Macrowaardecreatie De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie.

Presentatie over: "Macrowaardecreatie De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie."— Transcript van de presentatie:

1 Macrowaardecreatie De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie

2 Oriëntatiefase * Buying center: veranderende samenstelling
* De longlist: aantal en vaststelling

3 Hoe wordt gezocht ? # Bekendheid = randvoorwaarde # Géén rekensommen
#Aantal op longlist # De “namen” en de “naamlozen” # Aankoopsituatie

4 Communicatie- menuschijf
Brochures Beurzen Direct Marketing Sponsoring Aandeelhouders Banken Personeel PR Onderwijs Corporate boodschap Distributiekanalen Internet Ondernemings- Merk Overheid Billboards Arbeidsmarkt TV Pers Concurrenten Marketing-boodschap Fleet advertising Branche organisaties Radio Afnemers Prospects Vakbeweging Dagbladen Public affairs Vakbladen

5 Wat communicatie niet kan
* Langdurig inferieure produkten of diensten verkopen * Te hoge prijsstelling goedpraten * Commodity producten tot iets unieks maken * Klachten verspreidingsgraad/over-selling

6 De shortlist # Longlist: de vaststelling # Bekendheid  imago
# Lada en Mercedes # marktpositie: - Waar willen we staan? - Waar staan we? - De keuzes

7 Marktpositie kiezen Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient Sustainable competitive advantage Relevant voor de doelgroep(en) Onderscheidend ten opzichte van concurrentie Langdurig te handhaven

8 Marktpositie: enkele voorbeelden
NRC Volkskrant Telegraaf Bijenkorf V & D HEMA

9 Marktpositie kiezen Innovatief Deskundig Niche specialisatie
Performance ……….. ……... Service Distributiespe-cialisatie Prijs aanbodindividu-alisering klantgerichtheid ……………

10 Marktpositiespectrum
Niche specialisatie Deskundig Performance ……….. ……... Service Prijs aanbodindividualisering

11 Voorbeelden Viking Direct DSM Laurus Van lanschot Easy Jet Overtoom
Akzo Nobel McKinsey Stork Derks Star Busman ERA Philips ING-Direct Randstad: merksplitsing AH-assortiment KISS Triodos bank

12 Bijzondere items Marktindeling op basis koopmotieven
Keuze: speerpunt totale markt of nichespecialisatie of prijsleiderschap Relatieve prijsafstand Marktpositie, waardecreatie en relatieve prijsafstand. Veel voorkomende koopmotieven Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang Middelpuntvliegende kracht Remmende werking bovenmatige marktgroei

13 Bijzondere items Het prijssegment
Onderscheid priis en prijswaardesegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper 2 )fabrikant gedwongen 3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag

14 koperstypen koperstypen Geboren prijskopers: 17 %
Meerwaardekopers: 83 % conjuncturele prijskopers 10 % Meerwaardekopers: 70 % Kenmerken: 1) : harde prijsonderhandeling 2 ) : energy-suckers Gedwongen prijskopers: ? Meerwaardekopers: ??

15 Wat is service? Garagebedrijf kledingzaak tandarts

16 Waarde creëren Relevante koopcriteria Waarde creëren
Afstand t.o.v. middelpunt: waardecreatie Mate van afstand Mate van waardecreatie “ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel” Stephen South, corporate planning director Clark Equipment

17 Waardecreatie “ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”. ( Webster )

18 Randvoorwaarden of unieke aspecten?
Satisfiers Unieke aspecten Motivators Betrouwbaarheid Degelijk Dynamisch Deskundig enz. Technische innovatie Ondernemerschap Prijsvechten enz.

