Hoofdstuk 7 Productbeleid 7.1 Kwaliteit, garantie en service 7.2 Merkenbeleid 7.3 Vormgeving en verpakking 7.4 Assortimentsbeleid

Kwaliteit: Kwaliteitsbeleid: doelstellingen Kwaliteitszorg: procedures Kwaliteitssysteem: uitvoeren van procedures Kwaliteitsbeheersing: operationele activiteiten Kwaliteitsborging: geplande en systematische acties Kan leiden tot: Certificering: ISO: International Organisation for Standardization NEN: “ norm “ voor Nederland H.A.C.C.P: Hazard Analyses of Critical Control Points tav vers producten Keurmerken: © Economie Leer Kracht 2011

Service en garantiebeleid Product recall: Albert Heijn heeft met onmiddellijke ingang AH Aardappel Kroketjes uit de winkels gehaald en roept consumenten op om de verpakkingen met een houdbaarheidsdatum 04-2010 niet te gebruiken. De reden voor deze actie is dat de aardappelkroketjes niet aan de kwaliteitseisen voldoen: bij het bereiden kunnen de kroketjes ploffen, met mogelijk gevaarlijke situaties als gevolg. © Economie Leer Kracht 2011

Merkenbeleid Unilever Gaat het hier om een producent of een distribuant Is hier sprake van een indivueel of collectief fabrikantenmerk?

Merkenbeleid Pepsico Quaker Cruesli Quaker Energy Mix Pepsi 7UP Gatorade Tropicana Lay's Cheetos Doritos Duyvis

Fabrikantenmerken: Naam door de maker product: individueel; b.v. blue band Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips combinatie van beide: Opel Vectra A-merk: - vaak hoog kwaliteitsniveau - 70-80% distributiespreiding - vaak landelijke reclame   B- merk: mist ten minste 1 van de onder A genoemde eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage distributie) © Economie Leer Kracht 2011

Winkel/Distribuantenmerken: Huismerken/private label = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla) Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA) Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken Alleen de soortnaam wordt vermeld N.B steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken) “Battle of brands” © Economie Leer Kracht 2011

Multibrandstrategie Waarom zou douwe egberts zowel een A als een B merk op de markt brengen?

Merkenbeleid AH Distribuantenmerken/ Eigenmerken/ Winkelmerken Multibrandstrategie Wordt het merk gekoppeld aan distribuant of aan de handelaar Is hier sprake van een collectief of individueel merk? Welk merk past bij een assortiment van de low involvements products Distribuantenmerken/ Eigenmerken/ Winkelmerken

Merkensoorten Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo) Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister © Economie Leer Kracht 2011

Onderzoek naar merkbekendheid Merkbekendheid: (on)geholpen

Merkenbeleid Is Nivea een sterk merk? (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

BEST GLOBAL BRANDS http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx Bron: Alef de Jong: www.alef.nl

Vormgeving en Verpakking Functies verpakking: -Technische = opslag & transport ,voorraden -Communicatie = info overbrengen -Commerciële = technologische ontwikkelingen - productinformatie/herkenbaarheid - imago overbrengen - oproepen gevoelens= emotional appeal - beschermen product - productontwerp/ vormgeving: functioneel, aantrekkelijk uiterlijk - gebruik en hergebruik © Economie Leer Kracht 2011

© Pearson Marketing Real Life

Assortimentskenmerken - hoogte: gemiddelde prijsniveau van de productgroepen. hoog ↔ laag Bijenkorf <-> HEMA - breedte: aantal verschillende productgroepen breed ↔ smal V en D<-> Dixons - diepte: aantal varianten binnen een productgroep. diep ↔ ondiep Veel soorten DVD spelers <-> enkele DVD spelers lengte: totaal aantal verschillende artikelen lang<->kort - consistentie = mate van samenhang tussen productgroepen consistent<->niet consistent   © Economie Leer Kracht 2011

Dimensies van assortiment Lengte 7 Diepte 2 Diepte 4 Breedte: 3 productsoorten

Assortimentskenmerken warenhuizen HOOGTE Bijenkorf (Selfridges Group Ltd) V&D (SUN European) HEMA (Lion Capital) Wat is hier de productgroep? Wat zou je kunnen zeggen over de hoogte van cosmetica. Hoe heeft Maxeda daarop ingespeeld? Biotherm Hommeantiwrinkle smoothing cream, 50 ml, 53,50 9.95 6.95

Assortimentsstrategieën Productdifferentiatie: Kleine veranderingen aanbrengen op het basismodel om hierdoor je markt te vergroten. Parallellisatie: een bedrijf brengt meerdere producten bijeen die in dezelfde bewerkingsfase bevinden.   Specialisatie: beperken tot enkele of een productgroep. © Economie Leer Kracht 2011

Trading up/ down Trading up: fabrikant voegt een hoger geprijsd / en/of beter artikel aan de productgroep toe Trading down: Er wordt een lager geprijsd product toegevoegd, Pricelining: € 49, € 69, € 89 (Pearle) © Economie Leer Kracht 2011

Assortimentsstrategieën Trading down Trading up Mac Book PRO VW Pheathon

extensie lijnextensie: reeds bestaand merk productvariatie toevoegen bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier   merkextensie: merknaam in andere productgroep toe voegen bijv: Bicpennen en aanstekers © Economie Leer Kracht 2011