User Generated Content (UGC)

Presentatie over: "User Generated Content (UGC)"— Transcript van de presentatie:

1 User Generated Content (UGC)
Welke rol kan UGC spelen bij het populairder maken van groente en fruit? Elvi van Wijk ( februari 2015

2 Aanleiding Groente- en fruitsector wil interactie en relatie met doelgroep versterken en zo consumptie verhogen Welke rol kan User Generated Content (UGC) daarbij spelen?

3 User Generated Content
Inhoud, content, afkomstig van gebruikers van media of ‘het gewone publiek’ Tegenover Producer Generated Content Niet nieuw, door Web 2.0 wel veel groter Blogs Wiki’s (samenwerkingsprojecten) Marktplaats, YouTube, fora (inhoudelijke communities) Twitter, Facebook (sociale communities) Virtuele game en sociale werelden (Second Life) User Generated Content (UGC) betekent letterlijk ‘gebruiker-gegenereerde inhoud’. Het is inhoud, ofwel content, die niet door de zender maar door de gebruikers van een medium wordt aangeleverd, het gewone publiek dus. Met deze informatie wordt een medium (aan-)gevuld en andere gebruikers kunnen deze informatie zien en gebruiken. UGC staat tegenover inhoud afkomstig van betaalde professionals met commerciele belangen, ofwel Producer Generated Content (PGC). UGC is niet nieuw. Ook in de oude, analoge communicatie werd en wordt er nog steeds gebruik van gemaakt. Voorbeelden van UGC in de oude media zijn ingezonden brieven, de lezersrubriek of de video's die naar televisieprogramma's zoals het Nederlandse De Leukste Thuis werden gestuurd. In de wereld van het Web 2.0 is het echter veel gemakkelijker geworden voor mensen om te reageren en voor veel mensen is het ook al de gewoonste zaak van de wereld. Bovendien biedt internet particuliere gebruikers alle mogelijkheden om zelf te publiceren op het web, ze hoeven niet meer te wachten. UGC kent vele verschijningsvormen. De meest voorkomende is momenteel waarschijnlijk nog steeds tekst, maar het kan ook gaan om foto's, videobeelden of geluidsopnamen. Met de lage drempel voor het maken van opnamen, elke telefoon heeft tegenwoordig een prima camera, nemen deze laatste vormen steeds meer toe. Kaplan en Haenlein (2010) maken onderscheid tussen de volgende typen UGC: 1) blogs 2) collaborative projects, zoals wiki’s 3) content sharing communities, zoals Markplaats, 4) social networking sites, zoals Facebook en 5) virtual game worlds and virtual social worlds, zoals Second Life.

4 Literatuurstudie Wat is UGC Verschijningsvormen en typen
(Verklaringen voor) invloed Voordelen voor bedrijven Welke mensen benutten en creëren UGC Motieven van deze mensen Praktisch verkrijgen van UGC door bedrijven Voorwaarden voor succes

5 Doel vervolgstap Hoe kijkt de doelgroep aan tegen UGC-voorbeelden rond groente en fruit? Groente en fruit populairder? Kwalitatief consumentenonderzoek Groepsinterviews Semi-gestructureerd Hoe kijkt de doelgroep, in relatie tot groente en fruit, aan tegen voorbeelden van verschillende User Generated Content-strategieën? Simpel gezegd wilden we weten of deze er volgens hen voor gaan zorgen dat groente en fruit populairder worden voor hen. Om genoemde vraag te beantwoorden is gekozen voor kwalitatief onderzoek omdat nog weinig bekend was over dit onderwerp in combinatie met groente en fruit. Kwalitatief onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. De resultaten van kwalitatief onderzoek zijn statistisch niet representatief, maar geven een indicatie van wat er leeft onder de doelgroep. Omdat we genoemde centrale vraag in de breedte wilden verkennen en we geen reden hadden om aan te nemen dat het hier om een sensitief onderwerp gaat, is verder gekozen voor groepsinterviews in plaats van individuele interviews. Bovendien is gekozen voor de methode van het semigestructureerde interview. De vragen en de volgorde van de vragen staan daarbij min of meer vast.

6 Opzet onderzoek Voorbeelden: Aansprekende content?
Reageren, zelf produceren? Meer groente en fruit eten? Verschillende voorbeelden: Informatie Sociale verbinding Zelf-expressie Entertainment Huiswerkopdracht, 4 groepsinterviews, in Den Bosch en Amsterdam, tekenaar In grote lijnen is ten aanzien van de meeste van deze voorbeelden aan de respondenten gevraagd: 1) wat ze van het voorbeeld vinden; 2) in hoeverre en waarom: ze gebruik zullen maken van deze content/ vinden ze de content aansprekend? ze zelf content zullen aanleveren, bijvoorbeeld door berichten of recepten te plaatsen ze verwachten dat het voorbeeld aanzet tot meer groente- en fruitconsumptie door hen 3) Daarnaast hebben we aan de respondenten gevraagd of ze verwachten dat de voorbeelden aanzetten tot meer groente- en fruitconsumptie. Of dit daadwerkelijk gebeurt is via dit type onderzoek echter niet na te gaan. Doel van de groepsinterviews was om te horen wat de respondenten vinden van de voorbeelden. Simpel gezegd wilden we weten of deze er volgens hen voor gaan zorgen dat groente en fruit populairder worden voor hen. De in totaal 8, echte of fictieve, voorbeelden verschilden in meerdere opzichten van elkaar: 1. Ze sluiten vooral aan op de behoefte aan informatie (verkrijgen en delen), sociale verbinding, zelfexpressie of de behoefte aan entertainment. Uit de literatuurstudie blijken dit de belangrijkste motieven te zijn voor mensen om UGC te consumeren of ontwikkelen. 2. Ze zijn afkomstig van de sector (Veggipedia-app en site), een bedrijf (Van Nature Telers, The Greenery, Rijk Zwaan, Doritos, Mac Donalds, Starbucks), een consument (Elisabeth van Lierop) of een maatschappelijke organisatie (Food Guerilla). Voorafgaande aan de groepsinterviews werd de geselecteerde respondenten gevraagd om thuis kennis te nemen van verschillende UGC-voorbeelden op het gebied van groente en fruit. Naar aanleiding hiervan vulden ze een vragenformulier in (zie bijlage 1 voor deze huiswerkopdracht). Zo waren we er zeker van dat de respondenten deze voorbeelden hadden bestudeerd voordat we ze hierover vragen gingen stellen. Gezien het budget konden vier groepsinterviews worden uitgevoerd. Het maximale aantal respondenten per sessie was acht. Er zijn twee groepsinterviews op één dag uitgevoerd; eentje van 14:00-17:00 en eentje van 18:30 tot 21:30. De sessies zijn uitgevoerd op dinsdag 16 december 2014 in Amsterdam en donderdag 18 december 2014 in Den Bosch, beide keren bij Bureau Fris. Tijdens de sessies in Den Bosch heeft industrieel ontwerper Jochem Galama de input van de respondenten vertaald naar een aantal tekeningen die in deze rapportage zijn verwerkt.

