Colgate-Palmolive Nederland Ajax Bloemenfestijn Reclame effectiviteitsonderzoek februari/maart/april 1998.

Presentatie over: "Colgate-Palmolive Nederland Ajax Bloemenfestijn Reclame effectiviteitsonderzoek februari/maart/april 1998."— Transcript van de presentatie:

1 Colgate-Palmolive Nederland Ajax Bloemenfestijn Reclame effectiviteitsonderzoek februari/maart/april 1998

2 JCDecaux Nederland v Doelstellingen v Opzet van het onderzoek v Bekendheidsniveau’s v Bron (van reclamebekendheid) v Spontane herinnering van inhoud reclame v Herkenning van Abribus poster v Beoordeling van de poster v Houding ten opzichte van Ajax Bloemenfestijn v Koopintenties Inhoudsopgave

3 JCDecaux Nederland Doelstellingen v Colgate Palmolive introduceerde een line extension van Ajax Allesreiniger, namelijk toevoeging van een geur aan de traditionele allesreiniger. Het merk heeft een gevestigd imago en erfenis, maar de geurtoevoeging is nieuw. v De belangrijkste produktvoordelen gecommuniceerd door de multimediale campagne die onderzocht diende te worden waren de schoonmaakkracht met langdurige geur. v Onderzoek was opgezet om te meten; s bekendheidsniveau’s van het merk en line extension s herkenning van de specifieke communicatie s houding t.o.v. Ajax Bloemenfestijn s invloed op gedrag

4 JCDecaux Nederland Opzet onderzoek v Tracking reclame bekendheidsonderzoek v Onafhankelijke onderzoeksinstantie, NIPO v Totale steekproef van 2273 respondenten v Onderzoeksteden: s Apeldoorn s Breda s Leiden s Maastricht s Utrecht

5 JCDecaux Nederland v Straatinterviews gehouden in stadscentra zonder dat er buitenreclame objecten zichtbaar waren tijdens het interview v Respondenten waren vrouwen tussen 20-55 jaar die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen (kerndoelgroep vrouwen tussen 20-34 jaar) v Representatieve steekproef v Steekproef evenredig verdeeld over representatieve steden en dagen v Onderzoeksdagen (inclusief zaterdag) s 0 meting26 - 28 februari, 1998 s 1 meting19 - 21 maart, 1998 s 2 meting 2 - 4 april, 1998 s 3 meting23 - 25 april, 1998 v Geheel gestructureerde vragenlijsten vooraf overeengekomen Opzet onderzoek - vervolg

6 Gepland media & onderzoekschema onderzoek televisie magazines week abri’s 0 86101214169711131517 213 JCDecaux Nederland

7 onderzoek televisie magazines week abri’s 0 86101214169711131517 213 Uiteindelijk media & onderzoekschema JCDecaux Nederland

8 Mediabestedingen (* Dfl 000) - onderzoek/campagne periode, week 6 t/m 17 Bron : BBC Totaal : Dfl 4,3 mln 9.164 99.000 332.157 441.931 1.030.332 1.206.653 1.208.466 D'Arc Johnson Muscle Andy Antikal Jif Ajax JCDecaux Nederland

9 Enkele problemen v Groot aantal waargenomen merken in de branche v Branche gedomineerd door 2 - 3 merken (blijkt uit antwoorden respondenten) v Tendens om Ajax Bloemenfestijn toe te schrijven aan Ajax algemeen

10 JCDecaux Nederland Spontane merkbekendheid belangrijkste merken “Kunt u mij alle merken noemen van allesreinigers die u kent ?” 76.2% 69.1% 46.6% 16.7% 23.9% 72.7% 61.9% 44.7% 19.9% 21.2% 76.8% 65.2% 46.0% 22.7% 22.0% 76.0% 63.9% 39.1% 18.2% 16.2% AjaxAndyJifDriehoekGlorix 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis: allen

11 JCDecaux Nederland Spontane merkbekendheid naar Ajax merk “Kunt u mij alle merken noemen van allesreinigers die u kent ?” Basis: allen 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting 2.0% 3.5% 1.7% 5.7% 1.3% 3.4% 2.5% 1.1% 3.9% 0.9% 4.6% 3.7% 2.8% 1.2% 4.0% 1.6% 3.9% 3.5% 1.0% 1.2% 4.7% 1.4% BloemenfestijnEucalyptusFrisGel 2 in 1LimoenUltra

