Mentale Representaties van Merken

Mentale Representaties van Merken
Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht, Informatica en

jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Overzicht Hoe zit het brein in elkaar? Waar bevindt zich in het brein het geheugen? Welke soorten geheugens kunnen we onderscheiden? De wetten van het geheugen (en leren) Het TraceLink model Geheugen voor merken en invloed van reclame Toekomstige ontwikkelingen

Hoe zit het brein in elkaar?

Anatomie van een neuron

Het geheugen is opgeslagen in de verbindingen (synapsen) tussen de neuronen

Er zijn heel veel verbindingen
Het brein bevat meer dan 40 miljard neuronen De neocortex bevat er bijna 10 miljard Ieder neuron heeft verbindingen met ongeveer andere Dat is miljard verbindingen, ofwel 100 maal 1000 maal 1000 maal 1000 maal 1000 verbindingen De cortex heeft meer opslagcapaciteit dan PC harddisks van 10 Gb

Sommige dieren hebben er nog meer…
Walvis (5 x mens) Mens

Waar bevindt zich precies het geheugen?
Neocortex, vooral de temporaalschors Hippocampus

Temporaal kwab van de hersenschors

Personen, dieren, en voorwerpen in de temporaalschors

Ook met breinscans worden dergelijke locaties aangetroffen

Herinneringen worden eerst opgeslagen in de hippocampus

Zowel links als rechts zit een hippocampus

Het TraceLink model is een abstractie van de genoemde gebieden
Link systeem (hippocampus) Modulatoir systeem (basale voorbrein) Trace systeem (neocortex)

Neurale netwerk representaties
Representaties bestaan uit netwerken van eigenschappen (Eng. features) Na aanbieding van een stimulus verspreiden activaties zich tot een stabiele configuratie van features is gevonden Features die actief zijn bepalen de mentale representatie op ieder moment Verbindingen tussen features bepalen de mogelijke associatiepatronen

Leren in neurale netwerken
Tussen features die vaak samen actief zijn onstaan steeds sterkere verbindingen: hun associatievermogen neemt toe Dit is op neuraal niveau terug te vinden (Hebbiaans leren in het brein) Verbindingen tussen features die niet samen voorkomen kunnen verzwakken

Example of competitive learning: Stimulus ‘at’ is presented
1 2 a t o

Example of competitive learning: Competition starts at category level
1 2 a t o

Example of competitive learning: Competition resolves
1 2 a t o

Example of competitive learning: Hebbian learning takes place
1 2 a t o Category node 2 now represents ‘at’

Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1
2 a t o

Category 1 is established through Hebbian learning as well
2 a t o Category node 1 now represents ‘to’

Enige eigenschappen van neurale netwerken
Spontane aanvulling van missende features door associatie Vorming van prototypes en categorieen door leren van gelijksoortige patronen (vergelijk: ervaringen met een merk) Generalizatie van geleerde patronen naar nieuwe patronen ‘Graceful degradation’: bij beschadiging lijdt het gedrag ruwweg proportioneel

Welke soorten geheugen kunnen we onderscheiden?

Kennis en het geheugen Semantisch geheugen Episodisch geheugen

What was the name of President Kennedy’s assassin?
Episodische geheugeninhoud

Hoe heet de koning van de Verenigde Staten?
Semantische geheugeninhoud

Was de vorige vraag in het Nederlands of in het Engels?
Episodische geheugeninhoud (korte termijn)

Vormen van geheugen Aandacht en korte termijn geheugen (seconden) Werkgeheugen (minuten) Lange-termijn geheugen (dagen) Zeer lange termijn geheugen (maanden, jaren) Semantische kennis

Aandacht en het korte termijn geheugen

Geheugen en aandacht hangen sterk samen
Je kunt aandacht schenken zien als in het geheugen houden Aandacht is noodzakelijk voor rehearsal, het interne herhaalproces Hoe langer je aandacht schenkt aan iets, hoe groter de kans dat het zal worden onthouden

Hoe werkt aandacht in het brein?
Apen werden getraind om op commando de aandacht te richten op een blokje Vervolgens werd gekeken naar het vuren van bepaalde zenuwcellen in het visuele gebied Het bleek dat sommige zenuwcellen alleen vuurden als de aandacht werd gericht op het ene blokje De kijkrichting bleef bij dit alles onveranderd!

