Platform Organisatieopstellers 26 maart 2007 Resultaten promotieonderzoek merkopstellingen

Introductie Wim Jurg 1.Marketing docent bij OUNL; dissertatie 2 resp.1 dag(en) per week 2001/5 resp. 2006/7; afstudeeronderzoeken 2004/6 een dag per week 2.Promotoren Josee Bloemer en Hans Doorewaard van de Radbout Universiteit Nijmegen 3.Wetenschappelijke bron merkopstelling: promotie- onderzoeken systeemopstelling 4.Persoonlijke bron: opstellingservaringen als voetbalcoach en levende spelen

Wetenschappelijke bron: systeemopstelling 1.Verheldert overzicht bij complexe vraagstukken en stimuleert veranderingen ( Gminder, 2005; Lehmann, 2006) 2.Genereert visuele, emotionele inzichten, aanvullend aan verbale, rationele informatie (Franke, 1996) 3.Verbetert zelfbeeld en psychische toestand (Höppner, 2001) 4.Ervaringen van representanten worden zeer significant bepaald door hun posities en niet door hun individuele levensverhalen (Schlötter, 2005).

Vraagstelling promotieonderzoek ­Hoe bruikbaar (content en construct valide, betrouwbaar en precies) ­vinden marketingexperts (gebruikers en toeschouwers) ­merkopstellingen om merkvraagstukken te identificeren?

Methodologie ­Meervoudige gevalstudie: 31 merkvraagstukken ­Vier settingen: marketing forum (7), branders (9), marketing-leken (9), andere begeleider (6) ­Kern: drie open marketing forum conferenties; in 2002 (3), 2003 (2), 2004 (2): experts ­Vragenlijsten (direct na opstelling en via ) en reflectie in latere forum conferenties

Reflectie gebruikers 1.Korte beschrijving van je onderzoeksvraag 2.Aanleiding/motivatie om merkopstelling te gaan doen 3.Korte beschrijving inzichten die merkopstelling opleverde 4.Terugblik op onderzoeksvraag 5.Terugblik op inzichten die merkopstelling opleverde 6.Voor wie, wanneer en waarom opstelling (niet) zinvol?

Merkopstellingen: toepassing van systeemopstelling op merkvraagstukken Vijf hoofdfasen: 1.Dialoog 2.Projectieve identificatie 3.Emotionele systeemfeedback 4.Simulatie en visie-ontwikkeling 5.Creatieve interpretatie.

1. Dialoog: Verbalisatie vraagstuk en constructen

2a. Construct projectie: Anthorpomorfisering / projectieve identificatie kernconstructen

2b. Huidige systeemprojectie: Positionering representanten kernconstructen huidige situatie

3. Emotionele systeemfeedback: Construct-representanten ondervragen op gevoelens, tele-ervaringen en gewenste bewegingen

Grafische weergave systeemfeedback Legenda constructs: B: Brand name D: Director (problem owner) H: High board

4. Simulatie en visiefase: Toevoegen innovatie-idee en optimaliseren systeemenergie

5. Creatieve interpretatie: Verwoorden inzichten en emoties ten aanzien van opstellingseffect op innovatie-idee

Regels vraaginbrenger 1.Constructkeuze: combinatie van ratio en emotie 2.Benoem merk niet en constructen ‘abstract’, zodat representanten zich vol kunnen concentreren op hun lichamelijke ervaringen 3.Keuze representanten: intuïtief op resonantie persoon, zorgvuldig mensen uitnodigend 4.Positionering representanten: intuïtief op resonantie plaats en persoon, zorgvuldig mensen plaatsend 5.Interpreteer lateraal: genereer inzichten en vraag je pas in 2e instantie of waar ze vandaan komen.

Regels representanten 1.Vergeet welk construct je representeert 2.Concentreer je op je ervaringen: gevoelens, tele- ervaringen en gewenste bewegingen (van jezelf en andere constructen) 3.Beschrijf deze ervaringen kort en bondig wanneer de begeleider daarom vraagt.

Regels publiek 1.Concentreer je op je persoonlijke ervaringen: gevoelens, tele-ervaringen en gewenste bewegingen 2.Beschrijf deze ervaringen en je conclusie ten aanzien van het merkvraagstuk in de slotdialoog.

Conclusie: merkopstellingen verrijken merkonderzoek... 1.Door systematische identificatie van het vraagstuk (Ackoff 1978, Chapman 1989, Butler 1995, Gibson 1998) 2.Voor effecten van merkbeslissingen (Yadav & Karonkanda 1985, Davis & Moe 1997, Durgee et al. 1999, Desai 2002) 3.Met gebruik making van de onderbewuste kennis van de manager (Mintzberg et al. 1998, Damasio, Zaltman, Blichfeldt 2005, Nijssen & Agustin 2005) 4.In een antropomorphische projectie (Aaker, 1997; Tan Tsu Wee, 2004; Freling & Lukas, 2005 ) 5.Als een zachte systeem metafoor (Checkland & Scholes 1992/2005, Hackley 1999, Zikmund 2003, Zaltman 2003)

Toelichting en kanttekening op verrijking 1.Merkopstellingen werken ‘verbazend’ goed 2.‘Systemische deskundigen’ zijn minder geloofwaardig 3.Klantwaardering is omgekeerd evenredig met kennis representanten over vraagstuk 4.Herinnering is verbonden met zelf opstellen 5.Probleeminhoud is niet van invloed 6.Merkopstellingen lijken systemisch betrouwbaar; analytisch zijn ze het niet; emoties representanten lijken niet te correleren met afstanden en hoeken 7.Merkopstellingen zijn nogal ambigu

Theoretische onderbouwing 1.Actie-onderzoek (Lewin) 2.Brainstorming: creatieve – kritische fase (Osborn) 3.Breintheorie (Damasio) 4.Constructtheorie (Kelly) en constructivisme (Gergen) 5.Emotionele intelligentie (Goleman) 6.Fenomenologie (Merleau-Ponty) 7.Lateraal denken (De Bono) 8.Lichaamsmetafoor perspectief (Lakoff & Johnson) 9.Psychodrama en sociometrie (Moreno) 10.Quantum- en veldtheorie (Bohm, McTaggart, Wolinsky)

Samenvattend 1.Wat: antropomorfe, ruimtelijke systeemmetafoor 2.Wanneer: onbestemd gevoel over merkbeslissing 3.Waarom: on- c.q. voorbewuste kennis bewust maken 4.Voor Wie: merkverantwoordelijken en consumenten met open mind en hoog EQ.