De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Marketingmanagement III: Marketingmix beslissingen.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Marketingmanagement III: Marketingmix beslissingen."— Transcript van de presentatie:

1 Marketingmanagement III: Marketingmix beslissingen

2 Agenda Het belang van marketing accountability Marketing- en saleskosten en budget Marketing doelstellingen Casus: marketing in kengetallen Marketing productiviteit Marketingmix beslissingen 2

3 Een veelgehoorde kritiek op marketing Resultaten van marketingplannen worden te vaak niet gemeten en geëvalueerd De vertaalslag van planning naar implementatie is moeizaam Continue instroom van nieuwe marketing hypes (bv guerrilla marketing, calimero marketing) Te weinig aandacht voor de opbrengsten van de middelen die worden ingezet Gebrekkige onderbouwing van keuzes met feiten en data 3

4 4 Wat is marketing accountability? Marketing accountability gaat over het analyseren, besturen en beheersen van de marketingprestatie. dwz: inzicht geven in de verschillende aspecten van marketingbeleid – budgetten, beslissingen, activiteiten – hun onderlinge relaties en de daaruit voorvloeiende resultaten Doel is de optimale inzet van de beschikbare marketingmiddelen

5 5 Toegenomen belang van ICT/data Inzichtelijk maken van effectiviteit van marketinginstrumenten Heroveren positie in MT/waardering in de organisatie Voldoen aan wettelijke eisen Toegenomen aandacht voor MVO Beschermen budget in tijden van crisis Het belang van marketing accountability

6 6 Marketing- en saleskosten Welke kostenposten kunnen aan marketing en sales toegerekend worden? Met andere woorden: Waar zitten de kosten voor marketing en sales?

7 percentage marketing & saleskosten voor verschillende branches −Parfum, cosmetica, toilet artikelen −Laboratorium instrumentarium −Detailhandel −Elektronische meet- en regelapparatuur −Games en speelgoed −Computers Marketing- en saleskosten

8 8 Marketing budget en doelstellingen Vaststellen marketing budget Topdown: vast bedrag of % van de omzet Bottom-up: doelstellingen * benodigde kosten

9 Strategische posities 9 Marktleider: Marktexpansie Marktaandeel vergroten Positie verdedigen Status quo handhaven Marktuitdager: Uitdagen marktleider Uitdagen zwakkere partijen Markvolger: ‘me too’ meeloper Innovatie om uitdager te worden Vasthouden/uitbouwen positie Nichespeler: Specialiseren en domineren in specifiek en afgebakend segment Markt

10 10 Doelstellingen hiërarchie Ondernemingsstrategie: Verdeling van middelen Portfolio van activiteiten Missie en visie bepaling Organisatiedoelen Marketing strategie: Concurreren in product/markt combinaties Selectie van markten en segmenten Missie en visie bepaling Ontwikkelen en uitvoeren van de marketingmix Begeleidt Stuurt Controleert Coördineert Informeert Realiseert Operationaliseert

11 Marketing productiviteitsmodel 11

12 Casus: spelen met kengetallen, Winstons HD media player (7.1) Opdracht 1 tot en met opdracht 5 12

13 Marketingbeslissingen en budget 13

14 De kernvragen  Hoeveel kost het?  Waar geef je het aan uit?  Wanneer geef je het uit?  Welke resultaten verwacht je?  Wanneer verwacht je deze resultaten? 14

15 15 Marketingmixbeslissingen: product Productinstrumenten Specificaties / functionaliteiten productontwikkeling garantie en customer service verpakking assortiment Productdoelstellingen assortiment design diensten

16 16 Kern functio naliteit features Uitgebreide product levering garantie installatie design verpakking kwaliteit Complete product Kernproduct imago additionele services Productbeslissingen 1: drie productniveaus

17 17 Productbeslissingen 2: Productontwikkeling en innovatie (zie innovatie en operations mgt)

18 18 Prijsinstrumenten: prijsniveau en – structuur financiering / betalingsvoorwaarden kortingenbeleid Prijsdoelstellingen: marktaandeel omzet/ winst maximalisatie positionering promotie van andere producten Marketingmixbeslissingen: prijs

19 19 Prijsbeslissingen 1: prijsbepalingsmethoden Gebaseerd op kosten Gebaseerd op concurrenten Gebaseerd op waardeperceptie door klant