+

Desimone’s studie van visuele zenuwcellen
In V4: visuele cortex voor inferotemporal cortex (IT)

Korte-termijn geheugen en het belang van rehearsal

Brown-Peterson taak Probeer drie letters te onthouden, bijv. XJC Na presentatie van de letters wordt een nummer gegeven, bijv. 307 Begin onmiddellijk terug te tellen in drieën Dus: 307, 304, 301, 298, … Zodra Schrijf! verschijnt, schrijf de letters op die u onthouden hebt Dit moet enige malen herhaald worden voor het beste effect

Klaar!

Schrijf!

Klaar!

Schrijf!

Klaar!

Schrijf!

Anwoorden RGP ZQN HWB

Resultaat Brown-Peterson taak
Vooral voor de laatste malen dat de taak gedaan wordt, is de geheugenprestatie zeer laag Meestal worden alle letters (slechts 3!) binnen s vergeten De reden hiervoor is dat er geen rehearsal van de letters plaats vindt Deze wordt verhinderd door het terugtellen

Korte-termijn geheugen en het werkgeheugen

Korte termijn geheugencurve

Atkinson and Shiffrin model (1968)

Dit model had enige beperkingen
Ba, ta, pa, ta, pa, ba is veel moeilijker te herinneren dan ba, bu, bi, bu, bi, ba Dus zijn er fonologische effecten in het korte-termijn geheugen Ook zijn visuele en motorische taken vrij onafhankelijk uit te voeren van meer verbale taken

‘Working memory model’ van Alan Baddeley en Graham Hitch (1974)

Nog een soort geheugen: het impliciete geheugen

Fragmentaanvullen Probeer om de volgende Engelse woordfragmenten aan te vullen U heeft 30 seconden Elke punt (.) staat voor een letter

s..ss..s

.ss.ss..

Stop!

De juiste antwoorden waren
scissors assassin

Impliciet geheugen Werkt onafhankelijk van bewuste geheugenprocessen Ander voorbeeld: categorie genereren na priming onder volledige verdoving Wordt met name aangetroffen bij ‘bestaande’ woorden en andere items (merken) Is onafhankelijk van de hippocampus

Lange-termijn geheugen en vergeten

Vergeten Er is ondanks meer dan 100 jaar onderzoek nog steeds geen theorie die afdoende verklaard waarom we vergeten Vergeten lijkt strikte wetten te volgen, maar ook die zijn volledig onderzocht Er wordt wel gesteld dat zeer sterk geleerd informatie nooit meer wordt vergeten (Harry Barrick’s permastore)

De vergeetcurve volgt in ruwe benadering een machtsfunctie: p = t-b

Leren om te onthouden

Ook leren volgt wetmatigheden
Regelmatige leerperioden geven steeds minder extra resultaat Dit volgt ook een machtsfunctie Als leerperioden ‘te dicht’ op elkaar volgen is het resultaat minder dan wanneer ze ‘voldoende’ gespreid zijn Dit wordt het zogenaamde ‘massed versus spaced’ effect genoemd

De leercurve volgt in ruwe benadering ook een machtsfunctie: p = tb

Optimaal leren Expanding rehearsal wordt vaak genoemd als meest efficient leerschema (‘scheduling’ van leermomenten) Eerst snel achter elkaar aanbieden, dan geleidelijk aan meer spreiden Wij doen hier zelf onderzoek aan met het zogenaamde Captain Mnemo programma voor het optimaal leren van Italiaans

