Impact marketingmix-elementen

Name: Impact marketingmix-elementen
Uploaded: 2017-12-17T09:01:38+00:00
Duration: PTM24S48
Channel: Agnes Meijer
Description: Impact marketingmix-elementen

Impact marketingmix-elementen
Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen. Distributie

Case: Caterpillar (1) 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv: goede kwaliteit van haar producten, superioriteit van haar dealernetwerk in ieder land onafhankelijke verdelers met: contactfunctie, serviceverstrekkingsfunctie financieringsfunctie zorgdragen.

Case: Caterpillar (2) Overname Amerikaanse vorkliftbedrijf Towmotor integratie van de nieuwe productgroep in het bestaande verdelersnetwerk verliep niet zonder problemen. Reden? de productkenmerken – die zeer verschillend zijn andere marketingkenmerken

Case: Caterpillar (3) Verschillen inzake marketingkenmerken van de Caterpillar-productgroepen

Product- en prijskenmerken
Invloed distributie - product Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt Eenheidswaarde Gewicht Afmetingen Vorm Complexiteit en regelmaat van de service Seizoengevoeligheid Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad Rotatiegraad & pickfrequentie Bederfbaarheid Notoriëteit en kwaliteitsimago Mate van nieuwheid Winstgevendheid Stapelbaarheid ...

Evaluatie van de invloed van een product op distributie en vice versa Leg checklist aan met productkenmerken (wegingscoëfficiënten) Weeg kenmerken tegen elkaar af Deel producten op basis van de belangrijkste kenmerken op in productklassen (trafieken) Ga na, per distributieschakel, wat de invloed is van de bedrijfsmatige processen op de productklassen

Processen kunnen zijn: Orderverwerking (doorlooptijden) Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren? Voorraadomvang Voorraadkosten vs. bestelkosten Neen-verkoop (niet directe leverbaarheid) zeer schadelijk Service-graad Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km. Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijn Concurrentie bevordert lagere prijzen

! Hou het belang van alle productkenmerken voor ogen Bijvoorbeeld: Een product met een hoge eenheidswaarde ( -> rechtstreekse distributie) vereist ook dikwijls een hoge servicegraad (-> tussenpersonen)

Productkenmerken Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt Eenheidswaarde Gewicht Afmetingen Vorm Complexiteit en regelmaat van de service Seizoengevoeligheid Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad Rotatiegraad & pickfrequentie Bederfbaarheid Notoriëteit en kwaliteitsimago Mate van nieuwheid Winstgevendheid Stapelbaarheid ...

Trafieken = indeling van goederen omwille van de complexiteit en het grote verschil in producteigenschappen Trafiek van: garens, papier, katoen, wijn, staal, voeding, … Per trafiek producten met dezelfde eigenschappen >>> opvolging van deze fysische kenmerken voor papier: kleur, grammage en diameter voor wijn: alcoholpercentage, kleur, zuurtegraad en accijnspercentage Voor garens: dikte, kwaliteit en kleur

Per product beschikbare informatie: Algemene informatie Informatie per eenheid

Algemene informatie Land van oorsprong, Land van herkomst, Omschrijving, Tariefcode Douane, enz.

Informatie per eenheid ( = verpakking) Soort eenheid (pallets, flessen, big bags, kilogram (bulk), m3, …) Eenheidswaarde (1 karton = 6 flessen, 1 zak = 25 kg) Berekening (netto gewicht = aantal zakken x eenheidsgewicht) Stockafrekening (pallets, dozen, netto, bruto, volume, m2…) Afschrijving (FIFO, LIFO, willekeurig, bulk) ! Informatie per eenheid maakt het mogelijk om eenheden met elkaar te vergelijken. Meten is immers weten.

Hoe moeilijker de serviceverlening + hoe belangrijker de opleiding van personeel >>> fabrikant verstrekt de service zelf Hoe vaker serviceverlening nodig is + hoe belangrijker de service >>> lokaal verstrekt met korte afstand tussen serviceverstrekker en klant / fabrikant enkel voor speciale prestaties ! Samenwerking

Sterk seizoengebonden product >>> geen eigen distributieapparaat (economisch niet verantwoord) Wel: tussenhandel met: breedte van het assortiment, met complementaire seizoensgevoeligheid

Voorbeeld: Seizoensgebonden productie van speelgoed in België

Eng assortiment bij producent >>> tussenpersonen (distribuanten) samenbrengen van productgroepen van verschillende producenten (= assortimentsbreedte) economisch rendabel optimale inzet van middelen

Assortimentsamenstelling Het product van een distribuant = het assortiment producten en diensten die hij biedt

Tendensen in assortimentsamenstelling Distribuanten beperken het aantal lijnen dat ze voeren en kiezen uitsluitend voor de meest winstgevende. Distribuanten bekijken ook welke diensten belangrijk zijn om een sterke klantenrelatie op te bouwen en welke ze kunnen schrappen of slechts tegen betaling verrichten.

Producten met zeer hoge rotatiegraad >>> snelle en regelmatige bevoorrading Productiebedrijven >>> hoge mate van concentratie >>> fysieke afstand tot laatste schakel = lang >>> bevoorradingsfunctie moeilijker Tussenhandel Lage rotatiegraad >>> rechtstreekse verkoop

Snel bederfbare goederen >>> geen of weinig tussenhandel tgv: korte leveringstijd tussen producent en laatste schakel kwaliteitscontrole bij de laatste schakel (regelmatige bezoeken aan verkooppunten) voldoende breed assortiment om winst te maken

Voorbeeld: Franse Gervais-Danone Rechtstreekse bevoorrading bezoekt zelf verkooppunten in Frankrijk ruim net van opslagplaatsen vrachtwagens

Marketinginspanningen >>> Bekendheid en goed kwaliteitsimago van product tgv innovatie op: Productvlak (eigenschappen, kwalitiet, etc.) Kwaliteit van serviceverlening Reclame ... >>> vraagcreatie >>> geringe investering op niveau van laatste schakel >>> distributiemarges relatief beperkt

Mate van nieuwheid van een product >>> mogelijk grote weerstand van de kanalen >>> bottleneck voor opname in het assortiment >>> rechtstreekse bekendmaking aan finale afnemer >>> investeren nodig! ! dynamisch karakter van de problematiek

Hoge prijs >>> rechtstreekse verkoop (tgv hoge absolute marge) Lage prijs, hoge aankoopfrequentie en snelle voorrraadswijziging (vaak convenience goods) - >>> goed uitgewerkte distributiekanalen

Invloed van distributie op de prijs en vice versa Consument >>> service, snelheid en beschikbaarheid >>> extra kosten Kosten van fysieke distributie zijn gemiddeld zo’n 22%. Te verdelen volgens: administratie: 8% opslag: 16% voorraadkosten: 44% transport: 32%

Prijsberekeningsmethoden: Standaardpercentage als opslag op de kosten van goederen. Bijvoorbeeld: 20% van de inkoopprijs Verlaging van winstmarge in sommige lijnen (door speciale kortingen) om o.a. belangrijke nieuwe klanten binnen te halen ! Overige prijsberekeningsmethodes: zie handboek Kotler

De prijs wordt beïnvloed door de kosten en vergoedingen van de tussenpersonen.

Value chain analysis (Porter) = methode voor het verkrijgen van inzicht in de keten en de rollen van de verschillende handelspartners in de keten Alle noodzakelijke activiteiten, om het product door de keten te laten stromen, worden onder de loep genomen De nadruk ligt op die activiteiten die waarde toevoegen Onderscheid tussen: directe aan afzet gerelateerde kosten ( arbeids- en transportkosten), indirecte & overhead kosten (kosten voor gebouwen, hardware, afschrijvingen en onderhoud)

Vereenvoudigde value chain analyse door: alleen focussen op de directe afzet gerelateerde kosten, waarbij er impliciet veronderstellen dat de indirecte & overhead kosten niet veranderen

Doelstelling value chain analysis 1. 0-meting: In kaart brengen van de totale kosten en kostenverdeling per schakel en activiteit in de huidige distributieketen 2. Impact knelpunten verduidelijken in termen van kosten = eenvoudigste werkwijze 3. Inventarisatieverbeteropties: doorrekenen van verbeteropties en logistieke scenario’s om zo kostenbesparingensmogelijkheden in te schatten inschatting maken per artikel van de marges in de serviceketen

Opzet en uitvoering van value chain analysis 1. Opstellen activiteitenstructuur Wat zijn de belangrijkste activiteiten per schakel in de keten? Afbakening van activiteiten mee te nemen in de analyse 2. Identificatie van kostenmakers, -drijvers, en -dragers kostenmakers (bijv. arbeid en transport), kostendrijvers (bijv. manuren en aantal kilometers), kostendragers (bijv. aantal orderregels, ladingdragers en stops) 3. Formulering kostenmodel Het kostenmodel en de gehanteerde parameterwaarden dienen door de keten gevalideerd te worden

Opzet en uitvoering van value chain analysis 4. Dataverzameling verzameld door verschillende partners gerelateerd aan eenzelfde tijdsbestek (! correct referentiekader voor de keten) 5. Analyse Doorrekening kostenmodel op basis van dataverzameling kosten van huidige keten in kaart brengen (ABC) impact analyseren van knelpunten en veranderingen

Systematiek kostenbeheersing: Inventarisatie van fysieke-distributieactiviteiten (gebiedsafbakening) Kostenplaatsen vaststellen Vaststellen welke karakteristieken activiteiten het meest representeren (parameters) Kostendragers vormen door individuele producten of productgroepen Activiteitenniveau vaststellen per kostenplaats in geschikte parameters (bijv. volume) Tarieven vaststellen voor parameters van verschillende kostenplaatsen Kosten per activiteit per kostenplaats alloceren over kostendragers m.b.v. de tarieven

Een voorbeeld

Van ABC naar ABM: Bij Activity Based Costing: model van boven naar beneden doorlopen Bij Activity Based Management: model van onder naar boven doorlopen: Voorbeeld: ten behoeve van een klant (kostenobject) meer pallets (activiteitenveroorzaker) worden ingeslagen (activiteit), zal daarvoor meer tijd/minuten (kostenveroorzaker) bijvoorbeeld een heftruck (productiemiddel) worden ingezet, met de bijbehorende kosten of uitgaven.

Beperkingen van ABC: Het blijft moeilijk om sommige overhead toe te wijzen aan producten en klanten (bijv. salaris directeur, boekhouder)

Literatuur: Damme, D.A. van, Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer, 2002. Damme, D.A. van, Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer, 2001.

Andere methodes van kostentoewijzing: Geldstroombenadering Direct product profitability Geldstroombenadering De geldstroombenadering stelt de beïnvloedbare geldstromen centraal bij het nemen van correcte bedrijfskundige beslissingen. De geldstroom van een bedrijf bestaat uit een uitgaande stroom aan de zijde van de leveranciersmarkt en een ingaande stroom aan de zijde van de afnemersmarkt. Het economisch resultaat van een bepaalde beslissing wordt gedefinieerd als het saldo van inkomende en uitgaande geldstromen. Het verschil tussen kosten en uitgaven verdwijnt. Direct product profitability DPP is een methode die de werkelijk gemaakte kosten toerekent aan producten of productgroepen en wel op zodanige wijze dat de werkelijke winstbijdrage kan worden vastgesteld. Ten eerste geeft DPP inzicht in de werkelijke winstbijdrage van de assortimentsdelen en is als zodanig vervanger voor de brutomarge. Ten tweede verschaft DPP informatie over de bestaande kostenopbouw van de fysieke stromen. Ten slotte geeft DPP inzicht in de integrale kostenimplicaties van verschillende logistieke alternatieven. DPP is een gedetailleerde maatstaf om de winstbijdrage of performance van een artikel te meten. DPP corrigeert de brutomarge voor diverse kortingen, zoals betalings- en kwantum- kortingen en identificeert en meet verschillende kosten die op een directe wijze aan het artikel zijn gerelateerd.

Communicatie- & promotie
Afhankelijk van: de aard van de beoogde distributiekanalen de manier waarop ze “bewerkt” worden. Producent voert massaal communicatie- en promotieinspanningen naar eindafnemer (push strategie) -> minder verkoopinspanning vanwege de tussenhandel -> lagere remuneratie van deze tussenhandel Producent bewerkt de eindafnemer weinig (pull strategie) -> méér inspanningen van de tussenhandel

Impact marketingmix-elementen

Verwante presentaties

Presentatie over: "Impact marketingmix-elementen"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback

Inloggen

Inloggen via een sociaal netwerk:

Impact marketingmix-elementen

Verwante presentaties

Presentatie over: "Impact marketingmix-elementen"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback