Car study 2007: 8th edition Study of the image of 34 car brands

Presentatie over: "Car study 2007: 8th edition Study of the image of 34 car brands"— Transcript van de presentatie:

1 Car study 2007: 8th edition Study of the image of 34 car brands
and more than 100 models

2 Contents Introduction & methodology Theoretical framework
Positioning brands Positioning models Information specific to car sector

3 Part 1 Introduction & methodology

4 Methodology N=1862 car owners Web panel Field March 2007
Equal distribution of men and women Quota on socio-demographical characteristics: age, sexe and language

5 Questionnaire Time online questionnaire: 20 minutes (self completion)
Contents questionnaire: Awareness of brands OR models Perception of brands OR models Emotional parameters Functional characteristics Additional ad hoc questions (hybrid technology, In-car entertainment, purchase intention) Evaluation of 5 known brands or models per respondent Using associative techniques Persoonlijkheidskenmerken: Agressief,Banaal,Schuchter,Bekwaam,Dom,Eenvoudig,Elegant,Arrogant,Energiek,Ernstig,Zwak,Impulsief,Jong,Kalm,klassevol,Autoritair,Levendig Lief,Mannelijk,Naïef,Oppervlakkig,Origineel,Plezant,Spontaan,Streng,Vrouwelijk,Karakterloos,Verfijnd Functionele kenmerken: Zuinig,Veilig,Multifunctioneel,Goedkoop in onderhoud,Goede garantie,Leuk om mee te rijden,Ruim,Krachtige motor,Stevig,Met laatste technologie Lange levensduur,Milieuvriendelijk,Mooie design,Mooie afwerking binnenin,Comfortabel,Goede prijs kwaliteitsverhouding,Goede wegligging,Handig Familiewagen,Betrouwbaar, weinig pech, gemakkelijk te besturen, goed merkimago, goede dienstverlening/goede after-sales service

6 The underlined brands/models were not included in 2005
34 brands and 135 models Alfa Romeo 147, 159 Jaguar X-type Peugeot 207, 307, 407, 607, 807, Partner, 107 1007 Audi A3, A4, A6, Q7, A8 Jeep Grand Cherokee Porsche Cayenne BMW 1, 3, 5, 7, X3, X5 KIA Sportage, Picanto Renault Twingo, Clio,Mégane, Laguna, Espace, Modus, Kangoo Chevrolet Matiz Lancia Ypsilon Saab 9-3, 9-5 Chrysler Grand Voyager, PT Cruiser Land Rover RR Sport, Freelander, Range Rover Seat Ibiza, Leon, Altea, Alhambra, Cordoba Citroën C1, C2, C3, C4, C5, C8 Xsara Picasso, Berlingo Lexus IS, RX Skoda Fabia, Octavia, Superb Dacia Logan Mazda 2, 3, 5, 6 Smart ForTwo Fiat Panda, Punto, Doblo, Stilo, Seicento Mercedes A-class, B-class, C-class, E-class, S-Class, M-class CLS-class, R-class Suzuki SX4, Jimny, Grand Vitara, Swift Ford Fiesta, Focus, Fusion Focus c-max, S-max, Ka, Mondeo, Galaxy Mini Mini Toyota Yaris, Corolla, Avensis Rav-4, LandCruiser, Aygo Prius Mitsubishi Colt, Pajero Honda Civic, Jazz, Accord Volkswagen Polo, Golf, Caddy, Fox Touran, Passat, Sharan, Touareg, Jetta, New Beetle Nissan Micra, X-trail Hyundai Getz, Matrix, Tucson, Santa-Fe, Atos Opel Corsa, Astra, Zafira, Vectra, Agila, Meriva, Signum, Combo Volvo S40, V50, S60, V70, S80, XC90 The underlined brands/models were not included in 2005

7 Sample description brands
Top 10 verkochte merken 2006: VOLKSWAGEN 10,74% CITROEN 10,53% PEUGEOT 9,96% OPEL 9,91% RENAULT 9,53% FORD 6,64% TOYOTA 5,57% BMW 5,21% AUDI 4,73% MERCEDES 4,27%

