Optimaliseren van een marketing- budget in een recessie 20 januari 2009

Presentatie over: "Optimaliseren van een marketing- budget in een recessie 20 januari 2009"— Transcript van de presentatie:

1 Optimaliseren van een marketing- budget in een recessie 20 januari 2009 wim.van.melick@ogilvy.com

2 Een wijsheid uit het verre verleden ‘It is not the strong, nor the intelligent who survive, but those who are quickest to adapt’ Charles Darwin

3 Recessies in de VS sinds de Tweede Wereldoorlog Recessie Duur Werkeloosheid Consumentenbestedingen (maanden) (% verandering) (% verandering) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1948 – 4911 -2.0+ 1.1 1953 – 54 13 -2.4 + 2.0 1957 – 58 9 -2.1 + 1.5 1960 – 61 9 -0.6 + 0.8 1969 – 70 12 -0.3 + 6.3 1974 – 75 17 -1.6 +12.3 1980 7 -0.9 + 4.0 1981 – 82 16 0.0 + 9.1 1990 – 91 8 -0.9 +11.0 2001 8 -0.1 + 6.0 Gemiddeld 9.5 -1.1 + 5.4

4 Enkele observaties Onbekend is wanneer een recessie begint en eindigt De marketinguitdaging in een recessie is niet uniek Sommige businesscategorieën zijn cyclisch en weten wat te doen in een recessie Consumenten blijven besteden, maar op basis van andere motivaties De cruciale vraag die daarom beantwoord moet worden: ‘Hoe verandert het koopgedrag van uw consument in een recessieperiode?’

5 Vier soorten klantsegmenten in een recessie Segment 1: Recessiebestendig-segment (weinig verandering in aankoopgedrag) Segment2: Oplossingszoeker-segment (zijn niet bang om hun baan te verliezen en leven vrijwel op dezelfde voet voort, maar zijn kritischer) Segment 3: Zekerheidszoeker-segment (lossen schulden af, snijden in hun dagelijkse uitgaven en stellen aankopen uit) Segment 4: Zwakken-segment (zij gaan zich beschermen tegen geldtekort)

6 Recessies bieden kansen Het uit de markt drukken van zwakkere concurrenten Het is gemakkelijker marktaandeel te verwerven in een recessie dan in normale omstandigheden Het blijkt dat merken die blijven investeren in hun merk gedurende een recessie sneller herstellen dan ná de recessie In B-2-B kan blijven investeren in het merk zelfs een na-ijleffect hebben van 3 jaar* Bedrijven die sterk snijden in een marketingbudget hebben veel langer nodig om te herstellen of marktaandeel terug te winnen * Bron: Hillier-onderzoek onder 1.000 bedrijven uit de PIMS-database

7 ‘Value for money’ Consumenten zoeken altijd ‘value for money’, vooral in een recessie ‘Value for money’ kan gedefinieerd worden als: prijs (relatief) x kwaliteit (perceptie) Waarde betekent niet ‘goedkoop’ Creativiteit helpt mensen weg te dromen van de werkelijkheid Geloof in het eigen merk is dan ook des te belangrijker in een recessie

8 Meetbaarheid van acties tellen zwaar Merkactivatie, direct-marketing, pr en digital- marketingcommunicatie zijn zeer meetbaar en floreren dan ook meestal in een recessie Maar breng een balans aan tussen tactische en strategische investeringen Het is logisch dat er een grotere besteding van merken op verkoopgerichte activiteiten komt, dan op strategische merkbouw of merktransformatie

9 Sterke merken winnen in een recessie Klanten blijven ook in een recessie meer betalen voor sterke merken

10 Maar wat als een bedrijf desperaat is? Snijd in de kosten voor kleinere merken (productportfolio’s) Gebruik seizoensinvloeden om juist in die periode optimaal te scoren Zet, qua marktinvesteringen, producten die geen grote bijdrage aan de winst leveren, op een laag pitje Segmenteer de meest winstgevende klanten en focus, focus, focus Doe snel onderzoek onder klanten hoe ze in de recessie staan

11 “I was asked what I thought about the recession. I thought about it and decided not to take part” Sam Walton Founder of Wal-Mart

12 De bron Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit: “Optimising the Marketing Budget in Recession” Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd. Een kopie van het complete document kan worden gedownload van www.ogilvy.com.

13 Optimaliseren van een marketing- budget in een recessie 20 januari 2009 wim.van.melick@ogilvy.com