Gobierno en línea y gestión multicanal

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1 Gobierno en línea y gestión multicanal
Nociones clave, estrategias y prácticas utilizadas por las organizaciones de SPE en la Unión Europea Presentación para el Taller “El Mundo de los Servicios de Intermediación Laboral” Prof. Dr. Wolfgang Ebbers, 18 de junio de 2015, Santiago de Chile 10/09/2018

2 Objetivo y contenido de esta presentación
Colaborar en la interpretación de las implicancias y desafíos de la digitalización y del uso de esquemas multicanal para mejorar la provisión de los servicios prestados por los Servicios Públicos de Empleo (SPE) en Chile. A través de la presentación del siguiente contenido: Gobierno en línea y esquemas multicanal: algunos conceptos fundamentales a nivel global. Esquemas multicanal en los SPE: estrategias, metas y configuraciones en línea en la Unión Europea. Implementación de esquemas multicanal: algunos problemas clave (incluyendo la definición de casos de éxito), los obstáculos y prácticas potenciales. 10/09/2018

3 1. Gobierno en línea y esquemas multicanal: nociones clave.

4 Nociones generales sobre el uso del esquema de gobierno en línea
La Agenda Digital de la UE para 2012 se enfoca en los objetivos y el desempeño actual

5 Nociones generales sobre el uso del esquema de gobierno en línea

6 ¿Todo viene en formato digital? Tal vez debemos mirar más de cerca.
Ciudad de Ámsterdam, utilización real de los canales vs. el uso de canales preferidos Uso de los canales Oficina de atención al cliente Teléfono Sitio web* Correo Total: 690 34% 27% 28% 7% 4% Preferencia por un canal específico Oficina de atención al cliente Teléfono Porcentaje 23,9% 32,2% ‘Channels of Amsterdam’, Mun. of Amsterdam , Channelchoice: preferences Center for e-Government Studies, University of Twente T.M. van der Geest, 2014

7 Las diferentes ‘funciones’ representan indicadores clave
Las diferentes ‘funciones’ representan indicadores clave* en la elección de canales Canal Oficinas de servicio al cliente Teléfono Escritorio Tableta Smartphone Ninguno Otros Porcentaje 23,9% 32,2% 24,6% 9,3% 5,3% 3,2% 1,4% Preferencia por un canal en términos generales. Canal Oficinas de servicio al cliente Teléfono Escritorio Tableta Smartphone Ninguno Otros Porcentaje 39,4% 20,6% 27,9% 6,9% 2,9% 1,1% 1,3% Preferencia por un canal para reportar el cambio de dirección. Canal Oficinas de servicio al cliente Teléfono Escritorio Tableta Smartphone Ninguno Otros Porcentaje 24,6% 33,0% 20,6% 11,1% 8,0% 1,8% 1,1% Preferencia por un canal para buscar información sobre el reporte de olvido de contraseña . * esta presentación incluye determinantes adicionales

8 Cuatro opciones fundamentales para las estrategias orientadas hacia la administración de canales
Los gobiernos han implementado diferentes tipos de posicionamiento para los canales: Oferta en paralelo (utilizada en los antiguos esquemas) Sustitución (principalmente Holanda, Reino Unido) Complementariedad (por lo general Bélgica) Integración (Finlandia, España, Portugal, Polonia, Estonia, Eslovenia) Usualmente son los ciudadanos quienes deciden entre las opciones de canales disponibles. Sin embargo, los gobiernos realizan esfuerzos constantes orientados hacia aumentar el número de ciudadanos que eligen los canales digitales. Entre mayor sea el grado de integración de los canales en el front-end, mayor es el nivel requerido por la organización para lograr la integración en el back-end.

9 2. Esquemas multicanal de los SPE

10 Status Quo de la gestión de los SPE en Europa (Pieterson, 2014)
Los países implementan diferentes estrategias Estrategia destacada: Holanda → Sustitución en el 1er periodo (2014)

11 SPE de Holanda: Sustitución en el 1er periodo (3 meses) de desempleo (Pieterson, 2014)
Internet es el canal primario entre toda la población (otros canales para los que no tienen acceso digital “digital have not's”) en los primeros 3 meses de desempleo Entre los meses 4 a 12, únicamente el 10% de las personas en busca de empleo estaban recibiendo capacitación intensiva y sesiones de coaching (bajos niveles de habilidades de internet/o el lenguaje). Resultado: 95% de los beneficiarios por desempleo se registran a través de internet, y el 85% utilizan activamente los servicios en línea (carpeta electrónica personal y emparejamiento automático) Efecto secundario: reducción de la satisfacción del cliente (ahora está aumentando de nuevo)