8 Part II Theoretical framework

9 Model: 2 dimensions Psychological dimension: “what do I get out of my car for myself?” Social dimension: “what do I show about myself with my car?” Psychologische dimensie Men kan als het ware stellen dat de manier waarop mensen omgaan met hun wagen een uiting is van hun eigen “zijn”, van hun psychologische behoeften, van hun persoonlijkheid. Deze psychologische dimensie geeft iets weer over “wat haal ik uit mijn wagen voor mezelf”, op welke manier ga ik met mijn wagen om opdat ik mij goed zou voelen. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen verschillende strategieën: Een eerste strategie bestaat uit het gebruiken van de kracht die de auto intrinsiek bezit. Dat betekent dat men op een actieve manier met die kracht omgaat, dat men zelf iets doet met die kracht waardoor die kracht als het ware een deel van zichzelf wordt. De auto wordt een verlengstuk van zichzelf om de behoefte die men heeft om zijn kracht te uiten op een aanvaardbare (gesublimeerde) manier tot uiting te brengen. Het gaat dus om het naar buiten brengen, het uitleven van de emoties die in zichzelf zitten en waarbij de auto een middel, een kapstok is om dit te doen. Het gaat niet zozeer om de auto op zich, maar wel de manier waarop de bestuurder ermee omgaat. De tweede strategie is het omgekeerde hiervan. Het gaat er dan niet meer om de kracht van de auto voor zichzelf te tonen, maar enkel om de wetenschap dat die kracht er is, zonder dat ze zo nodig moet gebruikt worden. Men heeft geen behoefte om actief met die kracht om te gaan: men gaat er passief mee om. Men gaat met andere woorden de kracht die de auto heeft, controleren, niet tot uiting brengen. Het is een strategie waarbij men zijn emoties controleert. In deze strategie is de wagen op zich belangrijk: waar de eerste strategie betekent wat doe ik met mijn wagen, betekent de tweede strategie wat doet mijn wagen voor mij? Sociale dimensie Deze dimensie geeft weer hoe de bestuurder van de wagen zich verhoudt tot zijn omgeving, in zijn maatschappelijke context. Zij geeft met andere woorden aan wat men wil tonen over zichzelf aan de anderen: “wat toon ik met mijn auto over mezelf”. Opnieuw is er onderscheid te maken tussen twee fundamentele beelden die men aan de anderen kan communiceren: Het eerste beeld dat men kan ophangen is dat van iemand die geslaagd is op maatschappelijk vlak. Men toont dat men een belangrijke positie heeft (of zou willen hebben) in de maatschappij. Deze maatschappelijke positie heeft in eerste instantie te maken met carrière en aanzien, met wat traditioneel als “mannelijke waarden” worden beschouwd. Het gaat om “Sociale Affirmatie”. Het tweede beeld dat men kan ophangen is dat van iemand die eerder belang hecht aan de onmiddellijke sociale context waarin men leeft. Het gaat om een beeld waarbij men niet zozeer wil tonen wat men al bereikt heeft, maar wil tonen dat men tot een bepaalde groep behoort. Dit willen behoren tot een gelijkgestemde groep heeft als gevolg dat men minder als individu naar voor komt, maar wel vanuit een betrokkenheid met zijn sociale omgeving. Men gaat dan ook eerder handelen vanuit de sociale norm, vanuit de gewoonten van zijn eigen leefwereld. Waarden zoals gezin, traditie en het zich comfortabel voelen omdat men ergens bij hoort, geen buitenbeentje is, komen hier naar voor. Het gaat hier om waarden die traditioneel als “vrouwelijke waarden” beschouwd worden. Het gaat om “Sociale Integratie”.

10 Model: fundamental meaning of the car
Indulging emotions Model: fundamental meaning of the car Me and my car, I personally do something with the power I actively handle that power, I express my emotions Spontaneous Lively Young Car = Source of power Source of capability Way of handling the own psyche in a social context Feminine Sweet Friendly affirmation Social Sporty Energetic Aggressive integration Social Showing that you are successful on a social level Adapting to the norms and habits of the social world Simple Small Shy Sophisticated Elegant Capable Inconspicuous Characterless Weak Masculine Superior Classy Linksboven staan de modellen of merken die als sportief en energiek beschreven worden door de eigen bestuurders, maar ook agressief overkomen bij de anderen. Helemaal bovenaan staan de modellen of merken die zich niet differentiëren op de sociale as, maar enkel op de psychologische as. Het zijn modellen of merken die in functie staan van het uitleven van emoties, zonder dat daarbij een noodzaak gevoeld wordt om zich tegelijkertijd sterk sociaal te affirmeren. Deze wagens worden beschreven als impulsief, spontaan, plezant en levendig. Rechtsboven staan de modellen of merken die een combinatie zijn van het uitleven van emoties en tegelijk een sociale integratie betekenis hebben: het zijn wagens die lief, vriendelijk, vrouwelijk en ook zuinig zijn. Links opzij staan de modellen en merken die zich van andere distantiëren op basis van hun sociale status. Zij onderscheiden zich door de sociale status die de rijder zich ermee toeëigent of waarop hij meent recht te hebben. Wagens uit deze groep worden beschreven met woorden als elegant, verfijnd, bekwaam, betrouwbaar. Links onder staan de wagens die een combinatie zijn van sociale affirmatie en controleren van emoties: het zijn dus wagens waarmee men zijn sociale superioriteit bewijst, maar niet op een demonstrerende manier door het rijgedrag: de auto straalt deze superioriteit uit. De beschrijving die bij deze wagens hoort is mannelijk, ernstig, superieur, klassevol maar ook arrogant. Rechts opzij staan de modellen die een uiting zijn van sociale integratie en niet laden op de psychologische dimensie. Deze modellen en merken worden beschreven als klein, eenvoudig en schuchter. Rechts onder zijn de wagens die sociale integratie en controle van emoties combineren, die een zeer functionele keuze zijn: ze zijn eenvoudig en discreet voor hun bezitters, maar naïef, banaal, karakterloos en uit de mode voor de anderen. Helemaal onderaan zijn de wagens die geen uitgesproken lading hebben op de sociale component, maar enkel op de psychologische: zij zijn een uiting van het volkomen gecontroleerd omgaan met de wagen. Ze worden als kalm en ook wel ernstig omschreven. Calm Serious Controlling emotions My car as such, I know that the power is there I passively handle that power, I control my emotions

