1

2 De ontwikkeling van creatieve concepten t.b.v. mediacampagnes. Peter van Kessel Creatief Directeur, Headland Interactive

3 De rol van een creatief concept De rol van een creatief concept in een mediacampagne is de toevoeging van een originele invalshoek aan een feitelijke boodschap.

4 Een voorbeeld:

5 Feitelijke boodschap: ‘Deelname aan het verkeer met alcohol op verhoogt de kans op een ongeluk’

6 Feitelijke boodschap + originele invalshoek

7 Wat is in dit geval de toegevoegde waarde van het creatief concept t.o.v. de feitelijke boodschap?

8 Feitelijke boodschap: ‘Deelname aan het verkeer met alcohol op verhoogt de kans op een ongeluk’

9 Kennis is verzadigd! 98% van het publiek kent de feitelijke boodschap en is het er mee eens. Het residu na consumptie van de boodschap zal verwaarloosbaar zijn want men handelt er niet naar.

10 Feitelijke boodschap + originele invalshoek

11 Emotionele impuls: Een herinnering gekoppeld aan een emotie is de sterkst. Een originele invalshoek die een emotie teweegbrengt laat na consumptie van de boodschap een residu dat het gedrag van de consument beïnvloed.

12 Feitelijke boodschap: Wij hebben het beste spamfilter voor je . xs4all.

13 Feitelijke boodschap: Wij hebben het beste spamfilter voor je . Yahoo.

14 Feitelijke boodschap + originele invalshoek Junkmail

15 Toegevoegde waarde creatief concept: Onderscheidend vermogen. Koppeling van emotie aan feitelijke boodschap. Deze twee hebben schijnbaar niet zo veel met elkaar te maken.

16 Rugby

17 Feitelijke boodschap: Feitelijke boodschap: eet Snickers Invalshoek: eet snickers terwijl je met aliens vecht. Residu: snickers zijn stoer. Ik wil ook stoer zijn!

18 Conclusie: Door een originele invalshoek toe te voegen aan de feitelijke boodschap van een massamediale campagne neemt het rendement sterk toe. De reden hiervoor is dat originaliteit doorgaans een emotie opwekt die de herinnering, het residu, intensiveert. Het creatief concept is daarom alstijd direct gekoppeld aan de feitelijke boodschap en/of de marketing- doelstelling.

Presentatie t.b.v. FREO Direct Channel BrandEindhoven, 24 augustus Conceptontwikkeling in de praktijk

20

21

22 Doelstelling van Bob zomer 2007: Handhaven van naamsbekendheid en kennis omtrent alcohol in het verkeer. Handhaven van positieve houding t.o.v. boodschap. Versterken van handelingsperspectief en de uitvoering daarvan.

23 Doelstelling van Bob zomer 2007: Handhaven van naamsbekendheid en kennis omtrent alcohol in het verkeer. Handhaven van positieve houding t.o.v. boodschap. Versterken van handelingsperspectief en de uitvoering daarvan. Kennis - > Houding - > Gedrag.

24 Bob Briefing: Document

25 De brainstorm Voeten op tafel en grappen maken, NOT.

26 De brainstorm Voortdurende vrije associatie binnen de strategische randvoorwaarden. Voortdurende strategische toetsing in de vorm van reviews. Drie creatieve richtingen voor één campagne.

27 De brainstorm Kill your darlings. De communicatiedoelstelling is leidend.

28 De brainstorm ‘Ik heb weinig tijd dus ik stuur je een lange brief’ Winston Churchill.

29 Risico: Het creatief concept overheerst de feitelijke boodschap waardoor de boodschap onbegrijpelijk wordt..

30

31

32

33

34 Creatief concept: Drie richtingen

35

36

37

38

% staat positief ten opzichte van het vooraf afspraken maken over wie er rijdt en dus nuchter blijft. - 75% geeft aan altijd vooraf afspraken te maken. - Rijden onder invloed in weekendnachten is gedaald van 4% in 2002 naar 3,7% in 2003 en 3,4% in 2004 en vervolgens naar 2,8% in 2006.

40