Opzet van het onderzoek Merk- en reclamebekendheid

Presentatie over: "Opzet van het onderzoek Merk- en reclamebekendheid"— Transcript van de presentatie:

1 Smiths Smiths Multipacks Reclame effectiviteitsonderzoek Februari, 1998

2 Opzet van het onderzoek Merk- en reclamebekendheid
Inhoud Doelstellingen Opzet van het onderzoek Merk- en reclamebekendheid Bron reclame bekendheid Herkenning poster Wat communiceert de poster Houding naar Smiths/Smiths Multipacks Koopintenties 2

3 Het onderzoek was opgezet om volgende te meten
Doelstellingen Het onderzoek was opgezet om volgende te meten bekendheid van Smiths Multipack communicatie van de belangrijkste elementen van de poster herkenning, begrip en waardering van de koptekst en payoff houding naar Smiths invloed op gedrag 3

4 Opzet van het onderzoek
Pre & post reclame bekendheidsonderzoek Uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeks-bureau, Intomart Totale steekproef van 631 respondenten evenredig verdeeld over representatieve steden Onderzoeksteden : Amstelveen Apeldoorn Breda Leiden Utrecht 4

5 Opzet van het onderzoek - vervolg
Straatinterviews gehouden in stadscentra zonder dat buitenreclame objecten zichtbaar zijn voor de respondent Respondenten waren moeders met kinderen in de leeftijdscategorie jaar Steekproef evenredig verdeeld over representatieve steden en dagen Onderzoeksdagen 0-meting (pre) ; februari 1998 1-meting (post) ; februari 1998 Geheel gestructureerde vragenlijsten 5

6 Media- & onderzoekschema
Week 7 8 9 Onderzoek Abribus 6

7 Frequentie chips consumptie huishouden “Hoe vaak eet u en uw gezin normaal gesproken chips ?”
48,9% Pre 45,7% Post 31,8% 26,7% 16,9% 13,9% 8,6% 7,5% elke dag een paar keer in de week een keer per week minder vaak Basis : Allen 8

8 Spontane merkbekendheid van Smiths Multipacks “Welke merken chips kent u, al is het alleen maar van naam ?” 3,9% 3,7% Pre Post 0,7% 0,0% spontane bekendheid eerst genoemd spontane bekendheid totaal Basis : Allen 10

9 Spontane merkbekendheid “Welke merken chips kent u, al is het alleen maar van naam ?”
Totale spontane bekendheid 92,3% Smiths 93,8% 24,1% Nibb-It 22,5% 80,6% Croky 84,0% 20,1% Albert Heijn 18,2% Eerst genoemd 55,6% Smiths 56,0% 2,2% Pre Nibb-It 2,0% Post 37,3% Croky 36,5% 1,2% Albert Heijn 2,6% Basis : Allen 11

10 Spontane reclame bekendheid Smiths Multipacks “Van welke merken chips heeft u pas geleden reclame gezien of gehoord ?” Pre 13,7% Post 11,1% 0,6% 0,3% spontane reclame- bekendheid eerst genoemd spontane reclame- bekendheid totaal Basis : Allen 12

11 Spontane reclame bekendheid “Van welke merken chips heeft u pas geleden reclame gezien of gehoord ?”
Totale spontane bekendheid 1,6% 5,9% 2,6% 37,5% 0,3% 5,2% 0,6% 12,0% Albert Heijn Croky Nibb-It Smiths Eerst genoemd 1,0% 4,9% 34,2% 0,3% 4,0% 0,6% 10,8% Albert Heijn Croky Nibb-It Smiths Pre Post Basis : Allen 13

12 Bron van Smiths Chips spontane reclame bekendheid “Waar, in welk medium of in welke media, heeft u deze advertentie of reclame gezien of gehoord ?” Pre 54,8% 3,2% 9,7% 6,5% 29,0% 41,3% 56,7% 0,0% 10,6% televisie buiten- reclame tijdschriften krant overig/weet niet Post Basis : allen spontaan bekend met reclame 14

