Communicatiemix (promotiemix) Kennisdomeinen:

Presentatie over: "Communicatiemix (promotiemix) Kennisdomeinen:"— Transcript van de presentatie:

1 Communicatiemix (promotiemix) Kennisdomeinen:
‘Interne- en externe communicatie’ (staat in de map ‘Pers en PR’) ‘Reclame’ (staat in de map ‘Reclame en promotie’) ‘Sales promotion’ (staat in de map ‘Reclame en promotie’) ‘Public Relations’ (staat in de map ‘Pers en PR’) ‘Sponsorbeleid’ (staat in de map ‘Pers en PR’)

2 Interne en externe communicatiemiddelen
Vele soorten communicatiemiddelen: , (mobiele) telefoon, sms-jes, chatten, gesprekken Kies het juiste middel voor de juiste situatie, en bedenk van tevoren welk effect (doel) je wilt bereiken. kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

3 Communicatie kent 3 doelen:
Kennis: wil de zender de ontvanger informeren (feitelijke informatie)? Houding: wil de zender dat de ontvanger (positieve of negatieve) gevoelens opdoet? Gedrag: wil de zender de ontvanger actie laten ondernemen? kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

4 Inventariseren wie te bereiken: interne of externe doelgroepen
Interne doelgroepen Externe doelgroepen Medewerkers Familie van medewerkers Gepensioneerde oud-medewerkers Ondernemingsraad Commissarissen Bestuur Uitzendkrachten en tijdelijk ingehuurde krachten Langdurig zieke medewerkers of medewerkers met zwangerschapsverlof Afnemers Algemeen publiek Omwonenden Aandeelhouders Banken Concurrenten Leveranciers Pers: · radio · tv · bladen · persbureaus Overheid: · lokaal, provinciaal en landelijk bestuur · lokale en landelijke politici · ambtenaren Maatschappelijke instellingen Brancheorganisaties Werknemersorganisaties Werkgeversorganisaties Actiegroepen Bij de vaststelling van het beleid zal de organisatie eerst moeten inventariseren welke interne en externe doelgroepen ze wil bereiken. Afhankelijk van interne of externe communicatie zal ze een keuze maken uit de volgende groepen: kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

5 Interne doelgroepen Gericht op kennisoverdracht Gericht op de houding
Gericht op het gedrag Gericht op kennisoverdracht: bijvoorbeeld een naar alle medewerkers met informatie over het personeelsfeest; Gericht op de houding: bijvoorbeeld een artikel in het personeelsblad over de hobby’s van de directeur, bedoeld om hem als ‘normale man’ neer te zetten; Gericht op het gedrag: mededeling op de deur van de kantine, waarin gevraagd wordt borden en bestek na het eten in de daarvoor bestemde bakken te leggen. Het is belangrijk dat de verschillende vormen van interne en externe communicatie op elkaar zijn afgestemd, qua inhoud, maar ook qua vormgeving (huisstijl). Er bestaan diverse middelen om de medewerkers te betrekken bij de ontwikkelingen binnen een bedrijf. Voorbeelden van middelen voor interne communicatie: introductie van nieuwe medewerkers afdelingsvergadering werkoverleg spreekuur bij de directie personeelsfeest mededelingenbord directiebrieven bedrijfsvideo personeelsblad (bedrijfsblad) nieuwsbulletin personeels(introductie)boekje (financieel, sociaal) jaarverslag electronic mail ( ).

