Hoofdstuk 2 Sport- sponsoring

Structuur hoofdstuk 2 Terreinverkenning sportsponsoring Toegenomen belang Doelen en doelgroepen Vormen en selectiecriteria Aanbieden van sportsponsoring

Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk • kun je toelichten waarom sportsponsoring een snelgroeiend instrument van marketingcommunicatie is; • heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van marketingcommunicatie die sportsponsoring bereikt; • kun je aan de hand van criteria verschillende sportsponsoringvormen beoordelen; • kun je, als verantwoordelijke van een sportsponsoringorganisatie, op een gestructureerde manier potentiële sponsors benaderen.

Terreinverkenning Sponsoring = zakelijke overeenkomst tussen twee partijen. De sponsor biedt geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde rechten en associaties die de sponsor commercieel benut.

Terreinverkenning (vervolg) Mecenaat, subsidiëring Vormen van sponsoring: sport cultuur sociaal onderwijs Licenties (promotional licensing) Celebrity endorsement

Toegenomen belang !! Omzichtig omspringen met sponsoringgegevens Sportsponsoring raakt in een stroomversnelling in de jaren zeventig: extrasportieve merken (= merken die niets met sport te maken hebben) ontdekten sport als communicatiemiddel Sponsoring = relatief snel groeiend communicatie-instrument

Grafiek 2.1 Evolutie sponsoring op de wereldmarkt (1984 – 2004)

Grafiek 2.2 Wereldwijde sponsoring naar regio’s (2002 – 2004)

Grafiek 2.3 Evolutie budgetten tien beste wielerteams (in miljoen euro)

Tabel 2.4 Evolutie gemiddeld budget Belgische basketbalclubs in de eerste divisie

Tabel 2.5 De 25 grootste merken van Nederland

Tabel 2.5 De 25 grootste merken van Nederland (vervolg)

Toenemend belang sportsponsoring Globalisering en professionalisering sport & merken Dalende effectiviteit traditionele reclame Toegenomen acceptatie van sportcommercialisering Toegenomen (televisie)coverage Wijzigingen in het medialandschap Doorbraak belevenis- en onderscheidende communicatie via sport

Marketingcommunicatiedoelen Cognitieve doelen (‘think’) Merkbekendheid (actief & passief) Merkinvulling Affectieve doelen (‘feel’) Merkimago Merkbeleving Gedragsdoelen (‘do’) Merktrouw Aankoop

Schema 2.3 Doelgroepen van sportmarketincommunicatie

Sportsponsoringplan in marketingcommunicatie

Beoordelingscriteria Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm Basiskenmerken sportvorm Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie Duur impactperiode en sponsoring Inschatting (opportuniteits)kosten

De tien geboden van de sportsponsor

Beoordelingscriteria sportsponsoringvormen Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm Basiskenmerken sportvorm Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie Duur impactperiode en sponsoring Inschatting (opportuniteits)kosten

Wanneer sponsoringovereenkomst afronden? Vuistregels voor budgetteren van sportsponsoring

Aanbieden van sportsponsoring Doelstellingen sponsorwerving: Financiële steun krijgen Goederen ontvangen Diensten werven Zichtbaarheid verhogen Band creëren met sponsorend merk

Schema 2.7 Stappenplan voor sponsorwerving

Schema 2.8 Officiële sponsors (in categorieën)

Schema 2.9 Sponsorwerving, van contact tot contract

Communicatiedragers aanbieden Signage = betekening; een teken dat je aanbrengt op een communicatiedrager Onderdeel van sponsoringakkoord Toenemende sportcommercialisering heeft vele nieuwe mogelijkheden gecreëerd

Overzichtsvragen Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring. 2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor een selectie tussen diverse sportvormen?