Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 1 De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen.

Presentatie over: "Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 1 De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen."— Transcript van de presentatie:

1 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 1 De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003

2 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 2 Inleiding: Theoretische achtergrond merkopstelling (30 minuten) Kern : interventievoorbeelden (30 m.) Slot : voorlopige onderzoeksresultaten en inhoudsopgave (15 minuten) Indeling presentatie WJU

3 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 3 Theoretische constructen bij merkopstelling (24) 1.Wetenschap en fenomenologie (3) 2.Systeem (3) 3.Interventie (3) 4.Merk en merksysteem (4) 5.Merk-deelsystemen (7) 6.Merkopstelling (1) 7.Werkwijze (3)

4 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 4 Positivism: school of thought seeing reality as the sum of sense impressions, equating social sciences with natural sciences, employing a deductive logic and quantitative research methods Robson, Real World Research, 2002: 550 Wetenschapsbenadering 1: (Neo-)positivisme

5 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 5 Social constructivism: view that reality is socially constructed, i.e. that the phenomena of the social and cultural world and their meanings are created in human social interaction Robson, Real World Research, 2002: 552 Wetenschapsbenadering 2: (Sociaal) constructivisme

6 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 6 Realism: view that a reality exists independently of our thoughts or beliefs; research is seen as referring to this reality rather than constructing it Robson, Real World Research, 2002: 551 Wetenschapsbenadering 3: Realisme

7 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 7 Phenomenology: theoretical perspective advocating the study of direct experience taken at face value; it sees behaviour as determined by the phenomena of experience, rather than by external, objective and physically described reality Robson, Real World Research, 2002: 550 Wetenschapsbenadering 4: Fenomenologie

8 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 8 Neo-positivisme: objektieve werkelijkh. (Sociaal) construktivisme: subjektieve w. Realisme: systemische eenheid Fenomenogie: onscheidbare eenheid Wetenschapsbenaderingen en ‘de werkelijkheid’

9 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 9 Mens is psychisch-fysische eenheid: ‚Ich bin in einer Welt, die in mir ist‘ Intentionaliteit: waarnemen is altijd het waarnemen van iets zinvols Waargenomen zaken zijn geen feiten u.A. Husserl, Philosophie als strenge Wissenschaft, 1911 Fenomenologie

10 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 10 Sunastai = samen doen staan d.w.z. een systeem omvat de eigenschap van de waarneming waarmee de waarnemer, dit ‘samenstaan’ veroorzaakt Senge, The Fifth Discipline Fieldbook, 2000: 75 Oorsprong naam ‚systeem‘

11 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 11 S amenstel van onderling verbonden componenten, waarbij de toestand en dynamiek van het systeem niet kan worden teruggevoerd op de eigenschappen van de individuele componenten, maar slechts begrepen kan worden vanuit het specifieke samenstel van deze componenten en hun onderlinge relaties Franzen & Van den Berg, Strategisch management van merken, 2002: 579 Wat is een systeem?

12 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 12 1.Relaties in plaats van dingen op zich 2.Patronen in plaats van momenten 3.Gebeurtenissen zijn een resultaat van veel systemische feedbackprocessen 4.Kleine acties kunnen belangrijke langdurige verbeteringen tot gevolg hebben (hefboomeffect / positieve terugkoppeling) Senge, The Fifth Discipline, 1990 Systeemdenken als houding

13 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 13 At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind while, at most, only 5 percent occurs in the high order consciousness Zaltman, How Customers Think, 2003: 50; after Levine et al. “Remembering Past Emotions” in Cognition and Emotion 14, no 4, 2001: 393 -417 Verkaufargument (2a): 95-5 Split

14 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 14 The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (hier: mind of the brand) Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii Marketeer element merksysteem

15 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 15 Ontwikkelingsfasen merken 1.Herkenningsteken voor de fabrikant 2.Garantie voor kwaliteit en prestatie 3.Prestigeobject: teken naar buitenwereld 4.Deel van onze allerdaagse cultuur: zelfvindingsprozes Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 3, 33

16 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 16 Marke = verkörpertes inneres Bild Mein Wagen (Marke) verkörpert meine Vorstellung von Auto (Kategorie) Otte, Marke als System, 1993: 14

17 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 17 Marke ist selbstorganierendes System Der systemischen Charakter solcher Systeme zeigt sich besonders deutlich, wenn ein Teil des Systems verändert wird: Sofort ändert sich nämlich das gesamte Ganze in nicht exakt vorherseh- barer Weise (vgl. Coca Cola 1985) Otte, Marke als System, 1993: 37/40

18 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 18 Vijf merk-deelsystemen 1.Merkarchitectuur 2.Merkenruimte 3.Merkenassortiment 4.Merk-coöperatie 5.Merk-organisatiesysteem

19 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 19 To intervene = to enter into an ongoing system of relationship for the purpose of helping (read: assisting) Argyris, Intervention theory and method, 1973: 15 Interventie

20 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 20 1. Generate valid information: that which describes the factors, plus their relationships, that create a problem for the client system 2. Create conditions for free, informed choice: place the locus of the decision making in the client system 3. Create internal commitment: experience of high degree of ownership and feeling of responsiblity about choice and implications Argyris, Intervention theory and method, 1973: 16/20 Taken ‘interventionist’

