Hoofdstuk 7 Productbeleid

Presentatie over: "Hoofdstuk 7 Productbeleid"— Transcript van de presentatie:

1 Hoofdstuk 7 Productbeleid
7.1 Kwaliteit, garantie en service 7.2 Merkenbeleid 7.3 Vormgeving en verpakking 7.4 Assortimentsbeleid

2 Kwaliteit: Kwaliteitsbeleid: doelstellingen Kwaliteitszorg: procedures Kwaliteitssysteem: uitvoeren van procedures Kwaliteitsbeheersing: operationele activiteiten Kwaliteitsborging: geplande en systematische acties Kan leiden tot: Certificering: ISO: International Organisation for Standardization NEN: “ norm “ voor Nederland H.A.C.C.P: Hazard Analyses of Critical Control Points tav vers producten Keurmerken: © Economie Leer Kracht 2011

3 Service en garantiebeleid
Product recall: Albert Heijn heeft met onmiddellijke ingang AH Aardappel Kroketjes uit de winkels gehaald en roept consumenten op om de verpakkingen met een houdbaarheidsdatum niet te gebruiken. De reden voor deze actie is dat de aardappelkroketjes niet aan de kwaliteitseisen voldoen: bij het bereiden kunnen de kroketjes ploffen, met mogelijk gevaarlijke situaties als gevolg. © Economie Leer Kracht 2011

4 Merkenbeleid Unilever
Gaat het hier om een producent of een distribuant Is hier sprake van een indivueel of collectief fabrikantenmerk?

5 Merkenbeleid Pepsico Quaker Cruesli Quaker Energy Mix Pepsi 7UP
Gatorade Tropicana Lay's Cheetos Doritos Duyvis

6 Fabrikantenmerken: Naam door de maker product:
individueel; b.v. blue band Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips combinatie van beide: Opel Vectra A-merk: - vaak hoog kwaliteitsniveau % distributiespreiding - vaak landelijke reclame B- merk: mist ten minste 1 van de onder A genoemde eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage distributie) © Economie Leer Kracht 2011

7 Winkel/Distribuantenmerken:
Huismerken/private label = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla) Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA) Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken Alleen de soortnaam wordt vermeld N.B steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken) “Battle of brands” © Economie Leer Kracht 2011

8 Multibrandstrategie Waarom zou douwe egberts zowel een A als een B merk op de markt brengen?

9 Merkenbeleid AH Distribuantenmerken/ Eigenmerken/ Winkelmerken
Multibrandstrategie Wordt het merk gekoppeld aan distribuant of aan de handelaar Is hier sprake van een collectief of individueel merk? Welk merk past bij een assortiment van de low involvements products Distribuantenmerken/ Eigenmerken/ Winkelmerken

10 Merkensoorten Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is
Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo) Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister © Economie Leer Kracht 2011

11 Onderzoek naar merkbekendheid
Merkbekendheid: (on)geholpen

12 Merkenbeleid Is Nivea een sterk merk?
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

13 BEST GLOBAL BRANDS Bron: Alef de Jong:

14 Vormgeving en Verpakking
Functies verpakking: -Technische = opslag & transport ,voorraden -Communicatie = info overbrengen -Commerciële = technologische ontwikkelingen - productinformatie/herkenbaarheid - imago overbrengen - oproepen gevoelens= emotional appeal - beschermen product - productontwerp/ vormgeving: functioneel, aantrekkelijk uiterlijk - gebruik en hergebruik © Economie Leer Kracht 2011

15 © Pearson Marketing Real Life

16 Assortimentskenmerken
- hoogte: gemiddelde prijsniveau van de productgroepen. hoog ↔ laag Bijenkorf <-> HEMA - breedte: aantal verschillende productgroepen breed ↔ smal V en D<-> Dixons - diepte: aantal varianten binnen een productgroep. diep ↔ ondiep Veel soorten DVD spelers <-> enkele DVD spelers lengte: totaal aantal verschillende artikelen lang<->kort - consistentie = mate van samenhang tussen productgroepen consistent<->niet consistent © Economie Leer Kracht 2011

17 Dimensies van assortiment
Lengte 7 Diepte 2 Diepte 4 Breedte: 3 productsoorten

18 Assortimentskenmerken
warenhuizen HOOGTE Bijenkorf (Selfridges Group Ltd) V&D (SUN European) HEMA (Lion Capital) Wat is hier de productgroep? Wat zou je kunnen zeggen over de hoogte van cosmetica. Hoe heeft Maxeda daarop ingespeeld? Biotherm Hommeantiwrinkle smoothing cream, 50 ml, 53,50 9.95 6.95

19 Assortimentsstrategieën
Productdifferentiatie: Kleine veranderingen aanbrengen op het basismodel om hierdoor je markt te vergroten. Parallellisatie: een bedrijf brengt meerdere producten bijeen die in dezelfde bewerkingsfase bevinden. Specialisatie: beperken tot enkele of een productgroep. © Economie Leer Kracht 2011

20 Trading up/ down Trading up:
fabrikant voegt een hoger geprijsd / en/of beter artikel aan de productgroep toe Trading down: Er wordt een lager geprijsd product toegevoegd, Pricelining: € 49, € 69, € 89 (Pearle) © Economie Leer Kracht 2011

21 Assortimentsstrategieën
Trading down Trading up Mac Book PRO VW Pheathon

22 extensie lijnextensie: reeds bestaand merk productvariatie toevoegen
bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier merkextensie: merknaam in andere productgroep toe voegen bijv: Bicpennen en aanstekers © Economie Leer Kracht 2011