Het effect van Engelse slogans in advertenties

Presentatie over: "Het effect van Engelse slogans in advertenties"— Transcript van de presentatie:

1 Het effect van Engelse slogans in advertenties
Naam spreker Goedemiddag dames en heren, welkom bij deze presentatie. Ik zal het vandaag gaan hebben over mijn scriptieonderzoek, waarin ik heb onderzocht wat de effecten zijn van het gebruik van Engels in advertenties.

2 Het oprukkende Engels Nu wordt er in Nederland regelmatig geklaagd over het steeds verder oprukkende Engels. In dit filmpje van Van Kooten en De Bie wordt de draak gestoken met een Nederlands bedrijf dat Engels als officiële voertaal invoert nadat het is overgenomen door de Australisch/Engelse Pinkerton’s Group. [LAAT FILMPJE ZIEN VANAF 1.00] Dit filmpje komt uit de jaren 90; inmiddels is het Engels nog nadrukkelijker aanwezig in ons dagelijks leven. Dat valt me bijvoorbeeld op als ik een glossy magazine opensla, zoals de ELLE, de Cosmopolitan of de Glamour. Die bladen bestaan voor meer dan de helft uit advertenties en een groot deel daarvan bevat een of meer Engelse woorden. In 2007 deden Marinel Gerritsen en collega’s een onderzoek waarin ze dat beeld bevestigden.

3 Engels in advertenties
Vlaanderen Wallonië Frankrijk Duitsland Nederland Spanje N Totaal 318 308 448 534 325 451 N Engels 233 223 284 307 208 349 Percentage 73% 72% 63% 57% 64% 77% Hier ziet u de resultaten. De onderzoekers telden het aantal advertenties in een uitgave van ELLE en noteerden ook hoeveel van deze advertenties Engels bevatten. In Vlaanderen was dat 73%, in Wallonië 72% en in Nederland 64%. U ziet dat het in Nederland relatief gezien nog wel meevalt; Spanje blijkt koploper te zijn. Opvallend is verder het grote verschil tussen Wallonië en Frankrijk. Dat Engels oprukt in de reclamewereld staat dus buiten kijf. Waar ik het in deze presentatie over wil gaan hebben, is het effect van al dat Engels in advertenties. Bron: Gerritsen et al. (2007). English in product advertisements in Belgium, France, Germany, the Netherlands and Spain. World Englishes 26, p

4 Inhoud Mogelijke effecten Design Resultaten Conclusies en discussie
Eerst zal ik een aantal mogelijke effecten noemen die besproken worden in de wetenschappelijke literatuur. Daarbij zal ik ook aandacht besteden aan tekortkomingen in bestaand onderzoek en variabelen die in mijn ogen nog niet voldoende onderzocht zijn. Vervolgens ga ik het hebben over mijn eigen onderzoek: het aantal proefpersonen, het experimentele design, de advertenties enzovoorts. Daarna komen de resultaten en de conclusies die daaruit getrokken kunnen worden. Hopelijk wilt u na afloop van de presentatie met mij discussiëren over de betekenis van deze resultaten en de mogelijkheden voor een zinvol vervolgonderzoek.

5 Mogelijke effecten (Piller 2003; Kelly-Holmes 2005) Trekt de aandacht
(Gerritsen et al. 2000; Piller 2001; Alm 2003) Kost minder (Gerritsen et al. 2000; De Mooij 1994) Leidt tot een modern imago (Piller 2003; Kelly-Holmes 2005) Wordt beter onthouden (Lotstra et al. 2006) Maar eerst dus de mogelijke effecten uit de literatuur. Engels zou in de eerste plaats gebruikt worden omdat het de aandacht van de lezer trekt. Je kunt je afvragen of zo’n effect wel bestaat in een blad dat voor meer dan de helft uit Engelstalige advertenties bestaat, maar in andere media wordt Engels toch nog minder gebruikt dan Nederlands en daardoor valt het meer op. Het tweede voordeel is kostenbesparing. Als je als merk een wereldwijde campagne wilt uitrollen, is het goedkoper als je in alle landen dezelfde Engelstalige advertentie kunt gebruiken. Je hoeft de advertentie niet te vertalen, terug te vertalen en per taal te pre-testen. Dat scheelt niet alleen geld, maar ook tijd. Reclamemakers zijn er verder van overtuigd dat het gebruik van Engels leidt tot een modern imago voor het geadverteerde product. Dat zou kunnen verklaren waarom er juist in glossy magazines zo veel Engelstalige advertenties staan: de lezers zien zichzelf als jong en hip en zijn daarom op zoek naar producten en merken waarmee ze die identiteit kunnen uitdragen. Daarbij moet wel worden aangemerkt dat nog nooit experimenteel is aangetoond dat het gebruik van Engels inderdaad een positief effect heeft op imago. Wat wel is gebleken uit eerder onderzoek, is dat Engelstalige slogans en advertentieteksten beter worden onthouden dan Nederlandstalige. Dat zou een groot voordeel kunnen zijn, want merken en producten die zich in ons geheugen weten te nestelen hebben een groot voordeel ten opzichte van minder bekende concurrenten.

6 Tekortkomingen Niet altijd een directe vergelijking tussen Nederlands en Engels Geen aandacht voor Aad: de attitude ten aanzien van de advertentie Bekende advertenties Alleen ‘direct recall’ Geen recente data Het onderzoek dat tot nu toe is uitgevoerd levert een aantal interessante suggesties op, maar methodologisch zaten de studies niet altijd even goed in elkaar. Allereerst zijn Engelstalige advertenties zelden direct vergeleken met Nederlandstalige. Als zo’n Engelstalige advertentie dan gewaardeerd wordt met bijvoorbeeld een 2,1 op een vijfpuntsschaal zou je hieruit concluderen dat de waardering tegenvalt, maar het is geen hard bewijs omdat je niet weet hoe de waardering was geweest als de advertentie in het Nederlands was opgesteld. Misschien lag de lage waardering niet aan het Engels, maar aan het product, de plaatjes of de inhoud van de boodschap. Een variabele die nog maar weinig is meegenomen in eerder onderzoek is de attitude ten aanzien van de advertentie. In de meeste psychologische overtuigingsmodellen speelt deze variabele echter een belangrijke rol: hoe hoger mensen de boodschap als geheel waarderen, hoe groter de kans dat ze door deze boodschap overtuigd worden. Als je alleen maar kijkt naar de attitude ten aanzien van de taal weet je wel iets, maar heb je nog niet het hele plaatje. Sommige onderzoeken gebruikten bovendien bekende advertenties. Op zich is dat geen probleem, als die bekendheid maar als controlevariabele wordt meegenomen in de analyse. Dat is helaas vaak niet gebeurd, waardoor de mogelijkheid bestaat dat de waardering mede is beïnvloed door de bekendheid van de advertentie. Als het gaat om onthouden, dan is dat tot nu toe altijd meteen na het zien van de advertentie getest. Dat kan een vertekend beeld geven, want de positieve effecten van een variabele als ‘recall’ treden pas op als de slogan of het merk langer dan een paar seconden onthouden wordt. Daarom is het goed om ook eens te kijken of Engelse advertenties beter onthouden worden als proefpersonen in de tussentijd nog andere taken hebben moeten uitvoeren. Ten slotte is het alweer een tijdje geleden dat de eerder besproken onderzoeken zijn uitgevoerd. De data van een onderzoek dat in 2007 is gepubliceerd zijn vaak enkele jaren daarvoor verzameld. Omdat de jonge generatie van nu nog meer wordt geconfronteerd met Engels dan die van vijf jaar geleden, zou het effect van het gebruik van Engels best wel eens veranderd kunnen zijn. Al met al was dit voor mij en mijn begeleider genoeg reden om een nieuw experiment op te zetten. De vraag daarin was welk effect het gebruik van Engels heeft op de waardering voor de advertentie en de daarin gebruikte taal, het productimago en het vermogen om het merk en de slogan te onthouden.

