Dr. Karen Maas 3 september 2010 Meten van MVO impact Dr. Karen Maas 3 september 2010

MVO: succes of greenwashing? Animo voor MVO is groot anno 2010 Google: 1.760.000 resultaten Media aandacht Uitgaven aan filantropie door bedrijven: NL: 1,35 miljard (2007) USA: 13,8 miljard (2007) 93% van 766 CEO’s zeggen dat duurzaamheid een kritische factor is voor het succes van hun onderneming (2010) Groei duurzaamheidsverslagen: (1999) 10, (2005) 372, (2009) 1390 MVO omvat activiteiten die bedrijven nemen om hun impact op de maatschappij te verbeteren. Het animo voor MVO is anno 2010 groot. Als we google op MVO krijgen we meer dan 1.7 miljoen hits. Dit al als we op de afkorting MVO zoeken, als we op maatschappelijk verantwoord ondernemen, CSR of corporate social responsibility zoeken krijgen we nog veel meer hits. Elke dag lezen, horen of zien we in de verschillende media aan MVO gerelateerde dingen. Vaak zijn dit de slechte of negatieve dingen die in de media komen, maar af en toe zien we ook een succes verhaal, documentaire of een opbouwende discussie over MVO voorbij komen. Als we kijken naar de uitgaven van bedrijven aan filantropie dan zien we dat de bedragen die ermee gemoeid zijn groot zijn. En dit zijn dan nog alleen de uitgaven aan filantropie, waarvan veel mensen zeggen dat dit maar een klein onderdeel van MVO is, oftewel de slagroom op de taart. In een recente studie van UN Global Compact en Accenture zijn 766 CEO’s van multinationale bedrijven bevraagd en hiervan geeft 93% van de CEO’s aan dat duurzaamheid een kritische factor is voor het succes van hun onderneming. Dit zien we o.a. Terug in het groeiende aantal maatschappelijk jaarverslagen dat wordt geschreven door bedrijven. Deze verslagen worden ook wel duurzaamheidsverslagen, sustainability of triple P reports genoemd. Waren dat er in 1999 nog maar 10, in 2009 zijn er 1390 geregistreerde verslagen. Een vraag die ik u graag wil stellen is: Hoe is het mogelijk dat ondanks deze ontwikkelingen, de groeiende aandacht, het geinvesteerde geld en de uitspraken van CEO’s veel mensen nog steeds het gevoel bekruipt, en wellicht is dit ook bij u het geval, dat het hier om een wassen neus gaat, gebakken lucht en dat heteigenlijk allemaal onzin is. De bedrijven doen het om hun zakken te vullen of omdat iedereen het doet. Dames en heren, graag wil ik met u een mogelijke oorzaak bespreken. 2

De ambities zijn groot! “Our corporate objective is not only to generate attractive returns for our shareholders, but also to create a positive legacy for the countries and communities where we work” Cynthia Carroll, CEO Anglo American, 2008 BP wants to be recognized as a great organization We help the world meet its growing need for heat, light and mobility. We strive to do that by producing energy that is affordable, secure and doesn’t damage the environment. BP, Sustainability report 2009 Sustainable development is fundamental to our business success. We have a clear and well-embedded approach that is delivering tangible benefits for our business and the communities in which we work. SABMiller plc, Sustainability report 2010 Laten we eens kijken wat we lezen in de duurzaamheidsverslagen. Als we zo een verslag openslaan dan lezen we op een van de eerste pagina’s over het algemeen een zogenaamd duurzaamheids of ambitie statement. Dames en heren, is het niet fantastisch? Frapant is echter dat in de volgende 20 tot 80 pagina’s deze woorden niet meer terug komen. We zien hele mooie grafieken over wat er is bereikt aan CO2 reductie, we zien dat er bijna evenveel vrouwen als mannen werken en ook dat ze bijna hetzelfde salaris verdienen. Dat alle werknemers de gedragscode hebben ondertekend en dat door middel van trainingen iedereen in dit jaar heeft geleerd wat dit voor hen impliceerd. Alleen het blijft volledig onduidelijk wat al deze activiteiten betekenen in relatie tot het ambitiestatement. De hamvraag is dan ook……volgende sheet. “Our obligation as business leaders is to leave the world better that we found it” Sam DiPiazza, Global CEO PWC, 2009 3

Worden deze ambities ingevuld? Laten we eens kijken hoe het proces loopt waarin ambitie worden omgezet in actviteiten die een bepaald resultaat opleveren. 4

Van ambitie tot resultaat Impact is het effect van UW bedrijf op de maatschappij. de economische, milieu en sociale effecten Ambitie (visie, missie) Beleid & Strategie (wie, wat, hoe & wanneer) Implementatie/Activiteiten Output Outcomes/ Impact extern intern Er is een ambitie statement dat wordt vertaald in een beleid & strategie. Dat betekent dat moet worden nagedacht wie in het bedrijf een bijdrage kan en moet leveren om de ambitie in te vullen. Door de verschillende afdelingen erbij te betrekken verdeel je niet alleen de verantwoordelijkheden, je betrek je mensen bij het duurzaamheidsstreven en dit zorgt voor draagvlak. Bouwe Taverne van de Rabobank zal in zijn presentatie hier ook nog op ingaan. Ook moet worden nagedacht wat er nodig is, hoe dit kan worden bereikt en wanneer. Om dit te stimuleren kunnen verschillende maatregelen worden ingezet, zoals opname van MVO factoren in het beloningsbeleid waar Ben van Dijk op in is gegaan. Vervolgens wordt het beleid omgezet in actie. Verschillende activiteiten worden geimplementeerd. Dit leverd een resultaat op, de output. Er is bijvoorbeeld een windmolen neergezet of de werknemers hebben allemaal een training gevolgd. Dit zegt wat je hebt gedaan……de focus is op het interne…..maar zegt niks over wat je hiermee hebt bereikt. Passen de werknemers hun gedrag aan door de training? Of is dit niet het geval? Als je iets wilt zeggen over het uiteindelijke resultaat, ook wel de impact genoemd, moet je kijken wat het effect van de activiteit is op diegene waar je je op richt. Je moet je perspectief dus verleggen naar de andere partij. Impact is dan ook het effect van uw bedrijf op de maatschappij of de doelgroep. Het gaat hierbij dan om verschillende dimensies – de economische, de sociale en de milieu dimensie. Graag wil ik verschil tussen output en impact illusteren met een aantal voorbeelden. 5

Verschil tussen output en impact In een maatschappelijk jaar verslag van Nike lezen we dat er voerballen zijn geproduceerd met minder energie, minder transportkosten, en minder afval. Mooie resultaten, maar…..dit lezen we niet. Om dit alles binnen dezelfde kosten te kunnen produceren is uitgeweken naar goedkopere productielocaties.

Verschil tussen output en impact Graag wilde Unilever haar markt vergroten en zich ook richten op ontwikkelingslanden. Er is een apart zeepmerk geinitieerd voor deze markt, Lifebuoy. Er was een beperking, handenwassen is in die landen nog geen gemeengoed. Daarom heeft Unilever zich gericht op handenwasprogramma’s waarin mensen werden geinformeerd over het nut en de noodzaak van handenwassen. Sinds 2002 zijn 133 miljoen mensen bereikt met de handenwasprogramma. Dit programma was eigenlijk opgezet om nieuwe afzetmarkt te genereren maar een positieve impact is dat het ook een positief effect heeft op hygiëne waardoor het probleem van diarree afneemt. 7

Verschil tussen output en impact Een van de trends binnen MVO is duurzaam bouwen. Graag bouwt men CO2 zuinige of zelfs CO2 neutrale gebouwen. Zo heeft het bedrijf Exact een mooi nieuw kantoor neergezet langs de A13, tussen Delft en Rotterdam. Het gebouw is energiezuinig en heeft dan ook een A-label gekregen. Mooi resultaat echter er zijn ook wat indirecte en onbedoelde bijeffecten. Zo laat Exact een leeg kantoorpand achter 500 meter verderop gelegen, en dit terwijl in Nederland zo een 6 miljoen m2 kantoorruimte leegstaat. Het gebouw is neergezet in een van de laatste groene en landelijke stroken langs de A13. In plaats van schaapjes die grazen staan er nu levensgrote plastic koeien, die als ludieke actie zijn neergezet. De lokatie van het kantoor, naast de snelweg, stimuleert het auto gebruik. 8

Verschil tussen output en impact Een laatste voorbeeld dat ik u wil geven is het volgende. Een topman van een bedrijf was met zijn familie op vakantie in India. Hij heeft daar zulke schrijnende situaties gezien, van dorpen zonder voorzieningen, zonder school, etc. Terug in NL wil hij graag iets bijdragen een er wordt besloten om een school te bouwen voor de kinderen aldaar. Een school in een arm dorp in een ontwikkelingland, wat een mooi initiatief. De impact pakt anders uit, wegens geldtekort kan de school niet worden onderhouden en na twee jaar is er slechts een leeg en vervallen gebouw over. 9