12 JCDecaux Nederland Spontane merkbekendheid Ajax merken (20-34 jaar) “Kunt u mij alle merken noemen van allesreinigers die u kent ?” 2.2% 3.0% 1.9% 5.2% 1.1% 2.5% 2.9% 0.4% 1.3% 3.8% 1.3% 5.2% 3.9% 3.0% 1.7% 3.9% 1.3% 5.1% 3.7% 0.5% 1.4% 4.2% 0.5% BloemenfestijnEucalyptusFrisGel 2 in 1LimoenUltra 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : 20-34 jaar

13 JCDecaux Nederland Spontane reclamebekendheid belangrijkste merken “Voor welke van de allesreinigers heeft u onlangs reclame gezien of gehoord ?” 36.4% 23.5% 17.0% 0.3% 4.1% 28.9% 15.4% 11.5% 0.7% 2.3% 31.1% 13.5% 13.2% 0.4% 2.5% 28.7% 10.5% 0.6% 2.7% AjaxAndyJifDriehoekGlorix 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis: allen

14 JCDecaux Nederland Spontane reclame bekendheid naar Ajax merk 28.0% 7.9% 21.7% 8.8% 21.6% 10.4% 18.2% 10.2% AjaxBloemenfestijn 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis: allen

15 JCDecaux Nederland Bron van spontane reclamebekendheid Ajax Bloemenfestijn “Waar heeft u de reclame van Ajax Bloemenfestijn gezien of gehoord ?” Basis : allen die spontaan bekend zijn met reclame 6.0% 74.0% 10.0% 12.0% 10.2% 73.5% 24.5% 10.2% 20.3% 45.8% 25.4% 20.3% 3.8% 73.1% 23.1% 15.4% PostersTelevisieVrouwenbladen In de winkel 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting

16 JCDecaux Nederland Spontane reclamebekendheid - Ajax merken 20 - 34 jaar Basis : allen 20-34 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting 27.6% 8.2% 26.3% 9.2% 23.4% 11.3% 26.0% 9.8% AjaxBloemenfestijn

17 JCDecaux Nederland Spontane reclameherinnering televisie commercial “Kunt u vertellen wat u zich kan herinneren van de commercial ?” v Bloemen/bloemenfestijn30% v Meisje geeft bloemen 29% v Drie/vier flessen, levendige verpakking29% v Vrouw/moeder, dansend/singend 20% v Vernieuwde/nieuwe geuren 19% v Zwabber/emmer e.d. 17% v Hele huis ruikt goed 16% v Bloemen/bloemengeur 15% v Langdurige geur 7% v Zomerhuis 7% v Allesreiniger/alles snel schoon 7% Basis : allen die spontaan bekend zijn met reclame

18 JCDecaux Nederland Spontane herinnering van het reclameconcept - alle media v Geur dominant voor zowel Ajax Bloemenfestijn als Ajax v Frequente vermelding 3 of 4 flessen v Vernieuwde geur v Langdurig v Gehele huis ruikt lekker v Alles snel schoon

19 JCDecaux Nederland Totale reclamebekendheid (spontaan en geholpen) 17.3% 21.3% 19.4% 19.6% 23.4% 26.4% 24.2% 24.7% allen20 - 34 jaar 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen

20 JCDecaux Nederland Merkloze advertentie

21 JCDecaux Nederland Bekendheid merkloze advertentie “Kunt u zich herinneren of u één van deze advertenties eerder gezien heeft ?” ja nee weet niet 4.9% 3.6%4.4%7.2% 59.8%65.7%58.9%51.2% 35.0%30.2%36.2%41.0% Basis : allen 1 meting2 meting3 meting0 meting

22 JCDecaux Nederland Bron van merkloze reclamebekendheid “Waar heeft u deze advertenties gezien ?” Basis : allen bekend met merkloze advertentie 5.4% 51.4% 11.3% 27.9% 8.9% 44.0% 28.0% 23.2% 17.5% 28.2% 30.6% 15.7% 36.7% 21.0% 23.8% PostersTelevisie Krant Vrouwenblad 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting

23 JCDecaux Nederland Identificatie merkloze advertentie “Voor welk merk denkt u dat er reclame wordt gemaakt ?” Basis : allen die zich merkloze advertentie herinneren 39.6% 36.0% 38.7% 38.3% 43.3% 28.6% Attributie naar Ajax algemeen Attributie naar Ajax Bloemenfestijn 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting

24 JCDecaux Nederland Belangrijkste boodschap van de advertentie “Wat is volgens u de boodschap van deze advertentie ?” 32.3% 27.7% 24.3% 17.8% 22.7% 11.7% 31.8% 30.7% 25.5% 22.8% 20.5% 13.5% 35.7% 26.5% 26.4% 24.8% 16.5% 11.8% 43.2% 27.3% 30.7% 26.0% 28.3% 21.9% Bloemengeur Huis/alles ruikt goed Frisse geur Vernieuwde/ nieuwe geur Goed als voorheen Langdurige geur 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis: allen

25 JCDecaux Nederland 3.8% 8.3% 7.4% 0.0% 9.7% 6.3% 7.7% 2.2% 0.4% 0.7% 9.0% 8.6% 9.1% 3.9% 4.0% 1.9% 11.7% 6.4% 5.5% 6.1% 0.0% 1.8% Verschillende nieuwe geuren Stimuleert koop/ gebruik/proberent Vrolijk/kleurrijk Natuurlijke geuren Betrouwbaar merk Maakt snel schoon 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen Belangrijkste boodschap van de advertentie “Wat is volgens u de boodschap van deze advertentie ?”

26 JCDecaux Nederland Mening over de advertentie “Welke van de volgende woorden geven uw houding/gevoelens aan ten aanzien van deze advertenties ?” 76.1% 56.7% 60.6% 56.2% 49.4% 51.2% 76.8% 61.0% 65.7% 61.0% 56.7% 50.1% 64.1% 63.6% 60.8% 59.6% 49.0% 79.7% 65.0% 67.8% 63.5% 65.2% 52.7% In het oog springend Blijft hangenAantrekkelijkSpreekt mij aan Anders dan anderen Stijlvol 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen 76.8%

27 JCDecaux Nederland 41.6% 34.8% 36.9% 7.1% 6.9% 4.3% 44.2% 38.1% 40.9% 8.8% 10.2% 3.9% 47.3% 43.8% 42.0% 10.7% 9.3% 6.0% 53.1% 50.8% 47.7% 14.6% 10.4% 6.4% VerrassendSlimInteressantVerwarrendStomSaai 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Mening over de advertentie - vervolg “Welke van de volgende woorden geven uw houding/gevoelens aan ten aanzien van deze advertenties ?” Basis : allen

28 JCDecaux Nederland Uitspraken “helemaal mee eens” “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” 8.0% 11.5% 6.8% 11.8% 9.9% 16.5% 23.5% 11.5% 11.3% 9.0% 14.9% 21.6% 9.5% 13.9% 12.1% 20.3% 28.9% 12.3% 15.2% 16.0% heeft de snelle schoonmaakkracht van de gebruikelijke Ajax heeft een geur die lang blijft hangen is natuurlijk en niet agressief voor de huid geeft mij het vertrouwen dat mijn huis echt schoon is biedt een buiten- gewoon goede schoonmaakkracht 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen

29 JCDecaux Nederland 4.9% 10.4% 26.3% 36.5% 4.8% 9.7% 31.8% 41.1% 7.2% 15.6% 31.3% 39.0% 9.2% 19.3% 31.4% 41.6% is beter dan andere schoonmaak- middelen door zijn aangenamere geur geeft waar voor je geld is modern, hedendaags heeft aantrekkelijke verpakkingen en kleuren 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Uitspraken “helemaal mee eens” - vervolg “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” Basis : allen

30 JCDecaux Nederland Basis : 20-34 jaar 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting 8.2% 11.2% 7.5% 12.7% 9.3% 19.2% 27.1% 7.9% 10.4% 7.5% 19.0% 24.7% 13.4% 16.5% 14.3% 19.1% 27.4% 12.1% 16.3% 16.7% Uitspraken “helemaal mee eens” - 20-34 jaar “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” heeft de snelle schoonmaakkracht van de gebruikelijke Ajax heeft een geur die lang blijft hangen is natuurlijk en niet agressief voor de huid geeft mij het vertrouwen dat mijn huis echt schoon is biedt een buiten- gewoon goede schoonmaakkracht

