Thuis Binnen Bereik bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame Jaarrapportage 2009 Valerie Vieira & Joep Wils V5102.

Presentatie over: "Thuis Binnen Bereik bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame Jaarrapportage 2009 Valerie Vieira & Joep Wils V5102."— Transcript van de presentatie:

1 Thuis Binnen Bereik bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame Jaarrapportage 2009 Valerie Vieira & Joep Wils V5102

2 Thuis Binnen Bereik bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame Jaarrapportage 2009 In 2007 is een doorstart gemaakt met het onderzoek dat het bereik, de waardering van en de respons op ongeadresseerde brievenbusreclame in kaart brengt. In 2008 en 2009 is Thuis Binnen Bereik volgens de nieuwe stijl voortgezet. Er wordt sinds 2007 via de computer (middels de grootschalige accesspool waartoe Veldkamp en zusterorganisatie TNS NIPO toegang hebben) ondervraagd. In 2009 is er door het jaar heen vier keer gemeten. De resultaten zijn vergelijkbaar met voorgaande metingen, doordat de vragenlijst in grote lijnen hetzelfde gebleven is. Deze jaarrapportage biedt een totaalbeeld van de resultaten van ongeadresseerde brievenbusreclame tot en met 2009. 2

3 3 Inhoudsopgave

4 4 Volume 5 Aanbod en omgang met het medium11 Bereik en effectiviteit26 Appreciatie40 Onderzoeksverantwoording58

5 Volume

6 Voordat de onderzoeksresultaten van het nieuwe Thuis Binnen Bereik worden getoond, wordt ingegaan op de ontwikkelingen voor wat betreft het volume van ongeadresseerde brievenbusreclame. 6

7 Ontwikkeling volume brievenbusreclame: Bron: Mail DB Afgelopen jaar vertoont een zeer bescheiden daling in netto volume. Rekening houdend met de groei van de nee/ja en nee/nee sticker is er eigenlijk sprake van een lichte groei op de adressen zonder sticker. Conclusie is dat het medium ongeadresseerde brievenbusreclame stevig overeind blijft in de huidige recessie. 7

8 Ontwikkeling volume brievenbusreclame: miljoen stuks Bron: Mail DB 8

9 Aanbod en omgang met het medium

10 Aanbiedende branches Zeven branches goed voor tweederde van het aanbod ongeadresseerd Ook in 2009 wordt het grootste aanbod aan ongeadresseerde brievenbusreclame aangeboden door de branches meubilering, voeding/supermarkt, warenhuizen en kleding. Deze top wordt gevolgd door bruin/witgoed/elektronica, doe-het-zelf en cosmetica/drogisterijen. Deze zeven branches samen zorgen, net als in 2008, voor bijna tweederde (62%) van het aanbod. Ten opzichte van 2008 zien we een kleinere afname in het aanbod van meubilering en in mindere mate voeding. 10

11 Aanbiedende branches 11

12 Tijdbesteding per week Tijdbesteding aan reclamefolders: stijgende lijn zet door Volgens het Tijdbestedingsonderzoek, dat sinds 1975 elke vijf jaar door het SCP wordt uitgevoerd, is de totale tijd die aan media wordt besteed al sinds jaar en dag ongeveer gelijk. De tijd die wordt besteed aan reclamefolders laat een stijgende lijn zien in het Thuis Binnen Bereik onderzoek, blijkbaar nemen folders een steeds belangrijkere rol in binnen het media-aanbod. In 2004/2005 nam de bestede tijd aan folders toe naar gemiddeld 34 minuten per week. In 2007 is de stijgende lijn nog verder doorgezet: er wordt gemiddeld 36 minuten per week doorgebracht met het bekijken en lezen van reclamefolders. In 2008 bleek voor het eerst de magische grens van 40 minuten per week bereikt, toen een substantiële stijging ten opzichte van 2007. In 2009 zet de tijdsbesteding nog iets verder door, namelijk naar 43 minuten. In tien jaar tijd is er sprake van een zeer forse stijging in de tijdsduur die men per week besteedt aan het lezen van folders (van 28 minuten in ’97/’98 naar 43 minuten in 2009). Hoe ouder men is, des te meer tijd er wordt besteed aan ongeadresseerde brievenbusreclame. 16-34 jarigen besteden hieraan gemiddeld 39 minuten, 35-54 jarigen 42 minuten en mensen van 55 jaar en ouder zelfs 49 minuten per week (in 2008 was dit 44 minuten voor 55-plussers). 12