12 Objetivos según la misión de los SPE de la Unión Europea para su estrategia multicanal (Comisión Europea 2011) Mejoramiento de la calidad de los servicios (Austria, Bélgica/Le FOREM, Bélgica/VDAB, Estonia, Alemania, Eslovenia, Reino Unido) Mejoramiento de la eficiencia de los servicios (Bulgaria, Bélgica/Le FOREM, Bélgica/VDAB, Reino Unido Aumento en la satisfacción del cliente (Bélgica/Le FOREM, Alemania, Reino Unido) Reducción de costos (Holanda, Reino Unido) Simplificación administrativa / reducción de los trámites burocráticos (Bélgica/Le FOREM, Reino Unido. Mejoramiento de procesos (administrativos) (Bélgica/Actiris, Bulgaria, Suecia) Mejoramiento de la disponibilidad y/o accesibilidad de los servicios (Bélgica/Le FOREM, Eslovenia)

13 2011: Configuración de los Servicios SPE de la UE (Comisión Europea 2014)
Fuerte papel de los servicios cara-a-cara (90 a 100% de SPE ofrecen servicios por este canal): Información sobre medidas de empleo Información sobre vacantes adecuadas Emparejamiento de buscadores de empleo con vacantes Información y orientación de asesores de empleo Registro de desempleados Cancelación del registro de desempleo Solicitud de ingreso a programas de empleo Creación / actualización del plan de acción individual Fuerte papel de Internet (70% y más de SPE ofrecen servicios por este canal) Información sobre medidas de empleo Información sobre vacantes adecuadas (Emparejamiento de buscadores de empleo con vacantes) (Registro de desempleados) Fuerte papel de teléfono (50% o más de SPE ofrecen servicios por este canal) Registro de desempleados

14 2014: Herramientas en línea de los SPE dominantes en la UE (Comisión Europea 2014)
Los tipos de servicios más comunes ofrecidos en línea (y utilizados frecuentemente) en los SPE de la UE son los basados en datos, que incluyen: Registro inicial y actualización de la información del perfil Preparación de CV Emparejamiento laboral Búsqueda de empleo (y formación) Programación (por ejemplo de reuniones) Herramientas de soporte (como auto-evaluación, asistencia para el CV, y formación en línea) Archivo y seguimiento (estatus de la información)

15 3. Implementación de la estrategia multicanal: algunas cuestiones esenciales, potenciales obstáculos y prácticas.

16 Implementación de la estrategia multicanal relacionada con el gobierno en línea: algunas cuestiones esenciales, potenciales obstáculos y prácticas. La División Digital Definición, aumento y medición del éxito Implicancias para la cultura organizacional Algunas prácticas multicanal

17 1. Para comprender la División Digital, debemos comprender las habilidades.
Habilidades operacionales (‘conocimiento de los botones’) Habilidades formales (manejo de las estructuras especiales del medio) En este caso: búsqueda y navegación Habilidades de información Búsqueda, selección y evaluación de información en medios digitales, es decir motores de búsqueda Por añadir: Herramientas de comunicación en línea Habilidades estratégicas Utilizar el medio digital para lograr metas personales y profesionales específicas. Medio Contenido Van Deursen and van Dijk, 2009

18 1. ¿Quiénes son los posibles grandes y pequeños usuarios de los servicios de gobierno en línea en la UE? Grandes usuarios: Padres entre 30-45 Empleadores, Estudiantes, Desempleados Personas con experiencia con medios digitales Preferencia por los canales digitales Alto nivel educativo Hombres: un poco mayor Pequeños usuarios: Adultos mayores Pensionados, Discapacitados, Amas de casa Personas sin experiencia con medios digitales Preferencia por los canales tradicionales Bajo nivel educativo Mujeres: un poco menor ¿Y qué pasa con Chile? Van Deursen

19 2. Definiendo, aumentando y midiendo el éxito de los SPE
Comportamiento en la búsqueda de empleo ¿Cómo se define el éxito de los SPE? ¿Se trata de ayudar a encontrar un trabajo? Este modelo muestra varios determinantes posibles y tangibles relacionados con la obtención de ofertas de empleo. Habilidades digitales, propensione, etc. Flexibilidad Soporte multicanal fuera de línea / en línea Estrategia Calidad Invitación a entrevista de trabajo Oferta laboral Flujo de salida Actitud Intensidad Caracterís-ticas personales Resultados de la búsqueda de empleo Ebbers and Jansen, in press.

20 2. Aumentando las tasas de éxito: primero debemos analizar los determinantes en la elección de un canal Esto es lo que usted puede controlar: concordancia entre la tarea y el canal Determinantes situacionales y racionales características relacionadas Servicio prestado Urgencia Necesidad de cierre Determinantes menos racionales / no racionales, relacionados con la preferencia por un canal Complejidad Calificación del canal Sitio web Satisfacción con el canal Teléfono Oficina Hábito en el uso del canal Auto-eficacia computacional Características personales Confianza Educación Género Edad Ebbers, Jansen, Pieterson & v.d. Wijngaert, en la prensa.

21 2. Función actual (!) teórica – concordancia de los canales
Servicios y situaciones complejas Atención personalizada Identificación personal Oficina, Cámara Preguntas personales complejas Necesidad de interacción humana Teléfono, Chat Transferencia de información (personal y no personal) Productos estandarizados Sitio web, Blog, FB, Información confidencial Confirmación de las decisiones oficiales Carta Preguntas estandarizadas Conformación/ información relacionada con adquisición de productos , Twitter

22 2. Pregunta abierta para los SPE: ¿cómo los tipos más comunes de servicios en línea apoyan y afectan los determinantes, procesos y funciones del emparejamiento? Educación* Direccionamiento de canal/marketing* Registro inicial y actualización de la información del perfil Preparación del CV* Programación (por ejemplo de reuniones) Herramientas de soporte (como autoevaluación, asistencia con el CV, y formación en línea*) Archivo y seguimiento (e.g. status de la información) * Ejemplos de prácticas más adelante en esta presentación Búsqueda de empleo (y formación)* Emparejamiento laboral*

23 2. Diferentes métodos para medir el éxito
Encuestas Monitoreo Mapeo del recorrido del usuario Paneles y compras misteriosas Registro de reclamos Retroalimentación de los clientes a través de consejeros Los más usados en los SPE de la UE

24 4. Ejemplos de prácticas generales y específicas de los SPE
Preparación de CV, emparejamiento y búsqueda Educación Direccionamiento de canales Herramienta de soporte

25 Holanda: Preparación de CV, emparejamiento y búsqueda

26 La Educación en Holanda

27 Direccionamiento de los canales: ¿En qué momento?
Ajuste ideal entre el canal y su rol – uso real del canal = división en direccionamiento del canal

28 Instrumentos Generales para el Direccionamiento de Canal
Comunicación Comunicación en masa Audiencias objetivo Momento de la comunicación Comunicación personalizada Acompañamiento Producto Servicio adicional Calidad Selección Entretenimiento Social (C4C) Utilidad Precio Tiempo Facilidad de uso Calidad de la información Restricción Accesibilidad Obligatorio Veel voorbeelden zijn te vinden in de longlist van Eindhoven: Zie ook het rapport Kanaalsturing ten gunste van het digitale kanaal Communicatie Massa communicatie – pers, abri’s tv-spotjes, etc. Postbus 51 rond DigiD introductie Doelgroepcommunicatie – bijvoorbeeld hondenbezitters (hondenbelasting), studenten (inschrijven in gemeente) (voorbeelden zadeldekjes, informatieavond voor chronisch zieken over PGB, etc.) Persoonlijke communicatie rondom dienstverlening – WOZ, verlopen paspoort, belastingaangifte Momentcommunicatie – zaterdag deurmatdag … Product Denk aan een goede inrichting van het Digitale Loket Additionele service – inzage in de eigen gegevens, extra rekentools (toetsingsinkomen), mobiele melding; eenvoudige dienstverlening Kwaliteit – betrouwbare dienstverlening, minder fouten Assortiment – verschillende soorten diensten Entertainment – mensen komen eerder terug Sociaal – denk aan gebruikersfora of door vrijwilligers (hulp bij aangifte, assistentie) Nut Prijsdifferentiatie Tijd – openingstijden 7x24, afhandelingstijden (digitaal sneller anwoord) Gemak – vanuit de luie stoel Kwaliteit – rustig nalezen, etc. Restrictie Toegankelijkheid – kantoren sluiten, moeilijker bereikbare locatie Verplichting – verplichte aangifte

