Vereniging van Communicatieadviesbureaus Werking van reclame Margot Bouwman Strategy Director J. Walter Thompson Amsterdam

Sao Paulo: stad zonder reclame

Sao Paulo: 3 lessen 1. Reclame infiltreert in onze cognitieve processen 2. Reclame heeft morele verplichtingen 3. Er zal altijd reclame zijn

Over het infiltreren in cognitieve processen

Mensen bekijken marketingcommunicatie door hun oogharen. Ze zien de nuances niet.

Ze zijn trouw aan merken uit gemak en gewoonte Niet uit liefde

Ze kiezen ‘wat vooraan ligt’

Bepaald door ‘de kwantiteit en kwaliteit (‘distinctiveness’) van merkinformatie in het geheugen’ (Romaniuk and Sharp, 2015)

We maken het te ingewikkeld

Dit is geen fatalistisch statement. Het is een kans om te vernieuwen.

DOMINANT IE is net zo belangrijk als RELEVANT IE

Merkmodellen Onderschatten het belang van dominantie Zijn te ingewikkeld Zitten binnenstebuiten

Hypotheken, kredieten, vermogensbeheer Deskundig advies Vooruit komen De bank voor mensen met ambitie Kantoren, geldautomaten, website, mobiele bankomgeving De kleur groen? Een pijl? De kleur groen? Een pijl? De kleur groen, Een pijl? Motiverend, daadkrachtig, optimistisch

Over morele verplichtingen

Cognitieve processen zijn persoonlijk Ze zijn infiltreerbaar Ze verdienen respect

Sao Paulo 2016: Er zal altijd reclame zijn

Laten we het dan goed doen! Verbeteren van relevantie Verbeteren van dominantie Ethischer dan ooit

Verbeteren van relevantie: WEIRD NORMAL

Weird normal Weird trekt aandacht Normal zorgt voor een anker Iets bekends maar misplaatst

Verbeteren van dominantie: SUPERNORMAL STIMULI

SUPERNORMAL STIMULI Overdreven nepexemplaren van objecten die instincten wakker kussen NIKO TINBERGEN

We zijn te snel geëvolueerd We reageren nog steeds instinctief We kiezen uitvergrote, nepvarianten van dingen die instincten bevredigen

Daardoor hebben we een voorliefde voor proteïnerijk en kleurig voedsel (junkfood en donuts met roze suikerlaag), voor schattige jonkies (schattige baby’s, schattige puppy’s, schattige kittens). Daardoor raken we verslaafd aan gewelddadige games. Daardoor trekken vrouwen het liefst naar mannen die niet zouden misstaan in een bouquetreeks (boomlang, gespierd en zelfverzekerd) en hebben mannen onbewust meer met vrouwen met ronde heupen en volle borsten (goed voor het voortbestaan van de soort). En worden we alert van alles dat nieuw is. Nieuw betekent potentieel gevaar. Nieuw pakt onze aandacht. Deirdre Barrett (2010)

Verbeteren van ethiek We worden steeds beter in het infiltreren in cogintieve processen (hoe werkt reclame), maar wat doen we als we binnen zijn?

De werking van reclame We leren steeds meer over het infiltreren in breinprocessen Doelgroep staat in stand-by modus: houd het simpel Twee heilige gralen: relevantie en dominantie Relevantie: start vanuit ‘weird normal’ Dominantie: gebruik ‘supernormal stimuli’ Als we aandacht hebben, richt het dan op iets goeds Voeg waarde en relevantie toe Aan de categorie of zelfs daar bovenuit

Vereniging van Communicatieadviesbureaus