Handboek Commercieel Budgetteren: toegepast J. Vanhaverbeke & L Handboek Commercieel Budgetteren: toegepast J. Vanhaverbeke & L. Vanhaverbeke Deze presentatie is auteursrechtelijk beschermd. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar worden gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever en de auteurs. De gebruiker verbindt zich ertoe de bronvermelding te respecteren. Aanvullingen, suggesties, commentaren zijn welkom via e-mail: johan.vanhaverbeke@pulvinar.be © Intersentia, J. Vanhaverbeke, et.al., 2011

Commercieel budgetteren toegepast IV. Het onderbouwen van de commerciële budgetten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Inhoud - stappenplan Opbouw van het commercieel budget Onderbouwing van het commercieel budget Controle en evaluatie Financiële resultaten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Opbouwen van het commercieel budget Stappenplan Opbouwen van het commercieel budget Onderbouwen van het commercieel budget Controle en evaluatie van de resultaten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Stappenplan voor het opstellen van het commercieel budget Omzetprognoses Productbeleid Prijsbeleid Promotiebeleid Distributiebeleid Verkoop- & Marketing afdelingskosten Bouw de nodige business intelligence op: Wat zal de markt in de komende periode afnemen? welke activiteiten zullen er op de markt ondernomen worden? Hoe groot zal het marktaandeel van de onderneming zijn in de volgende periode ? ….. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Voorbeeld van een exploitatiebudget Exploitatiebudget bedrijf …….. Jaar “01” Jaar “02” Inkomsten: omzet diverse opbrengsten Kosten: aankopen voorraadwijzigingen Brutomarge Bedrijfskosten commerciële kosten (marketing, verkoop) personeel (salaris, sociale lasten, …) huur nutsvoorzieningen (gas, elektriciteit, water, …) verzekering …...................... Exploitatieresultaat Afschrijvingen Bedrijfsresultaat Financiële opbrengsten Financiële kosten Winst voor belastingen Vennootschapsbelastingen NettoResultaat Waardeverminderingen Voorzieningen Cash flow Voorbeeld van een exploitatiebudget Winst-na-belastingen + afschrijvingen (e.a.) Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Voorbeeld van een commercieel budget (handboek pag. 57) Product A Product B …. Afzet (volume) Prijs per eenheid Omzet Klantenkortingen Gratis goederen Netto-omzet Kostprijs per eenheid Variabele commerciële kosten Brutomarge Brutomarge/eenheid Verkoopkosten Salarissen Handelspromoties Bonussen Opleiding & vorming Marketingkosten: Reclame Sponsoring Verkooppromoties Website … Personeelskosten Marktonderzoeks-budget Consumenten Tussenhandel Andere Netto-contributie Nettocontributie/eenheid Per regio, per distributiekanaal, per account, per account manager, … [1] Nettocontributie zoals hier voorgesteld wordt ook de Netto Commerciële Contributie of Netto Marketing contributie genoemd. Nettowinst wordt verkregen door: Omzet x brutomarge (%) – bedrijfskosten. Indien bedrijfskosten beperkt worden tot de commerciële kosten, wordt de netto commerciële bijdrage berekend. In de Engelse vakliteratuur noemt met dit Net Marketing Contribution = Sales Revenu x Percent Gross Profit – Marketing Expenses. (Best, 2009). Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Opbouwen van het commercieel budget Stappenplan Opbouwen van het commercieel budget Onderbouwen van het commercieel budget Controle en evaluatie van de resultaten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Het onderbouwen van de commerciële budgetten In hoofdstuk IV komen volgende onderwerpen aan bod: - De essentiële kostenbegrippen en rentabiliteitsberekeningen voor het uitwerken van een gefundeerd commercieel budget. Begrippen zoals kostenplaats, kostendragers en algemene kosten dragen bij tot het correct berekenen van de productrentabiliteit. - Contributiemarge als sleutelbegrip in de analyse van productrentabiliteit en commerciële efficiëntie. - De marketing-mix instrumenten concretiseren het commercieel beleid van de onderneming: voor iedere P van de marketing-mix zijn er tal van adequate manieren om de budgetten te verantwoorden en achteraf te evalueren. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Budgetten onderbouwen: Wat? Waarom? Hoe? Commercieel budget wordt onderverdeeld in deelbudgetten; Deelbudgetten: Verantwoorden: budgetbedrag berekenen Toelichten: wat is de bijdrage tot de commerciële doelstellingen; bv. vakbeurs, reclamecampagne, … Wat zijn de onderliggende veronderstellingen: bv. marktgroei, economische context, … Evalueren: resultaten versus budget Hoe? omzetprognoses -> 5 P’s (marketing-mix) Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Essentiële kostenbegrippen Kosten versus uitgaven Kosten: de waarde van de aangewende (productie)middelen; Uitgaven: het betalen van de kosten Bv. reclamecampagne is een kost die niet als éénmalige uitgave wordt geboekt – wel gespreid over de exploitatierekening van bv. 3 jaar dat de campagne gebruikt wordt. Opbrengsten versus inkomsten: Opbrengsten worden eerder gerealiseerd dan de inkomsten (bv. betalingstermijn van 30 dagen) Cashflow: uitgaven en inkomsten redenering Kosten en opbrengsten: transactieconcept Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Kosten ... Kosten zijn waarde-eenheden die worden opgeofferd om opbrengsten te genereren. Kostencalculaties hebben als doel: Berekening van de kosten per eenheid product; Bepalen van de verkoopprijs; Controle van de efficiëntie van de bedrijfsprocessen; Controle op de winstgevendheid van producten(groepen) en klanten(groepen) Bepalen van het bedrijfsbeleid en planning Afschrijvingen zijn de kosten van duurzame productiemiddelen zoals machines, vrachtwagens, ... Belastingen zijn geen kostprijsverhogende elementen (uitgez. Niet terug te vorderen BTW) Grondstof: in eindproduct herkenbaar: hulpstoffen zijn dit niet. Afval: materiaalverlies van technische aard; uitval is verlies van halffabrikaat of eindproduct door fouten tijdens het productieproces. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kosten: noodzakelijk, voorzienbaar en kwantitatief bepaalbaar Criterium Subgroepen Kostengedrag Vaste kosten Variabele kosten Gemende kosten (deel vast, deel variabel) Capaciteitskosten Verbanden Directe kosten Indirecte kosten Managementgebruik Relevante kosten (versus irrelevante kosten) Incrementele kosten Out-of-pocket kosten Opportunity cost Sunk cost Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kostensoort Inkoopkosten Personeelskosten Huisvestingskosten Transportkosten Marketingkosten Verkoopkosten Beheerskosten Bankkosten …… Afschrijvingen Kosten: de waarde van de aangewende middelen Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Kostenplaats Kostensoort: aard van de kosten Kostenplaatsen: waarop hebben de kosten betrekking? Verkoopbeheer Dienst marketing Dienst verkoop Dienst (outbound) logistiek Dienst na verkoop Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Kostenverdeelstaat Kostenverdeelstaat Totaal Algemeen Marketing Verkoop Logistiek Na-verkoop Beheerskosten Personeelskosten Huisvestingskosten Reis- en verblijfkosten Kantoorkosten Afschrijvingskosten Kosten-soorten Kosten-plaatsen Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kostprijs van het product? Kostendrager is een product(groep) die de kosten ‘dragen’ waarvan de kostprijs moet berekend worden. Afgewerkt product Stuk ‘afgewerkt’ product Een uur dienstverlening Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Directe en indirecte kosten Directe kosten: oorzakelijk verband met de kostendrager zoals grondstoffen, … Indirecte kosten: niet eenduidig toe te wijzen aan een kostendrager. Bv. prestaties van de verkoopmanager, kantoorruimte, … Algemene kosten (overhead): bv. HR-afdeling Vaste kosten (capaciteitskosten, constante kosten) Variabele kosten: variëren volgens de productie/afzet, bv. grondstoffen Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Kostenallocatie Integrale kostprijsberekening (full costing, absorption costing): Winst = verkoopomzet – variabele kosten – vaste kosten Knelpunt: verdeelsleutel van de ‘vaste kosten’? Hoeveel van de vaste kosten toewijzen naar welke kostendrager? Bv. een magazijngebouw – stapelen van de verschillende afgewerkte producten? Hoe worden de kosten van het magazijngebouw (huur, verwarming, verlichting, heftrucks, soft- & hardware, …)? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kostenallocatie Marginale kostprijsberekening (direct costing): Contributie = omzet - variabele kosten Nettocontributie = contributie – toewijsbare vaste kosten Brutowinst = nettocontributie - algemene vaste kosten Nettowinst = brutowinst – belastingen Contributie of winstbijdrage Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kostenallocatie Marginale kostprijsberekening (direct costing): Contributie = omzet – variabele kosten Nettocontributie = contributie – toewijsbare vaste kosten Brutowinst = nettocontributie – algemene vaste kosten Nettowinst = brutowinst – belastingen Contributie of winstbijdrage Valkuil: indien de contributie onvoldoende is om de algemene kosten te vergoeden, riskeert het bedrijf financieel verlies te lijden ! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Rentabiliteitsberekeningen Basisformule: Opbrengsten = Kosten Opbrengsten = Prijs x Q Kosten = Vaste + Variabele kosten (Q x var.kost) Formule: 𝒑 𝒙 𝒒=𝑪+(𝒒 𝒙 𝒗) Bijgevolg: 𝑪= 𝒑𝒙𝒒 −(𝒒𝒙𝒗) En dus: 𝑪=𝒒 𝒑−𝒗 Conclusie: 𝒒=𝑪/(𝒑−𝒗) Uit deze formule kan veel afgeleid worden: impact van een prijsverlaging/verhoging op het BEP Impact van de Δ variabele kosten op BEPq Impact van de Δ contributiemarge op BEPq Wat indien de vaste kosten – C – dalen of stijgen? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Rentabiliteitsberekeningen Het BEP-berekenen Omzet/kosten X 1.000 € Afzet per maand (x 1.000 kg) Totale kosten Variabele kosten Vaste 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 20 30 40 50 60 BEP BEPq= C/(p-v) Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Een eenvoudig voorbeeld: Carwash Jasper bordboek pag. 99 Hoe wordt Jasper een betere ondernemer? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Hoe wordt Jasper een betere ondernemer? Verkoopprijs/wasbeurt = 7,0 € Variabele kosten = 2,50 €/wasbeurt (lonen) Vaste kosten = 18,00 € B.E.P. = 7 € x Q = 18,00 € + (2,50 € x Q) Of nog: 18,00 € = Q x (7,00 € - 2,50 €) En dus: Q = 18,00 €/(7,00 -2,50) Bijgevolg: Q = 4 -> controle: (4 x 4,50) = 18,00 Met 4 auto’s te wassen heeft Jasper als ondernemer nog niets verdient! Stel hij kan 9 auto’s wassen? Bijgevolg verdient Jasper: 5 auto’s x 4,50 € = 22,50 € Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Hoe wordt Jasper een betere ondernemer? Verkoopprijs/wasbeurt = 7,0 € Variabele kosten = 2,50 €/wasbeurt (lonen) Vaste kosten = 18,00 € B.E.P. = 7 € x Q = 18,00 € + (2,50 € x Q) Of nog: 18,00 € = Q x (7,00 € - 2,50 €) En dus: Q = 18,00 €/(7,00 -2,50) Bijgevolg: Q = 4 -> controle: (4 x 4,50) = 18,00 Met 4 auto’s te wassen heeft Jasper als ondernemer nog niets verdient! Stel hij kan 9 auto’s wassen? Bijgevolg verdient Jasper: 5 auto’s x 4,50 € = 22,50 € (p-v) dit noemen we de CONTRIBUTIEMARGE Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Een eenvoudig voorbeeld: Carwash Jasper handboek pag. 99 Hoe wordt Jasper een betere ondernemer? Indien Jasper 9 auto’s wast, maakt hij een winst van € 22,50 €. Met deze winst kan Jasper ... Beter materiaal aanschaffen Medewerkers beter betalen per prestatie Zijn eigen loon betalen Interesten voor leningen betalen Leningen terugbetalen ... Het belang van contributiemarge ! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

BEP voor een handelsonderneming handboek pag. 102 Gegeven: Omzet: 3 miljoen € Vaste kosten: 670 k€ Variabele kosten: 2.135 k€ -> 2.135 3.000 x 100%=71,17% Bereken BE-omzet? Basisformule: 𝒑 𝒙 𝒒=𝑪+(𝒒 𝒙 𝒗) BE-Omzet = 670 k€ + ( 0,7117 x BE-Omzet) BE-Omzet - ( 0,7117 x BE-Omzet) = 670 k€ BE-Omzet (1 – 0,7117) = 670 k€ BE-Omzet = 670 𝑘€ (1−0,7117) = 2.323.968 € Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

BEP voor een handelsonderneming handboek pag. 102 Onthou het begrip: veiligheidsmarge ! Namelijk: het BEP is 22,5% lager dan de werkelijke omzet, dit is de veiligheidsmarge. Wat leert de veiligheidsmarge? Dus de omzet (pxq) mag nog dalen, het bedrijf gaat niet in het rood! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Praktijkvoorbeeld: Historia International nv rentabiliteitsanalyse voor meerdere producten bordboek pag. 103 Meerdere producten ! Belang van contributiemarge ! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Voorbeeld ( handboek pag. 103) Historia International Wat zijn de voordelen van contributiemarge-berekeningen? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Hoe berekenen we nu het B.E.P.? Voorbeeld (pag. 103) Hoe berekenen we nu het B.E.P.? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

B.E.P. berekenen met meerdere productgroepen ? De vaste verkoopkosten/maand = € 3.521.000,00 4 productlijnen: handtassen, schoenen, kledij, boekentassen De contributie per productgroep is bekend! Sommatie van de gewogen contributiemarges: Handtassen: 11 x 56% = 6,16% Schoenen: 7 x 16% = 1,12% Kledij: 22 x 23% = 5,06% Boekentassen: 17 x 4% = 0,68% BEP = C/(p-v) = € 3.521.000,00/ 13,02% = 27.043.010,75 € Hoeveel bedraagt de veiligheidsmarge voor de maand maart? 13,02% Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

