De kern Marketingstrategische beleidsvorming Core Competence

Presentatie over: "De kern Marketingstrategische beleidsvorming Core Competence"— Transcript van de presentatie:

1 De kern Marketingstrategische beleidsvorming Core Competence
Klantbehoeften Externe analyse Interne analyse Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse Duijnstee Consultancy

2 De kern Analysemethoden- en instrumenten Core Competence Externe
Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse keuze markt- segmenten marktdefinitie marktaandeel- analyse Duijnstee Consultancy

3 De kern Analysemethoden- en instrumenten Core Competence Externe
Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse 5 W’s Maslow Marktsegmentatie Duijnstee Consultancy

4 Afnemers-analyse (5 W’s)
Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (5 W’s) Wie: kopers/gebruikers koopbeïnvloeders Wat: type producten gebruik(-smomenten) relevante koopcriteria Waar: distributiekanalen ontwikkeling in de toekomst Wanneer: seizoenspatroon actieperiodes Waarom: doelstellingen koper basisbehoeften merk- en winkeltrouw verandering koopmotieven segmentatie-mogelijkheid? Duijnstee Consultancy

5 Afnemers-analyse (Maslow)
Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (Maslow) Behoeften naar hierarchie Zelfontplooiing Waardering Liefde & sociale contacten Veiligheid/geborgenheid Fysieke behoeften Opeenvolging bevrediging van behoeften Merkidentificatie (merkentrouw) bij stijging op de ladder Duijnstee Consultancy

6 Afnemers-analyse (segmentatie)
Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (segmentatie) Splitsing markt in kleinere homogene groepen met identieke behoeften Verschillende strategie per segment Beoordeling omvang, winstgevendheid Indeling vanuit (potentiële) afnemers!!! Vormen bijv. Demografisch (gezinsgrootte; welstandsklasse) Psychografisch (levensstijl; persoonlijkheid) Gedragsbeschrijvend (verbruik; merkentrouw; koopgedrag) Duijnstee Consultancy

7 De kern Analysemethoden- en instrumenten Core Competence Externe
Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse 5 krachtenmodel waardeketen concurrentiekracht-matrix Duijnstee Consultancy

8 Concurrentie-analyse
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse Bedrijfstakanalyse (Porter) Indeling concurrentie in strategische groepen Concurrentie-analyse op individuele basis (Aaker; waardeketen-analyse) Duijnstee Consultancy

9 Concurrentie-analyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse (Porter) 5-krachtenmodel: Porter Concurrentie in de bedrijfstak Afzetmarkt (mate v. concurrentie) Aantal concurrenten Groei van de markt Vaste kosten/investering Productdifferentiatie Uittredingsdrempel Duijnstee Consultancy

10 Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) Potentiële toetreders Vereiste investeringen Kostenvoordeel Productdifferentiatie Toegang distributie-kanalen Omschakelingskosten afnemers Afzetmarkt (mate v. concurrentie) Aantal concurrenten Groei van de markt Vaste kosten/investering Productdifferentiatie Uittredingsdrempel Duijnstee Consultancy

11 Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) Potentiële toetreders Vereiste investeringen Kostenvoordeel Productdifferentiatie Toegang distributie-kanalen Omschakelingskosten afnemers Afzetmarkt (mate v. concurrentie) Aantal concurrenten Groei van de markt Vaste kosten/investering Productdifferentiatie Uittredingsdrempel Aanbieders substituten functionele overeenkomsten Prijs/prestatie -verhouding Image produktsoort Duijnstee Consultancy

12 Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) Potentiële toetreders Vereiste investeringen Kostenvoordeel Productdifferentiatie Toegang distributie-kanalen Omschakelingskosten afnemers Afzetmarkt (mate v. concurrentie) Aantal concurrenten Groei van de markt Vaste kosten/investering Productdifferentiatie Uittredingsdrempel Afnemers Concurrentiegraad Aantal leveranciers Omschakelingskosten Substituutprodukten Achterwaartse integratie Aanbieders substituten functionele overeenkomsten Prijs/prestatie -verhouding Image produktsoort Duijnstee Consultancy

13 Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) Potentiële toetreders Vereiste investeringen Kostenvoordeel Productdifferentiatie Toegang distributie-kanalen Omschakelingskosten afnemers Afzetmarkt (mate v. concurrentie) Aantal concurrenten Groei van de markt Vaste kosten/investering Productdifferentiatie Uittredingsdrempel Afnemers Concurrentiegraad Aantal leveranciers Omschakelingskosten Substituutprodukten Achterwaartse integratie Leveranciers Concentratiegraad Aantal kopers Omschakelingskosten Vervangende grondstoffen Voorwaartse integratie Aanbieders substituten functionele overeenkomsten Prijs/prestatie -verhouding Image produktsoort Duijnstee Consultancy