7 Doelgroep (mede-)verantwoordelijk voor de boodschappen
tussen de 18 en 64 jaar smart phone internet self efficacy spreiding t.a.v. leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, kinderen, woonvorm en woonomgeving zowel mensen die weinig fruit en/of groente eten als mensen en die veel groente en fruit eten. Homogene groepen Het onderzoek richtte zich op de consument die: (mede-)verantwoordelijk is voor de boodschappen tussen de 18 en 64 jaar is in het bezit is van een smartphone met enige regelmaat surft op het internet en gebruik maakt van apps en sociale media zoals Instagram, Facebook, Twitter, Flickr, Tumblr of You Tube/Vimeo Ten aanzien van de steekproef is verder gestreefd naar spreiding ten aanzien van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, arbeidssituatie, kinderen, woonvorm en woonomgeving. Bovendien is gestreefd naar spreiding ten aanzien van de groente- en fruitconsumptie. We wilden zowel praten met mensen die veel groente en/of fruit eten als mensen die dat weinig doen; voelen deze groepen zich door verschillende strategieën aangesproken? Mensen die veel groente en/of fruit eten waren in dit onderzoek mensen die, wanneer hun groente- en fruitconsumptie per week bij elkaar wordt opgeteld, minstens tien consumptiemomenten per week hebben. Mensen die weinig groente en/of fruit eten waren in dit onderzoek mensen die hooguit acht consumptiemomenten per week hebben. Op het punt van groente- en fruitconsumptie wilden we homogene groepen. Daarom zijn er twee sessies uitgevoerd met mensen die allemaal veel groente en/of fruit eten en twee met mensen die dat allemaal weinig doen.  

8 Respondenten Geslacht: man: 47%, vrouw: 53%
Leeftijd: 18-30: 30%, 31-40: 20%, 41-50: 37%, 41-50: 37%, 51-65: 13% Opleiding: mbo: 40, havo: 10%, hbo: 37%, wo: 13% Arbeidssituatie:: werkzaam:90%, pensioen/uitkering: 10% Woonvorm: samenw/getrouwd: 70%, alleenstaand: 30% Kinderen: geen: 50%, thuiswonend: 30%, uitgevlogen: 17% Woonomgeving: stad: 67%, dorp: 33% Groente- en fruitconsumptie: veel: 50%, weinig: 50%

9 Welke apps of sites gebruikt u dagelijks?
Nieuws Facebook What’s app Bankieren Weer en mail Spelletjes Google AH Als opwarmer, kennismaking en om een beeld te krijgen van (achtergronden van) gebruik van apps en sites in het algemeen, werd de respondenten allereerst de vraag gesteld welke apps of sites ze dagelijks gebruiken. Wanneer we het gebruik van nieuwssites als Nu.nl en NOS.nl en apps van kranten bij elkaar optellen worden deze het meest op dagelijkse basis gebruikt. Dit type sites en apps wordt door 28 mensen dagelijks gebruikt. Facebook wordt 25 keer genoemd als reactie op de bovenstaande vraag en staat daarmee op de tweede plaats. De meerderheid van de mensen licht toe dat ze vooral kijken wat er gepost wordt door anderen maar zelf weinig berichten plaatsen. Op de derde plaats staat What’s app. Deze app wordt door 20 mensen dagelijks gebruikt Op de vierde plaats staan apps waarmee je kunt bankieren (17 keer genoemd). Op een gedeelde vijfde plaats staan apps over het weer, zoals Buienrader, en apps om de eigen mail te lezen. Beiden werden 14 keer genoemd. Op de zesde plaats staan spelletjes (elf keer genoemd). Voorbeelden zijn Candy Crush en Wordfued Op de zevende plaats staat Google (negen keer genoemd). De app of site van AH worden door acht mensen dagelijks gebruikt, vooral vanwege de aanbiedingen en recepten. Twitter en Google Maps worden door zeven mensen dagelijks gebruikt. Linkedin wordt door vijf mensen dagelijks gebruikt. Apps of sites die drie of vier keer zijn genoemd zijn: 9292, Spotify, Marktplaats, Skype en sport-apps zoals Nike+ Running. Verder zijn er apps en sites die één of twee keer werden genoemd. Voorbeelden zijn: 24 kitchen, Shazaam, Spotify, NPO, Teletekst, apps om films te kijken, Funda, Voedingscentrum, Weight Watchers, Wandelnet en You Tube. Deze inventarisatie leert dat het grootste deel van de deelnemers via apps en sites vooral op zoek is naar nieuws en manieren om in contact te zijn met anderen, gevolgd door entertainment. In relatie tot eten gaat het vooral om recepten en aanbiedingen.

10 1. Veggipedia-app en site
Waardering voor: overzichtelijkheid objectiviteit veelzijdigheid recepten productinformatie Maar: interpretatie gezondheidsinformatie moeilijk scannen weinig relevant seizoensgebonden eten gemist Het eerste voorbeeld dat aan de respondenten is voorgelegd. De Veggipedia-app en site. Dankzij de Veggipedia-app en site ( afkomstig van de groente- en fruitsector, kunnen consumenten groente- en fruitartikelen scannen. Zo kunnen ze kennismaken met de Nederlandse teler of handelaar achter het artikel. Daarnaast bevat de app informatie over 230 groente- en fruitproducten en 600 recepten. De respondenten is allereerst gevraagd wat ze van de app en site vinden en of ze deze gaan gebruiken.   Opmerking vooraf: op het moment van het onderzoek werkte de Veggipedia-app technisch niet goed, de app startte bijvoorbeeld niet goed op. Hierdoor werd de waardering van de app negatief beïnvloed. Een aantal respondenten had echter de moeite genomen om de app goed te onderzoeken en kon zich uiteindelijk toch een aardig beeld vormen van de inhoud en functionaliteiten. Bovendien kreeg men daarvan een idee dankzij het bezoek aan de gelijknamige site. Zowel app als site worden vooral gewaardeerd vanwege de: Overzichtelijkheid (“Een frisse en heldere site met duidelijke categorieën”) Objectiviteit (bepaalde, te “lovende”, teksten uitgezonderd) Veelzijdigheid (dankzij de combinatie van productinformatie en recepten, waarbij vooral de productinformatie als uniek wordt beschouwd) De recepten: “Ik zou de app gebruiken bij groentes die ik niet ken. We hebben zo’n groentekrat en soms zit daar een vergeten groente in en weet je niet wat je ermee moet.” De productinformatie, en dan vooral de gezondheidsinformatie en de bewaartips Aandachtspunten blijken te zijn: De gezondheidsinformatie zou makkelijker te interpreteren zijn als bijvoorbeeld gecommuniceerd zou worden over de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid. Sommige mensen hadden de moeite genomen om artikelen te scannen. De informatie die dat opleverde waardeerde men echter niet of nauwelijks. De naam Veggipedia roept bij een aantal mensen associaties met ‘vegetarisch’ op Men zou graag meer informatie willen over seizoensgebonden eten “want dan zijn de producten het lekkerst en goedkoopst”. Al deze inzichten zijn een perfecte herhaling van eerder, door het LEI uitgevoerd kwalitatief consumentenonderzoek rond de Veggipedia-app. Naar aanleiding hiervan verscheen in 2015 het LEI-rapport ‘Mogelijkheden en effectiviteit van apps voor communicatie met consumenten. De Veggipedia-case’.