13 Spontane reclame bekendheid : herinnering van poster inhoud “Wat kunt u zich van de poster herinneren ?” Uiting Oma 78,0% oma’s koekjestrommel (gelijkend) 39,0% oma (met knot) 27,1% oma met grote zak 20,3% oma’s nieuwe koekjestrommel 20,3% paarse zak 1,7% Uiting Jongen 79,7% elk etterbakje z'n eigen zakje 35,6% elk etterbakje z'n eigen zakje (gelijkend) 33,9% jongen (met rood haar) 23,7% jongen met grote zak 16,9% jongen met rode trui 3,4% Basis : allen die spontaan poster vermelden 15

14 Spontane reclame bekendheid : herinnering van inhoud poster “Wat kunt u zich van de poster herinneren ?” 6,8% 22,0% 27,1% 3,4% 5,1% 10,2% 18,6% 11,9% 16,9% multipack 15 zakken Multipack nieuw nieuw : multipack voor ieders smaak multipack voor ieders smaak Pay Off zes verscheidene Verschillende soorten/smaken Basis : allen die spontaan poster vermelden 16

15 Spontane reclame bekendheid : herinnering van belangrijkste boodschap poster “Wat is volgens u de belangrijkste boodschap van deze posters ?” Verpakking algemeen 10,2% 8,5% grote zak iets over inhoud 1,7% nieuw 13,6% Verschillende soorten/smaken 42,4% verschillende soorten/smaken 23,7% multipack met verschillende soorten/ smaken 11,9% vier soorten/smaken 6,8% Multipack 45,8% 15 zakken 37,3% je kunt het uitdelen 5,1% grote zak met chips 1,7% multipack 1,7% Basis : allen die spontaan poster vermelden 17

16 Spontane reclame bekendheid : herinnering van verpakking op poster “Wat vertelde de poster over de verpakking ?” Verpakking algemeen 22,0% grote zak 18,6% iets over de inhoud 3,4% Verschillende soorten/smaken 55,9% verschillende soorten/smaken 27,1% multipack met verschillende soorten/ smaken 27,1% vier soorten/smaken 5,1% Multipack 32,2% 15 zakken 23,7% je kunt het uitdelen 5,1% multipack 3,4% Basis : allen die spontaan poster vermelden 18

17 Spontane reclame bekendheid : herinnering van verpakking op poster “Wat vertelde de poster over de inhoud van de verpakking ?” Verpakking algemeen 3,4% grote zak 3,4% Verschillende soorten/smaken 50,8% verschillende soorten/smaken 40,7% zes soorten/smaken 8,5% vier soorten/smaken 1,7% Multipack 49,2% 15 zakken 44,1% verscheidene zakken 3,4% multipack 1,7% Basis : allen die spontaan poster vermelden 19

18 Merkloze Reclame Bekendheid - Jongen
56,7% 7,4% Pre Post Basis : allen

19 Merkloze Reclame Bekendheid - Oma
60,9% 7,1% Pre Post Basis : allen

20 Merkloze Reclame Bekendheid
7,1% 7,4% 9,9% 60,9% 56,7% 71,3% Oma Jongen Eén van beide Basis : allen 22

21 Bron van merkloze reclame bekendheid “Waar, in welk medium of in welke media, heeft u deze reclame gezien ?” 83,1% Pre Post 46,9% 37,5% 12,5% 10,0% 10,5% 3,1% 0,5% 0,0% 0,5% televisie buitenreclame tijdschriften krant overig/weet niet Basis: allen bekend met merkloze advertentie 23

22 Identificeer merkloze advertentie als Smiths Chips “Kunt u zich herinneren voor welke merk deze advertentie was ?” 69,6% 62,5% 61,0% 59,2% Oma Jongen Pre Post Basis: allen bekend met merkloze advertentie 24

23 Identificeer merkloze advertentie als Smiths Multipack “Kunt u zich herinneren voor welke merk deze advertentie was ?” 4,3% 4,2% 17,1% 18,4% Oma Jongen Pre Post Basis: allen bekend met merkloze advertentie 25

24 Geholpen merkbekendheid “Welke merken chips, die op deze kaart staan, kent u ?”
98,5% Smiths 96,4% 95,1% Nibb-It 94,1% 92,6% Croky 92,2% Pre 65,1% Post Albert Heijn 61,6% Basis : allen 26

25 Geholpen merkbekendheid Smiths “Welke merken chips, die op deze kaart staan, kent u ?”
58,0% Multipack Pre 66,8% Post 67,6% Cheetos Frites 70,0% 81,2% Chipito 80,5% 81,8% Smiths Chips 75,6% Smiths Chips of Multipack 88,0% 84,7% 90,1% Wokkels 87,0% 90,7% Hamka’s 86,3% Basis : allen 27