6 De externe communicatiemix bestaat uit de volgende onderdelen:
reclame public relations sponsoring direct marketingcommunicatie verpakking sales promotions displays artikelpresentatie persoonlijke verkoop evenementen (ook wel promotiemix genoemd) Naast communicatie gericht op interne publieksgroepen, zullen ook externe doelgroepen door een organisatie benaderd worden. De externe communicatiemiddelen richten zich dan ook in eerste instantie op externe doelgroepen. Bij externe corporate communicatie worden alle uitingen van communicatie op elkaar afgestemd. De totale organisatie is dan in beeld. kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

7 Er bestaan ontzettend veel externe communicatiemiddelen, zoals:
commercial op radio of tv persberichten direct website, banner of link op internet persconferenties direct fax congressen en/of seminars telefonische verkoop advertentie in dagbladen, huis-aan-huisbladen, tijdschriften etc. open huizen en tentoonstellingen postorderbedrijven websites met functie brochures/folders ‘sponsored magazine’ sales promotion acties (monster, prijskorting, (zegel)spaarsysteem). sponsoring van kunst, cultuur of sport buitenreclame (abri, billboard); televisiereclame met telefoonnummervermelding Bioscoopreclame audiovisuele middelen: films, diashows, videotapes, tv- en radiomededelingen advertenties in krant of tijdschrift met een antwoordcoupon De pers heeft een speciale positie binnen de externe doelgroepen. De pers wordt op de hoogte gehouden van de ontwikkelingen binnen een organisatie in de verwachting dat zij op haar beurt de overige doelgroepen van informatie voorziet. De pers is dus intermediair tussen organisatie en doelgroepen. kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

8 kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen
Reclame Bijna alle ondernemingen maken gebruik van reclame om hun producten te verkopen. Reclame heeft als doel de kennis, de houding of het gedrag van mensen te veranderen. Reclame maakt gebruik van massamedia, er moet worden betaald Als er door een journalist een positief stukje wordt geschreven over een product, dan is dat geen reclame, maar free publicity. Bij reclame koopt de onderneming een stukje ruimte of tijd om deze zelf in te vullen. Bij free publicity maakt de journalist uit wat er over de onderneming of het product wordt geschreven. De onderneming moet dan maar afwachten of dit gunstig is of niet. kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe communicatiemiddelen

9 Bij reclame spelen de volgende aspecten een belangrijke rol
· reclamedoel; · reclameboodschap; · reclamevormen; · reclamedoelgroep en -media; · regelgeving. Met reclame kunnen verschillende doelen bereikt worden; het is zinvol om achteraf te controleren of de doelen bereikt zijn. Door de reclameboodschap goed uit te voeren en door het juiste medium te gebruiken, kan het doel het best worden bereikt. Het gekozen medium moet zowel bij de reclameboodschap als bij de doelgroep passen. Daarnaast moeten reclamemakers rekening houden met wetgeving. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

10 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamedoel Met reclame kunnen verschillende doelen bereikt worden. Cognitie, affectie of conatie Nieuw product bij het publiek bekendmaken. Positief gaan denken over een bepaald product. Product gaan kopen of informatie gaan aanvragen. In de reclameboodschap wordt geprobeerd een bepaald doel te bereiken. Het doel is een verandering in kennis (cognitie), gevoel (affectie) of gedrag (conatie) van mensen te bereiken. Er is sprake van kennisverandering als een onderneming een nieuw product bij het publiek bekendmaakt. Van gevoelsverandering is sprake als mensen positief gaan denken over een bepaald product. Van gedragsverandering is sprake als mensen het product gaan kopen of informatie gaan aanvragen. Een onderneming moet vooraf nadenken welke doelen er bereikt moeten worden. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

11 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
DAGMAR-model Pretesting Posttesting Passieve merkbekendheid Actieve merkbekendheid Vooraf testen heet pretesting en heeft als doel te kijken of een reclameboodschap goed overkomt. Consumenten worden per dag aan duizenden (reclame)prikkels blootgesteld, daarom moet de aandacht in een advertentie of commercial zo goed mogelijk worden getrokken en vastgehouden. Via posttesting kan achteraf worden gecontroleerd of de reclamedoelstellingen inderdaad zijn gehaald. Als het doel van een reclameboodschap is de bekendheid van een merk te laten toenemen, dan kan via posttesting worden bepaald of dit het geval is. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in passieve en actieve merkbekendheid. Van passieve merkbekendheid is sprake als een persoon van een genoemde merknaam weet om wat voor soort product het gaat. Passieve merkbekendheid wordt ook wel geholpen merkbekendheid genoemd. Actieve merkbekendheid houdt in dat een persoon spontaan het merk weet te noemen van een bepaald product. Bij het meten van de merkbekendheid wordt uiteraard altijd eerst de actieve merkbekendheid gemeten. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