14 Concurrentie-analyse (strategische groepen)
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse (strategische groepen) Formeren concurrentie op strategische factoren (Porter) bijv. Kwaliteitsniveau Prijsniveau Mate markt en/of productspecificatie Merkimage Distributie-strategie Toepassing technologie Mate van verticale integratie Aangeboden services en diensten etc. Duijnstee Consultancy

15 Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse en Core Competence Analyse voornaamste concurrenten Stap 1: welke eigenschappen en vaardigheden zijn relevant in de bedrijfstak? (David Aaker) Stap 2: waardeketen-analyse Stap 3: concurrentiekrachtmatrix Duijnstee Consultancy

16 Stap 1:Concurrentie-analyse en Core Competence (Aaker)
Analysemethoden- en instrumenten Stap 1:Concurrentie-analyse en Core Competence (Aaker) Waarom hebben bepaalde bedrijven het ‘gemaakt’? Welke middelen of speciale vaardigheden? Welke ondernemingen de grootste problemen? Wat ontbreekt er precies aan hun organisatie of beleid? Wat motiveert klanten tot een aankoop? Wat is voor kopers belangrijk? Welke ondernemingskenmerken of -vaardigheden leiden tot een concurrentievoordeel? Waar is de toegevoegde waarde het hoogst? Bij welk onderdeel van een product of dienst of bij welke fase in de transactie is de toegevoegde waarde het hoogst? Wat zijn de ‘mobiliteitsbarrières’ in de bedrijfstak? Welke unieke kenmerken en vaardigheden verhinderen dat nieuwe concurrenten de markt betreden? Hoe hoog is de toetredingsdrempel? Uit welke elementen van de ‘waardeketen’ kunnen concurrentievoordelen voorkomen? De waardeketen als hulpmiddel om verschillen tussen concurrenten te ontdekken. Duijnstee Consultancy

17 Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence Analyse waarde-keten (1) Duijnstee Consultancy

18 Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence Analyse waardeketen (2) Marketing Kwaliteitsreputatie van het produkt Merkbekendheid Productdifferentiatie Assortiment Klantgerichtheid Segmentatie en doelgroepkeuze Distributie- en verkoopmethoden Effectiviteit van reclame en promotie Service en garantie Marketingstrategie en effectiviteit Klantenkring Aantal afnemers en vaste klanten Mate van tevredenheid van de kopers Marktaandeel Positie in de strategische groep Groeipotentieel van bewerkte segmenten Innovatie Technische productsuperioriteit Prestaties van nieuwe producten R&D-bestedingen Toepassing van technologieën Patenten Productie Kostenstructuur ten opzichte van concurrenten Flexibiliteit in de productie Machines en apparatuur Beschikbaarheid van grondstoffen Verticale integratie Houding en motivatie personeel Productiecapaciteit Financieel beheer Rendement Eigen vermogen Mogelijkheden om vreemd vermogen aan te trekken Financiële betrokkenheid van moederbedrijf Management Deskundigheid van directie en kader Inzicht in de markt Product portfolio Stimulerend ondernemingsklimaat Strategische doelstellingen Kwaliteit van strategische planning Organisatie en besluitvorming Personeelsverloop Etc. Let op: (te) sterk gericht op productmarketing i.p.v. Ondernemingsmarketing!! Duijnstee Consultancy

19 Stap 3: Concurrentie-analyse: de vergelijking
Analysemethoden- en instrumenten Stap 3: Concurrentie-analyse: de vergelijking Concurrentiekracht-matrix Spelers in de markt Eigen Organisatie Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Eigenschap Marketing Klantenkring Innovatie Productie Personeel Etc. Duijnstee Consultancy

20 Omgevingsanalyse Analysemethoden- en instrumenten Core Competence
Externe analyse Markt- analyse Afnemers analyse Concurren- tie analyse Omgevings- analyse Duijnstee Consultancy

21 Omgevingsanalyse Onbeheersbare factoren
Analysemethoden- en instrumenten Omgevingsanalyse Onbeheersbare factoren demografisch (opbouw bevolking, vergrijzing, leeftijdsopbouw etc.) Economisch (economische groei, werkloosheid, inflatie, investeringsniveau) Technologisch (communicatie, chips) Sociaal-cultureel (consumptiegewoontes, koopgedrag, vrije tijdsbesteding) Politiek-juridisch (euro) Duijnstee Consultancy

22 Interne analyse Analysemethoden- en instrumenten Core Competence
Klantbehoeften Externe analyse Interne analyse Marketing informatie- analyse Organisatie- analyse Duijnstee Consultancy