13 Tijdbesteding per week Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het lezen en doorkijken van dit soort brievenbusreclame...? 13

14 Binding met ongeadresseerd Zou u het missen als er bij u geen ongeadresseerde brievenbusreclame meer bezorgd zou worden …? Binding met ongeadresseerd hoog Bijna zeven op de tien mensen zouden het missen als er geen ongeadresseerde brievenbusreclame meer zou worden bezorgd. Deze mensen hebben een sterke binding met het medium. Deze binding komt overeen met 2008. Dat vrouwen een sterke binding hebben met ongeadreseerde brievenbusreclame blijkt ook dit jaar: bijna driekwart zou reclamefolders niet willen missen. De sterke toename in binding met het medium die we in 2008 bij mannen zagen, is nu niet meer zichtbaar. In 2009 is het verschil tussen de seksen groter dan in voorgaande jaren, namelijk 61% van de mannen tegenover 74% van de vrouwen die aangeven ongeadresseerd drukwerk te zullen missen. In 2008 lag dit dichterbij elkaar (67% mannen tegenover 72% vrouwen met een sterke binding). Gelet op leeftijd zien we de grootste verschuiving ook dit jaar bij 55-plussers. Echter, waar in 2008 sprake was van een uitschieter (72% 55+ met een sterke binding), is dat in 2009 iets gematigder. De binding van 55-plussers met het medium toont met name gelijkenissen met de groep 16-34 jarigen. 14

15 Binding met ongeadresseerd Zou u het missen als er bij u geen ongeadresseerde brievenbusreclame meer bezorgd zou worden …? 15

16 Positieve attitude ongeadresseerd Zoals de binding vrij stabiel is gebleven vergeleken met 2008, is ook het aandeel met een positieve houding ten aanzien van ongeadresseerde brievenbusreclame stabiel gebleven, namelijk 73% die positief staat tegenover het medium ten opzichte van 72% een jaar geleden. We zien bij vrouwen een stijgende lijn in de positieve houding ten opzichte van het medium: van 69% in 2007, naar 74% in 2008 en 78% in 2009. Ruim zeven op de tien mensen van 16 jaar en ouder die geen N/J- of N/N-sticker hebben, geven aan dat men ongeadresseerde brievenbusreclame op prijs stelt en het graag ontvangt. Er lijken nog veel groeimogelijkheden te zijn voor het medium, gezien de sterke binding en de positieve attitude ten opzichte van ongeadresseerde brievenbusreclame. 16

17 Positieve attitude ongeadresseerd Hoe staat u tegenover ontvangst van ongeadresseerde brievenbusreclame: positief, neutraal of negatief …? 17

18 Overall waardering medium Overall waardering medium nog steeds stijgend Van een 7,1 in 2008 is de overall waardering in 2009 verder gestegen naar een 7,3. De hoogste waardering zien we bij de vrouwen met een 7,5. Bij mannen is dit een 7,1. Tussen de leeftijdsgroepen zien we geen verschillen van betekenis in de overall waardering van het medium. 18

19 Overall waardering medium Hoe wordt ongeadresseerde brievenbusreclame door u gewaardeerd …? 19

20 Uniciteit Ongeadresseerde brievenbusreclame uniek Bijna tweederde van de ondervraagden geeft aan dat ongeadresseerde brievenbusreclame informatie geeft die niet zo makkelijk op een andere manier te krijgen is. Dit aandeel is redelijk in lijn met de bevindingen van een jaar geleden. Ondanks de groeiende hoeveelheid informatie die (ook) op internet te vinden is, blijft men ongeadresseerde brievenbusreclame vrij hoog inschatten als unieke informatiebron. Concurrerende informatie wordt vooral gevonden via internet, winkels en dagbladen. Internet wordt als belangrijkste concurrent genoemd. 20

21 Uniciteit Geeft ongeadresseerde brievenbusreclame informatie die niet makkelijk op een andere manier te krijgen is …? 21

