De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Positioneringsspectrum Innovatief Volgend ……... Service Flexibiliteit Prijs Deskundig Performance Standaardisatie Duijnstee Consultancy Niche specialisatie.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Positioneringsspectrum Innovatief Volgend ……... Service Flexibiliteit Prijs Deskundig Performance Standaardisatie Duijnstee Consultancy Niche specialisatie."— Transcript van de presentatie:

1 Positioneringsspectrum Innovatief Volgend ……... Service Flexibiliteit Prijs Deskundig Performance Standaardisatie Duijnstee Consultancy Niche specialisatie ……….. Merkenmanagement ERA

2 Spectrum van Core Competences Innovatief Volgend ……... Service Niche-specialisatie Flexibiliteit Prijs Deskundig Performance Standaardisatie Z Y X Duijnstee Consultancy Merkenmanagement ERA

3 Merkparaplu Merkbeschrijving Keten van associaties Eenduidigheid z Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

4 Merk voor de klant/prospect Bron van waarden: Teken/ symbool van relevante, onderscheidende kenmerken Anker t.b.v. risico-reductie Belevingswereld Inzicht in product/dienstsoort merkgevoeligheid Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

5 Informatie Hoeveelheid communicatie: Laatste 30 jaar meer info dan 5000 jaar ervoor Duplicering hoeveelheid gepubliceerde kennis per 5 jaar Dagelijkse editie krant meer info dan totaalinfo in totale leven in 17e eeuw Publicatie 4000 boeken per dag Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

6 Informatie * Chaos door gegevens-overload gegevens informatie begrip * Het brein is: beperkt haat verwarring is onzeker verandert niet kan focus verliezen Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

7 Beperkt “Regel van zeven”: zeven in één product- categorie kt. geheugen Verdedigingslinies Interesseniveaus Koppeling aan bestaande ervaring uit het verleden Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

8 Haat verwarring * Kiss: toenemende afzetgedrag tegen complexiteit * Oversimplificatie heeft de voorkeur: bijv. snel (Overtoom) of veiligheid (Volvo) Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

9 Brein is onzeker Vormen: financieel: verlies ik mijn geld? functioneel: werkt het wel? sociaal risico: wat zeggen mijn vrienden? psychologisch risico: schuld of onverantwoordelijkheidsgevoel bij aankoop? Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

10 Brein verandert niet Een eenmaal vastgelegde merkperceptie is onveranderbaar Attitude is gebaseerd op het waardensysteem (grondovertuigingen) van een persoon: hoe snel kan dat gewijzigd worden? Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

11 Verlies van focus Het brein heeft uitgesproken ideëen over waar een merk voor staat Klanten houden niet van nieuwe merkinvullingen Valkuil van de submerken, oprekken van inhoud, zusterondernemingen etc.: merkschizofrenie en merkvervuiling De ( vermeende ) specialist is de winnaar Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

12 Focus “Klanten en prospects verwachten dat bedrijven specialisten zijn op een afgebakend gebied, vooral als een bedrijf een sterke positie heeft verworven en naamsbekendheid geniet. Klanten en prospects vertrouwen het niet als bedrijven hun speelveld verruimen”. Bron: Jack Trout Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

13 Positioneren Positioneren is niet meer dan het je als onderneming specialiseren op één idee dat het bedrijf in het hoofd van de klanten definieert De alles voor iedereen gedachte is dodelijk !! Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

14 Multimerk benadering “ Het bespaart geld door alles onder een merknaam te brengen, maar de ervaring leert dat het durven opereren met meerdere gespecialiseerde merken een groter marktaandeel oplevert “. Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

15 Merkcontinuïteit: de hindernissen Gebrek aan vernieuwing (commodity trap) Merkschizofrenie (ongebreidelde merkextensies) Bewaking merkwaarden: Corporate Alzheimer Korte termijn focus organisatie Organisatie van de merkcommunicatie Ontbreken “merkmanager” Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

