“Meer doen met minder” 20 januari 2009

Presentatie over: "“Meer doen met minder” 20 januari 2009"— Transcript van de presentatie:

1 “Meer doen met minder” 20 januari 2009 mariette.hamer@ogilvy.com

2 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

3 Les 1: Grootste prioriteit bij zware recessie
Marketing voor behouden en benutten van de meest winstgevende klanten Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

4 De wet van beloning: waardeer loyale klanten
Investeer in loyale klanten – juist niet in acquisitie Klanten hebben relaties met merken – hoe beter (loyaler) die relatie, hoe meer ze kopen Verlies van loyale klanten kan enorm kostbaar zijn Loyale (‘bonded’) klanten kunnen tot meer dan 20 keer besteden dan de gemiddelde klant Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

5 Ook in Nederland grootste prioriteit
Bron: NRC, 16/01/2008

6 BrandZ™: Brand Pyramid
High share of wallet Represents the overall relationship between consumers and a brand The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they move up the Pyramid and are finally bonded with a brand Low share of wallet Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

7 This is kind of like dating…
"Are we ready to be exclusive?" The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time Bonding "This is going well, but I should keep my options open." The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing Advantage "How does the first date go?" For now, let's say your initial experience with the brand goes well Performance "Are we in the same league?" At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs? Relevance "Do you know I exist?" As with dating, brand relationships start with awareness The conversion to how we build a relationship with a brand is (hopefully) an easy step. Think about your one of favorite brands, and how you got to know and love it. Presence Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

8 So about brands… Bonding Advantage Performance Relevance Presence
The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time Bonding The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing Advantage Performance Your initial experience with the brand goes well At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs ? Relevance The conversion to how we build a relationship with a brand is (hopefully) an easy step. Think about your one of favorite brands, and how you got to know and love it. As with dating, a relationship with a brand starts with awareness Presence Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

9 Hoe loyale klanten te identificeren?
Doen van een differentiële marketinganalyse: Fast Moving Consumer Goods - exclusief beschikbaarheid CRM-data: Bepalen van segmenten Gericht benaderen van die segmenten Andere categorieën - inclusief beschikbaarheid CRM-data: Identificeren op individueel niveau Gericht benaderen van (groepen) individuen Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

10 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

11 Les 2: Richt je op klanten die op het punt staan te kopen
Inventariseer ‘the barrier of the last mile™’ Investeer in search Shopper-activation Les 2: Profiteer van het “low hanging fruit”

12 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

13 Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelenkeuze
Veel klanten denken eerst aan de middelen-/mediakeuze Voor het optimaliseren van het budget is het belangrijk eerst te bepalen welke taak het budget moet vervullen voor je marketingdoelstellingen: awareness, consideration, activation, loyality etc. Tool: funnel optimizer Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen

14 Multimiddelen/media-inzet is effectiever dan single
Multimiddelen/mediacampagnes (65%) zijn succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (58%) Tv is niet dood: campagnes met tv (66%) zijn succesvoller dan die zonder tv (49%) Ook binnen campagnes met enkel directe middelen/media, zijn multimiddelen/mediacampagnes (80%) succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (55%)¹ Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen 1: Bineet and F ield, Market Leader, Issue 39, 2007

15 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

16 Les 4: Snij strategisch in merkportfolio
Stap 1: Identificeer welke (sub)merken bijdragen aan huidige winst en groeipotentieel Tool: Portfolio-audit Stap 2: Verdeel het budget evenredig op basis van die verwachtingen Over het algemeen is het effectiever in tijden van recessie meer in te zetten in grotere merken (hogere return) Les 4 : Snij strategisch (binnen) de merkportfolio

17 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

18 Les 5: Doe voorzichtig met prijspromoties
Kern: Balans vinden tussen promotie voor stimuleren van vraag Risico: Veel lagere ROI ingeval promoties groot onderdeel vormen van de marketingmix Les 5: Zoek juiste balans voor prijspromoties

19 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

20 Les 6: Beoordeel je waardepropositie
Denk na of je waardepropositie de juiste is voor de recessietijd Soms is een andere focus nodig Soms is juist hervestiging belangrijk Tool: Response Polling Les 6 : Overweeg je waardepropositie

21 Lessen voor ‘meer doen met minder’
Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven Profiteer van het “low hanging fruit” Optimaliseer budgetallocatie en middelen Snij strategisch in de merkportfolio Zoek juiste balans voor prijspromoties Overweeg bevestiging van je waardepropositie Overweeg een verhoging van je budget

22 Les 7: Overweeg budgetverhoging (i)
Recessie kan juist ook kansen betekenen Soms ‘relatief goedkoop’ blijvend marktaandeel te winnen Soms relatief makkelijk een concurrent eruit te drukken Zowel B2B- en B2C-bedrijven die het budget verhogen, herstellen tot 3 keer sneller dan in gewone tijden B2B-bedrijven die budget handhaven/verhogen, kunnen wel 3 jaar profiteren van grotere groei

23 Les 7: Overweeg budgetverhoging (Ii)

24 De bron Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit:
“Meer doen met minder” Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd. Een kopie van het complete document kan worden gedownload van

25 “Meer doen met minder” 20 januari 2009 mariette.hamer@ogilvy.com