7 Design NL ENG NL ENG NL ENG NL ENG
Zo zag het experiment eruit. Er waren 48 proefpersonen, allemaal studenten – hier ziet u ze toen ze nog lachten, dat was voor het experiment. De helft van hen kreeg vier Nederlandstalige advertenties te zien en de andere helft vier Engelstalige. We hebben vier verschillende advertenties gebruikt om effecten van productcategorie of andere storende variabelen zo veel mogelijk uit te sluiten. De keuze om proefpersonen alleen Nederlandse of alleen Engelse advertenties te laten zien hebben we gemaakt omdat we de bedoeling van het experiment zo veel mogelijk verborgen wilden houden. Omdat alle advertenties dezelfde taal gebruikten, konden proefpersonen niet weten dat we juist het effect van die taal wilden meten. De Nederlandstalige en Engelstalige advertenties waren in alle opzichten hetzelfde, alleen werd er een andere taal gebruikt. Ik zal u een paar voorbeelden laten zien, zodat u zich daar makkelijker iets bij kunt voorstellen. NL ENG

8 De advertenties (ENG – NL)
Hier ziet u een advertentie die oorspronkelijk in het Engels was; daarvoor hebben we dus een Nederlandstalige variant moeten maken. Alleen de tekst en de slogan onder de merknaam zijn veranderd. Twee van de vier advertenties waren oorspronkelijk in het Engels, de andere twee hebben we van het Nederlands naar het Engels vertaald. Zo wilden we voorkomen dat er een effect zou zijn van vertaling in plaats van taal. Op de volgende dia staat een paar waarvan de oorspronkelijk versie Nederlandstalig was.

9 De advertenties (NL – ENG)
Dat was deze, van Rexona. U kunt zien dat niet alles letterlijk vertaald kon worden: “Daar kun je op vertrouwen” hebben we bewust niet vervangen door “That you can trust” of zoiets, maar door “It won’t let you down”. Qua strekking grotendeels hetzelfde en bovendien klinkt het iets natuurlijker. De andere twee producten waren mascara van Chanel en een koffiezetapparaat van de Deense firma Bodum.

10 Afhankelijke variabelen
Na iedere advertentie: Bekendheid (ja/nee) Aad (Hornikx & Hof 2008) Ataal (Gerritsen et al. 2000) Productimago (Gerritsen et al. 2007) Na het experiment: Puzzel die niets met het onderzoek te maken had Je hebt een advertentie gezien van een horlogemerk… Welk merk was dat? Wat was de slogan? De proefpersonen kregen deze vier advertenties in een willekeurige volgorde te zien. Na iedere advertentie gaven ze aan of ze deze al kenden. Dat bleek slechts een aantal keer zo te zijn, wat betekent dat we ook geen effecten hebben gevonden van bekendheid. Het was echter wel goed om deze variabele ter controle mee te nemen. Daarna vulden de proefpersonen een aantal zevenpuntsschaaltjes in. Alle meetschalen zijn overgenomen uit bestaand onderzoek; ze zijn getest en gevalideerd. Er is gekeken naar de attitude ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van de taal die daarin gebruikt is en het productimago. Na het experiment moesten de proefpersonen eerst een puzzel oplossen die niets met het onderzoek te maken had. De puzzel ging over een paardenhandelaar die een eerlijke prijs voor een paard moest bepalen en daarbij met een aantal zaken rekening moest houden. Hierdoor werden hun gedachten even afgeleid van de advertenties. Vervolgens kregen ze voor elke advertentie de volgende twee vragen: je hebt een advertentie gezien voor een horlogemerk, of deodorantmerk, of make-upmerk; welk merk was dat en wat was de slogan? Hun antwoorden hierop werden gecodeerd als goed of fout. Voor de merken was dat makkelijk, voor de slogans soms iets moeilijker. Antwoorden die heel erg leken op de slogan zijn wel goedgekeurd.

