Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20011 Testen, introductie en verder ¶Hoe worden nieuwe producten getest? ·Wat is de relatie met prototype-ontwikkeling.

Presentatie over: "Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20011 Testen, introductie en verder ¶Hoe worden nieuwe producten getest? ·Wat is de relatie met prototype-ontwikkeling."— Transcript van de presentatie:

1 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20011 Testen, introductie en verder ¶Hoe worden nieuwe producten getest? ·Wat is de relatie met prototype-ontwikkeling en met marktintroductie? ¸Wat zijn de belangrijkste beslissingen bij een marktintroductie? ¹Wat bepaalt het succes van een introductie? ºWat gebeurt er allemaal nog na de introductie?

2 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20012 Testen van een prototype 4Alpha-test l technische test, uitgevoerd door de fabrikant l zo goed mogelijk nabootsen van de werkelijke gebruiksituatie l test of het product voldoet aan de productspecificaties 4Beta-test l markttest, uitgevoerd door potentiële afnemers l test of het product functioneert in echte praktijksituaties l wordt vaak gebruikt voor promotiedoeleinden 4Gamma-test l markttest gedurende langere periode l met name testen van duurzaamheid

3 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20013 Beta-test 4Wat zijn de testdoelstellingen? 4Hoeveel klanten willen we inschakelen? 4Welke klanten zijn het meest geschikt? 4Welke instructies moeten we de testklanten geven? 4In hoeverre begeleiden we het uitvoeren van de testen? 4Welke criteria gebruiken we om de testresultaten te evalueren? 4Welke consequenties worden verbonden aan bepaalde testresultaten? 4Hoe koppelen we de resultaten terug naar de testklanten?

4 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20014 Testmarkt 4Verkoop van het nieuwe product in een geografisch beperkte regio (vaak een bepaalde stad) 4Test van de hele marketing mix l product l distributiekanalen l communicatieboodschappen en media l prijsniveau l promotionele acties 4Vaak niet erg geschikt voor b-to-b producten l te kostbaar l te complex

5 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20015 Een voorbeeld: Microsoft (1) 4Code review: intensief bestuderen van het ontwerp van een nieuwe feature 4Quick test: geautomatiseerde test die de programmeur zelf uitvoert na het aanbrengen van wijzigingen 4Private release test: testen die de ‘testing buddy’ uitvoert 4Daily build test: dagelijks/wekelijks/maandelijks testen van alle programma- onderdelen gezamenlijk (meestal ‘s nachts om beslag op computers te beperken) 4Usability test: testen van nieuwe features door gebruikers in een laboratorium 4Performance test: vergelijken van gerealiseerde prestaties met algemene benchmarks (vooral voor systems software) 4Gorilla test: geautomatiseerd testen van features onder extreme omstandigheden 4Internal usage en self-hosting: gebruik van in ontwikkeling zijnde software door de ontwikkelgroep 4Beta test: veldtesten door gebruikers in echte praktijksituaties

6 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20016 Een voorbeeld: Microsoft (2) 4Gebruikte criteria bij het testen l aantal gevonden bugs l aantal gecorrigeerde bugs l aantal opgeloste bugs (bijv. door uitstelling) l aantal nog openstaande bugs 4“You’re trying to get the bug count down before ship… Basically you have a number of bugs out there, and they have to be fixed… And you have a ship date that you want to meet. You’re just hoping that these two come together.” (Microsoft manager over Word 6.0) 4Criteria vlak voor shipment l aantal gevonden bugs neemt af l ernst van de gevonden nieuwe bugs neemt af l recentelijk geen nieuwe bugs gevonden die absoluut nog gecorrigeerd moeten worden

7 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20017 Prototype, test en introductie 4Opkomst van virtual prototyping l meer prototypes, steeds goedkoper (evolutie…) l fysieke testen (zoals windtunnels) kunnen virtueel worden uitgevoerd l integratie van prototype-ontwikkeling en testen door gebruikers erbij te betrekken 4Met name op zakelijke markten vallen beta-testen en marktintroductie vaak samen: “uitontwikkelen in het veld” 4Testklanten gebruiken bij de introductie 4Planning vs uitvoering: l feature creep l time to market (realiseren van introductiedatum)

8 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20018 Marktintroductie 4Marktintroductie is de laatste fase van het product- ontwikkelingsproces 4Een duidelijke marketingactiviteit… 4…maar een introductie heeft pas kans van slagen als marketing tijdens het hele ontwikkelingsproces een rol heeft gespeeld! 4Bedrijven hebben vaak wel een marktintroductie- strategie, maar geen marketingplan: is niet hetzelfde!!! 4Strategische en tactische beslissingen

9 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 20019 Strategische introductiebeslissingen 4Strategische introductiebeslissingen worden relatief vroeg in het ontwikkelingsproces genomen 4Hebben betrekking op waarom/wat/wanneer/waar vragen l introductiedoelstelling (uitbreiding productlijn, vergroten marktpenetratie, creëren van barrières) l nieuwheid product (volstrekt nieuw, aanpassing) l timing (pionier of volger, ineens of gefaseerd) l keuze van doelmarkt (massamarkt, nichemarkt) 4Beslissingen hangen af van: l nieuwheid van het product l bekendheid met de markt en huidige marktpositie l mate van concurrentie en verwachte reacties l beschikbare middelen

10 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200110 Tactische introductiebeslissingen 4Tactische introductiebeslissingen worden relatief laat in het ontwikkelingsproces genomen 4Hebben betrekking op hoe vragen l product (merkenbeleid, breedte assortiment, verpakking) l distributie (keuze kanalen, distributie-intensiteit, leverings- voorwaarden) l prijs (skimming of penetration pricing?, kortingen) l promotie (budget, keuze instrumenten, push of pull?)

11 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200111 Beslissingen in beeld idee concept prototype test introductie strategische introductiebeslissingen tactische introductiebeslissingen marketingplan introductiestrategie nieuwproductaankondiging

12 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200112 Nieuwproductaankondiging 4Iedere vorm van communicatie waaruit blijkt dat een concreet nieuw product op komst is 4Formeel vs informeel 4Intern vs extern 4Implementatiebeslissingen l wanneer? l welke media/boodschappen? l welke partijen? l wie voert het intern uit? l welke externe partijen worden erbij betrokken?

13 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200113 Enkele voorbeelden 4Pentium III l februari 1999: introductie in VS en Europa l promotiecampagne van ƒ600 miljoen l technische samenwerking met PC-fabrikanten, software- producenten en elektronische uitgevers: ƒ600 miljoen 4Films l Harry Potter, The Matrix 2 en 3, The Lord of the Rings l eigen website, persconferenties, foto’s, trailers 4Boeken l aankondigingen op websites l boekbesprekingen

14 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200114 Wat is succes? 4Productprestaties l voldoet aan kwaliteitsnormen l op tijd op de markt gebracht l kosten zijn binnen het budget gebleven 4Financiële prestaties l winstdoelstelling is gerealiseerd l gewenste ROI is gehaald l beoogde marges zijn gerealiseerd 4Marktacceptatie l geplande omzet/afzet is gehaald l klanttevredenheid is volgens plan l beoogde marktaandeel is gerealiseerd

15 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200115 Adoptie (1) 4“De beslissing om een nieuw product te gebruiken als het beste alternatief” (Rogers 1995) 4Adoptieproces: ¶ kennis · overtuiging ¸ beslissing (adoptie of verwerping) ¹ implementatie º bevestiging

16 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200116 Adoptie (2) ¶Kennis l wat is het? l hoe werkt het? l waarom werkt het? ·Overtuiging, met name door productkenmerken ¸Beslissing l adoptie l verwerping ¹Implementatie l op zakelijke markten vaak re-invention: gebruiker past zelf het product aan de eigen wensen aan ºBevestiging l heb ik de juiste beslissing genomen? l kan er toe leiden dat het product alsnog verworpen wordt

17 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200117 Diffusie 4“De volgtijdelijke adoptie van nieuwe producten door afnemers binnen een sociaal systeem onder invloed van marketingactiviteiten” (Robertson 1971) 4Adoptiecategorieën: l innovators l early adopters l early majority l late majority l laggards

18 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200118 Wat bepaalt de marktacceptatie? (1) ¶Ervaren eigenschappen van het product l relatief voordeel l verenigbaarheid (compatibiliteit) l complexiteit l probeerbaarheid l zichtbaarheid l onzekerheid q implementatierisico q prestatierisico q financieel risico q sociaal risico

19 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200119 Discontinue nieuwe producten 4Product-gebruiker discontinuïteit l gevoel, smaak l bedienen van het product 4Product-product discontinuïteit l producten passen fysiek niet bij elkaar 4Implementatiebeslissingen l verbinding met het oude product aanbieden? l discontinuïteit in de hele productlijn? l oude versie uit de markt nemen? l mogelijkheid tot modulair upgraden?

20 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200120 Wat bepaalt de marktacceptatie? (2) ·Activiteiten van de aanbieder l betrekken van externe partners bij productontwikkeling l interne organisatie van productontwikkeling l marketingstrategie ¸Kenmerken van de afnemer l innovativiteit, contacten met andere afnemers, aanwezige kennis, leeftijd, omvang, formalisatiegraad ¹Externe factoren l concurrentie, media, overheid, kennismakelaars

21 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200121 Een voorbeeld TV-reclame voor de Volvo 960: ”In many ways, it looks and feels like nothing we have ever built. In many ways, it looks and feels like everything we have ever built.”

22 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200122 En na de introductie? (1) 4Volgen van de introductie ¶ identificeren van potentiële problemen · selecteren van de belangrijkste problemen ¸ ontwikkelen van plannen en maatregelen ¹ ontwikkelen van een tracking systeem 4ALTIJD een evaluatie (post mortem) l wat ging er fout? l wat is er goed gegaan? l wat moeten we veranderen? l bijdrage aan het organisatiegeheugen 4Overdragen van verantwoordelijkheden l van ontwikkelingsteam naar product management l ontwikkelingsteam start-up problemen oplossen

23 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200123 En na de introductie? (2) 4Eerste ervaringen kritisch beoordelen l identificeren van problemen l identificeren van meest geschikte toepassingen l aanscherpen van productclaims l verzamelen van case histories l identificeren van mogelijkheden voor productverbeteringen en nieuwe varianten l elimineren van slecht lopende productopties 4Als het goed is, is het volgende product reeds in ontwikkeling! 4Vroegtijdige planning en ontwikkeling van opeen- volgende productgeneraties

24 Markt- en Productontwikkeling, 23 februari 200124 Introductie en eliminatie 4Beanie Babies l enorme rage in de VS l nieuwe dieren worden geïntroduceerd én ook weer geëlimineerd (“met pensioen”) l eliminatie gebeurt onaangekondigd 4Voor zakelijke producten complexer l bestaande relaties l lopende orders l geschatte vraag naar reserve-onderdelen 4Belangrijke factor: is er al een nieuw product?