Leen Lagasse Sociale marketing Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. 2004, De Boeck, 288p

de provocerende van SOM vraag luidt: “......waarom geen milieubevorderend, gezondheidsbevorderend, veiligheidsbevorderend gedrag verkopen als ....... zeep?”

SOM-historiek in vogelvlucht 1971: pioniers Kotler en Zaltman (VS) commerciële marketeers werken een gedegen theoretisch SOM-denkkader uit + publicaties na1980: groei empirische ‘som’toepassingen/instituten Angelsaksische landen (VS, Australië, Canada, ) gezondheid, milieu, veiligheid, …. september 2008: 1e eerste Wereldcongres in Brighton (GB)

‘som’ kan niet alles…… concrete, relatief eenvoudige gedragsveranderingen vb geen verslavingsproblematiek, criminaliteit- of opvoedingsproblematiek bij relatief grote groepen mensen (dus niet invividueel) “beperkte rol”: wanneer, in welke combinatie en in welke mate zijn educatie: (+) sociale marketing voorwaarde: (latente motivatie + kundigheid van de doelgroep) wetgeving (-) zinvol? andere krachtige beïnvloeders: technologie, media, politiekers, pressiegroepen, ….

is ‘som’ niet anders dan ‘commerciële marketing’? ja, het werkterrein van een commerciële marketeer is fundamenteel anders is dan deze van de sociale marketeer MAAR het volgen van een aantal kernprincipes van de commerciële marketeer zijn niettemin aangewezen

werkterrein fundamenteel anders beoogt welzijn en geen winst gedragsverandering waarvoor doelgroep weinig/onvoldoende /slechts latent sympathie heeft vergt hoge, vooral niet-geldelijke inspanning je kan meestal weinig beloven op kt heeft meer en actievere medespelers (gewoonte-)gedragsverandering vergt veel tijd

kernprincipes sociale marketer vertrek vanuit het bestaande (probleem)gedrag wat is de subjectieve psycho-sociale werkelijkheid? beslis en evalueer obv wetenschappelijke onderzoeksgegevens waarom gedraagt men zich op een bepaalde manier (niet)?, in de ruime zin van het woord? denk in termen van concurrerend gedrag positioneer doelgedrag tov concurrerend gedrag

kernprincipes sociale marketer ga planmatig te werk segmenteer zowel primaire als secundaire doelgroep(-en) pas de marketingmix (de 4P’s) aan de doelgroep(en) ageer vanuit efficiëntiecriteria kies de juiste doelgroepen

het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen: 1. waar staan we (niet) met het (probleem)gedrag? 2. naar wie, met wie en waar willen we naar toe? 3. hoe willen we daar geraken? 4. hoe voeren we de plannen uit? 5. gaan we de juiste richting uit?

enkele kernprincipes naderbij bekeken verzamel zoveel mogelijke recente en wetenschappelijke data ( tbv analyse=fase 1) segmenteer (tbv strategie=fase 2)) begrijp en ageer vanuit de 4P’s (fase 3)

verzamel wetenschappelijke onderzoeksgegevens- op 3 niveau’s de omgeving schat de concurrentie in= wellke andere gedragingen zijn  wie zijn je partners /wie zijn je tegenstanders?  daardoor krijg zicht op haalbaarheid van je project de populatie: socio-demografische kenmerken, levenstijl- en omstandigheden, waarden, normen, gewoonten? het (probleem-)gedrag: welke, kenmerken, hoeveel, waarom, waardoor, wanneer, …. ? raadpleeg experten leg lt-contacten met universiteiten en hogescholen (onderzoek, thesissen) raadpleeg de internationale wetenschappelijke en semi-wetenschappelijke literatuur

analyseer de macro-omgeving Omgevingsfactor Bevordert het probleemgedrag Ontmoedigt het probleemgedrag De fysieke omgeving bv Onveilige omgeving sporthall+> minder bezoekers De demografische omgeving De economische omgeving bv Laag inkomen bevordert sluikstorten bv Hogere energieprijzen bevordert miliebesparingen allerhande De culturele omgeving De sociale omgeving bv Jongerencultuur accepteert alcohol/drugs De juridische omgeving Bv Milieuheffingen bevordert milieuvriendelijk gedrag De politieke omgeving De media Bv Stijgend aantal televisieprogramma’s promoten duurzaam bouwen

analyseer de populatie verzamel zoveel mogelijk inzichten mbt de kenmerken van de populatie die rechtstreeks of onrechtstreeks invloed hebben op het gedrag leeftijd, woon-werk-omstandigheden, mobiliteit, kennis, houding, waarden, normen, gewoonten, levensstijl……

analyseer het gedrag kwantitatief: in welke mate treedt het op? kwalitatief: in termen van de 4 P’s vanuit de beleving van de doelgroep opmerking: verschilt mogelijks van segment tot segment