31 JCDecaux Nederland 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting 3.4% 9.7% 24.6% 33.2% 3.8% 10.0% 32.5% 37.9% 10.0% 18.6% 31.2% 39.0% 8.8% 19.1% 30.2% 41.9% Uitspraken “helemaal mee eens” - 20-34 jaar - vervolg “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” Basis : 20-34 jaar is beter dan andere schoonmaak- middelen door zijn aangenamere geur geeft waar voor je geld is modern, hedendaags heeft aantrekkelijke verpakkingen en kleuren

32 JCDecaux Nederland Uitspraken - mee eens (totaal) “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” 24.1% 29.6% 13.5% 33.2% 27.9% 44.3% 55.7% 23.0% 39.1% 34.3% 41.7% 50.4% 19.0% 40.6% 38.1% 52.9% 56.4% 24.6% 48.6% 45.9% 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen heeft de snelle schoonmaakkracht van de gebruikelijke Ajax heeft een geur die lang blijft hangen is natuurlijk en niet agressief voor de huid geeft mij het vertrouwen dat mijn huis echt schoon is biedt een buiten- gewoon goede schoonmaakkracht

33 JCDecaux Nederland 11.5% 33.2% 62.7% 68.2% 21.2% 41.1% 72.4% 72.0% 20.9% 44.3% 69.8% 70.8% 27.5% 53.7% 73.8% 71.5% 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Uitspraken - mee eens (totaal) - vervolg “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” Basis : allen is beter dan andere schoonmaak- middelen door zijn aangenamere geur geeft waar voor je geld is modern, hedendaags heeft aantrekkelijke verpakkingen en kleuren

34 JCDecaux Nederland Koopintentie Ajax Bloemenfestijn voor fl 3,39 “Als u de volgende keer een allesreiniger koopt, hoe waarschijnlijk is het dat u de volgende keer Ajax Bloemenfestijn gaat kopen voor fl 3,99 ?” 27.9%32.1%32.5%26.8% 13.7% 12.7%13.2% 19.7% 29.0% 30.3%25.8%27.9% 20.6%16.5%19.2%17.6% 0 Meting1 Meting2 Meting3 Meting heel waarschijnlijk enigszins waarschijnlijk niet erg waarschijnlijk zeer onwaarschijnlijk Basis : allen

35 JCDecaux Nederland 0 Meting1 Meting2 Meting3 Meting 23.9% 33.3%32.0% 24.2% 15.7% 12.9%14.3%22.8% 30.6%31.3%27.3%28.4% 21.3%13.8%16.9%17.2% Basis : 20-34 jaar Koopintentie Ajax Bloemenfestijn voor fl 3,39 - 20-34 jaar “Als u de volgende keer een allesreiniger koopt, hoe waarschijnlijk is het dat u de volgende keer Ajax Bloemenfestijn gaat kopen voor fl 3,99 ?” heel waarschijnlijk enigszins waarschijnlijk niet erg waarschijnlijk zeer onwaarschijnlijk

36 JCDecaux Nederland Spontaan koopgedrag Ajax Bloemenfestijn “Welk merk heeft u het laatst gekocht ?” en “Welk merk zal u waarschijnlijk de volgende keer kopen ?” 2.4% 4.4% 3.2% 4.7% 5.1% 4.9% 5.3% 3.9% Laatst gekochtWaarschijnlijk de volgende keer kopen 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting Basis : allen

37 JCDecaux Nederland Basis : 20-34 jaar 0 Meting 1 Meting 2 Meting 3 Meting 3.4% 5.2% 2.5% 6.1% 5.6% 4.7% 2.8% Laatst gekocht Spontaan koopgedrag Ajax Bloemenfestijn - 20-34 jaar “Welk merk heeft u het laatst gekocht ?” en “Welk merk zal u waarschijnlijk de volgende keer kopen ?” Waarschijnlijk de volgende keer kopen

38 JCDecaux Nederland Conclusies v Duidelijke groei in merk- en reclamebekendheid in markt waar de bekendheid van alle andere belangrijke merken lager is. v Nauwkeurige herinnering van inhoud reclame en belangrijkste boodschap. v Duidelijke verbetering in herinnering van inhoud andere media na Abribus campagne. v Groei in herinnering en identificatie van creatief concept. v Sterke verbetering in mening over creativiteit. v Dit heeft een sterke relatie met de verbetering in houding ten opzichte van het merk. v Toename in aanschaf produkt het meest duidelijk na Abribus campagne. v Belangrijkste doelgroep (20-34) laat in het algemeen gelijke tot iets betere resultaten zien.