Beperking van huidige praktijk & bestaand onderzoek: Focus op output in plaats van impact Focus op bedrijfsniveau in plaats van op de maatschappij Focus op wat te meten in plaats van hoe te meten Van ‘ik’ naar ‘jij’ Ambitie (visie, missie) Beleid & Strategie (wie, wat, hoe & wanneer) Implementatie/Activiteiten Output Outcomes/ Impact extern intern De voorbeelden laten zien dat het meten van impact en zelfs het denken in impact nog weinig gebeurt. Hierdoor worden vaak alleen de directe en bedoelde effecten in kaart gebracht, de onbedoelde en indirecte effecten worden meestal niet in kaart gebracht. Als we kijken naar beschikbare informatie over metingen van MVO effecten, zowel in de literatuur als ook in rapportages en documenten van bedrijven vallen er 3 dingen op. Er is een sterke focus op output meting in plaats van op impact meting Er is een focus op het bedrijfsniveau in plaats van op de maatschappij Focus op wat je zou moeten meten en niet op hoe je dit kunt meten. 10

Hoe kun je impact meten? Zijn er geen methoden beschikbaar? Er bestaan meer dan > 250 MVO meet methodieken Uitsluiting: Kwalitatieve methoden Methoden die 1 of 2 P’s meten Zijn er geen methoden? Ja, die zijn er wel degelijk. Zelfs zo veel dat managers door de bomen het bos niet meer zien.

30 ‘impact’ meet methoden 1. Acumen Scorecard 2. Atkinsson Compass Assessment for Investors 3. Balanced Scorecard 4. Best Available Charitable Option 5. BoP Impact Assessment Framework 6. Center for High Impact Phil. Cost per Impact 7. Charity Assessment Method of Performance 8. Foundation Investment Bubble Chart 9. Hewlett Foundation Expected Return 10. Local Economic Multiplier 11. Measuring Impact Framework 12. Millennium Development Goal scan 13. Measuring Impacts Toolkit 14. Ongoing Assessment of Social Impacts 15. Participatory Impact Assessment 16. Poverty Social Impact Assessment 17. Public Value Scorecard 18. Robin Hood Foundation Benefit-Cost Ratio 19. Social Compatibility Analysis 20. Social Costs-Benefit Analysis 21. Social Cost-Effectiveness Analysis 22. Social e-valuator 23. Social Footprint 24. Social Impact Assessment 25. Social return Assessment 26. Social return on Investment 27. Socio-Economic Assessment Toolbox 28. Stakeholder Value Added 29. Toolbox for Analysing SV in Dev. Countries 30. Well-venture Monitor

De karakteristieken Karakteristieken Typen Doelstelling Screening Monitoring Rapportage Evaluatie Aanpak Prospectief Continu Retrospectief Orientatie Input Output Tijdshorizon Korte termijn Lange termijn Perspectief Micro (Individueel) Meso( Bedrijf) Macro (Maatschappij) Benadering Proces methoden Impact methoden Monetaire methoden

Selectie van methoden Karakter Type Doelstelling Screening Monitoring 1 AS 2 ACAFI 3 BSc 4 BACO 5 BoP 6 CHIP 7 CHAMP 8 F I BC 9 HF ER 10 SCBA 11 MIF 12 MDG 13 MIT 14 OASIS Doelstelling Screening • - Monitoring Rapportage Evaluatie Aanpak Prospectiief Continu Retrospectief Orientatie Input Output Tijdshorizon Korte Termijn Lange Termijn Perspectief Micro (Individu) Meso (Bedrijf) Macro (Maatschappij) Benadering Proces methode Impact methode Monetarisatie

8 impact meet methoden BoP Impact Assessment Framework Measuring Impact Framework Ongoing Assessment of Social Impacts Participatory (Social) Impact Assessment Robin Hood Foundation Benefit-Cost Ratio Social Costs-Benefit Analysis Social Impact Assessment Social Return on Investment

Conclusies Meten van impact levert meerwaarde. Als je je impact wilt meten moet je je perspectief verleggen van ‘ik’ naar ‘jij’. Verschillende methoden voor verschillende doelstellingen.

Dr. Karen Maas 3 september 2010 Meten van MVO impact Dr. Karen Maas 3 september 2010