B.E.P. berekenen met meerdere productgroepen ? De vaste verkoopkosten/maand = € 3.521.000,00 4 productlijnen: handtassen, schoenen, kledij, boekentassen De contributie per productgroep is bekend! Sommatie van de gewogen contributiemarges: Handtassen: 11 x 56% = 6,16% Schoenen: 7 x 16% = 1,12% Kledij: 22 x 23% = 5,06% Boekentassen: 17 x 4% = 0,68% BEP = C/(p-v) = € 3.521.000,00/ 13,02% = 27.043.010,75 € Hoeveel bedraagt de veiligheidsmarge voor de maand maart? Oplossing: € 95.444.000,00 - 27.043.010,75 € = € 68.400.989,25 Weging: omzetaandeel 13,02% Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Opdracht: DARCO handboek pag. 105 Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Opbouwen van het commercieel budget Stappenplan Opbouwen van het commercieel budget Onderbouwen van het commercieel budget Controle en evaluatie van de resultaten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast De P van Product Afzet Omzet = Prijs x Afzet Toewijsbare vaste kosten Contributie Uitbesteden of zelf doen? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Denk in winstmarges ! Verwarring tussen ‘marge op de verkoopprijs’ en ‘marge op de aankoopprijs’: een marge van 50% op de aankoopprijs betekent slechts 33% op de verkoopprijs. Opgepast met BTW !!! Vandaar: mark-up en mark-down Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Uitbesteden of zelf doen? Outsourcing ? Willen we het product (ook) door anderen laten produceren? Komt er dan kennis in handen van derden? Kunnen we dezelfde kwaliteit garanderen? Hoe zullen klanten reageren? Waarom uitbesteden? Eigen productiecapaciteit 100% benut. Tijdelijke niet-beschikbaarheid van het productieapparaat (brand, staking, …) ... Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Uitbesteden of zelf doen? Budgettaire impact? Als de extra kosten die ontstaan door het product zelf te maken hoger zijn dan de totale kostprijs voor de uitbesteding: uitbesteding is voor het bedrijf een kostenvoordeel. De bestaande vaste kosten van het bedrijf spelen bij deze beslissing geen rol. Gebruik de direct costing methode. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Opportunity Cost: definitie De kosten van het opgeofferde alternatief. Bijvoorbeeld: Tijd is schaars, dus je zult keuzes moeten maken. 'Ga ik naar de bioscoop of ga ik naar de kroeg?' De ene mogelijkheid zal je moeten opofferen om de andere mogelijkheid uit te kunnen voeren. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Opportunity Cost Opportuniteitskost: uitbesteden levert extra productiecapaciteit op; deze extra capaciteit kan gebruikt worden om een ander product te fabriceren; indien de (verwachte) opbrengsten van het nieuwe product hoger zijn dan de kosten van het uitbesteden => uitbesteden (oude product) is economisch interessant. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Praktijkopgave: drukkerij pag. 109 Een drukkerij heeft in de maand januari een aantal potentiële klanten benaderd met een promotieaanbod. Het aanbod is een korting van 20% op de prijs voor het drukwerk dat in februari geleverd wordt. Als gevolg van deze actie zijn er 50 extra orders binnengekomen. Er zijn 8 grote orders van elk 10 uren en 42 orders met een werkduur van gemiddeld 2 uren. De productieplanning geeft aan dat er nog maar 100 uren beschikbaar zijn. Om alle wensen van de klanten te voldoen, moet de drukkerij bijgevolg uitkijken naar extra werkkracht. Er zijn twee opties: ofwel huurt de drukkerij een extra professionele drukker in, dit is een extra werkkracht in de drukkerij ofwel worden order uitbesteed aan een collega-drukkerij. Het inhuren van een professionele drukker kost € 3.500,00 per maand plus de variabele kosten voor inkt, papier, pre-press, … van € 250,00 per groot order en € 85,00 per klein order. Een collega-drukker doet ook een aanbod en rekent € 75,00 per uur arbeid en een opslag van € 50,00 per uur voor de materiaalkosten. Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Uitbesteden of zelf doen: drukkerij? Probleem: er zijn 100 uren beschikbare productiecapaciteit! Extra bestelling: (8 x 10 uren) + (42 x 2uren) = 164 uren !!! Optie 1: inhuren van een extra professionele drukker Hoeveel bedragen de kosten verbonden aan deze optie? Salaris professionele drukker: 3.500 € Variabele kosten: (8 x 250 €) + (42 x 85 €) = 5.570 € Totale kostprijs optie 1 bedraagt bijgevolg … ? Optie 2: uitbesteden 75 € (arbeidskost) + 50 € (materiaal) = 125,00 € per uur arbeid Benodigde arbeidstijd? … Conclusie ? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Kan je nu de opportunity cost berekenen? Hoeveel extra heeft de drukkerij verdiend met deze promotie? Veronderstel dat de (méér)omzet van de 50 orders € 12.500,00 bedraagt ! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Opportunity cost ? Veronderstel dat de mééromzet van de 50 orders € 12.500,00 bedraagt, voor een extra kost van € 7.320,00 dan bedraagt de meeropbrenst: € 12.500,00 - € 7.320,00 = € 5.180,00. Indien deze promotie niet werd gevoerd zou de drukkerij dus 5.180,00 € minder verdiend hebben, … Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Product portfoliomanagement Assortiment producten uitbreiden of inkrimpen? Strategische en bedrijfseconomische overwegingen. Hou rekening met de 4 P’s ! Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Assortimentsuitbreiding Voordelen van assortimentuitbreiding: Meer gedifferentieerde klantensegmentatie Meer schapbezetting (blokkeren concurrent) Prijsverhoging, -verlaging (upselling, penetratie, …) Levert korte termijn winst Antwoord op ontwikkeling van de concurrent (of pro-actief) Merk: upgrading, merknaam/bekendheid verbeteren/benutten Benutten vrije productiecapaciteit