16 Merkmanagement Het managen van de associatieketen rond het merk De merkenparaplu –Ondernemings en/of produktmerk? –Eén familienaam? –Sub-merken? –“Endorsing”? –Geen relatie Duo-branding: samengang –Merk-perceptie –Merk-categorie –Merk-gelijkwaardigheid Merk-stretching Merkbeschrijving ( Merk-DNA ): Kapferer Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

17 Identiteitsprisma (Kapferer) Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

18 Identiteitsprisma (vervolg)  Fysiek: de fysieke kenmerken die prominent zijn (NN)  Persoonlijkheid * karakterbeschrijving * overdrachtelijke methoden tot beschrijving  Cultuur: systeem van waarden (land, sociale groep)  Relatie: biedt relatie tussen mensen en het merk: “wat verbindt ons als wij beiden bij bank x bankieren”?; Rolex:exclusiviteit. DE: familiewaarden  Reflectie: weerspiegelt imago van een gekozen doelgroep. Hoeft niet samen te vallen met de marketing doelgroep, zie Coca cola en Veronica  Zelfbeeld: spiegel die doelgroep zichzelf voorhoudt Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

19 Merkidentiteit Uitgangspunt: merkimago of merkidentiteit? Eerst kiezen, daarna toetsen Merkidentiteit –bestendigheid –samenhang –Realisme Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

20 Merkbeeld Eenduidigheid in uitstraling Inhoud: kernboodschap via diverse bewijsvoeringen Vorm: Consequent merkbeeld in –Advertenties –Mailings –Jaarverslagen –Huisstijl/ kantoorinrichting –etc. etc. Merkassociaties in vorm, beeld, gevoel Durf te kiezen! Kost minder, doet meer Lange termijn denken, korte termijn handelen Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

21 Geboden voor merkuitbreidingen Breidt alleen sterke merken uit Blijf in dezelfde categorie De kernwaarde van het merk bepaalt de uitbreiding, niet de kerncompetentie van het bedrijf. Niet de objectieve kwaliteit telt, maar de subjectieve Kies voor één positioneringsfocus De uitbreiding moet onder de positioneringsparaplu passen (De Senator paste duidelijk niet bij Opel) Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

22 Merkextensie Klassiek: merk is één product(soort) Nieuw: merk abstracter definiëren merk-als-concept Hoe ver mogen we gaan –hoe sterk of zwak is het merk? –fysieke gelijkenis –geloofwaardigheid opinion leaders over “kwaliteit”; voldoende gepercipeerde expertise? –relatie tussen productgroepen (Yamaha) Albert heijn: assortimentsuitbreiding Randstad: merksplitsing Vormen: verticaal / horizontaal Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

23 Merkextensie horizontaal verticaal differentiatie prijs Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

24 Merkextensie Opwaartse merkextensie Neerwaartse merkextensie Opwaartse merkextensie: geloofwaardigheid Neerwaartse merkextensie: prestigeverlies 80 op 100 merkextensies mislukt Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

25 Neerwaartse merkextensie Korte termijn: - omzet omhoog - schijnbare bescherming tegen prijsmerken Lange termijn: - neerwaartse marktverschuiving Te prefereren: separaat merk ( DE K&G) Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

26 Opwaartse extensie Ten behoeve van margeverbetering Geloofwaardigheid Complete herpositionering hoofdmerk mislukt doorgaans: introduceer apart submerk Schaduw-endorsement (Toyota/Lexus) Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

27 Flanker, fighter, prestige brands Flankerbrand Prestigebrands fighterbrand Bastionbrand differentiatie prijs Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy

28 Merknaamstrategie MonolitischDualistisch productlijnextensieendorsement Multilitisch overeenkomstig verschillend SeriemerkLogo-overeenkomst PhilipsCompaq XYZ Citroen Saxo Heineken bij Lingen’s blond McDonalds McNugget McRib Merkenmanagement ERA Duijnstee Consultancy


Download ppt "Positioneringsspectrum Innovatief Volgend ……... Service Flexibiliteit Prijs Deskundig Performance Standaardisatie Duijnstee Consultancy Niche specialisatie."

Verwante presentaties


Ads door Google