Branding en Design Een ‘brand’ is een ‘trust mark’ (vertrouwens stempel) “Tom Peters” Robert Crain Andre Hoogendorp.

Presentatie over: "Branding en Design Een ‘brand’ is een ‘trust mark’ (vertrouwens stempel) “Tom Peters” Robert Crain Andre Hoogendorp."— Transcript van de presentatie:

1 Branding en Design Een ‘brand’ is een ‘trust mark’ (vertrouwens stempel) “Tom Peters” Robert Crain Andre Hoogendorp

2

3 Branding Goodwill : fenomeen >overnameprijzen tussen 8-10 maal de winst van het opgekochte bedrijf Waar betaal je dan voor?

4 Branding Merkidentiteit: bron van unieke symbolen, boodschappen en producten Wat zijn de onderliggende waarden? Aan welke symbolen is het merk te herkennen? Imago vs identiteit Shell ten tijde van Brent Spar(90-er jaren), DSB 2009, BP (2010), Keuringdienst van Waarde

5 Branding Prisma van Kapferer –Een merk heeft een stem (nodig) > je moet ‘communiceren’ –Elementen die uiterlijke aspecten bepalen (Visueel merkbeeld) –Karakter (mentaal merkbeeld) –Cultuur : vaak door oorsprong > waarden/normen –Relatie met klanten (structureel, incidenteel)

6 Branding Prisma van Kapferer –De klanten reflecteren eigenschappen aan het merk en laden daarmee passief het merk. Dit herken je aan de ” dikke buik Duitser (Tatort)” in de Mercedes (in de 80-jaren) of de “hooggehakte dame” bij Lancome, Aussiebum ondergoed? –Het zelfbeeld van de klanten, ik ben geschikt voor dit merk (‘forever young’ denken) dus Diesel jeans is nog mogelijk voor 40-plus

7 Branding Attributen: fysieke kenmerken Functionaliteit van het merk: wat kan je ermee, gevolgen van omgang met het merk Instrumentele waarden –VB Harley Davidsson en ‘vrijheid’ (ik pak de motor en ben weg) Eindwaarden –Dieper gelegen waarden (verzet tegen MIJ.,rebellie)

8 Branding Waarden: 1 kernwaarde kan meerdere normen hebben – Veiligheid > gordel om, maximale snelheid 100 km, overal zijn camera’s om te controleren. – Zorgzaamheid > de overheid weet wat goed voor je is > socialistische heilstaat > iedere burger wordt gecontroleerd > de burgers, familie en vrienden controleren elkaar > angst

9 Branding Waarden: kijk op Wikipedia –Christelijke waarde: naastenliefde –Calvinistische waarde: spaarzaam leven –Kapitalistische waarde: ‘Get rich or die trying’ (quote rapper)

10 Branding Vragen die je nu stelt: –Heb ik al een half a4-tje aantekeningen? –Imago –Identiteit, hoe zit dat? –Wat zijn waarden? > Wikipedia

11 Branding Creëren van de Merkexperience? –Touchpoints –Een beleving (een gebeurtenis die emoties oproept) –Een ervaring (een betekenisvolle, som van alle interacties die mensen hebben met hun merk, omgeving en andere personen

12 Branding EMOTIES: Boos, blij, verdrietig, melancholisch, woedend, jaloers, enfin zie blz 32 Welke emoties spelen een rol bij jouw merk?

13 Branding Ga naar www.branddating.nl, kijk even naar de verzameling merken en kies er 3 die op jou van toepassing zijn.www.branddating.nl –We gaan NIET daten Schrijf bij de merken minimaal 5 kenmerken/eigenschappen/woorden op die bij je opkomen!

14 Branding Schrijf je naam in een elips: neem 5 woorden die op jou van toepassing zijn over uit de verzameling Sterke relatie > korte lijn, minder sterk langere lijn Voila, een mentaal merkbeeld van het merk: IK

15 Branding Positioneringsmatrix –Eenvoudigste: prijs en product –Assen: hoog/laag en functioneel/expressief

16 Branding In je briefing 10 voetnoten (bij begrippen uitleg enz.) en bronvermeldingen (pag nr van boek) om je argumentatie kracht bij te zetten. Volgende week: onderdelen briefing, eisen aan doc. En noodzakelijk: –Designing Brand Identity

17 Branding The value of the brand lies in its capacity to generate such cash flows as awareness, image, trust, and reputation, are the best guarantees of future earnings (Kapferer, 1997).

18 Branding A Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors ” (Kotler, 1997). A brand is not just a logo or a product name that happens to have a high consumer awareness. Mentioning the brand should trigger a series of expectations not only about the product, about what the product would do or would never do, about its history and the kind of line extensions it could have, or those it could never have.

19 Branding These images when associated with symbolic values with which the target consumer identifies with, can give the brand a personality (Hankinson and Cowking, 1999).

20 Branding To establish a brand requires consistent behavior over a period of time and this makes it so difficult to achieve, nor is a product necessarily made a brand by lots of advertising. But few brands know who they are, what they stand for and what makes them unique ….. Robert Crain, Andre Hoogendorp