26 18,2% Smiths 53,4% 1,5% Nibb-It 6,5% 4,6% Croky Pre 6,5% Post 0,0%
Geholpen reclame bekendheid “Van welke merken chips, die op deze kaart staan, kunt u zich herinneren de afgelopen tijd reclame gezien te hebben ?” 18,2% Smiths 53,4% 1,5% Nibb-It 6,5% 4,6% Croky Pre 6,5% Post 0,0% Albert Heijn 1,3% Basis : allen 28

27 Smiths Chips of Multipacks 9,0% 45,0% 4,6% Multipack 32,6% 4,3%
Geholpen reclame bekendheid Smiths “Van welke merken chips, die op deze kaart staan, kunt u zich herinneren de afgelopen tijd reclame gezien te hebben ?” Smiths Chips of Multipacks 9,0% 45,0% 4,6% Multipack 32,6% 4,3% Smiths Chips 16,9% 1,9% Cheetos Frites 5,2% 2,8% Pre Chipito 4,9% Post 5,2% Wokkels 4,9% 2,2% Hamka’s 3,9% Basis : allen 29

28 Opinie over advertentie (nà campagne) “Welke van deze trefwoorden zou u gebruiken om deze reclame te omschrijven ?” 61% grappig 61% 45% opvallend 43% 23% vrolijk 30% 19% duidelijke boodschap 25% 24% blijft je bij 21% 21% spreekt mij aan 20% 17% vriendelijk 14% 7% irritant 9% 9% Jongen stimuleert om te kopen 8% Oma 9% overdreven 7% 6% mooi 5% 2% aanstootgevend 3% 3% saai 1% Basis : allen 30

29 Houding ten opzichte van Smiths Multipack - “helemaal mee eens” “Kunt u voor elke uitspraak aangeven in welke mate u het er mee eens of oneens bent ?” 62,7% Is voor kinderen 71,3% 61,1% Bevat voor elk wat wils 69,4% 55,9% Is handig om in huis te hebben 59,3% 50,9% Is van hoge kwaliteit 52,4% Is voor speciale gelegenheden 48,1% Pre 49,2% Post 40,4% Is voor het hele gezin 46,9% Basis : allen 31

30 Houding ten opzichte van Smiths Multipack - “helemaal mee eens” - vervolg “Kunt u voor elke uitspraak aangeven in welke mate u het er mee eens of oneens bent ?” 43,5% Heb ik al eens gekocht 45,0% 51,2% past bij Smiths 45,0% Is het waard om iets meer voor te betalen 29,0% 26,1% Pre 27,5% Koop ik liever dan een Croky Multipack Post 21,2% Is voor elk moment van de dag 17,0% 16,6% Basis : allen 32

31 Houding ten opzichte van Smiths Multipack (leeftijd huisvrouw) - “helemaal mee eens” “Kunt u voor elke uitspraak aangeven in welke mate u het er mee eens of oneens bent ?” 74,4% Is voor kinderen 70,6% Bevat voor elk wat wils 73,2% 68,3% 67,1% Is handig om in huis te hebben 56,6% 62,2% Is van hoge kwaliteit 48,9% 53,7% Past bij Smiths 41,6% 48,8% -34 Heb ik al eens gekocht 44,3% 34+ Basis : allen 33

32 Houding ten opzichte van Smiths Multipack (leeftijd huisvrouw) -”helemaal mee eens” - vervolg “Kunt u voor elke uitspraak aangeven in welke mate u het er mee eens of oneens bent ?” 47,6% Is voor het hele gezin 46,6% Is vooral voor speciale gelegenheden 46,3% 50,7% 32,9% Is het waard om iets meer voor te betalen 23,5% Is voor elk moment van de dag 28,0% 12,7% Koop ik liever dan een Croky multipack 28,0% -34 18,1% 34+ Basis : allen 34

33 Kopen van Smiths Multipack “Hoe waarschijnlijk is het dat u een multipack van Smiths zult gaan kopen voor de prijs van f 4,89 ?” 77,5% 73,0% Pre Post 43,2% 36,8% 36,2% 34,3% waarschijnlijk kopen zeker kopen waarschijnlijk of zeker kopen Basis : allen 35