MARKETING COMMUNICATIE Strategie

Presentatie over: "MARKETING COMMUNICATIE Strategie"— Transcript van de presentatie:

1 MARKETING COMMUNICATIE Strategie
WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

2 DEZE LES: Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat Hoofdstuk 8

3 HOOFDSTUK 4 ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 2012

4

5 HOOFDSTUK 5 FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING
EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012

6

7

8

9 BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK
- Inzicht en waarde van producten & merken voor consumenten Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol. Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor de consument Merken en producten hebben functionele en psycosociale betekenissen. Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale betekenis.

10 HIERNA volgen de modellen
MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

11

12

13 HOOFDSTUK 8 POSITIONERING

14 WAAROM PRODUCTEXPLOSIE ORGANISATIEEXPLOSIE MEDIA EXPLOSIE

15 PRODUCTEXPLOSIE Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten gekoppeld. WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen bij de consument

16 COMPANY BEHIND THE BRAND

17 DEFINITIE De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. BUCKLER.

18 MARKT Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. Betrof een differentiatiestrategie. Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. Bavaria Malt werd WEL een succes Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. SubTyperingsstrategie. Latere kwamen ook de andere merken.

19 STAPPEN Eerst Categorisering Concurrentieanalyse
en dan de Benefits formuleren. Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!? POSITIONEREN = CATEGORISEREN POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN

20 HER CATEGORISATIE VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

21 ZUIVELHOEVE ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP
POSITIONEREN = ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

22

23 INFORMATIONEEL De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen schappen van een product. Wordt gebruikt bij NIEUWE producten Ook bij duurzame consumptiegoederen Hard Sell In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

24

25 PRIJS KWALITEITSDIMENSIE
HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT BIJENKORF ZARA ZEEMAN KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

26 TRANSFORMATIONEEL http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU
IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid

27

28 Psychosociale Waarden

29 TWEEZIJDIG Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden ‘Was schoon en ruikt fris’

30 UITVOERINGSPOSITIONERING
In sterk concurrende markten Advertising Property aka het Communicatiemerk COMMUNICATIE USP

31

32 CONCURRENTIE EN REPUTATIE
Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk

33

34 EXTERNE CONCURRENTIE = positionering t.o.v. de ANDER
Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

35 Wegdrukken Positionering is altijd ten opzichte van andere merken
Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

36 Kannibalisme Merken in één bedrijf
Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

37 INERTIE Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

38 Onderscheidend. Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.
Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering?

39

40 BELANG van een Goede strategie…
NEXT WEEK

41 COMBINATIECOMMUNICATIE
Citroen zegt TOTAL te prefereren Hero cassis en Smirnoff …casnoff.

42

43 STRATEGIEEN per fase per product

44 IN VIJF STAPPEN

45 IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE
MERKARCHITECTUUR DOELGROEP CONCURRENTEN POSITIONERING

46 MERKARCHITECTUUR MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT
HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

47 DOELGROEP HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? INTERVIEWS.
HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA … .

48 PEPSI & COCA COLA EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA
IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE BLIND TEST; Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M sticker (pepsi). Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI. Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal. MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen kunnen door de reclame zijn geactiveerd.

49 CONCURRENTEN SHORT LIST FOCUS DESKRESEARCH

50 KIEZEN!!! GEMAK ? FAMILIE MAALTIJD? VARIATIE? GEZOND?

51 POSITIONERING naar PROFILERING
CREATIEF concept COMMUNUCATIEMIX

52 VRAGEN?