11 1. Veggipedia-app en site
Uitbreiding met UGC: Onbetrouwbaarheid en trivialiteiten Checken moet! Informatief genoeg Toegankelijkheid en begrijpelijkheid minder Hooguit recepten interessant Geen zin, tijd of schroom om content te maken Video’s kunnen toegevoegde waarde hebben Geen gedragsverandering verwacht De respondenten is gevraagd wat ze ervan zouden vinden als voortaan ook mensen zoals zij zelf, de productinformatie en de recepten zouden kunnen aanvullen en aanpassen. Net zoals bij Wikipedia. Een optie daarbij is dat mensen dit doen door het uploaden van een zelf gemaakte video. Zouden app en site daarmee aantrekkelijker worden om te gebruiken? Veel respondenten zijn bang dat aanvulling in de vorm van user generated content ertoe zou leiden dat er veel onwaarheden en oeverloze discussies over trivialiteiten in de app of site zouden sluipen. Een paar illustratieve uitspraken: “App en site komen nu betrouwbaar over. Door deze toevoegingen zou dat minder kunnen worden.” “Deskundigen zijn het al niet met elkaar eens, dus ja, om nou ook nog gewone mensen hierover aan het woord te laten…” “Overal is al interactie, als het er een keer niet is, is dat ook wel lekker.” Het zou in ieder geval duidelijk moeten zijn wat user generated content is en wat officiële/ producer generated content is. Volgens respondenten is dit het verschil tussen meningen en feiten. Maar liever nog wordt de informatie van users door deskundigen gecheckt, want: “Het moet geen forum worden waar iedereen maar kan tetteren wat ie wil.” Users zouden zich verder bijvoorbeeld moeten beperken tot 140 tekens, omdat het anders “snel te veel” wordt. Daar komt bij dat men app en site al informatief genoeg vindt en “lang niet iedereen kan schrijven” waardoor de toegankelijkheid en begrijpelijkheid van app en site minder zouden worden. Hooguit zouden recepten afkomstig van “gewone mensen” een aanvulling kunnen zijn, want: “Die gaan ook over creativiteit”. Maar er zijn ook mensen die voor recepten sowieso naar een andere site of app gaan, zoals 24 Kitchen. Er wordt echter vooral naar recepten gezocht via Google. Er is in ieder geval veel concurrentie! Een klein aantal respondenten zou misschien wel recepten willen delen via de app of site, maar de meeste respondenten hebben daar geen tijd voor of zin in of voelen schroom om dat te doen: “Ik hoef niet met mijn gezicht in beeld.” En: “Ik weet niet of het goed genoeg is.” Maar we horen ook: “Als ik er geld mee zou verdienen, zou ik mijn recepten wel delen.” Veel respondenten zouden wel graag recepten die ze hebben uitgeprobeerd en die bevielen, kunnen opslaan en van aantekeningen kunnen voorzien. De meningen zijn verdeeld over de toegevoegde waarde van toelichting op recepten in de vorm van video’s waarin het gerecht wordt bereid, zoals bij 24 Kitchen: “Als de keuken van zo’n mevrouw die het eten bereidt vies of lelijk is, kijk ik al niet meer. Maar als het een echte kok is, dat is anders.” Wanneer de video’s “er professioneel uit zouden zien” zou het wel toegevoegde waarde hebben, ook wanneer ze zouden gaan over hoe gewassen groeien en verbouwd worden zoals in het RTL 4-programma ‘Pluijm’s Eetbare wereld’. Een respondent hierover: “Zo breng je de oorsprong van voedsel weer dichter bij de mensen.” Men verwacht niet dat men meer groente en fruit zal eten door app of site. Veel respondenten vinden bijvoorbeeld dat ze al genoeg groente en fruit eten. En: “Ik vind deze app en site hooguit interessant, maar ik denk niet dat zoiets tot gedragsverandering leidt. Mensen weten wel dat ze eigenlijk meer groente en fruit moeten eten omdat dit gezonder zou zijn. Daarvoor moet je mensen triggeren. In de huiswerkopdracht had ik dat een beetje met Big Bang Broccoli.”

12 2. Facebookpagina’s Waardering voor: Recepten en aanbiedingen
Seizoensgebonden en vergeten groente Mooie beelden Bekend format “Komt naar je toe” Afstand teler kleiner Maar: Concurrentie vrienden en Google Liever echt contact Druk Onoverzichtelijk Marketing Niet veilig genoeg Weinig interesse in reacties van anderen Te oud? De eerste Facebookpagina ( die we hebben voorgelegd is afkomstig van groenten- of fruittelers die zijn aangesloten bij telersvereniging Van Nature of bij Veiling Zaltbommel. “Leuk dat je hier een kijkje neemt. Wij zijn Van Nature telers. Elke dag telen we met zorg en passie de beste, mooiste en lekkerste producten.” De toelichting op deze pagina was: “Stel dat deze teler een winkel zou hebben in Amsterdam/Den Bosch, wat zou je dan vinden van deze Facebookpagina, etc ….” De respondenten vinden de recepten en de aanbiedingen de meest interessante inhoud van deze Facebook-pagina. Zeker als deze draaien om producten die op een moment ‘in het seizoen zijn’ of om vergeten groente. De vele “mooie” beelden maken het bovendien aantrekkelijk om kennis te nemen van de inhoud. Het Facebook-format is bij iedereen bekend en bij velen ook geliefd als middel om contacten te onderhouden Het format heeft verder het voordeel dat de inhoud “naar je toe komt” zodra je de pagina hebt geliked. Maar er is wel de concurrentie van de berichten van vrienden. En: “Je volgt het totdat het verveelt, dan haal je ‘m weer uit je nieuwsoverzicht.” Er is verder waardering voor de poging om teler en consument dichter bij elkaar te brengen “want volwassenen en kinderen weten niet meer waar het eten vandaan komt”. Maar het zou meer aanspreken als er nog meer werd aangestuurd op echt contact, in plaats van alleen virtueel: “Tenzij ik de adressen krijg van die telers, vind ik het niet interessant.” En de telers moeten echt in de buurt van de consument hun bedrijf/ verkooppunt hebben. Het Facebook-format oogt voor sommigen bovendien “een beetje druk, zeker nadat ik al de hele dag achter de computer heb gezeten” En is verder, in vergelijking met websites, minder overzichtelijk. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om te zoeken op een bepaalde groente of bereidingstijd. Er wordt vooral gegoogeld als men recepten zoekt: “En waar ik dan uitkom is elke keer anders.” En: “Een site is beter geordend, daar kun je makkelijker in zoeken, hier blijf je maar scrollen.” En: “Dus goed dat wordt doorverwezen naar de eigen site.” Bij deze Facebookpagina hebben bovendien nog al wat respondenten het gevoel dat het hier vooral gaat om marketing. Dat stoot af. “Die gedwongen winkelnering vind ik niet zo.” En: “Ik volg wel de Facebookpagina van Weight Watchers, omdat het mijn doel is om af te vallen.” Waar veel mensen overigens niet van gediend zijn is dat, zodra je op Facebook iets liket, je vervolgens bestookt wordt met allerlei andere aanbiedingen en reclame. Inhoudelijk reageren op dit soort van pagina’s doet men niet snel, daarvoor voelt het vaak niet veilig genoeg of te publiek. “Er zit er altijd wel eentje bij die vervelend reageert.” Hooguit zou men misschien eens een vraag stellen of contact zoeken met de afzender via een privé-bericht. De meeste respondenten zijn ook weinig geïnteresseerd in de reacties van (onbekende) anderen. Het viel een aantal respondenten op dat er weinig gereageerd wordt op deze pagina: “Dan zal het wel niet interessant zijn.” Een respondent oppert wel: “Maar misschien zijn jonge mensen hier wel voor te porren, misschien zijn wij al te oud.” De respondenten werd vervolgens gevraagd om deze Facebookpagina te vergelijken met die van ‘groente- en fruitfan’ Elizabeth van Lierop ( Deze Facebookpagina “voelt anders” omdat ie “niet afkomstig is van iemand met belangen bij de verkoop van groente en fruit”. Daar zijn de meeste respondenten het wel over eens. Maar toch kijken de meesten, het kwam al eerder naar voren, liever op een website wanneer ze op zoek zijn naar recepten met of informatie over groente of fruit. Bovendien wordt er door sommigen getwijfeld; zit hier misschien niet toch gewoon een bedrijf achter? Elizabeth heeft daarnaast veel concurrenten; er wordt al heel veel geblogd over voedsel in Nederland, inclusief lekkere recepten. Een respondent hierover: “Al die meisjes die niets beter te doen hebben…”

13 3. Love my salad Waardering voor: overzichtelijkheid mooie vormgeving
focus op salades recepten rubriek kinderen Maar: salades zijn makkelijk beetje hysterisch alleen salades… onbekende site geen behoefte aan interactie UGC niet erg aansprekend reclame →kwaliteit foto’s!! De site Love my salad ( is afkomstig van Rijk Zwaan. “Love My Salad draait helemaal om salades en groenten! Het is onze ambitie om te inspireren en het plezier en de vitaliteit die wij aan groenten beleven met de hele wereld te delen. Love My Salad is een interactief platform voor saladeliefhebbers, consumenten en professionals. Het is de plek voor iedereen met een passie voor verse groenten.” In tegenstelling tot de Facebookpagina’s vindt men ‘Love my salad’ wél overzichtelijk. “Hij oogt fris en overzichtelijk met de rubrieken daarboven.” En: ”Mooie vormgeving, prettig, met die kleuren.” Er zijn respondenten die de focus op salades waarderen omdat ze erg graag salades eten of ze vaker zouden willen eten, maar dan vooral in de zomer. “Dit is de enige site waarop ik nog wel eens zal kijken omdat wij eigenlijk altijd dezelfde salade eten.” “Ik ben wel een saladefan, een echt konijn, kan dit wel waarderen.” “Love my salad zou volgens mij wel een gimmick of een merk kunnen worden. Ik zie truien voor me met daarop ‘Love my salad’.” Veel respondenten waarderen naast de recepten verder de rubriek over kinderen en salades. “Dat is herkenbaar, dat je je kinderen groenten wilt leren eten, maar dat dit niet vanzelf gaat en dat je daar wel wat hulp bij kunt gebruiken. Hier zaten goede tips bij.” Er zijn echter ook respondenten die zich saladefan noemen, maar “echt wel weten hoe ze een lekker salade kunnen maken”. Juist een salade is makkelijk om te bedenken en maken, zeggen zij, want: “Bij salades gebruik je gewoon wat je nog hebt, dat is juist het makkelijke van salades. Je maakt ze op gevoel.” Er zijn respondenten die het een beetje overdreven vinden dat de site ‘Love my salad’ heet (“beetje hysterisch”). Sommigen vinden het een nadeel dat de site alleen maar over salades gaat: “Ik ga niet meerdere sites afstruinen voordat ik mijn boodschappenlijstje maak. Als je mensen wilt inspireren tot meer groente- en fruitconsumptie moet je het ze zo makkelijk mogelijk maken. Bijvoorbeeld doordat in de winkel alles bij elkaar ligt waarmee je een bepaalde salade kunt maken.” En dan zijn er nog respondenten die niet van salades houden (“Ik ben geen konijn”) en de site daarom niet interessant vinden. Een respondent merkt verder op: “Vraag is wel; hoe kom ik te weten dat deze site er is? Dat zou je moeten communiceren in de winkel, bij de sla, denk ik. Zoals AH doet, met die receptenkaartjes.” De meeste respondenten voelen zich niet aangesproken door het interactieve doel en deel van deze site: “Ik vond hem zó interactief, dat ik dacht ‘die hoef ik niet’”. En: “Van die Facebook-reactie waar je niets aan hebt. Bijvoorbeeld: ‘O jummie, dat was lekker’. Dat soort reacties. Daar heb ik niets aan.” Lid worden van een website of registreren is voor veel respondenten al helemaal een brug te ver. De ervaring van veel respondenten is verder dat users, op het terrein van voeding, niet erg aansprekende content maken: “Ik was laatst op een site waar mensen zelf foto’s en recepten toevoegen. Dat was allemaal lelijk. Daar kreeg ik geen zin van.” Naast de twijfels aan de objectiviteit van de content is er dus dit bezwaar tegen user generated content als het om informatie over groente en fruit gaat. Men zou dan ook zelf niet zo snel deze content delen op dit soort van sites, omdat men twijfelt of de eigen foto’s goed genoeg zijn. De verhalen van de ‘saladefans’ op de site worden door velen afgedaan als reclame. Een respondent denkt dat deze bijdragen erop staan vanwege de backlinks: “Als je hoog wilt komen in Google, heb je backlinks nodig. Dat wil zeggen dat er veel websites doorlinken naar jouw website en andersom.” Ook nu weer worden er veel opmerkingen gemaakt over de (kwaliteit van de) foto’s. Als deze niet scherp zijn of de producten of maaltijden er niet smakelijk genoeg uit zien, wordt de bijbehorende content al snel genegeerd. Een respondent: “Voor mij zijn foto’s soms al genoeg om ideeën te krijgen.”

14 4. Vers uit NL-social wall
Waardering voor: vormgeving inspiratie mooie foto’s recepten Maar: rommelig en onoverzichtelijk hashtags actie? geen zin in ‘sociaal gedoe’ en mensen die maar wat roepen verkeerde generatie? ‘Verse Oogst’ is afkomstig van The Greenery ( “Mooie versproducten van eigen bodem, door de boycot van Rusland is hier momenteel een overschot van. Een mooie kans om extra te genieten van deze met liefde geteelde producten. Gezond voor de consument en goed voor de hardwerkende Nederlandse telers. Met de actie #versuitNL moedigt Verse Oogst consumenten aan om meer van het Nederlandse verse product te eten en dit te promoten op social media. Want zien eten doet eten.” De vormgeving en de foto’s op de social wall #versuitnl van de website Verse Oogst vindt men over het algemeen mooi. Sommige respondenten sprak het volgen van deze actie op Instagram wel aan: “Voor inspiratie, om te kijken wat we vanavond gaan eten.” Er is hooguit interesse in de recepten op deze site. Verder komt de wall vooral rommelig over doordat de berichten niet op de een of andere manier geordend zijn en geen context hebben. Veel respondenten vonden het dan ook moeilijk om te beoordelen of de hier gepresenteerde informatie relevantie voor hen had: “Het eerste wat ik dacht was: ‘Wat is dit?’” “Deze heb ik heel snel weg geklikt.” “Is het alfabetisch of wat? Ik werd er niet wijzer van en heb liever kolommen.” Verder worden in veel berichten meerdere hashtags gebruikt: “Ik vind die hashtags vreselijk want ik lees ze op in mijn hoofd”. En: “Ik ontvriend mensen als ze te vaak hashtags gebruiken.” Een aantal begrijpt ook niet waarvoor ze dienen. De meesten voelen zich alleen al om die reden niet geroepen om gehoor te geven aan de hashtag-actie. Alleen een respondent die werkzaam is in de plantenveredeling voelde zich aangesproken om zich, via de hashtag-actie, solidair te tonen met Nederlandse telers. Veel respondenten hadden niet begrepen uit wat voor actie de social wall is voortgekomen. Ze hadden de tekst hierover niet gelezen of wel gelezen maar niet begrepen: “Is het nou een gezellige site met recepten of een activistische site, een steek naar Rusland?” Opnieuw horen we hier dat er geen interesse is in “sociaal gedoe” of “mensen die maar wat roepen, zoals dat ze zen worden van de geur van bleekselderij”. Want “dat doen alleen mensen die te veel tijd hebben.” Maar: “misschien is er wel een hele generatie die de behoefte wel heeft om dit soort van dingen op deze manier te delen.”

