Vlaamse leefstijlen en hun culturele voorkeuren De smaak van cultuur Vlaamse leefstijlen en hun culturele voorkeuren

Opzet? Sociologisch onderzoek is moeilijk hanteerbaar voor praktisch gebruik door cultuursector en cultuurbeleid > vertaalslag nodig naar cultuurmarketing en cultuurbeleid UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media investeren samen in werkboekje Op basis van onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie: een sociologische analyse van de Vlaamse leefstijlruimte” (proefschrift Maya Caen, 2009 – promotor John Lievens) Vandaag: eerste voorstelling resultaten, nog tentatief, vooral poging om het bevattelijk te maken, voorstellingswijze kan nog veranderen in publicatie

Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie” Doel Beschrijving Vlaamse leefstijlruimte Maatschappelijke breuklijnen blootleggen via leefstijlverschillen Data: cultuur- en vrijetijdsparticipatie bij representatieve toevalssteekproef Vlaamse bevolking - ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen. 2003-2004’ (2849 resp., 14-85 jaar, Steunpunt Re-Creatief Vlaanderen) Verband leefstijlen en negen indicatoren van sociaal, economisch en cultureel kapitaal Niet deterministisch maar probabilistisch (patronen, samenhang indicatoren, geen ‘hokjesdenken’)

Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie” Vernieuwend Niet alleen voor Vlaanderen maar ook binnen bestaand wetenschappelijk en meer populair leefstijlonderzoek Steunend op zeer rijke dataset en representatief voor Vlaanderen Methodologie: brede blik maar ook zeer scherpe focus mogelijk Vrijetijdsparticipatie binnen en buiten culturele domeinen Ook attitudinale leefstijlaspecten: voorkeuren, verwachtingen, drempels, motieven,…

Leefstijlen volgens hun cultuurparticipatiegraad Geëngageerd 26% De veelproever 16% De fijnproever 10% Geïnteresseerd 55% De actiezoeker 24% De ontspanningszoeker 13% De huismus 12% De thuisgenieter 6% Niet geïnteresseerd 20% De TV-kijker 20%

16% Alles proeven en experimenteren De veelproever Op het menu: “tapas” Op de iPod of de CD-speler: “van Nick Drake over John Cage tot Miles Davis”

De veelproever

De veelproever Cultureel gedrag Brede smaak, populair en artistiek: interesse in pop/rock en klassieke muziek, tentoonstellingen, theater en festivals, blockbuster- en arthouse films in de cinema (niet thuis) Doet alles tegelijk: cultuur, sport, reizen, lezen, café, restaurant, shoppen, wandelen, uitgaan… Reizen: cultuur of avontuur, niet voor rust Vaak actief met amateurkunst: muziek, beeldende kunst, toneel Vaak lid van een of meer verenigingen: amateurkunst, sport, jeugd, natuur, derde wereld… Interesse in andere (eet)culturen Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing, tenzij te veel om uit te kiezen

De veelproever Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid Socio-demografische kenmerken Cultureel actieve ouders Meer uit jongste groepen: 14-35 jaar Vaker hoger opgeleid Wonen vaker in een stad Eerder groot besteedbaar budget Grotere omvang sociaal (vrijetijds)netwerk: gemiddeld 8 à 9 personen, t.o.v. 7 bij gemiddelde Vlaming Mediagebruik: minder TV dan gemiddeld, dagelijks internet

10% Gerichte interesse in “kwaliteit” De fijnproever Op het menu: “Rogvleugel op een bedje van kastanjetapenade met een espuma van kappertjes” Op de iPod of CD-speler: “Debussy en Elvis Costello”

De fijnproever

De fijnproever Cultureel gedrag Brede interesse in klassieke “kunsten”: kunstmusea, theater, klassieke muziek (weinig pop/rock) Arthouse films (weinig blockbusters of actiefilms), veel lezen Soms rommelmarkten, pretparken, dierentuin Sporten en wandelen (gezondheid), nauwelijks sportwedstrijden of fuiven / discotheken Reizen: cultuur, weinig avontuur of platte rust Vaak zelf actief met muziek, beeldende kunsten of toneel Vaak lid van een of meer verenigingen: cultuurfondsen (Davidsfonds…), “vrienden van” opera…, hobby, amateurkunst, goed doel, natuur/dieren, oudervereniging, buurt- en wijkcomité Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing

De fijnproever Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid Socio-demografische kenmerken Cultureel actieve ouders Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 35-65 jaar Wonen vaker in de stad Groter besteedbaar budget Groter sociaal (vrijetijds)netwerk Mediagebruik: beperkte en bewuste TV-kijkers (Canvas), frequent internetgebruik

24% De fun, de hits, de kicks De actiezoeker Op het menu: “hamburger met frietjes” Op de iPod of radio: “Stromae en Dizzee Rascal”

De actiezoeker

De actiezoeker Cultureel gedrag Mainstream: pop- en rockconcerten en festivals (weinig klassiek, of Vlaams, soms wereldmuziek), brede interesse in blockbuster-cinema Vaak op café, uitgaan, sport (competitie, sociaal) en shoppen, pretparken, reizen (avontuur) Weinig interesse in beeldende kunst of theater, niet of weinig lezen Weinig interesse in creatieve hobby’s, soms fotografie Soms lid van vereniging: vooral sport-, jeugd-, jongeren- of caféverenigingen Excuus voor niet-deelname: het aanbod spreekt niet aan (vooral voor podium en tentoonstellingen)

De actiezoeker Waarden: individualistisch ingesteld Socio-demografische kenmerken Vaker uit jongste groepen: 14-34 jaar Groter aandeel mannen Vaker alleenstaand of samenwonend, geen kinderen Vaker gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar) Gemiddeld tot groter besteedbaar budget Groter sociaal (vrijetijds)netwerk Mediagebruik: commercieel TV-kijken (type VT4, 2BE), dagelijks internet

De ontspanningszoeker 13% Samen gezellig op stap Op het menu: “Thaise lamscurry” Op de iPod of CD-speler: “The Beatles, Zap Mama en Willem Vermandere”

De ontspanningszoeker

De ontspanningszoeker Cultureel gedrag Vooral concerten en musicals (kleinkunst, pop/rock, Vlaams, minder klassiek, weinig festivals) , kunstgalerijen, met de kinderen op stap (circus, toneel…), stadsfestivals en rommelmarkten Shoppen, restaurantbezoek, regelmatig tripjes, reizen (cultuur en avontuur) wandelen, af en toe sporten (gezondheid, sociaal) Weinig lezen, film bijna uitsluitend thuis Vaak actief met niet-artistieke hobby: bloemschikken, textiel… Vaker dan gemiddeld lid van een vereniging: vooral sport, daarnaast doelgroepenverenigingen (vrouwen, gehandicapten,…), buurt- en wijkcomité, oudervereniging Interesse in andere (eet)culturen Excuus voor niet-deelname: tijd, praktisch (geschikte informatie, bereikbaarheid…)

De ontspanningszoeker Waarden: gericht op gezin en buurt, solidair, gemeenschapszin Socio-demografische kenmerken Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 34-54 jaar Groter aandeel vrouwen Vaker met thuiswonende kinderen Vaker met gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar) Eerder gemiddeld besteedbaar budget Sociaal (vrijetijds)netwerk van gemiddelde omvang (7 personen) Mediagebruik: weinig TV, geen eenduidig mediagebruik

12% Gezellig thuis bezig zijn De HUISMUS Op het menu: “Asperges op Vlaamse wijze” Op de radio of in de CD-speler: “André Rieux, Johann Strauss”

De HUISMUS

DE HUISMUS Cultureel gedrag Zeer weinig participatie buitenshuis, en niet binnen de kunsten Interesse voor Vlaamse muziek, operette en romantische of historische film Creatieve hobby’s en doe-het-zelf, minder vaak binnen amateurkunsten Rommelmarkten en brocante Minder lezen, film alleen thuis Af en toe reizen (lange reizen binnen Europa, op zoek naar rust) Weinig sport, shoppen, restaurant of andere activiteiten Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: hobbyclub, senioren-, gehandicapten-, vrouwen- of andere doelgroepverenigingen Excuus voor niet-deelname: tijd, praktische drempels

