De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt.

Verwante presentaties


Presentatie over: "MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt."— Transcript van de presentatie:

1 MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

2 DEZE LES: Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat Hoofdstuk 8

3 HOOFDSTUK 4 ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN

4

5 HOOFDSTUK 5 FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

6

7

8

9 BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK - Inzicht en waarde van producten & merken voor consumenten Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol. Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor de consument Merken en producten hebben functionele en psycosociale betekenissen. Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale betekenis.

10 HIERNA volgen de modellen MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

11 rdhoff.nl Bij hoofdstuk 5 t.e.m. 8 11

12 rdhoff.nl Bij hoofdstuk 5 t.e.m. 8 12

13 POSITIONERING 13 HOOFDSTUK 8

14 WAAROM PRODUCTEXPLOSIE ORGANISATIEEXPLOSIE MEDIA EXPLOSIE

15 PRODUCTEXPLOSIE Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten gekoppeld. WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen bij de consument

16 COMPANY BEHIND THE BRAND

17 De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. BUCKLER. 17 DEFINITIE

18 Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. Betrof een differentiatiestrategie. Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. Bavaria Malt werd WEL een succes Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. SubTyperingsstrategie. Latere kwamen ook de andere merken. 18 MARKT

19 Eerst Categorisering Concurrentieanalyse en dan de Benefits formuleren. Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!? POSITIONEREN = CATEGORISEREN POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN 19 STAPPEN

20 HER CATEGORISATIE VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

21 ZUIVELHOEVE POSITIONEREN = ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

22

23 De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen schappen van een product. Wordt gebruikt bij NIEUWE producten Ook bij duurzame consumptiegoederen Hard Sell In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn. 23 INFORMATIONEEL

24

25 HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT BIJENKORF ZARA ZEEMAN KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER 25 PRIJS KWALITEITSDIMENSIE

26 IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid 26 TRANSFORMATIONEEL

27

28 28 Psychosociale Waarden

29 Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden ‘Was schoon en ruikt fris’ 29 TWEEZIJDIG

30 In sterk concurrende markten Advertising Property aka het Communicatiemerk COMMUNICATIE USP 30 UITVOERINGSPOSITIONERING

31

32 Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk 32 CONCURRENTIE EN REPUTATIE

33

34 = positionering t.o.v. de ANDER Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) Of gekoppeld aan geluk of zekerheid. 34 EXTERNE CONCURRENTIE

35 Positionering is altijd ten opzichte van andere merken Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt 35 Wegdrukken

36 Merken in één bedrijf Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER? 36 Kannibalisme

37 Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten …. 37 INERTIE

38 Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering? 38 Onderscheidend.

39

40 NEXT WEEK 40 BELANG van een Goede strategie…

41 Citroen zegt TOTAL te prefereren Hero cassis en Smirnoff …casnoff. 41 COMBINATIECOMMUNICATIE

42

43 43 STRATEGIEEN per fase per product

44 IN VIJF STAPPEN

45 IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE

46 MERKARCHITECTUUR MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

47 DOELGROEP HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? INTERVIEWS. HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA ….

48 PEPSI & COCA COLA EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE BLIND TEST; Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M sticker (pepsi). Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI. Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal. MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen kunnen door de reclame zijn geactiveerd.

49 CONCURRENTEN SHORT LIST FOCUS DESKRESEARCH

50 KIEZEN!!! FAMILIE MAALTIJD? GEMAK ? GEZOND? VARIATIE?

51 POSITIONERING naar PROFILERING

52 VRAGEN? es/7616/index.htm es/7616/index.htm


Download ppt "MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt."

Verwante presentaties


Ads door Google