22 Functies brievenbusreclame Sterk medium voor speciale aanbiedingen Ongeadresseerde brievenbusreclame vervult nog altijd een belangrijke rol als het gaat om het tonen van speciale aanbiedingen (40%). We zien een kleine verschuiving in de functie ten opzichte van 2008. Daar waar de reclamefolders in 2009 iets minder dan in 2008 worden gebruikt om speciale aanbiedingen tegen te komen, worden ze wel weer vaker gebruikt om te oriënteren op het aanbod (19% in 2008; 27% in 2009). Ontspanning wordt door 20% van de ondervraagden genoemd als functie van het medium. Het Umfeld waarin de adverteerders hun boodschap overbrengen is dus positief. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat boodschappen die ervaren worden in een positieve setting vaak beter worden begrepen, beter aankomen en tot grotere actiebereidheid leiden. Evenals voorgaande jaren lezen vrouwen (45%) vaker dan mannen (34%) reclamefolders om meer over speciale aanbiedingen te weten te komen. Jongeren lezen relatief vaak reclamefolders voor de ontspanning, terwijl 35-54 jarigen folders vooral lezen om meer te weten te komen over speciale aanbiedingen. 55-plussers lezen op hun beurt juist vaker om zich te oriënteren op het aanbod. Vanwege een andere manier van omgaan met de antwoordcategorieën kunnen de resultaten niet vergeleken worden met 2007. 22

23 Functies brievenbusreclame Wat is voor u de belangrijkste reden om ongeadresseerde brievenbusreclame door te kijken …? 23

24 Bereik en effectiviteit

25 Bereik en effectiviteit: kernvariabelen Kernvariabelen bij media en dus ook bij ongeadresseerde brievenbusreclame zijn bereik en effectiviteit. Hoeveel mensen zien gemiddeld een reclamefolder en wat doen ze er uiteindelijk mee? Vraagt men bijvoorbeeld informatie aan, heeft men een koopintentie naar aanleiding van de reclamefolder of heeft men door de folder zelfs al iets gekocht? 25

26 Totaal bereik (mediumbereik=reclamebereik) Bereik ligt op 50% in 2009 Het totaal bereik is op het niveau van 2007, namelijk op 50%. In de volgende grafiek is het bereik uitgesplitst per jaar. 26

27 Totaal bereik (mediumbereik=reclamebereik) Heeft u deze folder gelezen of bekeken …? 27

28 Bereik (mediumbereik=reclamebereik) Bereik ligt op 50% in 2009 Na een toename in het bereik van 50% in 2007 naar 53% in 2008, is het bereik in 2009 met 50% weer op het niveau van 2007. Door het jaar heen zien we in 2009 een vrij stabiel beeld qua bereik, zonder uitschieters naar boven of beneden. We kunnen wel stellen dat waar het bereik in 2007 en 2008 een meer dalende lijn laat zien in de loop het jaar, we in 2009 eerder kunnen spreken van een stijgende lijn. Wanneer we de verschillende metingen in 2008 vergelijken met de momenten waarop is gemeten in 2009, zien we de grootste verschillen in bereik tussen de meting van februari/maart en de zomermeting (juni). 28

29 Bereik (mediumbereik=reclamebereik) door het jaar heen Heeft u deze folder gelezen of bekeken …? 29

30 Meelezers Driekwart van de huishoudens: minstens 2 lezers van reclamefolders De reclamefolders worden in ruim driekwart van de huishoudens door minimaal twee personen bekeken of gelezen. Dit aandeel is stabiel in de tijd. Meelezers zijn meestal de partner in het huishouden, maar ook door de thuiswonende kinderen wordt er behoorlijk meegelezen. 30

31 Meelezers In 75% van de huishoudens worden de folders door meer dan één persoon gelezen. Gemiddeld worden de folders door 2,1 mensen gelezen. De meelezers bestaan uit: ander(en)9% partner 87% kind(eren) 30% 31

32 Totale respons (binnen bereik) Reclamefolder als actiemedium De totale respons meten we in brede zin. Niet alleen wordt vastgesteld of mensen naar aanleiding van de folder iets hebben gekocht, maar ook of ze dit nog van plan zijn en of men door de folder nadere informatie heeft ingewonnen (bijvoorbeeld telefonisch, via een coupon of door een internetsite te bezoeken). Er is een stijgende lijn waarneembaar in de respons naar aanleiding van de folder, waarbij in 2009 de hoogste respons van 27% is bereikt. 32

