HR, Brand Yourself: maturiteit en positie ten opzichte van de business Loopbaanmanagement en een veranderende organisatiecontext HR, Brand Yourself: maturiteit en positie ten opzichte van de business Personnel Managers Club Prof. dr. Dirk Buyens

→ External: Employer Branding → Internal: HR transformation It takes two to tango → External: Employer Branding → Internal: HR transformation NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Employer Branding gedefinieerd: E.B. omvat het communiceren van de identiteit, waarden, systemen, het beleid en initiatieven van een bedrijf om op deze wijze medewerkers aan te trekken, te motiveren en te behouden. Ralf Wilden, 2006

Oorsprong 1990: “Employer branding” gelanceerd door Simon Barrow Algemeen idee: Het introduceren van een aantal Marketing/Branding concepten binnen HR Nadruk werd gelegd op de “tewerkstellingservaring in zijn geheel” Segmentatie Targeting Leidde tot “umbrella branding” concept dat vertaald werd in “The employer brand wheel”

The employer brand “wheel” Vision and leadership Fairness and cooperation Corporate personality External reputation Working environment Policies and values Communication Recruitment and induction Development Performance management Reward system Post-employment 1 2 3 4 5

Het employer branding proces Be recognised Be believed Be personalised Be remembered

Hoe een E.B. uitbouwen? 5 stappen Ken je organisatie Waarin zijn we anders? Reverse socialisation 2. Aligneer je “brand promise” met wat je aan je klant belooft en leid hieruit je EVP af Kan ik mijn “merk” aan mijn eigen medewerkers verkopen?

Hoe een E.B. uitbouwen? 3. Ontwikkel meetinstrumenten om te meten of je je “brand promise” waar maakt Attitude/cultuur vragenlijsten Turnover ratio’s Exit interview data 4. Aligneer je “medewerkers gedrag” om je brand promise te ondersteunen en te versterken Welk positief gedrag ondersteunt mijn brand? Welk negatief gedrag ondermijnt mijn brand? 5. Voer uit & meet In welke mate veranderen je recruitment metrices? Hoe lopen de Employee Referral programmes (ERP’s)?

Employee value proposition: Hoe & wat communiceer ik hieromtrent? “give” ↔ “get” De kern = Het evenwicht tussen wat je medewerker terugkrijgt van zijn werkgever in ruil voor zijn/haar performantie in de job Hoe & wat communiceer ik hieromtrent?

Sterke employer brands worden gekenmerkt door Insight zowel rationeel als emotioneel begrijp wat soort mensen je zoekt begrijp waar die mensen hun ‘bezetenheid’ halen begrijp hoe de externe wereld naar u kijkt begrijp wat u bijzonder maakt Clarity Distinctiveness Vermijd generiek taalgebruik Distinctief zijn kan zowel door beeld- als woordgebruik 4. Consistency NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

“If you want to be a comedian, don’t tell people you’re funny, ... make them laugh” NOTES: 

Waarom E.B. als noodzaak? Generational change Consumers of work Market place for talent Social media Brand loyalty (Schuman & Sartan, 2009)

The most important brand in most people’s lives is not a product or service It’s their employer brand NOTES:  (R. Mosley)

Conclusie: the brand engagement model Context Clarity Relevance Rational understanding THINK Leadership Dramatisation Involvement FEEL Emotional engagement DO Commitment behaviour change Substantiation Consistency Continuity

Conclusie Ken het product dat je verkoopt Ken de psyche van de koper Denk creatief na over het kanaal en de fit met je organisatie Laat je “creatieven” de “smell of the place” proeven en vergeet je eigen mensen niet als input NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Model for HR Transformation 1 BUSINESS CONTEXT (why) 4 HR-ACCOUNT-ABILITY (who) 2 OUTCOMES (what) 3 HR REDESIGN (how) NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Common pitfalls (derailers to watch out for) Action before rationale HR in isolation HR in increments HR by individual fiat Placing HR structure before business strategy Efficiency equals tranformation NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Road map for enhancing HR practices PROCESS: Ways to improve or reengineer HR practices ALIGN INTEGRATE INNOVATE Categories of HR practices CONTENT: PEOPLE PERFORMANCE COMMUNICATION WORK NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

COMPETENCE X COMMITMENT X CONTRIBUTION TALENT = COMPETENCE X COMMITMENT X CONTRIBUTION NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Evolution of HR roles LATE 1990s LATE 2000s EVOLUTION OF THINKING Employee Champion Employee Advocate (EA) Human Capital (HC) Developer Employees are increasingly critical to the success of organisations. EA focuses on today’s employee HC developer focuses on how employees prepare for the future. Administrative Expert Functional Expert HR practices are central to HR value. Some HR practices are delivered through administrative efficiency (such as technology), and others through policies, menus, and interventions, expanding the functional expert role. Change Agent Strategic Partner Being a strategic partner has multiple dimensions: business expert, change agent, knowledge manager, and consultant. Being a change agent represents only part of the strategic partner role. The view has expanded to encompass the dimensions once attributed to either the strategic partner or the change agent roles. Leader The sum of the first four roles equals leadership, but being an HR leader also has implications for leading the HR function, integrating work of other functions, ensuring corporate governance, and monitoring the HR community. NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

OPERA-TIONAL EXECUTOR CUTURE & CHANGE STEWARD TALENT MGR/ORG DESIGNER Key attributes of HR BUSINESS CREDIBLE ACTIVIST OPERA-TIONAL EXECUTOR BUSINESS ALLY CUTURE & CHANGE STEWARD STRATEGY ARCHI-TECT TALENT MGR/ORG DESIGNER Organisation capabilities Systems & processes Relationships PEOPLE HR PROFESSIONALISM NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

In the end it is better to get HR at the Board table than on the table NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens

Thank you! NOTITIES:  Prof Dr Dirk Buyens