Distributiedoelstellingen

Presentatie over: "Distributiedoelstellingen"— Transcript van de presentatie:

1 Distributiedoelstellingen
Relatie tussen producenten en distribuanten t.g.v.: schaalvergroting het wegvallen van de verticale prijsbinding veranderingen in machtsverhoudingen tussen fabrikanten en distribuanten ... Producenten dienen hierop in te spelen Planmatige aanpak

2 Distributiedoelstellingen
Planmatige aanpak = Distributiedoelstellingen en –strategieën formuleren In welke mate en waar moet het product verkrijgbaar zijn om de doelgroepen in de gelegenheid te stellen het product te verkrijgen?

3 Distributiedoelstellingen
In expliciete en operationele termen m.b.t.: beschikbaarheid van producten in de distributiekanalen op de verkooppunten geografische penetratie

4 Distributiedoelstellingen
Expliciete en operationele termen: Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen Afzetbeheersing behouden Flexibiliteit behouden Winstgevendheid van het kanaal verzekeren Degelijke feedback mogelijk maken: marktinformatie Gelijke behandeling van diverse schakels bewerkstelligen

5 Distributiedoelstellingen
Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen: Beschikbaarheid van het product voor de klant op de geschikte plaats Toegankelijkheid van het product voor inspectie Aantrekkelijke presentatie Makkelijke bereikbaarheid in het distributiepunt Het aantal keren dat een koper de gelegenheid heeft om contact t hebben met de vertegenwoordiger (industriële markten vooral) Makkelijkheid waarmee het product besteld kan worden De leveringsduur

6 Distributiedoelstellingen
De mate van verkrijgbaarheid, hangt af van de koopinspanningen: Convenience goods: goederen waarvoor klant weinig of geen inspanning wil leveren Shopping goods: goederen waarvoor klant wel moeite wil doen Speciality goods: producten met een hoge attractieve waarde waarvoor de klant zeer veel moeite wil doen

7 Distributiedoelstellingen
Productbeschikbaarheid is: Eén van de sterkste verkoopdeterminanten Meetbaar objectief: Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Andere criteria

8 Distributiedoelstellingen
Productbeschikbaarheid is: Eén van de sterkste verkoopdeterminanten Meetbaar objectief: Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Andere criteria

9 Distributiedoelstellingen
Maatstaven (cfr. Nielsen-analyses): Ongewogen distributie = Aantal winkels waar men A verkoopt (eigen merk A) Aantal winkels waar men merken uit dezelfde productcategorie verkoopt (incl. A) Gewogen distributie = Tot. afzet productcat. in winkels met A-verk. (eigen merk A) Totale afzet productcategorie in alle winkels Selectie-indicator = Gemidd. afzet productcat. in winkels met A-verk. (eigen merk A) Gemidd. afzet productcategorie in alle winkels

10 Distributiedoelstellingen
Ongewogen distributie Gewogen distributie Selectie-indicator Meten de verkrijgbaarheid Kunnen op een gedetailleerd niveau bekeken worden, bijv. per regio of per branche

11 Distributiedoelstellingen
Marktbereik Omzetaandeel Afzetspreiding Marktaandeel Meten de effectiviteit van de distributie Kunnen op gedetailleerd niveau toegepast worden, bijv. per regio of per branche

12 Distributiedoelstellingen
Voorbeeld: Distributie van merk A in branche X door producent M Totale afzet van alle kanalen in X in het gegeven geografisch gebied: € Afzet van A (via distribuanten van M): € Marktaandeel M in X: 15% Totaal aantal distribuanten in X: Aantal M-distribuanten (die A verkopen dus): 5.000 Totale verkopen van M-distribuanten in X, inclusief merk A: €

13 Distributiedoelstellingen
Marktbereik = voor producenten die zoveel mogelijk distributie willen verkrijgen (cfr. convenience goods) Marktbereik = Totale verkopen M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totale verkopen van alle distribuanten in X = € x 100% = 22% € Afzetspreiding = bereiken van een bepaald percentage distribuanten is de norm. ! Onbetrouwbare ratio dr.: heterogeniteit qua omzet van individuele schakels. Afzetspreiding = Aantal M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totaal aantal distribuanten in X = x 100% = 40% 12.500

14 Distributiedoelstellingen
Laag marktbereik t.o.v. de afzetspreiding = kleine distribuanten zorg dragen voor de afzet (cfr. voorbeeld) Hoog marktbereik t.o.v. de afzetspreiding = het gebruik van grote distribuanten

