Deel 1 Ins & Outs over arbeidsmarktcommunicatie BUSINESS PERFORMANCE SERVICES Deel 1 Ins & Outs over arbeidsmarktcommunicatie Marjolein van Noppen Futura Kennisplatform P& O ‘Arbeidsmarkt’ 16 April 2009 ADVISORY / GENERAL PRACTICE / [INSERT SPECIFIC LOB] [Insert name of presenter]

Arbeidsmarktcommunicatie Wat is het speelveld? Wat is het doel? Het werkgeversmerk en employer branding Waardepropositie en positionering Identiteit en imago Recruitmentimago Trends & ontwikkelingen Golden rules

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 1. Het speelveld van arbeidsmarktcommunicatie Ambler en Barrow onderkennen de overeenkomsten en samenwerkingsmogelijkheden tussen Human Rescources en Marketing: ‘Employer branding recognises the similarities between HR and regular (product) brand marketing thus permitting, in principle, their functional skills to be used in each others’ area.’ Human Resources/ Recruitment Communicatie Branding/ marketing Arbeidsmarktcommunicatie 3

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 2. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie Arbeidsmarktcommunicatie is een instrument voor het aangaan, opbouwen en onderhouden van relaties tussen de wervingsdoelgroep en het werkgeversmerk (Herremans). Het doel van arbeidsmarktcommunicatie is drieledig (Hemminga, 2007): 1. Directe werving: het werven van nieuwe medewerkers, vacaturevulling; 2. Employer branding: het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk (indirecte doelstelling); 3. Relatiemanagement (employee relationship management): het contact onderhouden met huidige-, potentiële- en oudmedewerkers (indirecte doelstelling). 4

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 2. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie (vervolg) Arbeidsmarktcommunicatie heeft als doel een eigen, eenduidig gezicht (naar zowel de eigen medewerkers als naar de externe arbeidsmarkt) te creëren, gebaseerd op de identiteit van de organisatie. Arbeidsmarktcommunicatie streeft dus ook een identificatie van medewerkers met de eigen organisatie na (De Witte, 2004). 5

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 3. Het werkgeversmerk en employer branding Definitie van het werkgeversmerk Ambler & Barrow (1996): ‘The employer brand (EB) can be defined as ‘the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company’. Het werkgeversmerk is dus de verzameling van functionele-, economische- en psychologische voordelen (benefits) die verkregen worden door en kenmerkend zijn voor de organisatie als werkgever. Deze voordelen zijn onderdeel van de waardepropositie Volgens Ambler en Barrow kan het werkgeversmerk beschouwd worden als een managementinstrument: ‘The main role of the EB is to provide a coherent framework for management to simplify and focus priorities, increase productivity and improve recruitment, retention and commitment (Dinnie, 2007). 6

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 3. Het werkgeversmerk en employer branding (vervolg) Definitie van employer branding - Employer branding is ‘the sum of a company’s efforts to communicate to existing and prospective staff that it is a desirable place to work’. (Lloyd – 2002) - Employer branding is het ontwikkelen en positioneren van het werkgeverschap van een organisatie. (Van Raaij - 2002) - Employer branding is het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders op basis van de identiteit van de werkgever. (Hemminga - 2007) 7

Vraagje … Wat is de rode draad in sterke werkgeversmerken? salaris Economische benefits pensieonregelingen spaarregelingen Rationele waarden (harde waarden) Functie inhoud Functionele benefits Taken en verwantwoordelijkheden Werkgevers merk Ontwikkeling en groeimogelijkheden teamwork Sociale benefits collegialiteit Affiliatie, gezelligheid Emotionele waarden (zachte waarden) Emotie, passie status Psychologische benefits zelfverwezenlijking

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 4. De waardepropositie en positionering De waardepropositie van een werkgeversmerk is het aanbod of de belofte die de werkgever aan de potentiële werknemers doet (Van Raaij, 2002). Het bestaat uit voordelen (benefits), die het merk een onderscheidende positie moeten geven. Volgens Aaker (2004) moet een waardepropositie - een weergave zijn van de merkidentiteit en de positionering van het merk; - duurzaam zijn over een langere tijdsperiode en ten slotte; - onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie.  Het gaat er dus om dat een merk een waardepropositie inneemt die uniek en onderscheidend is. 9

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 4. Voorbeelden van een waardepropositie De waardepropositie die een organisatie als werkgever levert, kan bestaan uit: - onafhankelijke, unieke kenmerken, die los staan van de organisatie, bijvoorbeeld Unilever die stelt dat haar werkgeverschap is gebaseerd op vijf pijlers of ‘passions for achievement’: teamwork, diversiteit, resultaat, innovatie en persoonlijke groei. - Kenmerken die samenhangen met de organisatie en haar producten en diensten, bijvoorbeeld de Koninklijke Luchtmacht met haar straaljagers en de Koninklijke Landmacht met haar tanks. - De plaats van de organisatie en het werk op de schaal lokaalinternationaal. ‘Uitgezonden worden’ en werken in het buitenland wordt door vele werknemers positief gewaardeerd. - Kenmerken die samenhangen met de branche, bedrijfstak, regio en aard van het werk. Procter & Gamble en Unilever, beiden gevestigd in Rotterdam en gelijksoortige producten producerend, zijn in deze zin concurrenten van elkaar als werkgever (Van Raaij, 2002). 10

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 4. Positionering De positionering is dat deel van de merkidentiteit en de merkwaardepropositie dat: - actief naar de doelgroep wordt gecommuniceerd en; - hiermee laat zien wat het voordeel is van het eigen merk boven een ander concurrerend merk. De merkpositie benadrukt het voordeel (benefit) van de organisatie als werkgever voor potentiële werknemers ten opzichte van de concurrenten. Zo adverteren de gemeenten met ‘De gemeente. Werk dat mensen raakt’ en de Belastingdienst met ‘Werk waar je trots op bent.’ (Van Raaij, 2002). Een merkpositie is dus een leidraad voor communicatieprogramma’s (Aaker, 1996). 11

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 4. Voorwaarden voor een succesvolle positionering Een voorwaarde voor van een merkpositie is dat: - het bij de merkidentiteit moet passen. Merkidentiteit verbiedt een bepaalde positionering en onderschrijft een andere; - de positionering tevens geloofwaardig moet zijn. Het moet voor het merk in kwestie verdedigbaar zijn (Kapferer, 1995). Vertrouwen en geloofwaardigheid kunnen goed overgebracht worden via communicatie over en weer. - het voor een langere tijd mee moet kunnen gaan. Hierdoor wordt consistentie gecreëerd wat kan leiden tot het ‘eigendom’ van een bepaalde positionering of identiteitssymbool. Dit leidt uiteindelijk op zijn beurt weer tot duurzaam concurrentievoordeel. 12

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 5. Het verschil tussen identiteit en imago Identiteit Imago Locatie ‘Intern’ ‘Extern’ Doelgroepen Interne stakeholders: personeel Externe stakeholders: sollicitanten, potentiële wn Eingenschappen Werkelijke eigenschappen Waargenomen eigenschappen Communicatie Interne communicatie Externe communicatie Verandering Gedrags- en attitudeverandering Beeld- en perceptieverandering Effect Identificatie, motivatie Preferentie, voorkeur, overwegingsset 13

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago Het recruitment imago wordt ook wel het werkgeversimago genoemd. Knox en Freeman (2006) definiëren het werkgeversimago (employer brand image) als volgt: ‘An employer brand image is the image associated with an organisation uniquely in its role as an employer.’ Gatewood e.a. (1993) verstaan onder het recruitmentimage ‘the image associated with its recruitment message.’ Het werkgeversimago is vrij vertaald dus het specifieke beeld van de organisatie als werkgever. Het werkgeversimago wordt geassocieerd met de recruitmentboodschap. Volgens Knox en Freeman (2006) is het werven van medewerkers die dit imago ondersteunen van cruciaal belang. 14

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago (vervolg) In het begin van het recruitmentproces kunnen potentiële sollicitanten bijna alleen maar op het imago van de organisatie afgaan, omdat ze nog weinig tot geen kennis van de organisatie hebben. Het imago speelt dus vanaf het begin van het recruitmentproces een belangrijke rol in de overweging om bij een organisatie te gaan solliciteren (Barber, 1998). Ook Fombrun en Shanley (1990) komen na onderzoek tot de conclusie dat imago vroeg in het keuzeproces een rol speelt over welke organisaties men informatie inwint en bij welke organisaties men solliciteert. 15

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago (vervolg) Potentiële kandidaten komen in aanraking met de organisatie of met een vacature van een organisatie. Hun beeld (imago) van de organisatie wordt bepaald door drie aspecten (de Witte, 2004): - het ‘wat’: de vacature of het contactmoment met de organisatie als werkgever; het ‘hoe’: de manier waarop het wervings- en selectieproces verloopt; - het ‘wie’: de personen die de werkgever vertegenwoordigen en met wie de sollicitant contact heeft. 16

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago (vervolg) Uit onderzoek van Gatewood e.a. (1993) is gebleken dat: - Potentiële sollicitanten van eenzelfde organisatie een verschillend corporate imago en recruitment imago kunnen hebben, en dat; - Het corporate imago en het recruitment imago significante voorspellers zijn in het nemen van de beslissing om contact aan te gaan met een organisatie. Het imago van een organisatie kan de aantrekkelijkheid als werkgever voor sollicitanten direct beïnvloeden (Barber, 1998): - Als een organisatie een positief werkgeversimago heeft, dan zullen werknemers trots zijn om bij deze organisatie werkzaam te zijn, wat zal leiden tot positieve reacties uit hun omgeving; - Maar als een werkgever een negatief werkgeversimago heeft, dan kan dit bij haar werknemers leiden tot depressiviteit of stress (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994).  Daarom zullen potentiële sollicitanten volgens Barber (1998de voorkeur geven aan organisaties meteen positief imago. 17