12 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclameboodschap De propositie Het effectconcept Het probleemconcept Het associatieconcept Het explicatieconcept Het vergelijkingsconcept De propositie geeft een omschrijving van de belangrijkste voordelen van het product voor de klant. Het geeft aan waarom de klant het product zou moeten kopen Als de propositie duidelijk is, moet het concept worden bedacht Het effectconcept: hierin wordt het gebruik van het product benadrukt. Het probleemconcept: hierin komt het product als oplosser van het probleem naar voren. Het associatieconcept: hierin wordt het product geassocieerd met een bepaald imago of gevoel. Het explicatieconcept: hierin wordt uitgelegd wat de eigen- schappen van het product zijn. Het vergelijkingsconcept: hierin wordt het product vergeleken met de concurrentie. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

13 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamevormen Actiereclame. Themareclame. Institutionele reclame. Ondernemingen kunnen alleen, maar ook samen reclame maken Collectieve reclame Coöperatieve reclame Combinatiereclame Vergelijkende reclame Reclame die gebruikt wordt om op korte termijn meer producten te verkopen, heet actiereclame. Reclame kan echter ook gebruikt worden om de consument gunstiger te stemmen over een product; er is dan sprake van een langetermijneffect. Deze reclamevorm heet themareclame. Als reclame tot doel heeft het imago te verbeteren van een fabrikant of winkelketen, is er sprake van institutionele reclame. Ondernemingen kunnen alleen, maar ook samen reclame maken Als ondernemingen uit dezelfde bedrijfstak samen reclame maken, wordt dit collectieve reclame genoemd Als ondernemingen uit opeenvolgende fasen van dezelfde bedrijfskolom samen reclame maken, is er sprake van coöperatieve reclame Als ondernemingen uit verschillende bedrijfstakken samen reclame maken, is er sprake van combinatiereclame Als een concurrent zijn product gaat vergelijken met een ander product, dan is er sprake van vergelijkende reclame kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

14 Reclamedoelgroep en -media
Met welke media de doelgroep bereiken. Bij de keuze van het medium spelen vier zaken een rol, namelijk: Het bereik van het medium De dekking van het medium Het communicatievermogen van het medium De kosten van het medium Als de doelgroep bekend is, moet je bedenken met welke media je deze het beste kunt bereiken. Bij de keuze van het medium spelen vier zaken een rol, namelijk: het bereik van het medium; de dekking van het medium; het communicatievermogen van het medium; de kosten van het medium. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

15 Reclamedoelgroep en –media 2
Bereik van het medium het aantal mensen dat met het medium in contact komt. Dekking van het medium het percentage van de doelgroep dat bereikt is. Communicatievermogen van het medium Is een medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen Kosten van het medium De kosten van een medium hangen af van de oplage, het bereik en de dekking. Oplage = het aantal exemplaren Bereik = meerdere huishoudens bruto bereik = bereik van alle gebruikte media bij elkaar. media netto bereik = dubbeltellingen verwijderen. Bereik van het medium Met het bereik van een medium wordt bedoeld: het aantal mensen dat met het medium in contact komt. Dekking van het medium Met dekking wordt bedoeld: het percentage van de doelgroep dat bereikt is. Communicatievermogen van het medium Met het communicatievermogen van een medium wordt bedoeld of een medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen Kosten van het medium De kosten van een medium hangen af van de oplage, het bereik en de dekking. Oplage= het aantal exemplaren bereik = meerdere huishoudens brutobereik = bereik van alle gebruikte media bij elkaar. media nettobereik = dubbeltellingen verwijderen. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