20 Directe kosten (per eenheid) € 2 Vaste kosten€ Verwachte verkopen Kosten per eenheid Directe kosten€ 2 Vaste kosten ( / ) € 2 Kostprijs€ 4 Winstmarge 10% (mark-up) € 0,40 Vraagprijs€ 4,40 Werkelijke verkopen Kosten per eenheid Directe kosten€ 2 Vaste kosten ( / ) € 4 Kostprijs€ 6 Winstmarge 10% (mark- up) € 0,60 Vraagprijs€ 6,60 −Prijsstijging bij dalende verkopen −Interne kostenfocus, geen marktoriëntatie −Verkopen afhankelijk van prijs => lastig schatten Prijsbeslissingen 1a: Gebaseerd op kosten 20

21 Prijselasticiteit Elastisch Inelastisch 21

22 −Houdt geen rekening met concurrentievoordeel −Gevaarlijk als kostenpositie slecht is Prijsbeslissingen 1b: Gebaseerd op concurrenten 22

23 Prisoner's dilemma Bedrijf B Bedrijf A Houd hetzelfde prijsniveau Verlaag prijzen Houd hetzelfde prijsniveau A: gemiddelde winst B: gemiddelde winst A: lage winst B: hoge winst Verlaag prijzenA: hoge winst B: lage winst A: lage winst B: lage winst

24  Gebaseerd op de waardeperceptie door de klant  Achterhalen “willingness to pay” of gepercipieerde waarde Trade-off analyse Experimenten −Lab −Veld  Vaak combinatie van methoden noodzakelijk Prijsbeslissingen 1c: Gebaseerd op waardeperceptie door klant 24

25 45% kiest high-end 60% kiest midrange Goldilocks pricing €149,- €199,- €229,- Prijsbeslissingen 2: prijspsychologie 25

26 26 Plaatsinstrumenten keuze afzetkanaal keuze intermediairs keuze distributie-intensiteit Plaatsdoelstellingen: Verkrijgbaarheid/bereik Marketingmixbeslissingen: plaats (distributie)

27 27 Plaatsbeslissingen 1: soorten distributiekanalen Bron: Kotler, principes van marketing, hoofdstuk 19

28 28 Klantwensen: Ordergrootte Levertijden Koopgemak Assortiment Service verlening Besliscriteria: Transactiekosten Zeggenschap Flexibiliteit Plaatsbeslissingen 2: besliscriteria

29 29 tele- marketing internet detail handel Distribu- teurs value- added partners persoonlijke verkoop Kosten per transactie Toegevoegde waarde direct marketing indirecte kanalen directe kanalen Plaatsbeslissingen 3: transactiekosten

30 30 Promotie instrumenten Adverteren Promoties Publiciteit Sponsoring Direct marketing Internet marketing Persoonlijke verkoop Promotiedoelstellingen (AIDA) Attention (awareness) Interest Desire Action Marketingmixbeslissingen: promotie (communicatie)

31 31 Promotiebeslissingen 1: keuzecriteria Algemeen: Bereik: # klanten dat een communicatie-uiting minimaal een keer ziet gedurende een paalde periode Frequentie: gemiddeld # keer dat een klant een communicatie-uiting in een bepaalde periode ziet Impact: de match tussen communicatie-uiting en het soort medium Specifiek: Doelgroep media gebruik Product karakteristieken Boodschap karakteristieken\ Kosten

32 32 Promotiebeslissingen 2: resultaatmeting Meetbare variabelen op klantniveau: Reclamewaardering Reclamebekendheid Merkbekendheid (TOMA) Merkassociaties Koopintentie Probeeraankopen Merktrouw/herhalingsaankopen Response % per actie Conversie % per actie % Conversie per actie/per touch point/per medewerker

33 33 Totale Campagne bereik Doelgroep bereik aantal respondenten aantal offertes aantal deals Promotiebeslissingen 3: Marketing en sales funnel

34 Casus: spelen met kengetallen, Winstons HD media player (7.1) Opdracht 6 34

35 35 Samenvatting: belangrijkste concepten Marketing accountability Doelstellingen hiërarchie Marketingproductiviteitsmodel Marketingmixbeslissingen


Download ppt "Marketingmanagement III: Marketingmix beslissingen."

Verwante presentaties


Ads door Google