21 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 21 1. Confidence in intervention philosophy 2. Accurate perception of stressful reality 3. Acceptance of client‘s attacks/mistrust 4. Trust in own experience of reality 5. Investing stressful environments with growth experiences Argyris, Intervention theory and method 1973: 141 Eisen aan ‘interventionist’

22 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 22 Brandmanager toont interesse en ik voer voorgesprek over (on)-mogelijkheden van een merkopstelling Begeleider van de merkopstelling wordt daarover niet inhoudelijk geïnformeerd Interventieproces merkopstelling

23 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 23 Praktijk merkopstelling (18) 1.Voorwaarden (3) 2.Fasen merkopstelling (3) 3.Casi (10) 4.Voorlopige onderzoeksresultaten (4) 5.Issues (2) 6.Merkopstelling (1) 7.Werkwijze (3)

24 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 24 1.,Gepaste oplossingsdruk‘: persoonlijk relevante, actuele en belangrijke vraag 2.Verantwoordelijkheid hebben & nemen 3.Open houding naar oplossingsrichting 4.Toestemming opgestelde personen Voorwaarden merkopstelling

25 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 25 1.Merkgenogram / bewustwording belangrijkste historische gebeurtenissen 2.Voorlopige vraagstelling zodat opstelling een inzicht kan brengen voor geplande merkbeslissing (verifieerbaarheid) 3.Voorlopige definiëring en prioritering van de tien belangrijkste merkelementen Inhoudelijke voorbereiding merkopstelling

26 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 26 1.Begeleider vraagt brandmanager “Wat kan ik voor je doen?” 2.Brandmanager formuleert merkvraag 3.Ze bepalen relevante merkelementen 4.B. kiest ‘representanten’ uit groep 5.B. stelt deze intuïtief op in de ruimte Geeft zicht- en voelbaar beeld van mentale model van brandmanager Fase 1 Merkopstelling

27 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 27 1.Representanten voelen zich in 2.Begeleider bevraagt representanten over ervaren emoties und relaties 3.Begeleider brengt ontbrekende elementen in beeld 4.Begeleider zoekt constellatie waarin de merkelementen zich goed voelen Geeft zicht- en voelbaar ‘oplossingsbeeld’ Fase 2 Merkopstelling

28 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 28 Vragenlijsten voor brandmanager, representanten, begeleider en getuigen over inzichten en emoties ten aanzien van merkvraagstuk Maakt ervaringen brandmanager cognitief Fase 3 Merkopstelling

29 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 29 1.Feedback ervaringen ter plaatse 2.Feedback ervaringen per e-mail 3.Feedback waarde schriftelijke representanten-informatie 4.Mondelinge feedback volgend seminar Evaluatie merkopstelling

30 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 30 1. Vanaf september 2001 maandelijks Dinsdagavondopstellingen in Open Universiteit Groningen: 8 januari 2002 1e merkopstelling; tot nu 8 2. Expertseminar: Universiteit Nijmegen 8 nov. 2002 & 31. okt. 2003: 3 & 2 3. Brandmanagerseminar in Open Universiteit Utrecht 12 maart 2003: 7 20 Merkopstellingen

31 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 31 1. Zal de nieuwe advertentiecampagne mijn babyvoedingmerk versterken? 2. Kan het merk KPN Mobile los van het merk KPN staan? 3. Zal een nieuwe naam mijn Kopie-, Druk- en Printmerk versterken? (2e) Drie casi merkvraagstukken expertseminar 2002

32 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 32 1. Kan een eigen cakemerk naast ons winkelmerk succesvol zijn in de markt? 2. Zijn de diverse cakemerkelementen goed op elkaar afgestemd? 3. Kunnen ‘kleine cakejes’ succesvol zijn in de markt? 4. Welke naam moet ik kiezen voor de kleine cakejes? Eerste casus dinsdagavondopstellingen 2001

33 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 33 1. In hoeverre zorgen mogelijke distributiebeslissingen voor een betekenisvolle plaats in een nieuw distributiekanaal? 2. In hoeverre is onze nieuwe productvariant aantrekkelijk voor diverse mogelijke doelgroepen? (2e) Twee casi merkvraagstukken expertseminar 2003

34 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 34 Mening brandmanagers en -experts over bruikbaarheid toepassing systeemopstellingen op merkvragen in exploratieve fase marktronderzoek Systemic Exploration of Branding Issues Doelstelling promotie

35 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 35 1. Prof. Franzen (ex-VU): Ik was verrast door het feit dat personen zich in abstracte entiteiten kunnen inleven 2. Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): Is een rijkere taal dan het woord; het ontdekken van opstellingen die positief aanvoelen voor iedereen 3. Dr. Riezebos (Erasmus University): De manier waarop je op een geheel unieke wijze informatie blootlegt. Aantrekkelijke volgens marketingacademici