Product Portfolio Nadelen van productlijn uitbreidingen: ‘cost of complexity’ verhoogt Verhoging verborgen kosten (soms verborgen t.g.v. cost accounting) Hogere marketing kosten: onderzoek, ontwikkeling, lancering, … Administratieve kosten stijgen (artikelnummers, order taking, …) Hogere productiekosten: kortere runs, omsteltijden, complexere productie, … Hogere logistieke kosten: SKU’s stijgen, complexer, voorraadtoename, … Merkimago: ‘merkidentiteit verwatert’, ondermijnen ‘brand loyalty’, marketingondersteuning verdunt, … Oversegmentatie: retailer moeilijk te overtuigen, rotatie/sku daalt, machtstrijd producten (merk) en retailer (private label), ... ©MT&C

Product Portfolio Voordelen van assortiment-rationalisatie (sanering): Lagere kosten Sluiten van minder productieve/rendabele fabrieken Verlaging van marketing management/organisatie overheads Concentreren van de middelen op de sterkste merken/artikelen Meer schapruimte voor echt nieuwe producten ©MT&C

Praktijkopgave Winkelier: wat kiezen? Handboek pag. 111 De winkelier heeft momenteel 1.000 klanten, iedere klant komt 3x per maand naar de winkel. De investeringen nodig voor iedere optie bedragen: Ruimere parking: 500.000 € Kranten/tijdschriften: 120.000 € Verse visbereidingen: 650.000 € Deze investeringen worden lineair afgeschreven over 3 jaar. De winkelier wil de investering terugverdienen met de extra-inkomsten ! Welke keuze is financieel meest interessant? Aanbod Ruimere parking Aanbod Kranten/tijdschriften Verse visbereidingen Nieuwe klanten 250 120 320 Bezoeken/maand 8 12 4 Koopbedrag/bezoek 65 55 185 Verwachte contributiemarge 10% 15% 30% Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Winkelier: oplossing Bereken op jaarbasis de extra omzet voor iedere keuze? Hoeveel bedraagt de extra contributie? Na hoeveel tijd wordt de investering terug verdiend? Investering/jaarlijkse contributie Aanbevelingen? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Oplossing Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Relatief Marktaandeel De BCG-matrix (pag. 112) Impact op de budget-allocatie ? Relatief Marktaandeel Marktgroei Hoog Laag Stars Question Marks Cash Cow Cows Dogs Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast Berekeningen (pag. 115) SBU Omzet Mio € Markt- groei Markt-aandeel M.A. grootste concurrent Relatief marktaandeel Toerfietsen (T) 110 1 % 25% 20 % 25/20 = 1,25 Kinderfietsen (K) 50 13 % 10 % 25 % 10/25 = 0,40 Racefietsen (R) 20 5 % 5/10 = 0,50 Mointainbikes (M) 14 18 % 35 % 35/20 = 1,75 Citybikes (C) 6 3 % 5% 7% 5/7 = 0,71 Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast De P van Prijs Omzetprognoses = P x Q Aandacht voor de verkoopprijsstructuur Opbouw verkoopprijs (voorbeeld) % Verkoopprijs 100% Kostprijs 55% Functiekortingen 15% Kwantumkortingen 2% Actiekortingen 1% Betalingskortingen Omzetbonussen Toeslag verkoopkosten 5% Toeslag algemene kosten 4% Nettobijdrage 14% Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Componenten van de verkoopprijs Kostprijs Functiekortingen: marge voor de groothandel, kleinhandel, … Kwantumkortingen: staffelkorting, seizoenkortingen, … Actiekortingen: 10 halen, 9 betalen (is een korting van 10%) Betalingskorting Omzetbonus: handboek pag. 123 Toeslag verkoopkosten: ordertoeslag, … Toeslag algemene kosten: stockage kosten Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Denk ook aan distributiekosten … Listing fee Folder- en advertentiebijdragen Bonussen Kortingen: exclusiviteitskorting, volume-, assortimentskorting, … Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast KOG Minimum Order Grootte: omzet per order = totale kosten per order Of: Brutomarge per order = vaste (of constante) + variabele (verkoop)kosten per order Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Minimum Order Grootte voorbeeld pag. 124 Een bedrijf verwerkt gemiddeld 3.500 orders per jaar; De brutowinstmarge op het productassortiment bedraagt 40%; De variabele verkoopkosten (vracht- en transportkosten, kortingen, voorzieningen voor dubieuze debiteuren, …) zijn gebudgetteerd op 8% van de omzet; 32% van de brutowinstmarge is bijgevolg de contributiemarge (dekking van de vaste verkoop- en algemene kosten en bijdrage aan het nettoresultaat); De jaarlijkse vaste verkoop- en algemene kosten bedragen: € 550.000,00; Per order zijn de vaste kosten bijgevolg: € 550.000,00/3.500 = € 157,14 Het break-even punt (een order levert winst noch verlies op) compenseert 32% van het orderbedrag nl. € 157,14 – bijgevolg is het minimum bedrag: € 157,14/0,32 = € 491,07 Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Prijszettingsmethodes Kostprijs-plus (mark-up): Meest gebruikte prijszettingstechniek. Gemakkelijk toe te passen. Enkel optimaal als … Concurrentie zelfde kostenstructuur heeft Concurrentie zelfde marges hanteren … We houden géén rekening met de klant! Kan leiden tot prijsoorlogen (en kan leiden tot kwaliteitsdegradatie, geeft aanleiding tot …).