33 Totale respons (binnen bereik) Mate waarin folder heeft aangezet tot informatie aanvragen of koop(intentie) … 33

34 Respons uitgesplitst naar drie soorten (binnen bereik) Reclamefolder als actiemedium Het samennemen van de verschillende vormen van respons laat zien dat 27% van de bereikten in 2009 gerespondeerd heeft. Dit is de hoogst behaalde respons sinds we het TBB onderzoek uitvoeren. Hier valt uit te concluderen dat de reclamefolder duidelijk stimuleert tot actie op het gebied van informatie aanvragen, koopintentie en kooprealisatie. Waar de kooprealisatie in 2008 het hoogste punt had bereikt van 15%, is dat dit jaar weer overtroffen (17%). Dit is daadwerkelijk gerealiseerd gedrag, men is voor deelname aan het onderzoek al overgegaan tot aankoop. 34

35 Respons uitgesplitst naar drie soorten (binnen bereik) Mate waarin folder heeft aangezet tot informatie aanvragen of koop(intentie) … 35

36 Follow-up binnen 3 maanden bij hen die bereikt zijn door folder(s) Een grote follow-up met meer wisselwerking tussen offline en online De grote follow-up die de reclamefolder weet te genereren is ook in 2009 zichtbaar. Zo heeft 92% van de bereikten naar aanleiding van een reclamefolder in de afgelopen drie maanden een winkel bezocht. Het bezoek aan een website nadat men de reclamefolder had gelezen, vertoont ook een stabiel beeld. Bijna 60% heeft dit gedaan. De bewaarfunctie van de folder is sinds 2007 toegenomen: meer mensen geven in 2008 en 2009 aan de afgelopen drie maanden een folder langer dan twee weken te hebben bewaard. 36

37 Follow-up binnen 3 maanden bij hen die bereikt zijn door folder(s) Hoe vaak heeft u de afgelopen drie maanden… 37

38 Appreciatie

39 Hoe is de appreciatie op titelniveau? Getoond is dat de algemene houding ten aanzien van brievenbusreclame positief is. Maar hoe is het gesteld met de appreciatie op titelniveau? Van elke reclamefolder die in het Thuis Binnen Bereik onderzoek is voorgelegd, is gemeten hoe deze wordt beoordeeld als geheel, maar ook op bepaalde onderdelen. Dit stelt ons in staat de toppers in kaart te brengen: de reclamefolders die het hoogste bereik en de hoogste waardering weten te realiseren. 39

40 Beoordelingscriteria (binnen bereik): top 3 best gescoorde aspecten Reclamefolders vooral duidelijk, informatief en vakkundig Aan de bereikten is gevraagd de folders te beoordelen op een zevental criteria. In de grafiek zijn de antwoorden zeer van toepassing en redelijk van toepassing weergegeven. Het aanbod reclamefolders wordt vooral als duidelijk, informatief en vakkundig ervaren. Zo’n negen op de tien bereikten geven aan de reclamefolders duidelijk te vinden en zo’n acht op de tien vinden de reclamefolders die men heeft gezien vakkundig en informatief. In vergelijking met de meting in 2008 zien we geen significante verschillen in de appreciatie van reclamefolders. 40

41 Beoordelingscriteria (binnen bereik): top 3 best gescoorde aspecten In hoeverre zijn deze aspecten van toepassing op de folder …? (zeer + redelijk van toepassing) 41

42 Beoordelingscriteria (binnen bereik): overige aspecten Op overige aspecten ongeveer driekwart van mening dat aspect van toepassing is Aan de bereikten is gevraagd de folders te beoordelen op een zevental criteria. In de grafiek zijn de antwoorden zeer van toepassing en redelijk van toepassing weergegeven. Behalve duidelijk, informatief en vakkundig kent ongeveer driekwart de aspecten onderhoudend, opvallend, aansprekend en relevant toe aan de bekeken reclamefolders. In vergelijking met de meting in 2008 zien we geen significante verschillen in de appreciatie van reclamefolders. 42

43 Beoordelingscriteria (binnen bereik): overige aspecten In hoeverre zijn deze aspecten van toepassing op de folder …? (zeer + redelijk van toepassing) 43