29 Direccionamiento de Canal por Momento de la Comunicación: Agencia de Préstamos Estudiantiles de Holanda Sábado: “día de entrada” Durante el fin de semana, el gobierno “cierra” Mayores costos, pero se compensa con ahorro aún mayor. DUO, voorheen IB groep, heeft een interessante aanpak reeds geïmplementeerd. DUO krijgt enorm veel telefoontjes en moet om een bepaalde klanttevredenheid te halen altijd een bepaalde bezetting hebben. DUO is er over de tijd heen achter gekomen dat brieven vaak weer telefoontjes genereren. Iets wat overigens op meer plekken voorkomt, zoals bij de Belastingdienst. Het gaat dan om grote getallen. Om dit op te vangen, wordt enerzijds eerder aangegeven wanneer er weer een zending uitgaat, zodat het call center goed bemensd is. Maar er wordt nog meer gedaan om de hoeveelheid telefoontjes op een werkbaar niveau te houden. Namelijk door precies uit te kienen WANNEER er brieven worden verstuurd. In dit geval verstuurt DUO de post standaard op vrijdag, zodat het zaterdag wordt bezorgd. Wanneer de burger er direct iets mee wil doen, dan moet hij of zij het internetkanaal gebruiken omdat balie en telefoon niet beschikbaar zijn in het weekend. DUO maakt hier gebruik van de maatschappelijke perceptie dat dat niet erg is. Er zijn nooit klachten over, sterker nog. Het internetgebruik stijgt er door. Mensen vinden het normaal om in alle rust eerst eens even over de vraag na te denken en op de website naar een antwoord te zoeken. Het levert grote besparingen op, daarover mogen we helaas nog steeds geen exacte mededelingen doen. Maar het kost ook wat. De postbedrijven rekenen namelijk meer voor dit soort massale verzendingen op de vrijdagen. Ze moeten aan de inkoopkant concurreren met veel commerciële bedrijven. Op andere dagen zou het goedkoper zijn, maar de break even is al lang bereikt om met deze aanpak door te gaan.

30 Facilidad / Dificultad de uso del direccionamiento de canal: pensión alimenticia para menores
Experimento: ya no es un formulario pre-llenado Efecto: de 35% a 80% de adopción en internet Se mantiene la satisfacción del cliente en el mismo nivel We hebben zelf een experiment uitgevoerd met de SVB, in Kanalen in Balans. Het ging om het laten toenemen van het internetgebruik. De procedure bij de eerste aanvraag kinderbijslag was zo ingericht dat burgers minimale inspanningen hoeven te verrichten. Na de geboorte van een kindje geeft de ouder dit aan de gemeente door, zodat het kind bijgeschreven wordt in het GBA. De burger krijgt vervolgens automatisch een brief van de SVB met een al ingevuld formulier waarop alleen de handtekening en het banknummer ontbreken. Na terugsturen van het ondertekende formulier of het aanvragen van de kinderbijslag via internet (met DigiD) ontvangt de burger een brief van de SVB met de beslissing rondom de kinderbijslag. Als dit positief is ontvangt de burger een keer per kwartaal kinderbijslag tot het kind 18 jaar is geworden. Deze procedure geldt alleen bij de geboorte van het eerste kind. Bij de geboorte van daarop volgende kinderen gaat alles automatisch. Voor het experiment is de bestaande procedure aangepast. Er werden naar een bepaalde groep niet langer vooringevulde formulier verstuurd maar alleen brieven met het verzoek om de kinderbijslag via internet aan te vragen. Men kreeg de keus om indien men internet niet kon of wilde gebruiken te bellen met de SVB om het papieren formulier aan te vragen. Klinkend resultaat: in de experimentele regio vroegen vervolgens slechts 11,7% de kinderbijslag aan via de post. De overgrote meerderheid (80%) van de klanten van deze kantoren – die dus de aangepaste brief hebben ontvangen – vroegen de kinderbijslag aan via internet. Dat was oorspronkelijk rond de 35%. Vervolgens is er een telefonische enquête uitgevoerd. We wilden weten of er soms ook veranderingen of verschillen waren in de klanttevredenheid bij de groep die de aangepast brief hadden gekregen. Dat bleek niet het geval te zijn. Burgers waardeerden het zelfs de keuze werd geboden tussen papieren formulier en digitale aanvraag.

31 Herramientas de soporte en Suecia: autoevaluación

32 Herramientas de soporte en Suecia: búsqueda conjunta
La herramienta de búsqueda conjunta para los clientes (empleadores y buscadores de empleo) del sitio web Arbetsförmedlingen es una combinación entre la búsqueda asistida, aplicaciones de chat / texto, audio y video. La herramienta es administrada por 21 funcionarios del SPE a tiempo parcial, ubicados en siete centros de contacto a lo largo del país (esta figura corresponde a 10 equivalentes de tiempo completo).

33 Balance y consejos Pensar antes de actuar: comenzar por definir las metas y objetivos principales en términos de efectividad de las políticas, costo-eficiencia y/o satisfacción del cliente. Definir la estrategia multicanal y la configuración relacionada (concordancia función-canal) que quiera implementar con el fin de cumplir sus metas. Tenga en cuenta: la división digital y la cultura organizacional, pero también los cambios en la cultura organizacional, los gastos y el personal (que aún no se ha mencionado). Contar con los métodos necesiarios para medir el alcance del éxito, y actuar según ellos. Tener en cuenta que su configuración favorita puede no ser la configuración favorita de los usuarios; ello depende de muchos determinantes como sus grupos objetivo: así que siempre hay que hacer direccionamiento de los canales.

34 !Gracias! ¿Preguntas? Para las preguntas, también ofreceré una sesión/taller en paralelo.