Commercieel budgetteren: toegepast Mark-up berekening Veronderstel een bedrijf met de volgende kostenstructuur; Vaste kosten: 3.000.000 € Variabele kosten: 10 € per producteenheid Verwachte omzet: 500.000 stukken De eenheidskost = 10€ + 3.000.000 € = 16 €/stuk 500.000 Het bedrijf wenst 20% te verdienen, d.i. een mark-up van 20% - of met andere woorden: op de verkoopprijs wordt er een marge van 20% verdient – dus de verkoopprijs min de kosten gedeeld door de verkoopprijs levert een marge van 20% op. Dit is handig omdat de verkoper dan exact weet hoeveel er verdient wordt op de gerealiseerde omzet. Controle: Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Methoden van prijszetting

Methoden van prijszetting Mark-down prijszetting: Voorbeeld: Consumentenprijs = 155 € detailhandelsmarge = 35% Groothandelsmarge = 15 % 155/1,35 = 144,81 Euro én 144,81/1,15 = 99,80 € Andere mogelijkheden: Marktleider, marktvolger, marktprijs, ...

“iso-winst/marge” methode Productie volume Winst/stuk Variabele kost per stuk Prijs/stuk Verwachte omzet 2.000.000 100.000 20 9,0 29,0 50.000 150.000 13 22,3 125.000 200.000 10 19,0 Prijs/stuk Iso-winst curve 29 22 19 omzetvolume 100 150

“Perceived Value” prijs Waarde perceptie Gewicht Criterium A B C 25 Duurzaamheid 40 20 30 Betrouwbaar 35 Beschikbaarheid 15 Dienst na verkoop 100 ‘perceived value’ 38 23 Prijsniveau 60 45 60 45 A C 30 B 15 15 30 45 60 €

Waarde door de ogen van de klant! Loodgietersbedrijf Uit gesprekken met de klanten leert u dat zij vooral het vakmanschap, snelheid van reageren bij defecten, nakomen van gemaakte afspraken en breedte van de diensten waarderen. Als er 100% te verdelen valt, kennen ze respectievelijk 25%, 30%, 30% en 15% toe aan deze criteria. We vergelijken onze score met deze van de concurrenten (B en C). B heeft een waarde van 33 voor de markt (een gemiddelde dienstverlener!). Als B een uurtarief van € 30,00 hanteert, zou u op basis van uw waardering een prijs van 42/33 x € 30,- = € 38,- /uur kunnen vragen. U scoort zeer hoog op een gewaardeerd criterium. Gewicht Criterium Score A B C Totaal 25% Vakmanschap 40 20 100 30% Snelheid reageren 33 Afspraken nakomen 50 25 15% Volledig dienstenpakket 45 35 100% Waarde 42 Prijsniveau € 38 € 30 € 23

Commercieel budgetteren: toegepast De P van Promotie Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Communicatiebudget bepalen De omzetpercentage-methode De sluitpostmethode De concurrentiemethode (pariteiten of share-of-voice methode) De taakstellende methode (objective and task) Theoretische benadering: het totaal budget is het bedrag waarbij de marginale lange termijn winst van de laatst gespendeerde € gelijk is aan de marginale lange termijn winst gespendeerd in een ander element.

