College 6 Video Kotler (10 min) Bespreken video (10 min) Theorie H 14 Prijs (60 min) Verwerking: Meerkeuzevragen (10 min) Casus (15 min)

Principes van Marketing Hoofstuk12

Hoofdstuk 14 Prijsbeleid

1.De rol van prijszetting bespreken en aangeven waarom het belangrijk is om inzicht te hebben in de waardepercepties van de klant. 2.Het belang van bedrijfs- en productkosten in de prijszetting bespreken. 3.Interne en externe factoren noemen en definiëren die van invloed zijn op prijszettingsbeslissingen. 4.Prijszettingsstrategieën beschrijven voor nieuwe producten. 5.Uitleggen welke invloed de assortiment heeft op de prijszetting en laten zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt. 6.Bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen. 7.De belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en reageren op prijswijzigingen bespreken. Leerdoelen Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Knelpunten marketingbeleid © Economie Leer Kracht 2011

over prijsbeleid 88% van ondervraagde bedrijven (McKinsey), doet maar wat. prijzen vaststellen, wordt ingegeven door tactisch, korte termijn denken. Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in, consumentenattitudes veranderen telkens weer. consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen, standaarden die worden bepaald op basis van een reeks van variabelen (alle prijzen binnen de productcategorie, verwachtingen, eerdere ervaringen, kortingsacties, etc.) Bekend is dat consumenten uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; wat ze dan precies als redelijk ervaren, hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming, etc. bron: marketing management, september 2001

I Phone iPhone voor $600 op de markt bracht en binnen de kortste keren in prijs verlaagd tot $400. value statement: brein van de consument idee dat het hier om een heel waardevol apparaat ging. Toen Apple direct daarna de prijs verlaagde, zat de hoge prijs al vast verankerd in de hoofden van de potentiële kopers. Zij vonden $400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’ apparaat.

Wat is prijs? ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert Prijs is een flexibel marketingmixinstrument Prijs is makkelijk te imiteren Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Kostengeoriënteerde Afnemergeoriënteerde Concurrentiegeoriënteerde © Economie Leer Kracht 2011 Prijsbepaling

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Principes van marketing – Hoofdstuk 14

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Prijsbepaling Kosten- georiënteerd  Kostprijs-plusmethode  Handelsmarge/opslag  Break-evenanalyse  Target pricing Afnemer- georiënteerd  Prijselasticiteit  Kruiselasticiteit  Inkomenselasticiteit  Yield-pricing Concurrentie- georiënteerd  Eindprijs-minmethode  Premium-pricing  Discount-pricing  Me too pricing © Economie Leer Kracht 2011

Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode Variabele kosten€ 30,- Constante kosten- 10,- Directe kosten€ 40,- Opslag indirecte kosten 5%- 2,- Integrale kostprijs€ 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs- 10,50 Verkoopprijs€ 52,50 © Economie Leer Kracht 2011

Handelsmarge/opslag PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs€ 50,- (125%)€ 60,- (120%)€ 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen:€ > BEA: /50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = € © Economie Leer Kracht 2011

VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: € Roi= 25% V: € (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + ( (25%van ) Q500 = 27, /500 =€57,50 Target – return break even punt: (57,50-27,50) = 300 stuks © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Afnemer/vraaggeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) EDLP: de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) veilingen © Economie Leer Kracht 2011

Yield pricing:

Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: -de vraag: (Eq p ) -kruiselasticiteit ( E qa pb) -Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:  uniek product  hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit  moeilijk vervangbaar  kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken  de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011

E v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg E v =

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: 1Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen 3Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. © Economie Leer Kracht 2011 Eindprijs-min methode/ inverse prijsstelling: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)

Eindprijs-minmethode PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € ??,- (???%) Verkoopprijs€ ??,- (???%) € 357,-(???%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2 PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 100 (100%) € 50 ( 50%) € 150 (100%) € 30 ( 20%) € 180 ( 60%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw € 150 (150%)€ 180 (120%)€ 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Marktvormen Homogeen Heterogeen 1 aanbieders Product in ogen consument monopoly oligopolyenkele veel volledige mededinging monopolistische concurrentie © Economie Leer Kracht 2011

Prijsstrategieën voor het assortiment Principes van marketing – Hoofdstuk 14 o.a. captive prizing: combi prijs: printer laag, cartridge hoog (bij-product)

'Printer kost 7 euro meer dan de inkt' DEN HAAG - Inktpatronen, of cartridges, voor printers staan erom bekend dat ze duur zijn. Relatief gezien zeker. De Consumentenbond zocht uit hoe dat zit en concludeerde in een enkel geval dat een hele printer soms voor 7 euro de deur uitgaat, als de prijs van de meegeleverde cartridges eraf gehaald wordt. Bij een printer van Epson was het verschil tussen de prijs van het apparaat en de inkthouder het kleinst: 7 euro. De meegeleverde patronen zijn meestal standaard, in de handel zijn ook cartridges met een grotere capaciteit te koop met een dito prijs. Zo kan het gebeuren dat benodigde patronen samen méér kosten dan de printer. Zo kost een bepaald type printer van Lexmark 80 euro, de vier inktpatronen die erbij nodig zijn, kosten samen 86 euro. bron: Consumentengids van oktober 2011

Prijsaanpassingsstrategieën Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: –het tijdstip (hoogseizoen) –het product (voordeelverpakking) –de plaats (schouwburg) –het type afnemer (studenten) 2Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

Prijswijzigingen Principes van marketing – Hoofdstuk 14

© Economie Leer Kracht 2011

prijsdoelstellingen verkoop of marktaandeel: telecom winst lange termijn: Spotify concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex © Economie Leer Kracht 2011

Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. © Economie Leer Kracht 2011

afroompolitiek (skimming pricing) bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. © Economie Leer Kracht 2011

Penetratiepolitiek (penetration pricing) distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) © Economie Leer Kracht 2011

Marge- / kortingbeleid Consumentenkorting Inruilkorting Actiekorting Introductiekorting Korting contant Functionele korting Omzetbonus Kwantumkorting Seizoenskorting © Economie Leer Kracht 2011

Misleidende prijzen Wetten tegen oneerlijke verkoop Prijsafspraken horizontale prijsafspraken: prijskartels: (bier, cd’s?) verticale prijsafspraken: bijv. boekenprijs Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen © Economie Leer Kracht 2011

College 7 Bekijk de hoofdstukken en videotutorials van : H 15 en H 18 (beschikbaar vanaf 17/10) Op: Bedenk 2 vragen die je in het college gaat stellen. Mail deze vooraf naar (uiterlijk 24 okt uur)

46