15 5. Big Bang Broccoli Waardering voor: humor (begrepen) Wilfred Genee
imago beter; kinderen Maar: humor niet begrepen waarom broccoli? recepten gemist actie niet begrepen actie spreekt niet aan →overheid moet ingrijpen Dan de actie ( afkomstig van Food Guerilla, een netwerk van ruim 150 food initiatieven: “We hebben jouw hulp nodig om van broccoli de meest gewilde groente van Nederland te maken! Doe mee, en organiseer een eigen broccoli-actie, twitter over broccoli, deel je lekkerste broccoli-recept, etc.” Van alle voorbeelden riep deze de meeste emoties op. De meeste respondenten snapten de humor van de commercial en herkenden hierin bijvoorbeeld de wereldberoemde aanprijzingen van onder andere ongezond voedsel zoals KitKat. “Over de top”, “leuke knipoog”, “Ik vond broccoli ineens heel stoer”, “humor”, “vernieuwend”, “blijft hangen” en “geniaal” zijn voorbeelden van positieve kwalificaties. Meerdere respondenten hadden de commercial ook spontaan gedeeld, “vanwege de humor”. Dat sportjournalist Wilfred Genee zich aan deze actie had verbonden (hij ontving hiervoor de gouden broccoli, zie foto hiernaast) en dat zijn vrouw “iets met gezonde voeding doet”, was overigens bekender dan de commercial en de actie. Een respondent: “Misschien dat kinderen door de commercial wel gaan denken dat broccoli stoer is en het daardoor makkelijker eten.” Er zijn echter ook respondenten die er niets mee hebben, de humor niet begrepen, het initiatief niet konden plaatsen en de commercial te schreeuwerig vinden, te Amerikaans. De voornaamste kritiek op de commercial is dat niet wordt onderbouwd waarom we nou juist vooral meer broccoli moeten eten. Wat levert dat op aan extra gezondheid bijvoorbeeld? “Is het soms een superfood?” Bovendien worden hier recepten met broccoli gemist. Niet iedereen had gezien of begrepen waartoe de actie precies opriep, zoals het delen van broccoli-ervaringen op sociale media. Men ziet zichzelf echter niet anderen aansporen om gezonder te eten, door bijvoorbeeld vaker voor broccoli te kiezen. Want: “Ik geloof niet dat ik mensen kan enthousiasmeren.” Al helemaal niemand ziet zichzelf “in een broccoli-pak over straat lopen”. Een paar illustratieve uitspraken: “Ik kom alleen maar op voor plofkip.” “Mensen willen toch niet gezond eten. Er is maar één ding wat echt helpt; ongezond eten duurder maken en met dat geld gezonde voeding goedkoper maken…... En door lekkere recepten met broccoli die gemakkelijk zijn.” “Waarom zou ik broccoli promoten? Daar vangen anderen geld voor!” Alleen door de commercial gaat men niet vaker broccoli eten verwacht men, of men het nou al regelmatig eet of juist niet. Er zijn respondenten die vinden dat de overheid moet ingrijpen: “Mensen willen toch niet gezond eten. Er is maar één ding wat echt helpt; ongezond eten duurder maken en met dat geld gezonde voeding goedkoper maken…...”

16 6. Doritos actie Waardering voor: goud in handen beloning Maar:
concurrentie uitkomsten focus op kinderen veel reclame is nodig kinderen merkontwikkeling Maar: te nuchter moeten we dit willen? niet creatief genoeg aandacht geen eigen belang kost veel tijd en moeite vak apart lastige uitdaging verandering? Een actie ( afkomstig van Doritos, waarmee mensen in Amerika werden opgeroepen om een commercial voor deze chips te bedenken en maken die wordt uitgezonden tijdens de finale van de Super Bowl. Hier was maar liefst een miljoen dollar mee te verdienen. De vragen rondom dit voorbeeld waren: Stel dat deze Dorito’s actie draaide om het maken van een commercial over groente en fruit. Ben je dan geïnteresseerd in de uitkomsten ervan? Waarom (niet/wel)? Ga jij een commercial over groente en fruit bedenken en maken? Waarom (niet/wel)? Wat zou er in jouw commercial te zien zijn en waarom dat? Een respondent: “Het idee is supervet. Als het lukt om mensen dit te laten doen, dan heb je goud in handen met die commercials”. Sommige respondenten denken echter dat Nederlanders te nuchter zijn om mee te doen met zo’n competitie. Respondenten zijn (natuurlijk) geïnteresseerd in een miljoen dollar en het concurrentieprincipe spreekt aan. Bij de meesten is interesse in de uitkomsten van zo’n actie; in wat andere mensen bedenken en maken dus. In commercials van respondenten die iets kunnen bedenken, de zelfverklaarde creatievelingen, zouden groenten en fruit bijvoorbeeld zorgen voor “superkrachten”. Een ander idee is dat bepaalde eetmomenten vervangen worden door groente en fruit. Er zou bijvoorbeeld iemand te zien zijn die voor de t.v. zit met een zak waar geen chips sperziebonen in zitten, of iemand die bij Smullers groente uit de muur haalt. “Ik zie dan een bakje appelfriet voor me, met mangosaus.” Sommige respondenten denken echter dat Nederlanders te nuchter zijn om mee te doen met zo’n competitie. En we horen: “Ik ben wel bang dat mensen alleen daarom mee doen aan zo’n actie en niet omdat ze echt groente- en fruitfans zijn en willen dat anderen dat ook worden. Moeten we dat willen?” De meeste respondenten schatten verder in dat ze weinig kans maken op de prijs omdat ze niet voldoende creatief zijn. Sommigen willen al die aandacht voor de eigen persoon ook niet. En dan is er nog het argument dat men reclame zou maken voor een sector waarin men zelf geen belang heeft: “Alleen heel idealistische mensen doen dit zodat anderen gezonder gaan leven. ” Het is bovendien nog al wat; een commercial bedenken en maken: “Dat kost veel tijd, moeite en middelen.” En: “Het is het werk van bepaalde mensen, het is een vak apart”. Deze respondenten voelen zich bevestigd door de informatie dat er in de V.S inzendingen waren: “Dat is weinig op een bevolking van ongeveer drie honderd miljoen. Blijkbaar is het echt niet iedereen gegeven zoiets te ontwikkelen…” Bovendien is het een lastige uitdaging; “Ik krijg mijn eigen kinderen niet eens aan de groente, laat staan andere mensen.” En: “Als het, net als bij The Voice of Holland, ook gaat om hoe groot je achterban is, dan kan ik het sowieso wel schudden.” Er is verder discussie of dit soort van acties daadwerkelijk zullen leiden tot gedragsverandering, c.q. verhoging van de groente- en fruit consumptie. De meesten deelnemers verwachten dat als er maar vaak genoeg reclame wordt gemaakt voor groente en fruit, op welke manier dan ook, dit wel degelijk het effect zal zijn. “Vergelijkbaar met wasmiddelenreclames, die zijn irritant maar toch effectief.” En: “Hoe vaker je het ziet, hoe meer je getriggerd wordt.” En: “Dat we ongezond eten komt gewoon doordat er zo veel reclame voor wordt gemaakt, de budgetten die Mac Donald’s heeft hiervoor…...” Daarnaast mag volgens veel respondenten het belang van voorlichting over het gezonde van groente en fruit, vooral gericht op jonge kinderen, niet onderschat worden. Aan de andere kant: “Dat doen we al jaren, maar het werkt niet, ook veel jonge kinderen eten te weinig groente en fruit.” Dat leidt tot de gedachte om de groenten- en fruitcommercial-wedstrijd specifiek uit te schrijven voor schoolklassen. Als alternatief pleit een respondent voor het ontwikkelen van merken in groente en fruit want: “nu zijn ze van niemand.” En: “De verpakkingen moeten meer prikkelen, vooral kinderen.” Of: “Ze moeten een competitie uitschrijven bij het programma ‘Het beste idee van Nederland; dankzij welk hulpmiddel gaan mensen meer groente een fruit eten?”.