16 Reclamedoelgroep en –media 3
Reclamemedia zijn de middelen waarmee reclame wordt gemaakt. Ze zijn te verdelen in: Gedrukte media gedrukte media; Gedrukte media zijn onder te verdelen in: radio- en televisiereclame; sponsored magazines; bioscoopreclame; huis-aan-huisbladen; buitenreclame; tijdschriften; rechtstreekse reclame; omroepbladen; nieuwe reclamemedia. vakbladen; dagbladen. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

17 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Regelgeving Reclamemakers moeten zich houden aan verschillende wettelijke regels. Er is een reclameverbod voor bepaalde producten. Misleidende reclame is volgens het Burgerlijk Wetboek verboden. Vergelijkende reclame is, als het objectief is, niet verboden. Het is echter wel verboden als het denigrerend is en er concurrerende merknamen worden genoemd. Naast wettelijke regelgeving is er ook sprake van zelfregulering kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

18 kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
De Stichting Reclame Code heeft een groot aantal regels opgesteld die worden gecontroleerd door de Reclame Code Commissie. De belangrijkste regels zijn: Elke reclame-uiting moet in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid en de eisen van goede smaak en fatsoen. Reclame-uitingen mogen niet strijdig zijn met de openbare orde of goede zeden en niet schadelijk zijn voor het algemeen belang. Reclame-uitingen mogen niet aan angst of bijgelovigheid appelleren. Reclame-uitingen mogen niet misleidend zijn. In reclame-uitingen die bedoeld zijn voor het grote publiek mogen geen wetenschappelijke termen en statistieken worden gebruikt. Als er over garantie wordt gesproken, moet deze duidelijk omschreven worden. Ten slotte stellen ook de Stichting Ether Reclame (STER) en IP (zendtijdverkoper van de commerciële zenders) hun eigen eisen aan reclamespots op televisie. kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame

19 Kennisdomein Pers en PR, map Public relations
Public relations is een onderdeel van de promotiemix. Public relations is erop gericht een goede relatie te creëren en in stand te houden tussen het bedrijf en groepen mensen die voor het bedrijf belangrijk zijn. Dat zijn klanten en relaties, maar ook het personeel. Public relations is gericht op een sympathiek en betrouwbaar imago van de onderneming. Public relations komt geloofwaardiger over dan een rechtstreekse commerciële boodschap oftewel reclame. Het belang van public relations neemt toe. De consument koopt die artikelen waar hij sympathie voor voelt en boycot wat hij afkeurt. Kennisdomein Pers en PR, map Public relations

20 Je kunt onderscheid maken tussen interne en externe public relations.
Interne public relations Door interne pr ‘verkoop’ je je bedrijf aan je medewerkers. Je bouwt aan het ‘wij-gevoel’. via een personeelsblad; een kerstgratificatie voor de medewerkers; kortingsacties voor medewerkers; informele borrel bij een jubileum; bezoek van Sinterklaas voor de kinderen van het personeel; organiseren van cursussen voor het personeel. Door het ‘wij-gevoel’ ontstaat een sterke organisatiecultuur. organisatiecultuur zijn waarden, normen, verwachtingen en doelstellingen. Een sterke organisatiecultuur heeft twee voordelen: meer inzet door de werknemers; positieve uitstraling op de klant. Kennisdomein Pers en PR, map Public relations

21 Externe public relations
Het externe pr- beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers, omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk. plaatsen van een krantenartikel het houden van een interview; het aanstellen van een voorlichter; een aankondiging om een goed doel te steunen; mensen in dienst nemen uit een bepaalde groep van de bevolking; rondleidingen voor scholen, klanten of familie van het personeel; stagiairs een plaats geven; bedrijfsgegevens beschikbaar stellen aan leveranciers voor bijvoorbeeld productverbetering. Kennisdomein Pers en PR, map Public relations