44 Likeability: folders op persoonsniveau Rapportcijfer op persoonsniveau: gemiddeld 6,6 Nieuw in de rapportage van 2009 is de uitsplitsing van de likeability op persoonsniveau en op folderniveau. Persoonsniveau Op persoonsniveau gaan we uit van de gemiddelde score die de respondent geeft aan alle folders die men gezien heeft. Vervolgens wordt van dit gemiddelde over alle respondenten een totaalgemiddelde berekend. Het voordeel van deze werkwijze is dat we ook iets kunnen zeggen over de waardering naar sekse en leeftijd. Folderniveau Op folderniveau worden simpelweg alle waarderingscijfers gedeeld door het aantal folders dat gezien en gewaardeerd is. Dit gemiddelde cijfer geeft exact de waardering van folders aan en is geschikt om de waardering vanaf 2007 door de tijd heen vast te stellen. De likeability van reclame is een belangrijke voorwaarde voor succes in termen van effectiviteit. Vanaf jaargang 2000/2001 is een likeability score vastgesteld. Die score op persoonsniveau, in de vorm van een rapportcijfer, kwam toen uit op gemiddeld 6,6. Dit rapportcijfer blijkt in de tijd vergeleken heel stabiel te zijn, ook in 2009 is dit een 6,6. Ten opzichte van de beoordeling van het medium in meer algemene zin ligt de score van de individuele reclamefolders wat lager. Een positieve grondhouding ten opzichte van het medium vertaalt zich niet automatisch door naar dezelfde positieve waardering voor afzonderlijke reclamefolders. 44

45 Likeability: folders op persoonsniveau Beoordeling folder d.m.v. rapportcijfer … 45

46 Likeability folders op folderniveau Rapportcijfer 2009 op folderniveau: gemiddeld 6,6 We zien het rapportcijfer in de loop van de tijd toenemen, van een 6,4 in 2007, naar een 6,5 in 2008 en een 6,6 in 2009. Wanneer we de meetmomenten door het jaar heen vergelijken, zien we dat het niveau vanaf 2007 over de hele linie gestegen is. Tussen 2008 en 2009 zijn nauwelijks verschillen in de likeability. De folders in de decembermeting van 2009 worden hoog gewaardeerd. 46

47 Likeability folders op folderniveau Beoordeling folder d.m.v. rapportcijfer … 47

48 Beoordeling productaanbod (binnen bereik) Merendeel van reclamefolders biedt een interessant productaanbod Uiteraard wordt de beoordeling van de reclamefolders voor een belangrijk deel bepaald door de ervaren aantrekkelijkheid van het product- of dienstenaanbod. De meerderheid (60%) van de bereikten vindt het aanbod aan reclamefolders ook daadwerkelijk interessant tot zeer interessant. Het aandeel dat het aanbod als (zeer) interessant kwalificeert, is iets hoger dan de resultaten van 2008, toen 57% het aanbod als interessant kwalificeerde. 48

49 Beoordeling productaanbod (binnen bereik) Vindt u het productaanbod in deze folder interessant …? 49

50 50 De top 25 in bereik 2009 Kruidvat naar de nummer 1 positie Het totaalbereik van een folder is vastgesteld door ‘vluchtig gezien’ en ‘geheel of gedeeltelijk gelezen/bekeken’ samen te voegen. Daarmee ontstaat een dichotomie: een folder is wel of niet gezien. Zoals eerder gerapporteerd bedraagt het totaalbereik voor alle gemeten reclamefolders samen gemiddeld 50%. Op titelniveau zijn er grote verschillen. Er zijn drie belangrijke redenen waarom een merk uit de top 25 kan vallen: minder dan 50 waarnemingen of niet verspreid in de meetweken te lage bereiksscore De meest opvallende verschuivingen zijn de volgende: Kruidvat heeft de nummer 2 positie van vorig jaar weten in te ruilen voor de nummer 1, waarbij Blokker door is geschoven naar nummer 3. Hiernaast is Albert Heijn van de nr 3 positie naar nummer 7. De nummer 1 positie heeft qua bereik een iets lagere score dan in 2008 (69% versus 74%). Moest men in 2008 minimaal 60% hebben om in de top 25 te komen, nu ligt de ondergrens op 54%. Voeding/Supermarkten, bouwmarkten, drogisterijen en warenhuizen zijn goed vertegenwoordigd in de top 25. De top 25 kent twaalf nieuwe vermeldingen ten opzichte van 2007, waarbij Karwei en Aldi hoog binnenkomen in de top 25, op respectievelijk een vierde (67% bereik) en zesde ( 65% bereik) plaats. Het overzicht beperkt zich overigens tot de folders met een nationale of groot-regionale verspreiding.

51 51 De top 25 in bereik 2009 1.Kruidvat (2)* 69 2.Gamma (6) 68 3.Blokker (1) 67 4.Karwei (-) 67 5.Lidl (7) 67 6.Aldi (-) 65 7.Albert Heijn (3)65 8.Hornbach (-)64 9.C1000 (22)63 10.Praxis (16)62 11.M&S Mode (-)61 12.Xenos (-)61 13.Trekpleister (-) 61 14.HEMA (12)61 15.D.I.O Drogist (-)59 16.Super de Boer (-) 59 17.Plus Markt (23) 59 18.Formido (13) 59 19.Dirk (10) 59 20.Jumbo (21) 59 21.Leen Bakker (25) 58 22.Prijstopper (-)58 23.Top 1 Toys (-)57 24.Bart Smit (-) 56 25.Supercoop (-) 55 totaal bereik % % (-) * positie in 2008 Alleen folders voorgelegd aan n>50 Rangorde is bepaald op basis van percentage met een decimaal achter de komma

52 De top 10 naar likeability 2009 Blokker heeft hoogst gewaardeerde folder Blokker scoort in 2009 een 7,1 gemiddeld voor haar folders. Met deze 7,1 staat ze in 2009 op de nummer 1 positie voor likeability. Ook Kruidvat zit zoals gewoonlijk in de top tien, hoewel iets gedaald (van nummer 5 naar 8). Lidl is daarentegen iets geklommen in het rijtje, namelijk van de tiende positie naar nummer 3. Opvallend is de entree van Aldi in de top tien. Een betere invulling van hun brievenbusreclame in 2009 heeft blijkbaar gezorgd voor een hoger bereik en meer waardering. De hoogste score van de top tien ligt iets lager dan in 2008. De hoogste score was toen een 7,3 (nu een 7,1). Dit terwijl de gemiddelde waardering van alle folders in 2009 met 6,6 iets hoger was dan in 2008 (6,5). 52

53 De top 10 naar likeability 2009 1.Blokker (2)7,1 2.Gamma (-)7,0 3.Lidl (10)7,0 4.Albert Heijn (4)7,0 5.Intratuin (9)7,0 6.Bruna (-)6,9 7.Dirk (-)6,9 8.Kruidvat (5)6,9 9.Aldi (-)6,9 10.Karwei (-)/Marskramer (-)6,9 Alleen folders met bereik n>50 1.IKEA (4)7,3 2.Blokker (6)7,2 3.Bas van der Heijden (-)7,0 4.Albert Heijn (7) 7,0 5.Kruidvat (5) 7,0 6.HEMA (-) 7,0 7.Jumbo (1)7,0 8.Emte Supermarkt (-) 7,0 9.Intratuin (-) 6,9 10.Lidl (-) 6,9 20092008 53

54 Benchmarks productdomein: top 10 bereik Benchmarks bereik sterk verschillend per branche Het Thuis Binnen Bereik onderzoek stelt ons tevens in staat om het reclamebereik van folders per branche vast te stellen. Het bereik per branche kan sterk afhangen van het verschil in involvement, ofwel de mate van productbetrokkenheid. De cijfers dienen derhalve als normcijfers per branche en referentie voor de prestaties van de eigen titel. Het overzicht maakt duidelijk dat reclamefolders van bouwmarkten, voeding/supermarkt en warenhuizen als top drie branches gelden qua bereiksprestaties voor ongeadresseerde brievenbusreclame. 54

55 Benchmarks productdomein: top 10 bereik 55

56 Benchmarks productdomein: top 10 oordeel Bereik en oordeel kennen vergelijkbare top 3 branches Niet alleen is het mogelijk het bereik per branche vast te stellen, maar tevens het oordeel van de gemeten reclamefolders per branche. Opvallend is dat de bouwmarkten en warenhuizen ook in de top drie voorkomen als best gewaardeerd, maar dat de top wordt aangevoerd door overheidsvoorlichting. Overall kan gesteld worden dat de branches die een hoog bereik genereren ook bovengemiddelde prestaties qua waardering leveren. 56

57 Benchmarks productdomein: top 10 oordeel 57

58 Onderzoeksverantwoording: historie

59 Onderzoeksverantwoording: historie Onderzoeksverantwoording: historie De historie van Thuis Binnen Bereik De cijfermatige onderbouwing van ongeadresseerde brievenbusreclame heeft vorm gekregen sinds eind jaren tachtig van de twintigste eeuw. ‘Wat komt er in de bus?’ luidde de titel van het Veldkamp- rapport (1988), waarin verslag werd gedaan van de mogelijkheden om de impact van ongeadresseerde brievenbusreclame vast te stellen. Zo’n twee jaar later (1989/1990) zorgde de Stichting Research van het Direct Marketing Instituut Nederland (later omgedoopt in Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion – DMSA) voor een vervolg op het pilotonderzoek. In vervolg op het eerste, experimentele onderzoek werden behalve ongeadresseerde brievenbusreclame ook andere vormen van direct marketing in het onderzoek betrokken. Niet alleen verschijningsvorm en bereik zijn onderzocht, maar ook attituden en appreciatie. Tevens zijn maatregelen getroffen die het mogelijk maakten bepaalde ontwikkelingen in de tijd te volgen. Bij de derde aflevering van het onderzoek (1992/1993) sloegen Summo en DMSA de handen ineen. Vanaf 1997 kende het onderzoek een continue opzet met publicaties over de resultaten in 1997/1998, 1998/1999, 1999/2000, 2000/2001, 2001/2002, 2002/2003, 2003/2004 en 2004/2005. Na 2005 is het onderzoek Thuis Binnen Bereik in de ‘oude vorm’ stopgezet. In 2006 heeft geen onderzoek plaatsgevonden om vervolgens in 2007 een doorstart in een nieuwe eigentijdse vorm te maken. Het onderzoek is voortgezet in 2008 en 2009. Dit betreft de jaarrapportage van 2009. 59

60 Onderzoeksverantwoording: onderzoeksopzet

61 Onderzoeksverantwoording: onderzoeksopzet De onderzoeksopzet van Thuis Binnen Bereik Bij de onderzoeksopzet wordt gebruik gemaakt van het tweelingwoningmodel, waarbij een splitsing is aangebracht tussen het verzamelen van ongeadresseerde brievenbusreclame en het meten van het bereik, de effectiviteit en de appreciatie. Het tweelingwoningmodel komt er op neer dat een bewoner van woning A wordt gevraagd om gedurende één volle week alle brievenbusreclame te verzamelen, waarna dit verzamelde materiaal in de week daarna wordt voorgelegd aan de bewoner van een vergelijkbare woning B, enkele huizen verderop maar binnen hetzelfde zescijferige postcodegebied. Tot en met 2005 werd het onderzoek face to face afgenomen, vanaf 2007 wordt de data verzameld via de computer (middels de uitgebreide accesspool waartoe Veldkamp en TNS NIPO toegang hebben). Deze overgang naar elektronische dataverzameling maakt het onderzoek meer toekomstbestendig. Er is een aantal screenings uitgevoerd binnen de accesspool om voldoende geschikte koppels van verzamelaars en duorespondenten te vinden in hetzelfde postcodegebied. De verzamelaars verzamelen een week lang ongeadresseerde brievenbusreclame en bezorgen vervolgens dit pakket met genummerde folders bij de duorespondent in dezelfde postcode. De duorespondent vult aan de hand van de genummerde fysieke exemplaren de vragenlijst per computer in en stuurt alle folders en de codelijst terug naar Veldkamp. 61

62 Onderzoeksverantwoording: onderzoeksuitvoering

63 Onderzoeksverantwoording: onderzoeksuitvoering De onderzoeksuitvoering van Thuis Binnen Bereik Mede met het oog op seizoensinvloeden is de uitvoering van het veldwerk gespreid over vier golven. Het veldwerk heeft in 2009 als volgt plaatsgevonden: maartverzamelen week 7, onderzoek week 8 respons n=225 juniverzamelen week 23, onderzoek week 24 respons n=230 oktoberverzamelen week 42, onderzoek week 43 respons n=228 decemberverzamelen week 50, onderzoek week 51 respons n=202 In totaal hebben netto n=885 duorespondenten van 16 jaar en ouder zonder sticker op de brievenbus meegedaan aan het onderzoek. Hiermee is de target van n=800 ruim behaald. De genoemde verschillen tussen 2008 en 2009 zijn getoetst op basis van 95% betrouwbaarheid. Tenzij benoemd als indicatief, zijn genoemde verschillen significant. 63