17 7. Mac Donald’s Waardering voor: hebbedingetjes mooie prijzen gratis
sparen Maar: ‘t moet dan maar zo relatie product en prijs lang lopende actie kinderen gedragsverandering? culinaire strategie gemak Mac Donald’s verbindt o.a. een spel als Monopoly aan het kopen van hun producten ( Met dit spel zijn prijzen te winnen. De vragen rondom dit voorbeeld waren: Moeten we aan het eten van groente en fruit misschien een spel verbinden waarmee je prijzen kunt winnen? Zoals Mc Donalds doet, rond het Monopoly-spel. Wat vinden jullie hiervan? Spreekt het jullie aan? Verwachten jullie hierdoor meer groente en fruit te gaan eten? Veel reacties op dit voorbeeld komen neer op de volgende redenering: “Dit zie je natuurlijk wel vaker. Dat ze hebbedingetjes bij producten stoppen, zoals de flippo’s in de zakken chips of de voetbalplaatjes. Of dat je echt mooie dingen kunt winnen wanneer je producten koopt. Mensen zijn nu eenmaal hebberig en als ze iets gratis kunnen krijgen….. Geldt extra voor Nederlanders.” In Den Bosch lijken ze minder dan in Amsterdam moeite te hebben met de conclusie dat dit wel eens zou kunnen werken. Maar strippen- of spaarkaarten spreken hier meer aan dan meedoen aan competities want “dan weet je tenminste zeker dat je iets krijgt.” Andere illustratieve uitspraken zijn: “Ik denk wel dat dit stimulerend werkt, om een rage te ontketenen.” “Net als met die Shell zegels, kon je handdoeken mee winnen, iedereen ging tanken bij de Shell.” “Het is in ieder geval de moeite waarom om te gaan proberen.” Omdat deze strategie draait om ‘hebberigheid’ vinden sommige respondenten, vooral dus in Amsterdam, de conclusie dat we de groente- en fruitconsumptie mogelijk op deze manier inderdaad zouden kunnen verhogen, een lastige. “Maar als het nou eenmaal zo werkt, dat moet het maar zo. Het is voor een goed doel zullen we maar zeggen.” Voorwaarden zijn wel: “Er moet een mooie relatie zijn tussen het product en de prijs, bijvoorbeeld een reis naar Nieuw-Zeeland wanneer je Zespri-kiwi’s koopt.” “Het moet een lang lopende actie zijn, anders vallen mensen terug in het niet fruit-eten. En hij moet kinderen aanspreken. Bijvoorbeeld doordat ze een hele boerderij bij elkaar kunnen sparen door te kiezen voor groente een fruit.” Sommige respondenten vragen zichzelf wel af of “we hiermee ook gedrag veranderen en niet alleen hebberigheid bevredigen”. Een respondent: “Gaan de producten ook gegeten worden en niet alleen gekocht?” Om dit te ‘garanderen’ bedacht onze tekenaar de volgende oplossing (zie hiernaast): Een alternatief is volgens deze respondenten de culinaire strategie: “Misschien werkt het beter als je bijvoorbeeld geen hebbedingetjes maar een lekker recept voor appeltaart bij de appels stopt en dat je de andere producten die je hiervoor nodig hebt voor de helft krijgt.” Een andere respondent vult aan: “Je ziet in de AH veel mensen die zo’n receptkaart pakken en zonder dat ze nog verder hoeven na te denken, alle ingrediënten ‘hup hup’ uit de schappen kunnen pakken. Soms liggen ze zelfs bij elkaar in een schap, ‘dat is helemaal makkelijk’ zie je ze dan denken. Want mensen hebben geen tijd meer om te koken of er veel over na te denken wat ze zullen eten.”

18 8. Hay Day Waardering voor: Leuk voor kinderen En sommige volwassenen
Maar: Meer nuttige informatie Meer gamen is niet gezond Alternatieven: Gemak, inspiratie en ondersteuning door bijv. groentepakketten Kookdemonstraties Bezoekjes aan teler Meer reclame, ook via klassieke media Green Friday Fors ingrijpen door overheid In dit spel ( dat gespeeld kan worden op smartphone, tablet op pc, wordt een boerderij opgebouwd. De vragen bij dit voorbeeld waren: Stel nou dat jullie dankzij het bereiken van bijvoorbeeld elk derde level bij jullie supermarkt gratis groente- of fruitproducten zouden kunnen ophalen. Doen jullie dan mee en gaan jullie hierdoor meer groente en fruit eten? De laatste twee voorbeelden leveren weliswaar geen user generated content op, maar omdat deze acties puur draaien om entertainment en om de discussie zo rijk mogelijk te maken, hebben we ze toch meegenomen. Een veel gehoorde reactie was dit meer iets is voor kinderen dan voor volwassenen. “Hier heb ik geen tijd voor en geen zin in”. Deze houding hebben deze respondenten vaak ten aanzien van spelletjes in het algemeen. Maar: “Voor kinderen is het idee en de prijs wel sympathiek.” Een respondent hierover: “Ik moet denken aan vroeger, dan moest je een kleurplaat inkleuren en dan kreeg je een stuk fruit. Ik heb nog nooit zo hard gekleurd.” Een enkele respondent speelde het spel wel zelf, omdat ze over het algemeen graag spelletjes spelen en Hay Day grappig en verslavend vinden. Zij staan positiever tegenover dit idee met het oog op volwassenen. Sommige respondenten vinden wel dat het spel dan meer nuttige informatie zou moeten bevatten. Groot nadeel van deze strategie, vindt een aantal respondenten, is dat kinderen dan nog meer zouden gaan gamen dan ze al doen: “Dat is weer niet zo gezond, toch?” Volgens veel respondenten moet het consumenten vooral gemakkelijker worden gemaakt om (meer) groente en fruit eten te eten. Groentenpakketten of ‘Hello Fresh’ worden tijdens de sessies vaak genoemd als goede voorbeelden hiervan omdat deze aan huis worden bezorgd en ‘lekkere’ recepten bevatten. Veel mensen vinden het verder leuk dat ze op deze manier op ideeën worden gebracht en een aantal heeft, dankzij de recepten, groente leren eten die men eerst niet lustte. Maar ook de receptenkaarten van de AH worden als voorbeeld genoemd. Zeker wanneer de ingrediënten in de winkel ook nog bij elkaar liggen. “Dan hoeven mensen het alleen nog maar te pakken.” Ook kookdemonstraties in winkels en uitstapjes naar telers zouden eraan bijdragen dat mensen recepten met veel groenten eerder uitproberen. Helemaal als deze groenten ook nog in de aanbieding zijn. Om groente en fruit populairder te maken moet er volgens respondenten ook “gewoon” meer reclame voor gemaakt worden. “Zoals vroeger door campagnes als ‘Snoep verstandig, eet een appel’, afkomstig van tandartsen, of ‘Melk de witte motor’, van de zuivelsector.” Een andere respondent: “Bijvoorbeeld dat ze in Goede Tijden Slechte Tijden niet een zak Dorito’s open trekken, maar een zakje worteltjes.” Weer een andere respondent: “Je moet gewoon spotjes uitzenden rondom bijvoorbeeld ‘The Voice of Holland’, dan bereik je echt heel veel mensen. En die spotjes moet dan niet gaan over een product, zoals broccoli, maar over de lekkere dingen die je met dat product kunt maken.” Het voorbeeld van Big Bang Broccoli komt volgens respondenten het dichtst bij dit idee. Een andere manier van reclame maken is volgens respondenten bijvoorbeeld het invoeren van een ‘green Friday’; de dag van de week waarop je extra veel groenten of bijvoorbeeld twee soorten groenten op je bord legt. Daarnaast vinden velen dat de overheid ervoor moet zorgen dan gezond eten beloond wordt en ongezond eten bestraft.