11 Part III Positioning brands 1. Emotional 2. Functional

12 Part III Positioning brands 1. Emotional 2. Functional

13 Brand positioning 2007 Indulging emotions Social Social affirmation
Strict Aggressive Trivial Shy Capable Dumb Simple Elegant Arrogant Energetic Serious Weak Impulsive Young Calm Classy Authoritarian Lively Sweet Masculine Naive Superficial Original Fun Spontaneous Feminine Characterless Sophisticated VOLKSWAGEN PEUGEOT CITROEN RENAULT OPEL FORD TOYOTA BMW AUDI MERCEDES HYUNDAI VOLVO SKODA SEAT NISSAN FIAT ALFA ROMEO SUZUKI CHEVROLET KIA HONDA MAZDA SAAB MINI MITSUBISHI LAND ROVER LANCIA SMART JAGUAR CHRYSLER PORSCHE LEXUS JEEP DODGE Social affirmation Social integration Merken of modellen die dicht bij elkaar staan hebben een gelijkaardige betekenis voor de consument. Er zijn merken en modellen die als typevoorbeeld van de hierboven beschreven wagens gelden, andere merken en modellen worden gekenmerkt door een minder uitgesproken beeld en vinden hun plaats in het schema tussen twee types in of meer in het centrum van de visuele mapping. Het onderscheid tussen de verschillende merken en modellen bevindt zich eerder op de sociale dan op de psychologische dimensie. Dit betekent dat de wijze waarop men zich kan affirmeren met een bepaalde wagen en zich kan onderscheiden voor het grootste gedeelte bepaald hoe men wagens indeelt. Wat betreft de statusmerken komen dezelfde merken naar voren als in het verleden. Audi, Jaguar, Mercedes, Chrysler, Volvo, Saab en Chevrolet. Deze groep wordt gekenmerkt door een persoonlijkheid die sterkt laadt op bekwaamheid, elegantie, klasse en verfijning maar ook op ernst en strengheid. Merken als BMW, Alfa Romeo, Jeep en Land Rover omvatten eveneens statuselementen, maar zij laden meer op een energiek en impulsief, maar ook arrogant en agressief karakter. Ze bevinden zich hoger dan de statusmerken, hetgeen duidt op minder controle maar meer op het uitleven van emoties. Bij deze groep kunnen we ook Porsche en Dodge terugvinden. Aan het andere einde vinden we een grote groep merken, waarbinnen we een aantal subgroepen kunnen onderkennen. Zo zien we Kia, Fiat, Ford, Hyundai, Skoda, Mazda, Mitsubishi, Mazda en Nissan die een karakterloos en banaal imago uitstralen. Daarnaast heb je de groep merken Lancia, Citroën, Toyota, Renault en Suzuki die een vrij eenvoudig en naiëf imago hebben. Opel is meer centraal gelegen en kan zich zo onderscheiden van deze groepen. De merken Volkswagen, Mini, Peugeot worden als levendig, jong, plezant en origineel gepercipieerd. Vooral Volkswagen heeft een duidelijker imago aangenomen door zich van zijn centrale positie te bevrijden en zich meer op de psychologische dimensie te differentiëren. Smart, Seat en Honda differentiëren zich vooral op de sociale dimensie en minder op de emotionele. Seat is echter wel aan een opwaartse beweging begonnen en positioneert zich zo meer op het uitleven van emoties. Controlling emotions

14 Evolution brands 2005 - 2007 Indulging emotions Social Social
Direction of movements 2005 vs 2007 Mini (05) Brand = position in 2007 Brand05 = position in 2005 Alfa.Romeo (05) Jeep (05) ALFA ROMEO DODGE PORSCHE JEEP Smart (05) MINI LAND ROVER BMW PEUGEOT Land.Rover (05) Bmw (05) VOLKSWAGEN Honda (05) SMART Social affirmation Lancia (05) SEAT CHRYSLER HONDA Social integration Renault (05) CHEVROLET Volkswagen (05) Audi (05) JAGUAR Peugeot (05) MERCEDES Chevrolet (05) LANCIA AUDI Toyota (05) CITROEN Seat (05) Jaguar (05) Chrysler (05) Mitsubishi (05) TOYOTA LEXUS Opel (05) Citroën (05) SAAB Saab (05) RENAULT Kia (05) Ford (05) Suzuki (05) Mercedes (05) VOLVO OPEL Mazda (05) SUZUKI Fiat (05) Zoals elk jaar situeren de belangrijkste verschuivingen zich in de rechterhelft van het kader. De statusmerken, zij het verfijnd, zij het eerder sportief blijven zeer stabiel over de tijd. Volkswagen, dat in 2005 aansluiting scheen te vinden bij deze groep, heeft een jonger imago gekregen. Chrysler en Mercedes verschuiven meer richting het kwadrant linksboven. De meest opvallend neerwaartse beweging vinden we terug bij Renault en Lancia die sterk aan expressieve waarde verliezen. Smart kent ook een neerwaartse verschuiving Voor Opel, Ford, Mitsubishi en Smart zien we een sterke daling in appeal value die gepaard gaat met een sterke neerwaartse beweging. Peugeot is sterk naar boven verschoven en komt zodanig op dezelfde positie als in 2003. Skoda is licht gedaald in appeal value, maar lijkt zich stilaan te bevrijden van zijn oppervlakkige imago. Hyundai (05) Nissan (05) KIA FIAT FORD HYUNDAI SKODA MAZDA MITSUBISHI NISSAN Skoda (05) Controlling emotions

15 Brand positioning 2007: appeal value
Indulging emotions 6.1 6.1 ALFA ROMEO DODGE PORSCHE Young JEEP 6.3 6.9 6.8 LAND ROVER 6.5 MINI 6.9 BMW 7.1 PEUGEOT Fun VOLKSWAGEN 6.8 SMART 4.6 SEAT 5.8 Social affirmation 6.3 HONDA 5.9 Social integration CHRYSLER CHEVROLET 5.8 6.1 JAGUAR MERCEDES 7.1 5.1 7.4 LANCIA AUDI CITROEN 6.1 TOYOTA 6.4 LEXUS 6.7 SAAB 6.4 6.1 6.6 RENAULT VOLVO 6.0 SUZUKI 5.2 OPEL Gemiddelde appeal value 2007: 6.0 Gemiddelde appeal value 2005: 6.4 KIA 4.8 FIAT 4.0 5.9 FORD 5.0 HYUNDAI 4.8 SKODA MAZDA 5.6 MITSUBISHI 5.1 NISSAN 4.9 Controlling emotions

16 Appeal value 2007 + - 1 2 3 4 5 7 8 9 10 AUDI MERCEDES BMW PEUGEOT
More than 3 places up in ranking 7,4 7,1 6,9 6,8 6,7 6,6 6,5 6,4 6,3 6,1 6 1 2 3 4 5 7 8 9 10 AUDI MERCEDES BMW PEUGEOT PORSCHE MINI VOLKSWAGEN LEXUS VOLVO LAND ROVER TOYOTA SAAB JEEP CHRYSLER ALFA ROMEO JAGUAR CITROEN RENAULT DODGE OPEL More than 3 places down in ranking Average: 6.0 + -

17 Appeal value 2007 - + 1 2 3 6 7 8 9 10 HONDA FORD SEAT CHEVROLET MAZDA
5,9 5,8 5,6 5,2 5,1 5 4,9 4,8 4,6 4 1 2 3 6 7 8 9 10 HONDA FORD SEAT CHEVROLET MAZDA SUZUKI MITSUBISHI LANCIA SKODA NISSAN HYUNDAI KIA SMART FIAT Average: 6.0 - +

18 Appeal value 2007: men vs women
score brands VOLKSWAGEN PEUGEOT CITROEN RENAULT OPEL FORD TOYOTA BMW AUDI MERCEDES HYUNDAI VOLVO SKODA SEAT NISSAN FIAT ALFA ROMEO SUZUKI CHEVROLET KIA HONDA MAZDA SAAB MINI MITSUBISHI LAND ROVER LANCIA SMART JAGUAR CHRYSLER PORSCHE LEXUS JEEP DODGE 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 WOMEN Vooral Mercedes, Volvo, Lexus, Saab en Jaguar scoren better bij mannen dan bij vrouwen. Anderzijds zijn BMW, Audi, Peugeot, Volkswagen, Land Rover en Mini de merken waar vrouwen zich vooral meer tot aangetrokken voelen dan mannen. Ten opzichte van 2005 zien we volgende veranderingen: BMW kent een sterke stijging bij de vrouwen Mini en Seat hebben een licht hogere appeal value gekregen bij mannen Renault kent vooral een sterke daling bij vrouwen. Dit geldt ook voor Volvo, Jaguar en Mitsubishi. Land Rover daalt in appeal value voor mannen Appeal score brands MEN

19 Part III Positioning brands 1. Emotional 2. Functional

20 Measured associations
23 functional characteristics  8 factors Safety (through power) Solid, powerful engine, dependable, good road-holding ability, easy to drive Looks and comfort Beautiful design, nice attractive upholstery and finish, comfortable, pleasant to drive, good brand image Advantageous price Cheap to maintain, good price/quality ratio, economical Durability Good guarantee, long lasting, reliable (few breakdowns), good service facilities / good after-sales service Space Family car, spacious Functionality Practical, multifunctional Eco-friendly Technology (state-of-the-art technology)

21 Functional characteristics 2007 brands
Top 3 Top 3 1 2 3 Space Dodge Chrysler Chevrolet Functionality Smart Mini Land Rover/ Seat Looks and comfort Porsche Jaguar Alfa Romeo Safety Jeep Technology BMW Durability Volvo Audi Advantageous price Kia Fiat Suzuki Eco-friendly

22 Part IV Positioning models 1. Emotional 2. Functional

23 Part IV Positioning models 1. Emotional 2. Functional

24 Models 2007 Small city cars & small compact cars
Small family cars & small monospaces Medium/large family cars & big limousines Medium/large monospaces Jeeplike

25 Small city cars & small compact cars
Indulging emotions Lively spontaneous cars Energetic sporty cars Young female cars Citroën C2 VW Fox Citroën C1 Toyota Yaris Lancia Ypsilon Renault Clio Suzuki Swift Peugeot 107 Honda Jazz Citroën C3 Ford Ka Toyota Aygo Social affirmation Social integration Smart Fortwo Fiat Punto Mitsubishi Colt Shy female cars Nissan Micra Classy status cars Kia Picanto Hyundai Getz Renault Twingo Chevrolet Matiz Fiat Seicento Capable compromise cars Superficial compromise cars Controlling emotions Trivial functional cars

26 Evolution Small city cars & small compact cars
Indulging emotions Lively spontaneous cars Energetic sporty cars Young female cars Toyota Yaris Renault Clio Renault.Clio(05) Toyota.Yaris(05) Nissan Micra Smart Fortwo Fiat Punto Renault Twingo Renault.Twingo(05) Fiat.Punto(05) Hyundai Getz(05) Nissan Micra(05) Smart.Fortwo(05) Citroën C3 Citroen.C3(05) Hyundai Getz Citroën C2 Mitsubishi Colt Kia Picanto Honda Jazz Suzuki Swift Ford Ka Citroën C1 VW Fox Toyota Aygo Peugeot 107 Chevrolet Matiz Fiat Seicento Social affirmation Social integration Shy female cars Classy status cars Modellen getest voor de eerste maal in 2007: Hierin kunnen we 2 groepen onderscheiden. De eerste groep bestaat uit VW, Citroën C1, Suzuki Swift, Peugeot 107, Ford Ka en Toyota Aygo die zich voornamelijk positioneren als jong, vrouwelijk en lief. De tweede groep positioneert zich ook hoog op de sociale dimensie, maar wordt meer gepercipieerd als banaal. Modellen met een gewijzigde positie: De modellen die aan expressieve waarde verliezen zijn Smart ForTwo, Renault Twingo en Nissan Micra. Deze modellen hebben geen wijziging ondergaan in het koetswerk en ondergaan bijgevolg een verouderingsproces. Toyota Yaris, Fiat Punto en Hyundai Getz hebben een wijziging in het koetswerk gehad en winnen bijgevolg aan expressiviteit. Modellen met ongewijzigde positie Hieronder vallen Citroën C2, Honda Jazz, Mitsubishi Colt en Kia Picanto. (geen wijziging aan het koetswerk) Capable compromise cars Superficial compromise cars Perception in 2007 Perception in 2007 for the first time Perception in 2005 Perception is the same in 2005 and 2007 Controlling emotions Trivial functional cars

27 Models 2007 Small city cars & small compact cars
Small family cars & small monospaces Medium/large family cars & big limousines Medium/large monospaces Jeeplike

28 Small family cars & small monospaces
Lively spontaneous cars Indulging emotions Energetic sporty cars Seat Ibiza Seat Leon Young female cars Honda Civic Peugeot 207 VW Golf Alfa Romeo 147 Mini Peugeot 307 Seat Cordoba Opel Astra VW New Beetle BMW Serie-1 Peugeot 1007 VW Polo Ford Fusion Renault Clio Audi A3 Citroën C4 Ford Fiesta Social affirmation Social integration Opel Corsa Mercedes Serie A Renault Modus Fiat Punto Shy female cars Toyota Corolla Suzuki Sx4 Classy status cars VW Caddy Fiat Panda Renault Kangoo Opel Agila Citroën Berlingo Hyundai Atos Opel Combo Skoda Fabia Fiat Doblo Mazda 2 Capable compromise cars Peugeot Partner Renault Mégane Dacia Logan Superficial compromise cars Fiat Stilo Controlling emotions Trivial functional cars

29 Evolution: Small family cars & small monospaces
Lively spontaneous cars Indulging emotions Energetic sporty cars Seat Ibiza Seat Ibiza(05) Fiat Punto Honda Civic Ford Fusion Honda Civic(05) Fiat.Punto(05) Ford.Fusion(05) Peugeot 307 Mercedes Serie A Citroën C4 Alfa Romeo 147 Alfa Romeo 147(05) Citroen.C4(05) Peugeot.307(05) Mercedes.Serie.A(05) Opel Astra Opel.Astra(05) VW Golf VW.Golf(05) VW Polo VW.Polo(05) Skoda Fabia Audi A3 Opel Agila Seat Leon BMW Serie-1 Ford Fiesta Fiat Panda Mazda 2 Ford.Fiesta(05) Mazda 2(05) Fiat.Panda(05) Mini Mini.Mini(05) Toyota Corolla Opel Corsa Fiat Stilo Renault Modus Renault Clio Fiat.Stilo(05) Opel.Corsa(05) Toyota.Corolla(05) Renault.Clio(05) Renault.Modus(05) Renault Mégane Renault.Mégane(05) Young female cars Hyundai Atos Dacia Logan Renault Kangoo Seat Cordoba Opel Combo VW New Beetle Peugeot 207 Citroën Berlingo Peugeot Partner VW Caddy Fiat Doblo Peugeot 1007 Social affirmation Social integration Shy female cars Classy status cars Modellen getest voor de eerste maal in 2007: De bestelwagens, Renault Kangoo, Citroën Kangoo, Hyundai Atos, Opel Combo, Fiat Doblo, Peugeot Partner en VW Caddy, situeren zich rechts onderaan. Peugeot 207/1007, VW New Beetle worden als jong en vrouwelijk ervaren. Seat Cordoba speelt voornamelijk in op uiting van emoties. Modellen met een gewijzigde positie: Honda Civic is met zijn volledig nieuw model van een eerder centrale plaats naar boven geschoven en hierdoor sterk aan expressiviteit gewonnen. Fiat Punto maakt hier ook een opvallende beweging en kan zich op deze manier losmaken van de meer banale modellen. Seat Ibiza, Peugeot 307 en Ford Fusion zijn sterk gestegen in expressie. De facelift heeft voor deze modellen duidelijk gewerkt. Opel Astra is ook een duidelijke stijger en dit zonder wijziging aan het model. De perceptie van de bestaande modellen verandert doorgaans door een verandering van de relatieve positie tov van de nieuwe en gewijzigde modellen. Vandaar dat we vanuit het natuurlijk verouderingsproces, vaak een verlies aan expressieve waarde van een model over de jaren heen zien gebeuren. Dit is vooral voor Mazda 2, Renault Mégane, Fiat Stilo. De overige modellen van Renault, Clio en Modus, kennen hierdoor ook een neerwaartse verschuiving. Opel Corsa is met zijn nieuw model meer naar rechts verschoven. Modellen met ongewijzigde positie Bmw Serie-1 en Audi A3 positioneren zich hoog op sociale affirmatie en worden geassocieerd met de mannelijke en energieke waarden. Seat Leon laadt sterk op uiting van emoties. Capable compromise cars Superficial compromise cars Perception in 2007 Perception in 2007 for the first time Perception in 2005 Perception is the same in 2005 and 2007 Controlling emotions Trivial functional cars

30 Models 2007 Small city cars & small compact cars
Small family cars & small monospaces Medium/large family cars & big limousines Medium/large monospaces Jeeplike

31 Medium/large family cars & big limousines
Lively spontaneous cars Indulging emotions Energetic sporty cars Young female cars Mazda 3 BMW Serie-3 Alfa Romeo 159 BMW Serie-7 Honda Accord BMW Serie-5 Lexus IS Social affirmation Audi A8 Social integration Saab 9-5 Peugeot 407 Ford Focus Saab 9-3 Audi A4 Audi A6 Opel Signum Mercedes CLS Jaguar X-type Opel Vectra Mercedes Serie S Mercedes Serie E Shy female cars VW Jetta Mercedes Serie R Peugeot 607 Toyota Prius Mercedes Serie C Volvo V70 Volvo S60 Classy status cars Volvo S80 VW Passat Volvo S40 Mazda 6 Mazda 6 Ford Mondeo Citroën C5 Toyota Avensis Capable compromise cars Superficial compromise cars Renault Laguna Skoda Superb Skoda Octavia Controlling emotions Trivial functional cars

32 Evolution: Medium/large family cars & big limousines
Indulging emotions Lively spontaneous cars Energetic sporty cars Young female cars Skoda Octavia Mazda 6 Mazda 3 Mazda 3(05) Mazda 6(05) Skoda Octavia(05) Opel Vectra Renault Laguna Volvo S40 Saab 9-3 Opel.Vectra(05) Renault.Laguna(05) Saab 9.3(05) Volvo S40(05) Mercedes Serie C BMW Serie-3 Jaguar X-type Opel Signum Bmw.Serie.3(05) Jaguar X - type(05) Mercedes.Serie.C(05) Opel Signum(05) VW Jetta Honda Accord Toyota Prius Lexus IS Alfa Romeo 159 Skoda Superb Mercedes CLS Mercedes Serie R Audi A8 Citroën C5 Ford Mondeo Ford.Mondeo (05) VW Passat VW.Passat(05) Peugeot 607 Saab 9-5 Saab 9.5(05) Peugeot.607(05) Volvo S80 Volvo S80(05) Mercedes Serie E Mercedes.Serie.E(05) Audi A6 Audi.A6(05) Mercedes Serie S BMW Serie-7 Bmw.Serie.7(05) Mercedes.Serie.S(05) Citroen.C5(05) Ford Focus Peugeot 407 Toyota Avensis Volvo S60 Volvo V70 BMW Serie-5 Social affirmation Social integration Shy female cars Classy status cars Modellen getest voor de eerste maal in 2007: Deze modellen positioneren zich aan de linkerkant van de mapping en worden voornamelijk ervaren als energieke wagens. Toyota Prius is hierop een uitzondering en heeft eerder een banaal imago. Modellen met een gewijzigde positie: De grootste stijgers zijn Opel Vectra en Opel Signum. Deze modellen hebben een facelift ondergaan. Toch heeft de meerderheid van de stijgende modellen geen zichtbare wijziging gekregen in het koetswerk: BMW Serie-3, Mazda 3, Jaguar X-type, Mercedes Serie C. Mazda 6 verliest sterk aan expressieve waarde. Ook bij Volvo S40 merken we een daling op. Renault Laguna en Skoda Octavia verschuiven naar de rechterkant van de mapping en worden hierdoor als banaler beschouwd, maar kunnen zich wel beter differentiëren op basis van de sociale dimensie. Modellen met ongewijzigde positie Peugeot 407, Ford Focus, Volvo S60, Toyota Avensis. (enkel Volvo S60 heeft een lichte facelift ondergaan) Capable compromise cars Superficial compromise cars Perception in 2007 Perception in 2007 for the first time Perception in 2005 Perception is the same in 2005 and 2007 Controlling emotions Trivial functional cars

33 Models 2007 Small city cars & small compact cars
Small family cars & small monospaces Medium/large family cars & big limousines Medium/large monospaces Jeeplike

34 Medium/large monospaces
Lively spontaneous cars Indulging emotions Energetic sporty cars Young female cars Seat Altea Ford Focus c-max Chrysler PT Cruiser Ford S-max Social affirmation Social integration Volvo V50 Chrysler Grand Voyager Shy female cars Mercedes Serie B Suzuki Sx4 Citroën Xsara Picasso Classy status cars Ford Galaxy Renault Espace Opel Zafira Opel Meriva VW Touran Mazda 5 VW Sharan Capable compromise cars Citroën C8 Superficial compromise cars Seat Alhambra Peugeot 807 Hyundai Matrix Controlling emotions Trivial functional cars

35 Evolution: Medium/large monospaces
Lively spontaneous cars Indulging emotions Energetic sporty cars Young female cars Opel Meriva Seat Altea Opel Zafira VW Touran Ford Galaxy VW Sharan Citroën C8 Renault Espace Chrysler Grand Voyager Suzuki Sx4 Citroën Xsara Picasso Ford Focus c-max Mercedes Serie B Ford S-max Hyundai Matrix Hyundai Matrix(05) Chrysler PT Cruiser Chrysler PT Cruiser(05) Seat Alhambra Seat Alhambra(05) Peugeot 807 Volvo V50 Volvo V50(05) Peugeot.807(05) Social affirmation Social integration Shy female cars Classy status cars In het segment medium/large monospaces vinden we veel modellen terug die eenzelfde positie hebben behouden. De facelift van Opel Meriva, Opel Zafira, Ford Galaxy, VW Touran en VW Sharan heeft geen impact gehad op het imago. Modellen met een gewijzigde positie: De sterke stijger is hier Chrysler PT Cruiser (facelift ondergaan) en schuift hierdoor meer naar de energieke, sportieve waarden toe. Capable compromise cars Superficial compromise cars Perception in 2007 Perception in 2007 for the first time Perception in 2005 Perception is the same in 2005 and 2007 Controlling emotions Trivial functional cars

36 Models 2007 Small city cars & small compact cars
Small family cars & small monospaces Medium/large family cars & big limousines Medium/large monospaces Jeeplike

37 Jeeplike Lively spontaneous cars Indulging emotions
Energetic sporty cars Young female cars Kia Sportage Mitsubishi Pajero Jeep Grand Cherokee Toyota RAV4 Suzuki Grand Vitara Porsche Cayenne LR Freelander Hyundai Tucson LR Range Rover LR RR Sport VW Touareg Hyundai Santa Fe BMW SERIE-X3 BMW Serie-X5 Toyota Landcruiser Nissan X-trail Volvo XC90 Audi Q7 Suzuki Jimny Mercedes Serie M Social affirmation Social integration Lexus RX Shy female cars Classy status cars Fiat Panda Capable compromise cars Superficial compromise cars Controlling emotions Trivial functional cars

38 Evolution: Jeeplike Lively spontaneous cars Indulging emotions
Energetic sporty cars Young female cars Audi Q7 LR RR Sport Porsche Cayenne Kia Sportage Lexus RX Land.Rover.Range.Rover (05) LR Range Rover Hyundai.Tucson (05) Hyundai Tucson Nissan.X.Trail (05) Nissan X-trail Hyundai.Santa.Fe (05) Mitsubishi.Pajero (05) Mitsubishi Pajero Hyundai Santa Fe Volvo.Xc90 (05) Volvo XC90 Suzuki Grand Vitara Suzuki Grand Vitara (05) Toyota Landcruiser Mercedes.Serie.M (05) Mercedes Serie M Fiat.Panda(05) Suzuki Jimny(05) Fiat Panda Suzuki Jimny Land.Rover.Freelander (05) LR Freelander Toyota.Landcruiser (05) VW Touareg BMW Serie-X5 BMW SERIE-X3 Toyota RAV4 Jeep Grand Cherokee Social affirmation Social integration Shy female cars Classy status cars De meerderheid van de 4x4 modellen vinden we opnieuw tussen energieke sportieve wagens. Zij vormen aldus een compact, duidelijk onderscheiden geheel binnen het totaal kader. Enkel Suzuki Jimny en Fiat Panda vormen hierop een uitzondering. Vooral de “luxe 4x4’s” zoals Mercedes, BMW, VW… onderscheiden zich nauwelijks van elkaar in dit kader. De Hyundai modellen (Tucson en Santa Fe) bevonden zich in 2005 het meest rechts. Zijn zijn nu echter sterk verschoven vanuit een meer centrale positie en laden dus meer op sociale affirmatie. Capable compromise cars Superficial compromise cars Perception in 2007 Perception in 2007 for the first time Perception in 2005 Perception is the same in 2005 and 2007 Controlling emotions Trivial functional cars

39 Positioning models 1. Emotional 2. Functional

40 Land Rover Range Rover / Land Rover RR Sport
Functional characteristics 2007 models Top 3 Top 3 1 2 3 Space Seat Alhambra Fiat Stilo Fiat Doblo Functionality Suzuki Jimny Citroën Berlingo Looks & comfort Volkswagen New Beetle Alfa Romeo 147 Saab 9-3 Safety Nissan X-trail Land Rover Range Rover / Land Rover RR Sport Technology Alfa Romeo 159 BMW Serie-1 BMW Serie-7 Durability Mercedes Serie A Mercedes Serie C Mazda 3 Advantageous price Fiat Seicento Skoda Fabia Renault Twingo Eco-friendly Smart Fortwo Ford Ka

41 Part V Information specific to car sector

42 Trends in the car sector
How many people are satisfied with their current car? Who knows what hybrid car means? How many people plan to buy their new car from an authorized dealer? 92% 47% 81% Who finds it important to have modern gadgets to make driving as pleasurable and pleasant as possible? When a couple decides to buy a new car, what is the weight of the woman for actually purchasing the car? Les Francophones connaissent beaucoup mieux le concept de voitures hybrides que les Néerlandophones. Ce sont surtout les hommes qui sont avides de gadgets en tout genre (mp3, video, etc) pour agrémenter le plaisir de conduite. 46% 48%

43 Trends of car sector Les NL & les hommes dépensent facilement un montant important pour leur voiture. Les FR changent plus souvent de voiture que les NL. Les FR sont très sensibles à la garantie offerte avec la voiture. Les NL et les femmes n’accordent pas autant d’importance au fait d’avoir une voiture full option que les FR et les hommes Les FR vont davantage comparer différents modèles que les NL Les FR auront davantage tendance à faire confinace à leur garagiste même pour les petits entretiens. Les FR attribuent davantage le succès à la voiture

44 Buying a new car Who decides? Men Maintenance/problem Actually buy
Fuel type & engine capacity Collect info Actually buy Options Choose the brand Determine the budget Need to buy a new car Choose the model Colour Women

45 For which characteristics are they more sensitive?
Buying a new car For which characteristics are they more sensitive? A woman? She wants a car to be: safe durable comfortable beautiful practical eco-friendly A man? He wants a car with: state-of-the-art technology multifunctionality & space attractive upholstry & finish powerful engine

46 Which characteristics are important?
Buying a new car Which characteristics are important? NL  powerful engine FR  solid

47 Buying a new car Which characteristics are important?

48 Buying a new car Which characteristics are important?

49 32% plans on buying a new car within the next 2 years 42% are women
69% intends to buy the same brand En déclaration: 37% prétendent être loyaux à leur marque

50 Buying a new car They consider buying

51 Buying a new car Which type? Nr 1 ♀ Nr 1 ♂ Top 3 mannen:
Break, monovolume, berline Top 3 vrouwen: Monovolume, kleine stadswagen, berline

52 Buying a new car Top 3 brands per type Monovolume Break Berline
Citroën Ford Renault Break Audi Opel Volkswagen Berline Audi BMW Toyota One volume BMW Ford Citroën 4X4 Toyota BMW Audi Onvoldoende observaties voor coupé, cabriolet, sportwagen, hybride Small city car Citroën Peugeot Renault

53 Car study 2007: 8th edition