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago en geloofwaardigheid De ‘Gouden Regel’ van recruitment is: ‘Tell it like it is’, aldus Billsberry (2000). Volgens Billsberry moet een reëel beeld gegeven worden van de organisatie aan potentiële sollicitanten. Als het plaatje namelijk mooier wordt voorgespiegeld dan de werkelijkheid is, kan dit bij de geworven werknemers leiden tot boosheid, ontevredenheid, gebrek aan toewijding en uiteindelijk de beslissing om de organisatie te verlaten. 18

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie 6. Recruitmentimago en interne afstemming Arbeidsmarktcommunicatie… is een onderdeel van een veel groter traject waarin met de sollicitant, de nieuwe medewerker, wordt gecommuniceerd. Het beeld (recruitmentimago) dat een sollicitant van een organisatie krijgt, wordt niet alleen bepaald tijdens het wervingstraject, maar ook nog geruime tijd daarna als hij in dienst is. Het is daarom belangrijk om te zorgen voor een goede afstemming van een aantal P&O instrumenten zoals werving & selectie, introductie van nieuwe medewerkers, functioneringsgesprekken, opleidingsbeleid en interne communicatie (Van Dalen, 2003). 19

Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie Conclusie Een organisatie moet zich bewust zijn van zichzelf als werkgever! Net zoals voor elk merk geldt, geldt ook voor een werkgeversmerk dat het creëren van een eigen merk drie aspecten vergt: - het vaststellen van een eigen identiteit; - het ontwikkelen van een waardepropositie en; het bepalen van een positionering. Uiteindelijk moet dit leiden tot een aansprekend recruitment imago en een duurzame onderscheidende positie op de arbeidsmarkt ten opzichte van de concurrentie. 20

Trends en ontwikkelingen

Communicatie niet alleen middel maar vooral ook doel Digitalisering Communicatie niet alleen middel maar vooral ook doel Doelgroep is connected, wil online met elkaar zijn en zoekt interactie AMC gericht op kennismaking: laat zien wie je bent en wat je doet

Groeiende behoefte deel uit te willen maken van een groter geheel Verbondenheid Groeiende behoefte deel uit te willen maken van een groter geheel Verbindingen aangaan o.b.v.gedeelde ervaringen Virtueel samenzijn, continu contact

Veranderende samenstelling samenleving Pluriformiteit Veranderende samenstelling samenleving Veranderende houding t.a.v. werken Sleutelbegrippen: persoonlijke ontwikkeling, sociale netwerken, waardering en genieten

Groeiende behoefte aan zingeving, schoonheid en uniciteit Zelf-ontplooiing, work-life balance en Maatschappelijk verantwoord ondernemen (Corporate Social Responsibility) steeds belangrijker

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Het arbeidsmarktbeleid moet aansluiten bij de corporate merkstrategie (De Witte)

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Wervingscommunicatie moet zowel verleiden, attenderen en informatie Verstrekken (Herremans)

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Naast kennis van communicatie is ook kennis van de arbeidsmarkt en van personeelswerving noodzakelijk voor een goede arbeidsmarktcommunicatie (Van Dalen, 2003)

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Arbeidsmarktcommunicatie is geen zaak die alleen speelt op het moment dat vacatures vervuld moeten worden. Aan het imago op de arbeidsmarktmoet namelijk constant gewerkt worden (De Waal, 2005)

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Professionele arbeidsmarktcommunicatie betekent afstemming tussen personeelsbeleid en communicatiebeleid. Het is van belang dat hierin aandacht is voor de relatie/ samenwerking tussen beide disciplines … Professionele arbeidsmarktcommunicatie is dus alleen maar te realiseren als er gewerkt wordt vanuit het besef dat er een belang is dat groter is dan de eigen discipline (P&O, Communicatie), wanneer er gewerkt wordt vanuit een gemeenschappelijk kader en daarop ook wordt gestuurd (De Witte, 2004).

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie stelt de cultuur van de afzender centraal. Het vertelt iets over de sfeer binnen een bedrijf, de manier van omgaan met elkaar, de geschreven en ongeschreven regels. Over de visie die de organisatie heeft op haar business en op de buitenwereld. Goede arbeidsmarktcommunicatie heeft niet voor niets corporate trekjes (De Waal, 2005);

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Arbeidsmarktcommunicatie is één van de middelen die aan het bouwen van een werkgeversmerk kan bijdragen. Het kan echter nooit op zichzelf staan. De arbeidsmarktcommunicatie moet ingebed zijn in de cultuur van de afzender (organisatie). Het moet worden doorvertaald in de hele HR-kolom, de normen en waarden van het bedrijf, de wijze waarop ook intern gecommuniceerd en met elkaar omgegaan wordt (De Waal, 2005);

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie… Voor arbeidsmarktcommunicatie moet een budget beschikbaar zijn. Dit arbeidsmarktcommunicatiebudget kan uit 2 delen bestaan: 1. een corporate budget dat wordt ingezet om het merk te bouwen, te onderhouden en te laden, terwijl; 2. een direct wervingsbudget altijd onmiddellijk respons moet opleveren.

Vragen? Marjolein van Noppen Adviseur Arbeidsmarktcommunicatie KPMG Vannoppen.marjolein@kpmg.nl