19 Meest aansprekend Love my salad en de Veggipedia-app en site komen het vaakst voor in de top drie van meest aansprekende voorbeelden bij deze deelnemers. Ze worden gewaardeerd vanwege hun overzichtelijkheid (bijvoorbeeld dankzij een zoekfunctie), omdat de informatie als betrouwbaar wordt beschouwd en omdat ze ondersteunen bij lekker en gezond eten. Respondenten vinden wel dat er in de winkel, bij het groente schap, reclame gemaakt moet worden voor deze bronnen van informatie en inspiratie. Als alternatief voor de Mac Donalds-actie waarmee prijzen te winnen zijn (“met een kans van 1 op 4”), schuiven vooral mensen in Den Bosch het idee van spaaracties naar voren. Als we het aantal keer dat deze twee voorbeelden in de top drie voorkomen bij elkaar optellen, scoren zij minstens even goed als Love my salad en Veggipedia. In de middenmoot bevinden zich Hay Day, Big Bang Broccoli en de Dorito’s actie. Waarbij moet worden opgemerkt dat respondenten over het algemeen wel verwachten dat de groente- en fruitconsumptie zou toenemen als hiervoor meer reclame zou worden gemaakt. Bij deze reclame moet volgens hen vooral belicht worden belicht hoe lekker groente en fruit (kunnen) zijn. Van de getoonde voorbeelden spreken de social wall van Verse oogst en de Facebookpagina ‘Vers van de teler’ het minste aan. Vooral vanwege de onoverzichtelijkheid. De Facebookpagina van de groente- en fruitfan spreekt iets meer aan dan die van ‘Vers van de teler’ vanwege de vermeende afwezigheid van commerciële belangen. Deze bevindingen laten zien voor de deelnemers bij groente en fruit de behoefte aan informatie groter is dan die aan sociale verbinding. De indruk is verder dat verschillen tussen deelnemers meer verklaard worden door wonen in Amsterdam of Den Bosch, dan door de mate van groente- en fruitconsumptie.

20 Conclusies In relatie tot groente en fruit is consumptie van UGC hooguit aantrekkelijk in de vorm van recepten en bedachte commercials voor groente en fruit Er is zeer weinig animo om, in relatie tot groente en fruit, UGC te produceren Naar aanleiding van dit onderzoek wordt geconcludeerd: 1.In relatie tot groente en fruit vinden respondenten vinden UGC hooguit aantrekkelijk om te consumeren in de vorm van recepten en door ‘gewone’ mensen bedachte commercials voor groente en fruit. De zeer gewaardeerde productinformatie (bijvoorbeeld bewaar- en gezondheidsinformatie) moet echter afkomstig zijn van deskundigen. De ervaring van veel respondenten is verder dat veel user generated content weinig relevant en onbetrouwbaar is. Ook begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid van informatie schieten nog al eens tekort bij UGC. 2. Er is zeer weinig animo onder de respondenten om, in relatie tot groente en fruit, user generated content (UGC) te ontwikkelen. Hooguit zou een enkeling misschien een keertje een recept plaatsen van een gerecht met groente en/of fruit. Als reden wordt aangevoerd dat men in het algemeen niet of weinig content ontwikkelt, bijvoorbeeld omdat men er geen behoefte aan heeft op deze manier in de belangstelling te staan, bang is voor vervelende reacties van andere users en twijfelt aan de professionaliteit van de eigen content, zeker als dat een commercial moet zijn. Andere reden is dat men zich te weinig betrokken voelt bij specifiek groente en fruit om er op die manier mee bezig te zijn; men beschouwt zichzelf niet als ambassadeur van groente en fruit. Uit de literatuurstudie bleek ook al dat er over het algemeen veel meer UGC wordt geconsumeerd dan geproduceerd.

21 Conclusies Behoefte aan informatie die consumptie vergemakkelijkt is goede ingang om groente en fruit populairder te maken Meeste waardering voor insteek van ‘lekker eten’ Sociale verbinding en zelf-expressie zijn (nog) geen goede ingangen, de behoefte aan entertainment biedt meer perspectief 3. De behoefte aan (objectieve en overzichtelijke) informatie die consumptie vergemakkelijkt is een goede ingang. Daarom is er weinig waardering voor de Facebookpagina’s en de social wall; deze worden namelijk als onoverzichtelijk beoordeeld (bijvoorbeeld als gevolg van de afwezigheid van een zoekfunctie) en de sfeer van reclame. Love my salad en de Veggipedia-site en app scoren juist goed, vooral vanwege hun overzichtelijkheid en objectiviteit. Al wordt de Veggipedia als objectiever beoordeeld dan Love my salad. 4. Meeste waardering voor insteek van ‘lekker eten’. In de content over groente en fruit wordt de insteek van lekker eten vooral gewaardeerd. Deze insteek staat of valt met professionele en ‘eetlust opwekkende’ foto’s van gerechten met deze producten, in plaats van foto’s van de producten zelf. Belangrijkste concurrent van informatie over lekker eten is overigens Google. 5. In relatie tot groente en fruit zijn de behoeften aan sociale verbinding en zelf-expressie (nog) geen redenen voor de deelnemers om user generated content te consumeren, erop te reageren of produceren. Entertainment biedt meer perspectief: iets gratis krijgen, kunnen winnen of bij elkaar sparen zijn namelijk elementen die veel respondenten aanspreken.