36 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 36 1. Prof. Franzen (ex-VU): Het blijft zeer persoonsafhankelijk. Wat levert replicering op? 2. Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): In hoeverre bepaalt het gedrag van de personen het verloop en de uitkomsten? 3. Dr. Riezebos (Erasmus University): Ik ben bang dat het resultaat heel erg afhankelijk is van de (kennis van de) personen die er staan. Onbevredigende voor marketingacademici

37 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 37 Brandmanagers Experts 1. Relevantie ++++/+ 2. Juistheid++/++/-- 3. Consistentie +/0+/-- 4. Precisie+/-+/-- Bruikbaarheid inzichten merkopstelling

38 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 38 Br.Exp. 1. Lijfelijk ervaren merksysteem++++/+ 2. Relaties merkelementen++++/- 3. Zicht op onbewuste++/+++/- Bruikbaarheid merkopstelling als bewustwordingsproces

39 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 39 1. Meerdere merkopstellingen na elkaar: INNEX; www.innex.comwww.innex.com 2. Primaire & secundaire functie van merkopstelling: publiciteit 3. Dominantie meer esoterische familietak systeemopstellingen 4. Dissertatie 31 december 2005. Merkopstelling-issues

40 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 40 Belangrijkste leerervaring (1): merk- & organisatieperspectief

41 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 41 Belangrijkste leerervaring (2): merk- & organisatieperspectief

42 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 42 The often optimum strategy Well, I thought I would do basically the same thing as the prior five brand managers have done sounds neither impressive, nor interesting. I have a dramatic plan for change that will turn the brand around within the next twelve month’s looks more professional and exciting Aaker, Building Strong Brands, 1996: 224 Brandmanagers-dilemma

43 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 43

44 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 44 Vooronderstelling techniek merkenruimte: Mensen kunnen psychologische afstanden een fysieke maat geven Omgekeerde veronderstelling Mensen kunnen psychologische afstanden voelen via fysieke afstand Vooronderstelling ‘merkenruimte’

45 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 45 Als mensen fysiek ten opzichte van elkaar geplaatst worden als symbool voor systeem- elementen, kunnen ze de psychologische relaties voelen tussen deze systeemelementen Mensen hebben geen cognitieve informatie nodig om relaties tussen systeemelementen te voelen Is er een techniek die uitgaat van omgekeerde veronderstelling?

46 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 46 The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (read: mind of the brand) Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii Systemisches Bewusstsein des Markeführers

47 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 47 Ziel der Markentechnik Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 140/33

48 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 48 Wie wirkt eine Marke? Der Verbraucher will angeleitet und geführt werden, aber er will den Schein der Freiwilligkeit gewahrt wissen oder wenigstens ein Gefüfl der Selbständigkeit einer Wahl behalten Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 127

49 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 49 Markentechniker Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 Otte, Marke als System, 1993 Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik Markenanbieter Sommer, Psychologie der Marke, 1998 Markenführung Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999 ? Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation 1996: 313 Duitse naamgeving merkenverantwoordelijke

50 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 50 Markentechniker Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 Otte, Marke als System, 1993 Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik Markenanbieter Sommer, Psychologie der Marke, 1998 Markenführung Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999 ? Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation 1996: 313 Deutsche Namengebung Markenverantwortliche

51 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 51 Betriebs-/Geschäftsführer = Direktor und Eigentümer eines Betriebes/Geschäfts Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen. Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 91 Deutsche Name ‚Markeführer‘

52 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 52 Ursprung Name,Marke’ 1.Französisische,Marque‘: Kennzeichen 2.Deutsche ‚Marken‘: Grenzen zu setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 1

53 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 53 Fundamentele bouwstenen van een merk voor fans, zoals naam, oorsprong, logo, slagzin, distributie, prototypisch produkt, reklamebeeld, archetype, specifieke mediapubliciteit, en / of succesfactoren zoal bij Porsche het geluid Brandmeyer / Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 119; 2002/3: 231/267 Merk-deelsysteem (1): Marken- Architektur / Resonanzmuster

54 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 54 Colt45 Pabst Coors Guiness Miller Lite Budweiser Merk-deelsysteem (2): Merkenruimte (brand space) Taste Perceptions of Six Beer Brands When Drinker Knows What He is Drinking (Keller, Strategic Brand Management, 1998: 47)

55 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 55 Het geheel aan merken dat een bedrijf in eigendom heeft, zoals Wybert bijvoorbeeld Aronal und Elmex Interview mit Parinelli, Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 77 Merk-deelsysteem (3): Merkportfolio

56 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 56 Geheel van merken in diverse productsegmenten, zoals bij Miele de stofzuiger en was-, droog en koofie- automaten Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 165 Merkdeelsysteem (4): Merkfamilie-systeem

57 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 57 Gestalt der Marke in zusammenhang zur anderen Marken, wie zum Beispiel die die Marke Oral B bei Schlecker (oder die Marken im Jahrbuch für Markentechnik) Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 31 Merkdeelsysteem (5): Merkcoöperatie-systeem

58 Merkopstelling als interventieproces BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU 58 Die Weise wie die unterschienen Organisations-Funktionen und -Personen zum Marke stehen:,internal branding‘. Marke-Teilsystem (6): Marke/Organisation-System