11 Resultaten Chanel Bodum Seiko Rexona Aad NL > ENG** Geen effect
Ataal NL > ENG* ENG > NL** NL > ENG*** Productimago Recall merk ENG > NL* Recall slogan ENG > NL*** En dan nu de resultaten. In deze tabel ziet u in de kolommen de verschillende merken. In de rijen staan de afhankelijke variabelen. Eén ster betekent dat een bepaald effect randsignificant was, bij twee sterren was p kleiner dan 0,05 en bij drie sterren was p kleiner dan 0,01. Bij de twee attitudeschalen gingen de meeste significante effecten dezelfde kant op: de Nederlandstalige variant werd beter gewaardeerd dan de Engelstalige variant. De enige uitzondering was Seiko; daar was de attitude ten aanzien van de gebruikte taal positiever bij het Engels dan bij het Nederlands. Er was geen enkel effect van taal op productimago, maar bij recall zagen we wel weer effecten. Zoals ook al in eerder onderzoek gevonden was, werden de Engelstalige advertenties beter onthouden dan de Nederlandstalige, ook nu er meer tijd zat tussen het zien van de advertentie en het invullen van de vragenlijst. Er was zelfs een positief effect op de recall van het merk, terwijl dat niet verschilde in de beide experimentele condities. * p < 0,10; ** p < 0,05; *** p < 0,01

12 Conclusies en discussie
Het gebruik van Engels heeft geen effect op het productimago Engels wordt over het algemeen lager gewaardeerd, maar beter onthouden Mentale inspanning? Wat is belangrijker? Attitude Recall Samengevat kunnen we dus het volgende concluderen: Engels lijkt niet te leiden tot een moderner productimago; in ons onderzoek konden we in ieder geval geen enkel effect ontdekken. De Engelstalige advertenties werden over het algemeen lager gewaardeerd dan de Nederlandstalige, maar beter onthouden. Dit zou kunnen komen doordat proefpersonen zich meer moeten inspannen om het Engels, dat toch niet hun moedertaal is, te verwerken. Hierdoor onthouden ze de boodschap beter, maar zijn ze ook meer vermoeid, wat weer een weerslag heeft op hun waardering van de advertentie. Heel graag zou ik met u brainstormen over een vervolgexperiment waarin we deze mogelijke verklaring kunnen onderzoeken. Een andere vraag waar we het in de vragenronde over zouden kunnen hebben is de volgende: welke van deze twee variabelen is het belangrijkst in het overtuigingsproces? Is het belangrijker dat mensen de advertentie waarderen, of dat ze deze onthouden? Of ligt dat misschien ook aan de productcategorie? Omdat de effecten van Engels voor deze twee variabelen verschillende kanten op gaan, lijkt me dat een zeer relevante vraag. Hopelijk kunt u mij verder helpen. Heel erg bedankt voor uw aandacht en als u vragen of suggesties heeft, dan hoor ik het graag.

13 Referenties Alm, C. (2003). English in the Ecuadorian commercial context. World Englishes 22, p De Mooij, M. (1994). Advertising worldwide. New York: Prentice Hall. Gerritsen, M., Korzilius, H., Van Meurs, F. & Gijsbers, I. (2000). English in Dutch commercials: not understood and not appreciated. Journal of Advertising Research 40, p Gerritsen, M., Nickerson, C., Van Hooft, A, Nederstigt, U., Van Meurs, F. & Starren, M. (2007). English in product advertisements in Belgium, France, Germany, the Netherlands and Spain. World Englishes 26, p Hornikx, J. & Hof, R. (2008). De effectiviteit van vreemde talen in productreclame: moet het product passen bij de taal? Tijdschrift voor taalbeheersing 30, p Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as Multilingual Communication. New York: Palgrave MacMillan. Lotstra, N., Van Hoof, J. & De Jong, M. (2006). Slogan of slagzin? Verschillen in de herinnering van Nederlandse en Engelse slogans. Tijdschrift voor marketing 40 (7/8), p Piller, I. (2001). Identity constructions in multilingual advertising. Language in Society 30, p Piller, I. (2003). Advertising as a site of language contact. Annual Review of Applied Linguistics 23, p [DEZE DIA LAAT JE IN PRINCIPE NIET ZIEN, MAAR OMDAT DEZE ONDERZOEKEN EERDER IN DE PRESENTATIE GENOEMD WORDEN IS HET HANDIG OM ACHTERAAN EEN BIBLIOGRAFIE IN TE VOEGEN. ALS IEMAND UIT DE ZAAL EEN VRAAG HEEFT OVER EEN VAN DEZE ARTIKELEN KUN JE HEEL MAKKELIJK DE REFERENTIE OPZOEKEN]