Pauze

Het TraceLink model van leren, vergeten en amnesie

Wat we van amnesie kunnen leren
Bij retrograde amnesie gaan voornamelijk recente herinneringen gaan verloren Oude herinneringen blijven bewaard Er treedt vaak spontaan verbetering op: de verloren periode krimpt dan in

Anterograde amnesie Verlies van het vermogen nieuwe herinneringen te vormen Sommige vormen van leren blijven wel bewaard: het zogenaamde impliciete geheugen

Normaal vergeten retrograde amnesie anterograde amnesie x verleden hersenbeschadiging heden

Trace-Link model: structure

Systeem 1: ‘Trace system’
Functie: grote hoeveelheden herinneringen en kennis opslaan Is ruwweg de neocortex

Systeem 2: ‘Link system’
Functie: herinneringen direct al vasthouden Is ruwweg de hippocampus

Systeem 3: ‘Modulatory system’
Functie: Bepaalt wanneer er geleerd wordt, ofwel wanneer de verbindingen kunnen worden aangepast Is ruwweg het basale voorbrein

Stadia in het opslaan van een herinnering

Retrograde amnesie Hoofdoorzaak: verlies van link neuronen Recente herinneringen gaan verloren

Anterograde amnesia Hoofdoorzaak: verlies van het modulatoire systeem Ook: verlies van linkneuronen

Het belang van consolidatie
Vindt wellicht plaats gedurende de slaap Verandert de biologische basis van een representatie (dus ook van een merk) Leidt waarschijnlijk tot: generalizatie (Eng. generalization) semantizatie (Eng. semantization) Betere bescherming tegen vergeten Ook waarschijnlijk toenemende weerstand tegen modificatie

Wat zijn de implicaties voor reclame?

Stelling Reclame is onderhevig aan de wetten van leren en geheugen

Welke data te gebruiken?
Onderzoek van GVR/SPOT 43 merken werden een half jaar gevolgd 50 telefoontjes per week per merk GRPs werden gematched

Geheugeneffecten in de data
Heeft reclame effect? Hoe verloopt het vergeten? Zijn er leereffecten? M.a.w: Wordt er langzamer vergeten na vaak herhaalde aanbieding? We onderscheiden hiertoe: De huidige geheugenprestatie De vergeetparameter Beiden worden door reclame beïnvloed

Geheugen als functie van reclame
GRPs Impact Impact GRPs Weken

Soms heeft reclame geen effect

Hoe vergeet men reclame?

Reclame volgt de standaard vergeetcurve (Fit > 97.6%)

Ons model voorspelt ‘massed versus spaced’ effect en leercurve

Bij herhaling van de reclame neemt de vergeetsnelheid af Te snelle herhaling heeft weinig effect, omdat er tijd om te consolideren moet zijn Een ‘sterk merk’ heeft wellicht een sterke corticale basis (trace systeem)

Memory Chain Model wordt ontwikkeld met Dr.ir. Chessa
Vergeten en leren als functie van reclame druk Ook merkbekendheid en koopintentie Evenals storende effect van concurrerende reclames: Meer vergeten! Dit model lijkt in gedrag op TraceLink, maar heeft wiskundig gezien een andere basis. Het is een soort ‘samenvatting’ van het complexere model.

Een model voor leren en vergeten: neurale ‘stores’
Heeft 1, 2, of meer neurale ‘stores’, bijv. Werkgeheugen, hippocampus en neocortex Een ‘store’ is een neuraal proces of een neurale struktuur De sterkte van een geheugenrepresentaties in een ‘store’ is gelijk aan het aantal actieve representaties (bijv. het aantal vurende neuronen)

De geheugenketen (of cascade)

Memory Chain Model by Antonio Chessa and Jaap Murre

Model: activatie en verval van representaties
Actieve representaties gaan met een vaste kans verloren (bijv. neuronen stoppen met vuren) Zolang een representatie actief is, kan hij representaties in een volgende, hogere ‘store’ activeren (bijv. in de hippocampus) Representaties in hogere ‘stores’ blijven gemiddeld (veel) langer actief

