2013 HOOFDSTUK 9 e.v..

Presentatie over: "2013 HOOFDSTUK 9 e.v.."— Transcript van de presentatie:

1 2013 HOOFDSTUK 9 e.v.

2 PROGRAMMA VANDAAG : PMT – opstellen van een rapport – wat moet er in? MCM : HOOFDSTUK 9 e.v. PITCH volgende week

3 RECAP VORIGE WEEK PLAN DOELSTELLINGEN POSITIONEREN PROPOSITIE
OPSTELLING van een plan

4 VRAAGJE Starbucks streeft in Nederland naar een naamsbekendheid van 60% bij haar doelgroep. Hier is sprake van: A ondernemingsdoelstelling B marketingcommunicatiedoelstelling C marketingdoelstelling D Mediadoelstelling

5

6

7 WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

8 BASIS KENNIS ANALYSE FASE
(concurrenten, bedrijfstak, Afnemers, marktdefinieren) Doelstellingen Doelgroep Strategie Positionering Propositie Briefing

9 de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep.
De propositie: de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep. Waarom kopen je kopers je? Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij? Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

10 PROPOSITIE is de kern van de BRIEFING

11 BRIEFING!?!?!? BRIEFING? KOMT NOG AAN BOD.
ESSENTIEEL VOOR EEN COMMUNICATIECAMPAGNE ; DE ZOGEHETEN INSTRUCTIE/UITLEG

12 Consumer insight Benefit Reasons to believe
Schrijf een goede propositie! Consumer insight Benefit Reasons to believe

13 Propositie Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken.
Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de werkbaarheid daarvan. Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld. Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet worden. traning mcp 2009/10

14 BEGIN BIJ CONSUMER INSIGHT

15 de ‘consumer insight’ Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan? Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren WAT IS ER GAANDE IN DE WERELD?

16

17 Na ‘consumer insight’: de benefit
Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’ Wees kritisch: Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen? Is het geloofwaardig? Is het iets waar de consument op wacht?

18 Wast witter Zit lekkerder Smaakt beter Is veiliger
Soms, heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen: Wast witter Zit lekkerder Smaakt beter Is veiliger De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”

19 De communicatiemix Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er ingezet worden?

20 Soms is er iets dat er toegevoegd moet worden om de consument het beter te laten begrijpen. Daarbij moet je denken aan gebruik van batterijen of specifiek gebruik van het product (mengen met water)

21

22 MARKETINGCOMMUNICATIE instrumenten en media
Met het ontwikkelen van het concept wordt gelijktijdig nagedacht over de inzet en keuze van instrumenten Hierbij zitten het creatieve team, mediaplanners, accountexecutives bij elkaar. Heeft alles te maken met de specifieke keuzes. traning mcp 2009/10

23 PLANNING BUDGET AANLEVERSPECIFICATIES
traning mcp 2009/10

24 CREATIEF

25 CREATIEF CONCEPT VERGELIJKINGSCONCEPT :
Weerleggende marketingcommunicatie Categorievergelijking Vroeger –nu vergelijking traning mcp 2009/10

26 Creatie en review

27 De route Briefing Debriefing Eerste creatieve fase Review
Tweede creatieve fase (uitwerking) (Review) Presentatie

28 Tales From the Real World
A big idea can come at any moment—in any situation. That’s why it’s important to give creative professionals freedom. Some big ideas have emerged at baseball games, at a movie, or on a lunchtime walk in the park.

29 Steps In The Creative Process
Exploration Exploration Insight Insight Creative Process Testing Execution Execution Evaluation… Evaluation

30 Execution: creatieve concept
Creatieve concept is de vertaling van de propositie Hoe doe je dat? Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes) Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor) Fouten maken mag (bewust) Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders) Bouw voort op ideeën van anderen Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst) Men hoeft niet consequent te zijn Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort) Zoek altijd naar alternatieven Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen! Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)

31 Evaluation: review creatief concept
Briefing: “on brief”: propositie Opvallend Onderscheidend Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep Doelstelling: realiseren Helderheid Bruikbaarheid Stijl Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens (tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de (symbolische) boodschap Het concept staat ten dienste van de propositie en omgekeerd. Geen creativiteit om de creativiteit. Echt onderscheidend er is zo veel concurrentie in boodschappen 4. De boodschap moet helder en eenvoudig zijn. De gemiddelde consument heeft maar weinig tijd om de boodschap op te nemen. In een oogopslag moet duidelijk zijn wat bedoeld wordt. 5. Het concept moet in verschillende communicatie uitingen gebruikt kunnen worden en langere tijd bruikbaar zijn. 6. Passend bij de stijl van het merk Creatie Ruwe concepten (woord en beeld) in grote lijnen. Verklaring keuzes en onderbouwing Account Vakkundig oordeel op basis van genoemde punten

32 Review: kan het alleen van ons zijn?
Veel adverteerders adverteren voor de categorie Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is TVC moet geclaimd worden Advertising property & ownables: Muziek Characters Symbolen Acteurs Kreten Concept!

33 Rake campagne? We willen kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?

34 BREAK THROUGH THE CLUTTER HET BELANG VAN IMPACT
De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n commerciële uitingen voor z’n kiezen IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is, AIDA is nog steeds waar

35

36

37 Humor Contrasten Symbolen Herkenning Schok (nieuwe) Combinaties
(onverwachte)Associaties Afkeuring Afschrikking

38 De kracht van beeldtaal: emotioneren
Humor Schok Herkenning Identificatie Afkeuring Afschrikking Opwinding Contrasten Nieuwe signalen (nieuwe) Combinaties (onverwachte) Associaties Weglaten Symbolen Herhalen Timing

39 Gebruik emoties Opvallen
Boeien: mensen bewust laten nadenken over propositie Informeren en overtuigen Helpen herinneren Onderscheiden Impact

40

41 Schok, herkenning, afkeuring
Informeren, overtuigen

42

43 Timing Impact

44

45 Mensen bewust laten nadenken
Omkering Identificatie Contrasten Mensen bewust laten nadenken

46

47 (nieuwe) Combinaties (onverwachte) Associaties Contrasten Informeren, overtuigen

48

49 Herkenning Symbolen Nieuwe combinatie Opvallen, onderscheid

50 The Toolkit: kickstart catalogue
Zonder woorden Combineren Vergelijkend, naast elkaar stellen Herhaling Overdrijving Op zijn kop zetten Weglaten en suggereren Paradoxen en gezichtsbedrog Provoceren en choqueren Spelen met tijd Perspectiefwisseling Spoofs en parodieën Symbolen en tekens Uitnodigen om te spelen Een verhaal vertellen Absurd, surrealistisch, bizar Neem het letterlijk Verander het product Alternatief gebruik Dubbele betekenis Met woorden spelen Het woord als ‘trekker’ Metafoor en analogie Reframing

51 Characteristics of a Big Idea
Magic Simple Has “Legs” Magic Simple

52 3 Requirements for Successful MC:
Relevancy R Originality O Impact I

53 KAN HET ALLEEN MAAR VAN ONS ZIJN?
Veel adverteerders adverteren voor de categorie; Boodschap wordt beter onthouden dan van wie het is; Aandacht moet geclaimd worden. Advertising property & ownables: Muziek Characters Symbolen Acteurs Kreten Concept!

54 ‘Break through the clutter?
Maar eh, … als een merk niet zo veel geld heeft en toch … ‘Break through the clutter?

55 Geen grote budgetten… Virale marketingcommunicatie Buzz
Guerrilla Advertising

56 Virale Marketingcommunicatie

57 BUZZen Over sommige producten en diensten praat je veel meer, vaker, met meer plezier, en gemakkelijker dan over andere. Je maakt er mond-tot-mond reclame voor omdat het iets (goeds) voor jou doet. Dat praten wordt ook wel 'buzzen' genoemd (naar het verspreiden van stuifmeel door bijen)’.

58 Guerrilla Advertising

59

60

61

62

63

64

65

66

67 Vergelijkingsconcepten
VOOR en NA vergelijkingen Indirecte Vergelijkingen Directe Vergelijkingen, wat niet in Nederland voorkomt. traning mcp 2009/10

68 Gebruik van het vergelijkingsconcept
traning mcp 2009/10

69 UITVOERING Uitvoeringselementen zijn essentieel voor de uitvoering. Het kan om emotie gaan. Sommige elementen worden zelfs een communicatiekenmerk. Ze hebben drie functies: AANDACHT trekken ACCEPTATIE oproepen INFORMATIE overdragen traning mcp 2009/10

70 EN DAN ….. RECLAME RECLAME

71 GESCHIEDENIS AMERIKA, de eerste radiocommercial was in 1922
1947 , de eerste televisiecommercial 1960 kwamen Radio Veronica, Radio Noordzee en andere piraten vanaf het eiland REM met r Reclameboodschappen in Nederland. traning mcp 2009/10

72 GESCHIEDENIS In 1965 kwam de omroepenwet .
En de STER werd zendgemachtigde. 2 januari 1967 verscheen de eerste reclame op het scherm. Jaren 80 kwamen de commerciele omroepen Eind jaren 90 kwam SBS traning mcp 2009/10

73 VAN MASSA NAAR INDIVIDU
Het communiceren via massamedia heeft als voordeel dat de kosten per contact relatief laag zijn Maar de intensiteit van het contact is ook gering Het is gericht op een brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op individuele behoeftes en wensen. Nu is er een grote verschuiving. Meer inzet van directe marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10

74 Van Massa naar Individu
Er bestaan geen Homogene doelgroepen meer Door de communicatievolume is het moeilijk om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Men reikt naar alternatieven en een daarvan is BELEVENISCOMMUNICATIE traning mcp 2009/10

75 BELEVENISCOMMUNICATIE
“ Een geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde”. EVENEMENTEN VENUES TV PROGRAMMAS PRINTUITINGEN INTERNETSITES DIVERSEN traning mcp 2009/10

76 BELEVENISCOMMUNICATIE
Tell me, Show me, Involve me…. (Kees Klomp) Ter info….frankwatching.com Een actieve dialoog tussen producent en consument. Dynamiseren Revitaliseren Virale communicatie traning mcp 2009/10

77 RED BULL http://www.youtube.com/watch?v=GFV32FSRnf8&feature=related
De markt insluipen zonder reclame te maken T-mobile sharing ook een bekende. traning mcp 2009/10

78 SOORTEN RECLAME Consumentenreclame Retailreclame BtoB
Personeelsreclame Collectieve Reclame traning mcp 2009/10

79 Reclamestrategie voor een internationaal merk
Vier vormen Globaal Adaptief Differentiatie Lokale strategie TABEL 13.1 Blz 369 traning mcp 2009/10

80 GLOBAAL Kostenbesparing vs naar de markt en het afzetgebied kijkend
Fases per land verschillend van het productlevenscyclus Doelgroep Centraal of Decentralisatie Wanneer doelgroep, Positionering, Aard van het product en Omgeving hetzelfde zijn kan je van een standaardisatie uitgaan. Lokaal of vanuit een Hoofdkantoor traning mcp 2009/10

81 RECLAMEPLAN Logische stappen, net als Marketingcommunicatieplan.
traning mcp 2009/10

82

83 DOELSTELLINGEN Mediumdoelstelling
Hebben betrekking op bereik en contactfrequentie Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de uitingen Aandacht, Acceptatie en Informatieverwerking Likeability traning mcp 2009/10

84 RECLAME EFFECT DOELSTELLINGEN
- categoriebehoefte (nieuw product, voordelen communiceren) Merkbekendheid (merk ook gekoppeld worden aan een productgroep) Merkenkennis (betekenissenstructuur rond een merk verrijken) Merkattitude (imago verandering) traning mcp 2009/10

85 EFFECT Gedragsintentie (langetermijnkoopintentie beinvloeden)
Gedragsfacilitatie (informatie geven…) Gedrag (gebruik oid bevorderen) Tevredenheid (testimonials in reclames gebruiken) traning mcp 2009/10

86 EFFECT Reclame heeft wel degelijk effect op korte termijn.
Zeker wanneer een merk nieuw is, de verzadiging treed pas veel later op dan bij gevestigde merken. Reclame stimuleert En is beduidend groter met de synergie van een promotie. traning mcp 2009/10

87 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX

88 RECLAME Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt. Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van koopgedrag. Retailreclame Is een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Zakelijke reclame Gericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen. Collectieve reclame Reclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.

89 RECLAMEPLAN Onderzoek Reclamedoelgroep) Reclamedoelstelling
Voorlopig budget Reclamestrategie Campagneontwikkeling & Mediakeuze Definitief budget Uitvoering campagne Reclameonderzoek (accountability)

90 RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking. Reclame-effectdoelstelllingen Gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. .

91 PUBLIC RELATIONS Corporate PR Interne communicatie Financiële PR
Affairs Marketing PR Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijf Interne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkers Financiële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereld Public Affairs: is PR gericht op overheden Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).

92 PR-PLAN Keuze van publieksgroep(en) PR-doelstellingen PR-strategie
Selectie intermediairs/media Vaststelling budget Uitvoering PR-campagne PR-evaluatieonderzoek

93 TAKEN van de PR Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan Het beïnvloeden van de publieke opinie Bijvoorbeeld; werving van orgaandonoren Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen Bedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren Ghost writing Het schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie Het uitgeven van perscommuniqués Informatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews Het organiseren van fluistercampagnes Gesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)

94 PROMOTIEPLAN Promotiedoelgroep Promotiedoelstellingen
Promotiestrategie Promotieconcept & Distributieselectie Definitief budget Uitvoering promotie Promotieonderzoek

95 SOORTEN PROMOTIES Consumentenpromoties van producenten en detaillisten
De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormen De detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem) De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.

96 PROMOTIESTRATEGIEËN Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek) Bonusverpakkingen (klassiek) Sampling en demonstraties (klassiek) Weggevers (thematisch) Cadeaus met bijbetaling (thematisch) Spaaracties (thematisch) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

97

98 DM-COMMUNICATIEPLAN DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen DM-communicatiestrategie DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie TEST Definitief budget Uitvoering DM-campagne DM-communicatieonderzoek

99 De media waarvan DM zich kan bedienen
Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame Ongeadresseerde brievenbusreclame Catalogusverkoop Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften Direct-responstelevisie, homeshopping Interactieve media zoals en internet

100 Voordelen van de directe relatie in DM
Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel Beperking van de macht van de detailhandel Individuele afstemming van de boodschap Bediening van geografische gespreide klanten Minder verspilling dan bij massacommunicatie Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden Discrete verkoop van taboeproducten

101 DM-communicatietraject
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag) Follow-up (reminder, alsnog informeren) Aftersales (klantenservice, bevestiging) Cross-selling (complementair, computer > printer) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

102 Winkelmedia Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio Productgericht Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen. Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win) Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen Klanten trekken Klanten vullen Klanten binden Componenten winkelimago Prijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel

103 Laatste VRAGEN!?!??! traning mcp 2009/10

104 SUCCES bij: Campagnes die consistent zijn en onderscheidend
Wanneer er door de consument duidelijke waarden en betekenissen aan een merk worden gekoppeld Als voor de consument het merk een eigen en duidelijke persoonlijkheid heeft en identiteit. Succes dus wanneer uit een communicatieuiting meteen kan worden opgemaakt wat het merk kan betekenen voor de consument. traning mcp 2009/10

105 Onderscheidend TRANSFORMELE POSITIONERING kan er voor zorgen dat je je beter kan onderscheiden van andere merken. Dit doen met name de luxe goederen zoals een HEINEKEN, GROLSCH, ANDRELON, CAMEL etc. Combinatiecommunicatie is ook een merkversterkende strategie. Profiteren en kosten verlagend. traning mcp 2009/10

106 PROPOSITIE Uit een propositie volgt vaak een creatief concept het verschilt van een communicatiedoelstelling in: Het vergroten van kennis Het wat je aan een consument communiceert. (productkennis en eventuele meerwaarde). LEVENSSCYCLUS essentieel traning mcp 2009/10

107 Doelstellingen en Fases
traning mcp 2009/10

108 NIEUW PRODUCT Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis
Probeeraankoop Essentie van een product traning mcp 2009/10