15 Distributiedoelstellingen
Het omzetaandeel is een indicatie voor de sterkte van de positie die een bepaald merk inneemt in de gekozen winkels: Omzetaandeel = Verkopen van A door M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totale verkopen van A-distribuanten in X = € x 100% = 81,8% €

16 Distributiedoelstellingen
Marktaandeel = Marktbereik x Omzetaandeel x 100% = 22% x 81,8% x 100% = 18% (17,996%) ! Verschillende doelstellingen vereisen verschillende aanpak: Een bepaald marktaandeel bereiken via: een beperkt aantal distribuanten, die exclusief het eigen product verkopen een zo groot mogelijk aantal verdelers, waar ook de concurrentie vertegenwoordigd is

17 Distributiedoelstellingen
Extra verbanden die kunnen gelegd worden, zijn: Marktaandeel = gewogen distributie x omzetaandeel Gewogen distributie = ongewogen distributie x selectie-indicator

18 Distributiedoelstellingen
Distributiedoelstellingen moeten gerelateerd zijn aan: de financiële doelstellingen van een bedrijf vooropgestelde targeting en positionering de doelstellingen van de andere marketingmix-instrumenten

19 Distributiedoelstellingen
Productbeschikbaarheid is: Eén van de sterkste verkoopdeterminanten Meetbaar objectief: Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Andere criteria

20 Distributiedoelstellingen
De beschikbaarheid van een product is meetbaar door: het nagaan van de tijd die nodig is om zekere geografische markten te bereiken >>> Concrete maatstaf: % van de potentiële markt te beleveren binnen een zekere tijdspanne (90% van potentiële markt binnen 24 uur bereiken) Van belang voor: industriële goederen op alle niveaus consumentengoederen op de tussenschakelniveaus

21 Distributiedoelstellingen
Productbeschikbaarheid is: Eén van de sterkste verkoopdeterminanten Meetbaar objectief: Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Andere criteria

22 Distributiedoelstellingen
Beschikbaarheid op het distributiepunt: >>> Concrete ratio: % van rekken in distributiepunt dat ingenomen wordt door het merk t.o.v. andere merken uit dezelfde productcategorie Nuttig voor: consumentengoederen in het detailhandelsstadium ! Belangrijk beoordelingscriterium

23 Distributiedoelstellingen
Productbeschikbaarheid is: Eén van de sterkste verkoopdeterminanten Meetbaar objectief: Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Andere criteria

24 Distributiedoelstellingen
Andere criteria: % promotie dat product in verkooppunt ontvangt Belangrijk voor: consumentengoederen in kleinhandel Relatieve verkooptijd van product Belangrijk voor: industriële producten en consumentengoederen in tussenstadia

25 Distributiedoelstellingen
Afzetbeheersing: Zelf distributie in handen nemen (bijv. eigen winkelketen) = 100% afzetbeheersing Distributietaak toevertrouwen aan derden = afzetbeheersing inboeten In hoge mate voor: weinig gedifferentieerde producten In geringe mate voor: gedifferentieerde producten met beperkt aantal verkooppunten ! Deze doelstelling convergeert niet altijd met de andere distributiedoelen

26 Distributiedoelstellingen
Distributiebeslissingen = bindend op vrij lange termijn als marktomstandigheden zich wijzigen, moeilijk om kanaalkeuze te veranderen Eigen verdeelnet = grote afzetbeheersing = groot engagement = geringe flexibiliteit Verdeelnet door derden: Traditionele kleinhandel zonder contracten = flexibel om bijv. onrendabele afnemers af te stoten Franchisecontracten van 10 tot 12 jaar = niet-flexibel ! Ook deze doelstelling dient afgewogen te worden tegenover de andere.

27 Distributiedoelstellingen
Alle objectieven realiseren tegen minimale kosten Als voordeel voor: Producent, en alle distribuanten. Moeilijkheid i.v.m. distribuanten: Pogingen van de tussenschakels om bepaalde functies af te stoten: naar voren, of naar achteren in de bedrijfskolom Proberen om functies te minimaliseren zonder margeverlies, zoals: voorraden, transport of kredietverlening

28 Distributiedoelstellingen
Producent wenst distributiesysteem op te bouwen dat: snelle en accurate feedbackinformatie verschaft vanuit de markt. Gewenste data zijn: verkooptrends klachten mate van voorraadvorming

29 Distributiedoelstellingen
Opbouw distributiesysteem zodat: gelijke behandeling gegarandeerd wordt van plusminus concurrerende distributiepunten >>> geen directe concurrentiële voor- of nadelen binnen het distributiekanaal ! Wetgeving: wet-‘Royer’ in Frankrijk; ‘Sherman-act’ in USA