redeneer vanuit segmenten Waarom? owv het verhoogde succes van de campagne wanneer je voor ieder segment de “4P’s” aanpast owv het maatschappelijk impact van som-programma’s in het algemeen: overdaad schaadt overdaad leidt tot afscherming/zich afzetten van campagnes is dus op lt contraproductief

segmenteer stapsgewijs uit de analyse volgt de “grote groep” die het probleemgedrag vertoont (vb 30% van de Belgen rookt), hun kenmerken en hun omgevingsfactoren deze grote groep blijft echter zeer heterogeen redenen en omstandigheden probleemgedrag gedragskenmerken + psycho-socio-demografische kenmerken opdeling in homogene groepen = segmenten (oa) op basis van gedragskenmerken keuze van 1 of meerdere (primaire) doelgroepen

segmenteer (oa) op gedrag frequentie van het gedrag Niet-gebruiker/Ex-gebruiker/Nieuwe gebruiker/ Potentiële gebruiker/Gelegenheidsgebruiker/Kleine gebruiker/Regelmatige gebruiker/Zware gebruiker gezochte voordelen/te vermijden nadelen gedrag adoptiegraad van het gedrag fase van gedragsverandering Prochaska en DiClemente

naar adoptiegraad dwz naar de snelheid waarmee het nieuwe gedrag wordt aangenomen:

segmentatie op basis van de fase van verandering diClemente & Prochaska

Fases Prochaska en diClemente Voorbeschouwing Ik zie niet in waarom. Overpeinzing Ja, maar … Voorbereiding Ik begin eraan! Actie Het is zo ver 5. Gedragsbehoud Ik hou vol ….of niet?

kies een segmentatiestrategie De ongedifferentieerde strategie (wel in de beginfase- bewustmakingsfase) Uitzonderlijk, indien niet anders mogelijk De gesegmenteerde strategie:  alle segmenten, met elk apart programma Ideaal, te duur Een gedifferentieerde strategie  enkele segmenten, met elk apart programma Zeer goed, mits betaalbaar Nichemarketing  1 segment Goed want gericht

kies de (primaire) doelgroep(-en) Voortrekkers Efficiëntieoverweging Bij wie het probleemgedrag zich nog niet voordoet Preventief handelen; Bij wie de ernst van het probleemgedrag het grootst is Sociale overweging Bij wie de weerbaarheid het kleinst is De eenvoud van bereikbaarheid Gemakkelijkheidoverweging De kosten Economische overweging Combinatie

zoek per primaire doelgroep de resp. secundaire doelgroep(-en) partner, ouders vrienden dokters opvoeders, leerkrachten mediafiguren (ex-)-lotgenoten, …… primaire en secundaire doelgroepbepaling integreren naar inhoud en tijd Zijn actieve medespelers in de totstandkoming van het gedrag Startblokfunctie Communicatieve functie Distributiefunctie Ondersteuningsfunctie Hulpverleningsfunctie

zoek voor ieder segment de “change agents” goedkeurende individuen of organisaties ondersteunende individuen oppositie-individuen en – groepen evaluerende individuen of organisaties Partners? Secundaire doelgroep?

redeneer vanuit de 4P’s PRIJS PRODUCT welk gedrag verkopen we (niet) ? PLAATS waar en wanneer vindt dit gedrag plaats? PRIJS welke offers vergt dit gedrag? PROMOTIE waarover dient gepraat?

het product PRODUCT welk gedrag verkopen we (niet) ? ?

analyseer het product/gedrag dat je (niet) verkoopt De (benadrukte) voordelen van het gedrag Het eigenlijke gedrag, concreet en gevat Ondersteunde producten en diensten

Bundel voordelen (wees +) Product=Gedrag Bundel voordelen (wees +) Persoonlijke + Maatschappelijke voordelen voordelen Fysieke Emotionele Fysieke Emotionele Functionele Functionele

voordelen + nadelen sporten (uit de literatuur) Minder depressief zijn Zelfvertrouwen vergroten Gewicht verliezen Spieren versterken Minder stress Gezondheid beschermen Gezondheid verbeteren Leuke sociale contacten Plezier beleven NADELEN Te weinig zelfverzekerd over uiterlijk Geen plezier ondervinden bij sporten Geen tijd Geen sociaal gezelschap Geen kennis/ervaring Schrik voor blessures

kies concreet en gevat gedag duidelijke, éénduidige en krachtige termen gemakkelijk uit te spreken, herkenbaar en te herinneren (= merken/branding) sluit aan bij taalgebruik doelgroep -5 a Day -BOB -door iedere dag 15’ te wandelen zal ik me beter voelen

ondersteun het gedrag met aangepaste producten en diensten -bv aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke compostbak (in verschillende maten) + woelhark + handleiding +opleiding -design en uitstraling bv coole kinderfietshelmen

gedrag wordt geruild voor een bundel voordelen Persoonlijke voordelen fysiek of functioneel vb lagere bloeddruk, minder stress, langer leven emotioneel vb statusgevoel, fierheid, verbondenheid, blijheid, langer gezond voor (klein-)kinderen Maatschappelijke voordelen  positioneer (de voordelen van )het doelgedrag tov het bestaande gedrag

bepaal je productstrategie welk concreet en gevat gedrag vragen we aan de doelgroep? welke voordelen zullen we benadrukken(ook ivg met bestaand gedrag) ? welke ondersteunende producten en diensten bieden we aan?