22 Aanbevelingen voor verhoging groente- en fruitconsumptie
Maak het zo gemakkelijk mogelijk Maak meer reclame om groente en fruit hipper te maken Combineer nieuwe en klassieke media Benadruk lekker eten Creëer merken Fors ingrijpen overheid Vergeet vooral de kinderen niet Aanbevelingen van respondenten voor verhoging van de groente- en fruitconsumptie: 1. Maak verhoging van de groente- en fruitconsumptie zo gemakkelijk mogelijk. Verhoging van de groente- en fruitconsumptie wordt vooral gemakkelijker als op de één of andere manier bij het schap gecommuniceerd wordt welke lekkere gerechten je met groente of fruit kunt maken, en hoe je deze bereidt. Deze ondersteuning wordt extra aantrekkelijk als deze producten op dat moment ook in het seizoen en in de aanbieding zijn. 2. Maak meer reclame om groente en fruit hipper te maken. Zoals vroeger in de vorm van campagnes als ‘Melk de witte motor’ of ‘Snoep verstandig, eet een appel’. Men wil zich ondersteund voelen in het ambassadeur zijn, men wil er sociaal me kunnen scoren. Daarvoor moet het imago van groente en fruit veranderen, hipper worden, bijvoorbeeld doordat de acteurs en actrices in ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ ze vaker eten en uitspreken dat het cool is om dat te doen. 3. Combineer nieuwe en klassieke media. Bij het vorige punt werd opvallend vaak gesproken over de effectiviteit van een ‘klassiek’ medium als t.v., en dan vooral over populaire programma’s als The Voice of Holland en Goede Tijden Slechte Tijden. “Hoe weet je anders dat zo’n app er bijvoorbeeld is?” 4. Benadruk lekker eten. In die reclame voor groente en fruit moet vooral de benefit van lekker eten worden belicht. Dat het gezond is om groente en fruit te eten weten mensen wel, blijkbaar trekt dat ze niet over de streep, zo redeneren veel respondenten. 5. Creëer merken. Het creëren van merken wordt ook gezien als een manier waarop groente en fruit aantrekkelijker te maken. Verpakkingen worden daardoor aantrekkelijker verwacht men. 6. Fors ingrijpen door de overheid, bijvoorbeeld door ongezond eten duurder te maken, is volgens respondenten ook een effectieve strategie om de groente en fruitconsumptie te verhogen. 7. Vergeet vooral de kinderen niet. Kinderen en groente…het is vaak een lastige combinatie en vooral bij hen is gezondheidswinst te boeken, aldus respondenten. Reden waarom de rubriek van ‘Love my salad’ die hierover gaat, erg gewaardeerd wordt.

23 Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Basis is 8 voorbeelden. Er zijn andere (te bedenken) →Andere voorbeelden voorleggen 70% van de steekproef was digital immigrant →Focus op kinderen en jarigen Doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in hoe de ‘gemiddelde shopper’ aankijkt tegen voorbeelden van verschillende UGC-strategieën om de relatie en interactie met hen te versterken en zo de groente- en fruitconsumptie in Nederland te verhogen. De conclusies baseren zich op de acht voorbeelden die aan de respondenten zijn voorgelegd. We hebben de respondenten bijvoorbeeld niet gevraagd hoe ze staan tegenover zelf Twitteren of Facebooken over groente en fruit. Een ander voorbeeld dat we niet aan ze hebben voorgelegd is het plaatsen van reviews over groenten en fruit nadat ze deze online hebben gekocht. Dit beperkt de generaliseerbaarheid van de conclusies. Vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op andere voorbeelden van UGC rond groente en fruit. Verder bestond 70% van de steekproef uit zogenaamde digital immigrants; dit zijn mensen die geboren zijn voor Uit de literatuurstudie blijkt dat deze groep minder content deelt, produceert of reageert op content. Digital natives, geboren na 1985 ofwel na de algemene introductie van digitale technologieën, doen dit meer. Vervolgonderzoek zou zich dus kunnen richten op de houding ten aanzien van de consumptie en creatie van (voorbeelden van) UGC over groente en fruit, bij milennials (18-24 jarigen) en kinderen. Kinderen zijn niet meegenomen in dit onderzoek en in de steekproef waren maar twee millenials.

24 Suggesties voor vervolgonderzoek
Groente en fruit in het algemeen →speciale eetmomenten Niet geselecteerd op behoefte aan zelf-expressie → wel doen Bovendien hebben we gesproken over (de aantrekkelijkheid van) UGC in relatie tot groente en fruit in het algemeen. Mogelijk geeft het meer inzicht om met respondenten te praten over (de aantrekkelijkheid van) UGC in relatie tot specifieke eetmomenten. Vervolgonderzoek zou kunnen gaan over de houding ten aanzien van de consumptie en creatie van (voorbeelden van) UGC over groente en fruit op specifieke eetmomenten, zoals vlak voor een speciaal etentje. De houding ten aanzien van de consumptie en creatie van (voorbeelden van) UGC over groente en fruit, bij mensen die hoog scoren op de behoefte aan zelf-expressie. Er zijn aanwijzingen uit zowel de literatuurstudie als dit kwalitatieve onderzoek, dat hun houding positiever is dan van de gemiddelde Nederlander.

25 Discussie I.i.g. aansluiten bij behoefte aan objectieve en overzichtelijke informatie in de winkel, met focus op lekker eten, ondersteund door klassieke media, die consumptie vergemakkelijkt Een Veggipedia zou uitgebreid kunnen worden met entertainment: Voorlopig i.i.g. aansluiten bij de behoeften aan informatie wanneer we via UGC de interactie en relaties met de doelgroep willen versterken, om zo de groente- en fruitconsumptie in Nederland te vergroten. Deze informatie moet overzichtelijk (bijvoorbeeld dankzij een zoekfunctie) en objectief zijn, zo blijkt uit deze verkenning. In de content over groente en fruit moet verder volgens de respondenten aandacht voor lekker eten (met groente en fruit) voorop staan. Het belang van eetlust-opwekkende foto’s van gerechten (in plaats van producten) daarbij, kan niet genoeg benadrukt worden. Bovendien blijkt uit deze verkenning dat de consument voorlopig ’t beste in de winkel, staande voor het groente- en fruitschap, bereikt kan worden met welke content dan ook over groente en fruit, ondersteund door een klassiek medium als t.v. Daarnaast zouden we, om aan te sluiten bij meer dan 1 behoefte een Veggipedia kunnen uitbreiden met iets gratis krijgen, kunnen winnen of bij elkaar sparen. Maar dat zou ook kunnen in de vorm van augmented reality waarmee gedemonstreerd wordt wat en hoe je lekker kunt eten op basis van groenten- en fruitproducten. Een voorbeeld hiervan is de Blippar-app van Heinzketchup ( Wanneer mensen de verpakking van het product scannen komt deze tot leven in de vorm van een receptenboekje waarvan de recepten te downloaden zijn op de smartphone. Bovendien zijn via de app instructievideo’s te bekijken en prijzen te winnen.

26 Toekomst? Mogelijk zijn via deze combinatie van informatie en entertainment groente en fruit relevanter en hipper te maken voor consumenten en mogelijk gaan mensen zich hierdoor bovendien zekerder van zichzelf voelen als het om groente en fruit gaat. Het gevolg hiervan zou kunnen zijn dat ze meer gemotiveerd raken om ook sociale verbindingen te zoeken en zichzelf te uiten via groente en fruit.   In deze mogelijke ‘volgorde der dingen’ herkennen we de behoeftenpyramide van Maslow. Volgens deze theorie moet eerst worden voorzien in de vervulling van basale behoeften, zoals aan inspiratie voor lekkere gerechten (met groente en fruit),  informatie over hoe deze te bereiden zijn waardoor mislukkingen worden voorkomen. In deze fase moet het vooral gemakkelijker worden gemaakt om groente en fruit te eten. Deze ondersteuning wordt extra aantrekkelijk als de suggesties ook in het seizoen en in de aanbieding zijn. Hello Fresh en de receptenkaarten van AH bij het groente en fruitschap, worden genoemd als voorbeelden die het eten van groente en fruit makkelijker maken. Pas nadat het makkelijker is geworden om groente en fruit te eten, kan de behoefte ontstaan aan de vervulling van hogere ‘needs’ (rond groente en fruit), zoals aan sociaal contact, waardering en erkenning en zelfontplooiing . Pas dan is er waarschijnlijk ook meer animo voor deelname aan acties als die van Doritos in relatie tot groente en fruit, Big Bang Broccoli of andere strategieën om user generated content over groente en fruit los te krijgen, waardoor we zouden gaan beschikken over meer groente- en fruitambassadeurs.