De effectiviteit van marketingcampagnes Korte termijn: Verhoging omzet en marktaandeel van het merk Verhoging omzet productcategorie en marktaandeel van retailers Het aantrekken van kopers van concurrerende merken Meer winkelbezoek (trafic) Middellange en lange termijn: Invloed op herhalingsaanschaf en pre- en postpromotiedip? Invloed op merkimago? Verlaging referentieprijs Dealerbereidheid/medewerking/motivatie

Effectiviteit van reclamecampagnes Wat is de ‘respons’? Schriftelijke, telefonische, bezoeken van website, e-mail reacties van suspects, prospects, Aantal (waardevolle) leads, offertes, succesvolle deals, … Maatstaf: Kostprijs per respons, per suspect, per prospect, per lead, … Succesfactoren: Keuze van het medium – onthou: “The medium is the message!” Opmaak van de advertentie: heeft uw advertentie “stopping power” Tijdstip/intensiteit van de reclamecampagne: raak de klant op het goeie moment! Andere criteria: mediabereik, mediaselectiviteit, communicatiekracht, kost/duizend contacten, …

De effectiviteit van de vakbeurs beoordelen Uitgedeeld informatiemateriaal tellen Aantal voorbijgangers en standbezoekers tellen Het aantal persoonlijke contacten tellen Analyse van bezoekersstromen door de stand Obervatie gedrag bezoekers Vragenlijsten voor standbezoekers Ondervragen standmedewerkers Analyse van de respons op verzonden uitnodigingen Omzet of nog beter: aantal ‘suspects’, ‘prospects’, ‘leads’, aanvraag tot offerte, …

Effectiviteit meten: ratio-analyse enkele voorbeelden Beurscoëfficiënt I: waarde van op de beurs gegenereerde transacties / totale kosten deelname • Beurscoëfficiënt II: jaarlijkse bedrijfsomzet / jaarlijkse kosten beursdeelname • Bezoekersprijs: (kosten beursdeelname / aantal bezoekers) × 1.000 • Prijs standcontact: kosten beursdeelname / aantal contacten bij de stand • Kosten per standmedewerker: kosten beursdeelname / aantal standmedewerkers • Kosten per m²: kosten beursdeelname / aantal vierkante meters

Vakbeurs: wat is een maatstaf? Bv. Aantal gesprekken: “Als er 200.000 bezoekers zijn op een beurs, dan zal minimaal een kleine 20.000 man langs uw stand komen. Een behoorlijk percentage daarvan is zeker te interesseren voor uw product (mits u de doelgroep goed gekozen heeft). Stel dat u 4 verkopers op uw stand hebt, en de beurs duurt 4 dagen, dan kunt u per verkoper een target stellen van bijvoorbeeld zes gesprekken per uur. Dan heeft u aan het einde van de beurs bijna 800 potentiële klanten gesproken.” Paulus Van Pauwvliet, EMC Evalueer ook de kwaliteit van de contacten suspect prospect klantpotentieel …

Effectiviteit van e-communicatie Bv. Webanalyse Maatstaf Aantal bezoekers vs. o Weigeringspercentage o Gemiddeld aantal pagina’s/bezoek o % nieuwe bezoekers Succesfactoren: o Url o Titels, thumbnails, website-architectuur, sleutelwoorden, omschrijvingen, … o Copywriting: (snel)leesbare teksten, instructies, …

Commercieel budgetteren: toegepast Praktijkopgave (pag. 141) Een fabrikant van heftrucks wil via vaktijdschriften de inkopers van ondernemingen benaderen. De preferente doelgroep van deze heftruckfabrikant zijn de middelgrote ondernemingen. Er zijn twee vaktijdschriften die in aanmerking komen om deze reclamecampagne te voeren. Via het reclamebureau zijn de volgende gegevens beschikbaar over deze vaktijdschriften.   Vraag: welk tijdschrift zou u adviseren voor de heftruckfabrikant? Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Commercieel budgetteren: toegepast P van Plaats Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

De P van Plaats: distributiebudget Wat zijn de kosten van het distributie-apparaat? Hoeveel transport- en expeditiekosten moeten voorzien worden? Wat zijn de kosten van de voorraden? Hoeveel bedragen de administratie en beheerskosten? Enkele voorbeelden van budgettaire vraagstukken: de totale kosten van het logistiek systeem: logistieke outbound infrastructuur zoals laadkaaien, vrachtwagens, … de transportkost: brandstof, afgelegde kilometers, … de vaste opslagkosten: magazijninfrastructuur, … de variabele opslagkosten: kostprijs per gestockeerde pallet, … verloren verkopen als gevolg van beschadigde, te late of verkeerde leveringen en retourkosten. Enkele basisbegrippen om het distributiebudget samen te stellen zijn: optimaal voorraadniveau: Formule van Camp keuze van de vestigingsplaats voor een distributiecentrum Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Voorraadbeheer Hoe vaker je een product bestelt, hoe hoger de bestelkosten zullen zijn. Echter als je vaker bestelt hoef je ook minder voorraad aan te houden, en heb je dus lagere voorraadkosten. De Formule van Camp berekent de optimale verhouding tussen de bestelkosten en de voorraadkosten. De Formule van Camp is ontwikkeld in het begin van de twintigste eeuw. De formule wordt ook wel de Economic Order Quantity (EOQ)-formule genoemd MT&C

Voorraadbeheer? De formule van Camp is een klassieke, wiskundige berekening van de optimale bestelhoeveelheid. De elementen in de Formule van Camp zijn: Q: de optimaal te bestellen hoeveelheid S: de gevraagde hoeveelheid goederen gedurende een bepaalde periode cb: de kosten van het plaatsen van 1 bestelling cv: de kosten voor het in voorraad houden van één eenheid gedurende één tijdseenheid T: de periode MT&C

Commercieel budgetteren: toegepast Het distributiemodel Impact van de distributiekanalen fabrikant grossiers consument detailhandel 1 4 3 2 Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Toepassingen mark-up/mark-down Handboek pag. 157 Praktijkvoorbeelden: 1 en 2 Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

Budget Persoonlijke Verkoop Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011

De omvang van de buitendienst berekenen Hoeveel verkopers hebben we nodig? Drie methoden: Omzetpotentieel: formule van Franke Extra-winstbijdrage methode Vast percentage voor verkoopkosten Sales Management © MT&C

De omvang van de buitendienst 1 . Omzetpotentieel: formule van Franke N = K x B x (G+W+R)/60 x U x D N = aantal vertegenwoordigers K = aantal te bezoeken klanten/verkooppunten B = aantal bezoeken per verkooppunt per jaar G = gemiddelde gespreksduur in minuten per bezoek W = gemiddelde wachttijd in minuten per bezoek R = gemiddelde verplaatsingstijd in minuten per bezoek U = aantal werkuren per dag D = aantal verkoop-werkuren per jaar Sales Management © MT&C

Een voorbeeld 8 werkuren per dag, 200 verkoop-werkuren/jaar Afnemers Categorie K B KxB G W R G+W+R Totaal benodigde tijd In minuten 1 200 10 2000 30 20 80 160.000 2 1000 6 6000 60 360.000 3 4 8000 40 320.000 840.000 8 werkuren per dag, 200 verkoop-werkuren/jaar Dus: (840.000/60) x 8 x 200 = 9 vertegenwoordigers (afgerond) Omrekenen naar uren !!! © MT&C

De omvang van de buitendienst 2. Berekening volgens ‘extra-winstbijdrage’: Taakstellende methode: Wat kost een verkoper? Bv. 2.100 € bruto-salaris per maand Wat verdienen we per order? Bv. 30% op 100 € Hoeveel moet de verkoper verkopen om het salaris terug te verdienen? 2.100 €/30 € = 700 orders/maand We kennen de kostprijs van een (extra-)verkoper: salaris, auto, opleiding, ondersteuning, …) We berekenen de benodigde winstbijdrage Opbrengsten berekenen? Aantal bezoeken Hoeveel ‘suspects’, ‘prospects’, … Kwaliteit van de acquisitie-activiteiten Succesratio offerte/order Ordergrootte … Sales Management © MT&C

De omvang van de buitendienst 3. Verkoopkosten als vast percentage op de omzet: Formule: 5% van de jaaromzet/ 1 jaarsalaris = X vertegenwoordigers Vb. 5% van 3 miljoen € jaaromzet = 150.000 € Jaarsalaris bv. 2.100 € x 13,25 = 27.825 € Dus: 150.000 €/27.825 € = 5,39 FTE Wat is gebruikelijk in de branche? ‘benchmarking’ Wat doen we beter/anders? Acquisitie, reclame, D.M., verkoopbinnendienst, call center, helpdesk, … Sales Management © MT&C

Indelen van het verkoopgebied Marktdekkingsprincipe: alle (potentiële) klanten worden bewerkt Principe van volledige belasting: benutten van de volledige verkoopcapaciteit Dekkingsbijdrage: het toegewezen verkoopgebied levert een positieve winstbijdrage Controleprincipe: de prestaties per verkoopgebied zijn meetbaar/evalueerbaar Egalisatieprincipe: evenwichtige verkoopgebieden samenstellen (vermijden van te grote individuele verschillen) In functie van de ‘natuurlijke grenzen’ Beloningsprincipe: voldoende inkomen garanderen (provisie) Of/En volgens klantentype, per productgroep, … Sales Management © MT&C

Commercieel budgetteren: toegepast Ga naar hoofdstuk V Commercieel budgetteren: toegepast © Intersentia 2011