de prijs PRIJS welke offers vergt dit gedrag?

gedrag opgevat als ruil Kunnen de offers gebracht worden? Wil men de offers brengen? Zijn de netto-baten groter dan netto-baten van probleemgedrag? Voor wat Prijs = bundel offers Hoort wat = bundel voordelen Product

soorten kosten Geldelijke kosten Niet-geldelijke kosten Directe, daadwerkelijk te betalen kosten: kost isolatie Indirecte daadwerkelijk te betalen kosten: babysit tijdens sporten Opportuniteitskosten: als ik sport kan ik niet werken Externe kosten: de maatschappelijke kost van autorijden Niet-geldelijke kosten Inzet en moeite Tijd Negatieve gevoelens en emoties Negatieve fysieke gewaarwordingen

bepaal je prijsstrategie reductie van de prijs objectiveer de prijs (want dikwijls verkeerde perceptie) alle kosten!! ook op lange termijn! gebrek aan kennis (bv kosten van gebrek aan beweging)

de plaats PLAATS waar en wanneer vindt dit gedrag plaats? ?

Ieder gedrag heeft een plaatsdimensie In de ruimte Bereikbaarheid Openingsuren Sfeer Aanwezigheid beïnvloeders (+ of -) In de tijd

bevorder de bereikbaarheid hoe meer het gedrag zich kan voordoen in woon-, werk of ander betekenisvolle plaats, des te beter mammografie in winkelcentrum orgaandonatie via internet fruitschaal op salontafel tandenborstel, pasta en beker in de keuken

maak de bereikbaarheid van probleemgedrag moeilijker Voorbeelden Geen snoep in automaten school Parking ver van stadscentrum Fietsstalling dicht/parking ver bij kantoor Ongezellige rookruimten Bewaring snoep, sigaretten, alcohol op moeilijk te bereiken plaats

kies het juiste tijdstip aansluitend bij leefgewoonten: bloeddonatie tijdens lunchpauze speciale momenten (verjaardag, Nieuwjaar, …) speciaal moment (buitenland: toelating orgaandonatie bij behalen rijbewijs) telefonische bereikbaarheid 24/24 FAQ’s

zoek geschikte distributiekanalen van de ondersteunende producten tijdig, kostenefficiënt en gemakkelijk ter beschikking stellen welke kanalen, hoeveel tussenpersonen, wie staat in voor wat? verdelen condooms (taxichauffeurs?) gezonde voeding op school

de promotie ? PROMOTIE waarover dient gepraat? Infotekorten aanvullen, scheeftrekkingen rechttrekken Vertrekkende vanuit de subjectieve werkelijkheid

Enkele tips… Communiceer ifv de fase waarin de doelgroep zich bevindt !!! Communiceer positief, niet angstinducerend/schuldbevorderend Maak gebruik van gratis - onafhankelijke kanalen En…….

communiceer in de 4P’s P: welk concreet gedrag wordt verwacht? P: welke geldelijke en niet-geldelijke inspanningen worden verwacht en waarom is de prijs lager dan de voordelen? P:waar en wanneer kan de groep het gedrag vertonen en desgevallend ondersteunde producten/diensten verkrijgen? P: welke ‘andere’ vormen van communicatie kan de doelgroep raadplegen?

tot slot wat hebben we voorlopig geleerd ?

het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen 1. ANALYSEFASE = waar staan we (niet) met het gedrag? .verzamel zoveel mogelijk feiten over de omgeving, de populatie en het gedrag .begrijp het (probleem-)gedrag én de context van dat gedrag vanuit de psycho- sociale realiteit van de doelgroep .zoek samenwerking met onderzoekers

het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen: 2. STRATEGIEBEPALING: naar wie, met wie en waar willen we naar toe? welke doelgroepen kiezen we uit? hoe positioneren het gewenste gedrag tov het concurrerende gedrag (in termen van de 4P’s) met welke andere individuen/ organisaties kunnen we samenwerken(secundaire doelgroepen, partnerships).

het planningsproces (vervolg) 3. MARKETINGMIX: hoe willen we daar geraken? Productstrategie Prijsstrategie Plaatsstrategie Communicatiestrategie 4. IMPLEMENTATIE: hoe voeren we de plannen nauwgezet uit? per doelgroep

het planningsproces (vervolg) 5. EVALUATIE : gaan we de juiste richting uit? is onze strategie juist? hoe evolueert het gedrag bij de doelgroep? zijn er (ongewenste) neveneffecten van onze campagne?