22 Verschil reclame en public relations
Interne PR Externe PR Doelgroep • beperkt; • (potentiële) klanten; • extern gericht. • groot; • oneindig; • intern en extern gericht. • oneindig Inhoud subjectief objectief Middelen media voorbeelden: • werkoverleg; • personeelsblad; • introductie nieuwe werknemers. • perscontacten; • jaarverslagen; • tentoonstellingen. Kennisdomein Pers en PR, map Public relations

23 Sponsorbeleid De sponsoringmarkt
Sponsoring zorgt ervoor dat not-for-profitorganisaties zoals een sportvereniging of een orkest extra inkomsten krijgen. Het bedrijfsleven betaalt de sponsoring en krijgt daar van de gesponsorde organisatie een communicatiemiddel voor terug. Dit communicatiemiddel heet de tegenprestatie. De sponsor biedt geld en de gesponsorde biedt communicatie. Omdat beide partijen iets leveren, heet het een zakelijke overeenkomst. En daar zit het verschil met donaties. Ook bij donaties wordt er geld gegeven, maar er is geen tegenprestatie en ook geen zakelijke overeenkomst. Omdat not-for-profitorganisaties zelf bedrijven benaderen met het verzoek om sponsoring, noemen we de sponsoringmarkt een vraagmarkt. Er zijn drie hoofdgebieden waarop sponsors actief zijn: sportsponsoring kunst- en cultuursponsoring sociale sponsoring.

24 Waarom sponsoring? Een organisatie kan voor sponsoring kiezen omdat de traditionele communicatiemiddelen zoals reclame en sales promotion niet altijd het gewenste effect hebben. Daarnaast blijven organisaties steeds op zoek naar nieuwe manieren om aandacht voor hun producten te verkrijgen. Sponsoring zorgt voor die aandacht, maar het doet meer voor het bedrijf. Bedrijven lijken door sponsoring meer betrokken bij de samenleving, ze krijgen daardoor een positieve uitstraling. In zo’n geval schuift sponsoring van reclame-instrument langzaam op naar een instrument voor public relations. Met sponsoring kan een organisatie de volgende doelen nastreven: het versterken van de naamsbekendheid; het opbouwen van het imago; het tonen van maatschappelijke betrokkenheid; het opbouwen van een relatienetwerk; het communiceren met doelgroepen; het versterken van de motivatie van de eigen werknemers

25 Sleutelvragen Sponsoring wordt steeds populairder. Dat heeft tot gevolg dat bedrijven vaker aanvragen krijgen voor sponsoring. Wil een bedrijf een juiste beslissing nemen over sponsoring, dan moet het eerst de volgende vragen beantwoorden: Bereiken we door deze sponsoring onze doelgroepen? Versterken we door deze sponsoring onze communicatie met de doelgroepen? Past sponsoring binnen ons communicatiebeleid? Welke middelen kunnen we via de sponsoring gebruiken om met onze doelgroepen te communiceren? Is er voldoende tijd om de sponsoring voor te bereiden? Hoe hoog zijn de kosten van sponsoring in verhouding tot de kosten van andere communicatiemiddelen? Blijft er voldoende budget over voor aanvullende projecten?

26 Risico’s van sponsoring
Ook moet het management van een organisatie zich realiseren dat er nadelen kunnen zitten aan sponsoring. Het is bijvoorbeeld niet eenvoudig om echte boodschappen via sponsoring te communiceren. En ook al maak je harde afspraken, soms ben je ‘overgeleverd’ aan de professionaliteit van de gesponsorde. Als de gesponsorde negatieve publiciteit krijgt (bijvoorbeeld de dopingaffaire van de Rasmussen van de Rabobank-wielerploeg) dan heeft de sponsor daar ook last van. Ten slotte kunnen slechte resultaten van gesponsorde sporters ook een nadelige invloed hebben op de sponsor