23 Organisatie-analyse Core Competence onderscheidend? relevant?
Analysemethoden- en instrumenten Organisatie-analyse Core Competence onderscheidend? relevant? duurzaam? Efficiëncy Effectiviteit Aanpassingsvermogen Klantentevredenheid en -trouw Consumentenkwaliteit en merkimago Duijnstee Consultancy

24 Interne organisatie en portfolio-analyse
Analysemethoden- en instrumenten Interne organisatie en portfolio-analyse Nut: plaats van de onderneming en haar assortiment (i.v.m. investeringskeuzes) Boston Consulting Group Mc Kinsey/GE Duijnstee Consultancy

25 Analysemethoden- en instrumenten
Boston-matrix Hoog Question marks Stars Groei v.d. markt 10% Cash cows Dogs Laag 10x 4x 2x 1x 0,5x 0,2x Hoog Laag Relatief marktaandeel Groei v.d. markt: aantrekkelijkheid markt op lange termijn Relatief marktaandeel: eigen m.a. gedeeld door m.a. grootste concurrent Iedere SBU “inplotten” t.a.v. positie in haar markt Duijnstee Consultancy

26 Boston matrix (vervolg)
Analysemethoden- en instrumenten Boston matrix (vervolg) Star: groot m.a. /hoge winstmarge hoge investering ter handhaving strategie: handhaven Cash Cow groot m.a. in laag of niet groeiende markt marketing en productiekosten laag strategie: handhaven of oogsten Question Marks waarom geen groter m.a.? Ontwikkelingskosten? “Hardheid” concurrentie? Strategie: groei realiseren totdat winst  0 Dogs strategie: oogsten of afstoten Duijnstee Consultancy

27 Mckinsey/GE Analysemethoden- en instrumenten Investeren/ groeien H M
Redelijk potentieel M Aantrekkelijkheid bedrijfstak Oogsten/ afstoten L H M L Concurrentiekracht v/d onderneming Aantrekkelijkheid bedrijfstak: marktomvang, groei, concurrentie, gemm. winstmarge, technologische knowhow (ook: Porter’s 5 krachtenmodel) Concurrentiekracht: marktkaandeel, merkimago, distributie-kracht etc. Duijnstee Consultancy

28 McKinsey/GE (vervolg)
Analysemethoden- en instrumenten McKinsey/GE (vervolg) Duijnstee Consultancy

29 Strategische besluitvorming
Analysemethoden- en instrumenten Strategische besluitvorming Core Competence Externe analyse Interne analyse SWOT Confrontatie kansen en bedreigingen uit markt met sterktes en zwaktes van de eigen organisatie Duijnstee Consultancy

30 SWOT-analyse Analysemethoden- en instrumenten Sterkte Zwakte Markt
Interne organi- satie Sterkte Zwakte Markt Kans Bedreiging Duijnstee Consultancy

31 Het belang van een SWOT Kans:
Situatie of trend in de omgeving met mogelijkheid tot concurrentie voordeel voor jou Bedreiging: Omstandigheden die jouw concurrentievoordeel bedreigt Sterktes: Jouw voordelen ten opzichte van de concurrentie Zwaktes: Omstandigheden die het leveren van goede prestaties frustreren Omgeving Kansen Bedreigingen Sterktes aanvals strategie verdedigings strategie Interne organisatie Zwaktes versterkings strategie heroriëntatie strategie N.B.: K + B zijn niet direct beïnvloedbaar S + Z wel

32 Embedded Value Drivers en Blocks
technologie Inkoop-manage-ment Personeel & org. Infra-structuur Secun-daire ac-tiviteiten (After) sales service Primaire activiteiten Marketing/Verkoop Fysieke distributie Productie/ uitvoering Opslag/ ontvangst

33 valkuilen Doelstelling definieren Onderscheid zwaktes en bedreigingen
Onderscheid krachten en kansen Subjectiviteit Kiezen, Kiezen, Kiezen

34 Stap voor stap Doelstelling formuleren. SMART!!!
Inventarisatie alle relevante kansen en bedreigingen (5-k model + petjes.) in relatie tot de doelstelling Kies maximaal 5. Concretiseer wat het oplevert !! Inventarisatie sterktes en zwaktes (waardeketen +value blocks en drivers) in relatie tot de doelstelling !! Kies maximaal 5 Confronteer (alleen het voor de hand liggende) Kies maximaal 5 items om uit te werken Per plan: kans met uitwerking van gematchte sterktes en zwaktes.

35 Confrontatiematrix PC Mobiel
industrie-terrein. Zak. markt type 1 = + 80 Industrie -terrein. Zak. markt type 2 + 20 Herhalingsaank.: Zak = 5. Cons =4 Groei cons.markt type 2 = + 4 Trein -/- 7 Groei consume Type 1 ???? Vestigingsplaats * Inbouw gastank Actiemodel typ.2 Herh.zak=75% Herh co. 50%