Department of Marketing Faculty of Economics Het vangen van de ongrijpbare consument: Effectiviteit van multi-media campagnes Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt.

Presentatie over: "Department of Marketing Faculty of Economics Het vangen van de ongrijpbare consument: Effectiviteit van multi-media campagnes Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt."— Transcript van de presentatie:

1 Department of Marketing Faculty of Economics Het vangen van de ongrijpbare consument: Effectiviteit van multi-media campagnes Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt

2 Department of Marketing Faculty of Economics Trends Groei van het aantal media en het aantal communicatie-uitingen. Fragmentatie: een medium bereikt lang niet alle consumenten. De consument ‘consumeert’ meerdere media, eventueel zelfs tegelijk. Reactie: reclamecampagnes combineren meerdere media.

3 Department of Marketing Faculty of Economics Not all media are equal, and some are very different. Media hebben verschillend contactmoment.  Radio: In de auto en op het werk  TV: thuis  Internet: thuis en op het werk Media brengen verschillend deel van de boodschap over.  Radio: kern van de tekstuele boodschap, slogan  TV: kern van de visuele boodschap  Internet: meer detail informatie Media verschillen in invloed van de consument.  Radio en TV: tempo extern bepaald (external pacing)  Print, internet: tempo bepaald door de consument (internal pacing)

4 Department of Marketing Faculty of Economics Multi-media reclamecampagne: Waarom…? Media verschillen dus in sterktes en zwaktes. Combineren van media verhoogt het totale effect. 1+ 1 = 2? Media versterken elkaar: synergie. Oftewel: het totale effect is groter dan de effecten afzonderlijk. Kengetallen:  Totaal bereik; Aantal confrontaties per consument; Veranderingen in naamsbekendheid, merkattitude, koopintenties, etc.

5 Department of Marketing Faculty of Economics Wear-out Een boodschap moet worden herhaald, maar wordt steeds minder effectief: wear-out. Combineren van media: minder wear-out.

6 Department of Marketing Faculty of Economics Enkele voorwaarden De uitingen in verschillende media zijn op elkaar afgestemd; zelfde stem, kleurstelling, slogan, etc. Volgorde van de media; Bijvoorbeeld: de consument herinnert zich visuele aspecten van TV terwijl de radio-commercial wordt gehoord. Uitingen in de verschillende media refereren naar elkaar. Oftewel: slim kiezen wat, waar, wanneer en hoe.

7 Department of Marketing Faculty of Economics Integrated Marketing Communication Afstemmen van groter deel van de marketing mix is mogelijk; DM, prijs, etc. Toverwoord: Integrated Marketing Communication.

8 Department of Marketing Faculty of Economics Case: Dove conditioner Multi-media campagne van 4 maanden Doelstellingen van de campagne zijn zowel cognitief (naamsbekendheid), affectief (attitude), als gedrag (koopintentie). Doelgroep: vrouwen, 20-49 jaar Combinatie van 3 media:  Internet, o.a. banners als:

9 Department of Marketing Faculty of Economics  Print media: Advertenties in meerdere tijdschriften

10 Department of Marketing Faculty of Economics  TV commercial

11 Department of Marketing Faculty of Economics Vraagstelling Wat is het effect van de reclame via de verschillende media? Is er een synergie-effect tussen de media?

12 Department of Marketing Faculty of Economics Onderzoek Onderzoeksburo MetrixLab Tracking van kerncijfers voor, tijdens en na de campagne-periode. Media-inzet is bekend. Registratie (per individu) van:  Confrontatie(-kans) met de campagne, per medium;  Effectmaten: TOMA, reclame-herinnering, merkattitude, aankoopintentie,…

13 Department of Marketing Faculty of Economics Resultaten Bereik binnen de doelgroep is zeer hoog bij TV (88%); lager bij print (32%) en internet (19%). Aantal confrontaties is hoog bij TV (9,4); en wederom lager bij radio (2,3) en internet (1,2). Positief effect van de totale campagne:  TOMA +3%  Spontane naamsbekendheid +14%  Merkimago +9%  Koopintentie +8%

14 Department of Marketing Faculty of Economics Synergie…? Campagne is het meest effectief bij vrouwen die zijn geconfronteerd via alle 3 media, bijvoorbeeld voor spontane naamsbekendheid:  TV alleen: + 11%  Print alleen: + 8%  Internet alleen: + 7%  TV, print en internet:+ 14%. De on-line campagne bereikt vrouwen die niet of nauwelijks worden bereikt door de campagne via TV & print.

15 Department of Marketing Faculty of Economics Conclusies  Inzet multi-media helpt bij het vangen van de ongrijpbare consument!  Combineren van de sterktes van verschillende media verhoogt het effect van de campagne.  Realiseer samenhang in de uitingen en juiste volgorde van de media-inzet.  Onderzoek is nodig per campagne (praktijk) en generaliserend (wetenschap).