Ophalen van een geheugeninhoud
Een geheugen ‘cue’ (bijv. Gerard’s gezicht) leidt tot een zoekproces in een bepaald deel van een ‘store’ Als daar zich een actieve representatie bevindt, leidt dit tot succes (het juiste antwoord: ‘Gerard’!) Als er in het doorzochte gebied geen actieve representatie bevindt, wordt het juiste antwoord niet gevonden (antwoord: ?????)

Illustratie Actieve representaties worden verbeeld door punten Leren activeert meer punten (representaties) Tijdens vergeten verdwijnen ze weer Antwoord is niet gevonden Antwoord is gevonden Vergeten Leren

Dit zogenaamde ‘puntproces’ kan wiskundig worden geanalyseerd
Curves voor simultaan leren en vergeten Werkt ook voor meerdere aanbiedingen Geeft inzicht in consolidatie van het geheugen Geeft inzicht in rol van het zeer lange termijn geheugen (‘permastore’) Is geschikt als basismodel voor optimaal leren Geeft een profiel van het merk en staat voorspelling toe

Het model kan leren en vergeten aan

Hoge base-rate, weinig leren, gemiddeld vergetting (1-store model)
Learning Forgetting

Gemiddelde base-rate, leren, en vergeten (1-store model)
Learning Forgetting

Gemiddelde base-rate, snel leren, zeer snel vergeten (1-store model)
Learning Forgetting

Leren Herhaalde leer episoden geven steeds minder extra effect Leer episoden die te kort na elkaar zijn geven een lager effect dan wanneer ze gespreid zijn In de psychologie spreekt met van het ‘massed versus spaced effect’ In de marketing wereld is dit bekend als bursting versus dripping

Zielske Data: Wekelijks adverteren (R2=87%, 1-store model)

Zielske Data: 4-wekelijks adverteren (R2 is 85%, 1-store model)

Zielske Data: Conclusie
Spreiding levert in deze data een veel groter effect op bij dezelfde investering aan advertentiekosten (zie ook Simon, 1979) Modellen kunnen dienen om de intuities van schedulers aan te scherpen

Kunnen we de prestatie van campagnes verbeteren door een uitgekiende verdeling?

Effect van verschillende schedules op gemiddelde impact (in theorie)
m0=0, m=0.005, a=0.6

Snel lerend merk, met gemiddeld vergeten
m0=0.417, m=0.001, and a=0.879

Optimalisatie van de scheduling van dit merk: zelfde GRPs maar 7% meer impact

Toepassingen van leer- en geheugenmodellen
Voorspellen van het effect na een reclame campagne Na een aantal campagnes van een merk: voorspellen van het effect van de geplande reclames Op de lange-termijn: het volgen van de ‘sterkte’ van een merk Zeer lange-termijn effect: permastore voor uw merk?

Verder... Beter begrip van ‘sterke’ en ‘zwakke’ merken: Zit een sterk merk wellicht meer in de cortex? Zit een zwak merk nog steeds in de hippocampus? Leidt meer blootstelling aan concurrerende reclame tot sneller vergeten?

Conclusie Psychologische modellen maken het mogelijk meer inzicht te krijgen in de ontwikkeling van merken in het geheugen Zelfs neuropsychologische modellen kunnen hieraan een bijdrage leveren, alhoewel op dit moment vrijwel niets bekend is over de merken in het brein

Verdere informatie: Onderzoek Algemeen

Mentale Representaties van Merken

Verwante presentaties

Presentatie over: "Mentale Representaties van Merken"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback

Inloggen

Inloggen via een sociaal netwerk:

Mentale Representaties van Merken

Verwante presentaties

Presentatie over: "Mentale Representaties van Merken"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback