GfK Shopper Jaarcongres 2010 “HOW TO CONTROL CONSUMER PRICES?”

Agenda Prijs hot topic in het huidige business proces Prijsverlagingen vanuit verschillende perspectieven Stel dat de prijs wordt verhoogd Onze visie

Een de vraag die ik me altijd stel; “Do you earn money or do you burn money with promotions.

Prijsinflatie in Europese Unie onder nul voor Food producten! Consumer price inflation to May 2010 Source : Eurostat

Prijzen voor A-merken onder druk! Prices Paid Yr/Yr % change 141 categories Source : Europanel

Verschil prijsimago tussen Jumbo en Albert Heijn wordt kleiner Verschil prijsimago tussen Jumbo en Albert Heijn wordt kleiner! Jumbo probeert met prijsverlagingen het gat weer te vergroten.

Lage prijzen belangrijker bij de keuze van een supermarkt. Aan welke aspecten hecht een consument veel of weinig belang? (landelijke ranking) 2010 2009 2006 2005 2002 GfK Consumerscan (N=6.000) 8 8

Een prijsverlaging vanuit verschillende perspectieven Retailer Fabrikant Consument

Theorie Initiator prijzenoorlog (ondersteund met campagne) wint marktaandeel en verbetert prijsimago Individuele prijsverlagingen hebben geen effect Bestedingen bij alle retailers dalen door prijsverlagingen Prijsverlagingen kunnen zorgen voor hogere marktaandelen Prijselasticiteiten voor FMCG-producten zijn toegenomen in de tijd Prijsverlagingen maken consumenten gevoeliger voor reguliere prijzen en prijsimago van een retailer Consumenten hebben weinig kennis van absolute prijzen Source: Van Heerde, Gijsbrechts, Bijmolt and Pauwels

Kom maar naar voren en sla je slag!

Raad de prijs! € 4.09 € 0.88 € 1.22 € 1.99 € 2.92 Red Bull 4-pak 4 x 0.25L Lay’s Superchips Naturel 200gr Hero Cassis 1.25L Nutella 400gr Kellogg’s All-bran Fruit 'n fibre 500gr € 11.10 2009: € 12.84 -14%

Raad de prijs! € 3.89 € 1.33 € 0.84 € 1.22 € 2.25 Jillz Sparkling Cider 4 x 0.23L Liga Evergreen Krenten 225gr Wicky Fruit 6 x 0.2L Maggi Braadstomen Kip Provencaal 34gr Rexona Cotton Dry 150ml € 9.53 2009: € 11.06 -14%

Prijsverlagingen 20 producten week 35 2010 vs. week 35 2009

Prijsverlagingen 20 producten week 35 2010 vs. week 35 2009 € 40.22 - 14% € 34.53

Case prijsverhoging Wicky bij alle retailers Prijs van Wicky Regulier 6 x 0.2L gedaald (week 35 2010 vs. week 35 2009) Wat gebeurt er met Wicky en de categorie Drinks als prijzen weer stijgen naar het oude niveau (+16%)! 2009 2010 € 0.98 - 14% € 0.84

De aanpak GfK heeft een marktmodel ontwikkeld waarin alle belangrijke producten/merken en retailers zijn opgenomen. Switchgedrag tussen merken en retailers wordt inzichtelijk gemaakt Model is gebouwd op individueel aankoopgedrag (clustering van huishoudens mogelijk) Complete Marketing Mix, naast prijs ook promoties, distributie en TV spendings Benefits Het effect op volume en value sales van verschillende prijsscenario’s kan worden bepaald De effecten van prijsveranderingen kunnen vanuit het fabrikanten- en retailerperspectief bekeken worden Reacties op prijsveranderingen per target group Objectieve prijsdiscussie (zowel intern als met retailers)

Een prijsstijging van Wicky naar het oude niveau heeft een positief effect op zowel Wicky als op de categorie Drinks. Volume van de categorie blijft stabiel, maar Wicky zorgt voor een omzetstijging! Scenario: Price increase Wicky (6 x 0.2L) with 16% @ all retailers Producer Perspective Retailer Perspective Total Wicky all retailers Total Category all retailers Change in % Change in % Effect in one year Source: GfK ConsumerScan Panel 6.000 / Category Drinks

Bij alle retailers zien we een positieve omzetontwikkeling indien de prijs van Wicky omhoog gaat. De categorie Drinks bij Super de Boer profiteert het meest! Value Ranking Retailers Wicky 1. 151* 2. 146 3. 109 4. 95 5. 24 Value Ranking Retailers Categorie Drinks 1. 226** 2. 153 3. 147 4. 112 5. 76 * Index value Wicky @ C1000 t.o.v. gemiddelde alle retailers ** Index categorie Drinks @ Super de Boer t.o.v. gemiddelde alle retailers

Case prijsverhoging Wicky bij alle retailers m.u.v. Albert Heijn Prijs van Wicky Regulier 6 x 0.2L gedaald (week 35 2010 vs. week 35 2009) Wat gebeurt er met Wicky en de categorie Drinks als prijzen weer stijgen naar het oude niveau (+16%)! Probleem: Albert Heijn accepteert prijsverhoging niet! 2009 2010 € 0.98 - 14% € 0.84

Total Category all retailers Het volumeverlies voor Wicky is minder als Albert Heijn besluit niet mee te gaan in de prijsverhoging. Dat betekent dan automatisch ook minder omzetstijging voor Wicky en de totaalcategorie Drinks. Scenario: Price increase Wicky (6 x 0.2L) with 16% @ all retailers, except AH Producer Perspective Retailer Perspective Wicky all retailers Total Category all retailers Change in % Change in % Effect in one year Source: GfK ConsumerScan Panel 6.000 / Category Drinks

Albert Heijn profiteert nauwelijks van de hogere prijzen voor Wicky bij de concurrerende retailers! Scenario: Price increase Wicky (6 x 0.2L) with 16% @ all retailers, except AH Producer Perspective Retailer Perspective Wicky AH Total Category AH Change in % Change in % Effect in one year Source: GfK ConsumerScan Panel 6.000 / Category Drinks

Bij alle retailers zien we een positieve omzetontwikkeling indien de prijs van Wicky omhoog gaat. Omzetontwikkeling blijft bij Albert Heijn ver achter vergeleken met de concurrentie! Value Ranking Retailers Wicky 1. 179* 2. 136 3. 105 4. 38 5. 15 Value Ranking Retailers Categorie Drinks 1. 295** 2. 218 3. 205 4. 145 5. 18 * Index value Wicky @ C1000 t.o.v. gemiddelde alle retailers ** Index categorie Drinks @ Super de Boer t.o.v. gemiddelde alle retailers

Vraag: Helpt dit soort onderzoek bij prijsdiscussies? Conclusie: Prijs van Wicky kan worden verhoogd. Positief effect op omzet en winst voor zowel retailer als fabrikant! Vraag: Helpt dit soort onderzoek bij prijsdiscussies?

Onze visie Van cost based pricing naar consumer based pricing Wees bewust van de effecten van prijsverlagingen; zowel de fabrikant als de retailer profiteren slechts van enkele prijsverlagingen Gebruik fact based insights en deel deze inzichten met de retailer Prijsimago is iets anders dan absolute prijzen Prijsimago is slechts één aspect. Help retailers binnen de categorie te differentiëren via assortiment, promoties, in-store communicatie, etc.

Target-Group Management GfK ABS Promotion Management Price Management ABS Target-Group Management Media Management

GfK ABS Laurent de Groof Managing Consultant ABS Tel: +31-(0)162-384 363 E-mail: laurent.de.groof@gfk.nl Tom Beerens Consultant ABS Tel: +31-(0)162-384 254 E-mail: tom.beerens@gfk.nl