19 rangorde Primaire keuze: Performance boven de markt
Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt

20 Positioneren. Overdenkingen
Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak niet uniek • Positionering Emotionele waarden - mentaliteit - organisatie-aspecten

21 Koopgedrag Individualisering Vroeger: demografische gegevens
Voorspellen koopgedrag, producttype, distributiekanaal Solidariteit Generatie > 65 jaar Eenduidigheid omgevormd in verscheidenheid

22 Koopgedrag onvoorspelbaar?
Verscheidenheid, maar consequent Afwijkingen: economische recessie etc. Hoe doelgroep te traceren? Hoe doelgroep te bedienen: ieder wil iets anders? Kennis individuele wensen Ketenomkering: vraaggestuurde markten

23 Koopgedrag onvoorspelbaar?
Voorbeeld: Frits One to one: goederen en diensten op maat (mass customization) Vereist product- cq dienstenportfolio Alles voor iedereen: ten dode opgeschreven Onderscheidend voordeelprincipe Margeverhoging of prijsoorlog? Onderscheidend merkportfolio Openbare markten / veilingen (notariaat)

24 Porter Keuzes concurrentievoordeel
Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie * type voordeel * breed of smal gebied Kostleiderschap * voortdurende kostenoptimalisatie * geen gemakkelijke positie Differentiatie * unieke elementen * prijstoeslag Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy

25 Duurzaam concurrentievoordeel
differentiatie focus Sustainable competitive advantage techniekleider distributieleider serviceleider Preemptieve actie Lage kosten synergie

26 De commodity-magneet X Z Y Innovatief Deskundig Niche-specialisatie
Performance ……... Service Z Y Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Volgend Doorlopende innovatie in de eigen core compentence

27 Commodity trap “ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “. Bron:Ai ( bron : Aime Heene )

28 Voorwaarden, randvoorwaarden of unieke koopmotief?
Innovatie Service Performance Snelheid Prijs Etc. Voorwaarden “Servicelevel- agreement “ Randvoorwaarden Betrouwbaarheid “ kwaliteit “ Nakomen afspraken Klantvriendelijkheid

29 Rangorde Uniek: Performance boven de markt
Voorwaarde: Performance minimaal gelijk aan de markt Randvoorwaarde: Minimum voorwaarde om uberhaupt in zaken te kunnen zijn

30 Accountpropositie Formulering in essentie rond relevant onderscheidend koopmotief Beschrijving van enkele voorwaarden. Randvoorwaarden achterwege laten ( zwaktebod ) Elevator-pitch ( max. 20 sec. )

31 Accountpropositie Wat: - relevant voor groep van klanten
- onderscheidend t.o.v. de concurrentie Hoe: - vanuit de klant beschreven - pakkend - uitdagend

32 Business strength analyses
Criteria Klant-weging Wij conc conc 2 service 40 leverings-termijn 20 prijs 15 R&D performance 10 deskundigheid Betrouwbaar-heid Totaal-score 100 Uniek element Voorwaar-den Rand-voorwaar-den

33 Leiderschap in eigen segment
persoon organisatie Doelstellingen structuren markten technologie Kennis vaardigheden Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving “het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”.

34 Macrowaardecreatie en sales
meerwaarde x Consultative selling y Account management z Transactional selling Prijs

35 Ten slotte Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald.
Veel account managers zijn geen accountstrategen maar k.t. verkopers. Ben je in staat tot nadenken over klant van de klant? Is de organisatie van de account manager toe aan account management? Zijn de verkopers in de organisatie in staat te accepteren dat er een “elite-groep” gecreeerd wordt?

36 De kern Trends Visie Missie Core Competence Positionering marktpositie

37 De Amersfoortse Trend: de overheid maakt terugtrekkende bewegingen uit de sociale zekerheden Visie: onze klanten zullen in de toekomst meer zelf verantwoordelijk worden voor een continue inkomensstroom Missie: wij zorgen dat onze klanten een levenlang een inkomen hebben ongeacht pensioen, werkeloosheid, arbeidsongeschiktheid, overlijden partner etc. Kernvaardigheden: alle afdelingen opzetten die te maken kunnen hebben met inkomensvraagstukken. Andere verzekeringafdelingen afstoten of op laag pitje Marktpositie: De inkomensverzekeraar

38 Missie “ Een flink pak ondernemingen heeft ooit een missie geformuleerd. Nogal wat managementteams spenderen hun tweejarige ‘strategische bezinning’ aan het schrijven en herbewerken van hun mission statements. Veruit het overgrote deel van de ondernemingen die een missie heeft geformuleerd had zich de moeite wel kunnen besparen. Missies die ondernemingen gewoonlijk formuleren blinken uit door banaliteit “ Aimee Heene