De HUISMUS Waarden: minder sociaal verankerd, meer thuis- en familiegericht, vinden het goed dat er allerlei zaken bestaan maar maken er weinig gebruik van Socio-demografische kenmerken Groter aandeel vrouwen Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) en ouder Vaker alleenstaand, zonder kinderen of ze zijn het huis uit Groter aandeel lager opgeleiden Eerder klein besteedbaar budget Eerder klein sociaal (vrijetijds)netwerk Mediagebruik: frequent TV, geen uitgesproken zendervoorkeur, meestal geen internet behalve een kleine groep

6% Thuis genieten van mijn favorieten De thuisgenieter Op het menu: “biefstuk met champignonsaus” Op de radio of CD-speler: “Bart Peeters, Mozart, Vivaldi”

De thuisgenieter

De thuisgenieter Cultureel gedrag Thuisparticipatie: interesse in kunst en cultuur, voornamelijk in muziek (klassiek, operette, folk maar ook Vlaams), heel incidenteel een klassiek concert Interesse voor klassieke beeldende kunsten Minder lezen, nauwelijks of niet reizen of andere activiteiten buitenshuis (met uitzondering van wandelen in natuur) Soms zelf actief in niet-artistieke hobby zoals bloemschikken of textielbewerking, gemiddeld actief in artistieke hobby’s Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: specifieke doelgroepen (senioren, vrouwen…) Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen Drempel/reden voor niet-deelname: tijd, praktisch (bereikbaarheid …), en/of “Ik blijf liever thuis”

De thuisgenieter Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd, gericht op het gezin/de eigen leefwereld Socio-demografische kenmerken Groter aandeel vrouwen Vaker ouder: 65-84 jaar, meestal gepensioneerd Alleenstaand of met partner, zonder kinderen of ze zijn het huis uit Vaker lager opgeleid Gemiddeld tot kleiner besteedbaar budget Klein sociaal (vrijetijds)netwerk Mediagebruik: frequente TV-kijkers met voorkeur voor Canvas of Eén (geen commerciële zenders), nauwelijks internetgebruik

20% Thuis TV of op café De TV-kijker Op het menu: “Pizza Hawaï” Op de radio: “alles wat toevallig passeert”

De TV-kijker

De TV-kijker Cultureel gedrag Geen of amper participatie buitenshuis Weinig of niet reizen, film(kijken) en lezen Escapistische films op tv, tv-kijken Een deel gaat zeer vaak op café, een deel nooit Weinig of niet zelf actief met hobby of amateurkunst Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: vrouwen-, gepensioneerden-, sport- of cafévereniging Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen Excuus voor niet-deelname: “Het interesseert me gewoon niet” of “Ik blijf liever thuis” (géén praktische drempels)

De TV-kijker Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd , op zichzelf gericht Socio-demografische kenmerken Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) of ouder Alleenstaand of met partner, vaak zonder kinderen of ze zijn het huis uit Groter aandeel lager opgeleiden Vaker gepensioneerd of anderszins niet-werkend Laag besteedbaar budget Klein sociaal (vrijetijds)netwerk Mediagebruik: (zeer) frequente TV-kijkers, vooral vtm of geen uitgesproken voorkeur, weinig of geen internet

Geslachtsverdeling per profiel

Leeftijdsverdeling per profiel

Opleidingsniveau per profiel

Profielverdeling per leeftijdsgroep

Profielverdeling per opleidingsniveau

Werkboekje? Hoe dit model gebruiken als organisator, als gemeente, als doelgroepspeler… De volledige bevolking stimuleren om te participeren Specifieke doelgroepen bereiken Beter rekening houden met je (potentieel) publiek Andere profielen bereiken dan je huidige publiek Gedetailleerde beschrijving per profiel: wie zijn ze, wat doen ze in hun vrije tijd en hoe kijken ze naar cultuur? Do’s en don’ts per profiel Door wie: UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media Wanneer: voorjaar 2011

Contact Maya Caen: maya.caen@ugent.be John Lievens: john.livens@ugent.be