De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Online Marketing  Directe interactie  LT-relatie  Opportuniteiten  personaliseren  “community building”  “real-time marketing” Klanten gebruiken sites meer naarmate er meer inetartiviteit mogelijk is

3 Communicatie methoden

4

5 1-weg naar 2-weg  Intarctiviteit: hoog niveau  Net niet face-to-face  Gewenste informatie wordt verkregen Product, diensten, prijs,…  ‘Gewilde’ informatie wordt gegeven Kredietkaartnummer, , adres, persoonlijke voorkeuren, aankoopverleden,…  Herhalingsaankoop vergemakkelijken Adres en kredietkaart

6 Shopping = fun  Flow  Men heeft een duidelijk doel;  Concentratie en doelgerichtheid;  Verlies van zelfbewustzijn: men gaat volledig op in de activiteit en vergeet zichzelf;  Verlies van tijdsbesef: de tijd vliegt voorbij;  Directe feedback: succes en falen ten aanzien van de activiteit zijn onmiddellijk duidelijk, zodat men daarop het eigen handelen direct kan aanpassen;  Evenwicht tussen de eigen vaardigheid en de uit te voeren activiteit: de bezigheden zijn nét niet te moeilijk, maar wel heel uitdagend;  Een gevoel van persoonlijke controle over de situatie of activiteit;  De activiteit is intrinsiek belonend, bijvoorbeeld erg leuk.

7 Shopping = fun  Flow  Navigeren door de website, ibnformatie verkrijgen, shopping wordt moeitieloos en virtueel automatisch  Vaardigheden, controle, aandacht, arousal en interactiviteit

8 Traditioneel versus electronisch  Producten en prijzen vergelijken  Veel informatie Heuristieken? Gevolgen: betrokkenheid en risico  + gecorreleerd Dure producten: betrokkenheid en risico hoog Kennis Geen: geen info opzoeken Veel/expert: geen info opzoeken Gemiddeld: veel info zoeken

9 Traditioneel versus electronisch  Producten en prijzen vergelijken  Veel informatie Zoekkosten Traditioneel: hoog 12 sec per beslissing 41% kijkt niet naar prijs Web: laag Interactieve hulp Per prijs rangordenen Verhoogde prijs doorzichtigheid Ook kwaliteit

10 Effecten op sensitiviteit?  Prijssensitiviteit  + correlatie met zoekkosten van kwaliteitinfo  - correlatie met zoekkosten van prijsinfo Blokkeren van toegang voor prijsinfo: inefficient Blokkeert ook kwaliteitinfo Niet in consideration set!  Traditioneel  Prijs advertising verhoogt prijssensitiviteit  Differentiatie advertising verlaagt prijssensitiviteit Ook aantal merken in consideration set

11 Effecten op sensitiviteit?  Prijssensitiviteit  Lynch & Ariely 2000 Prijsvergelijkbaarheid: laag-hoog Kwaliteit vergelijkbaarheid: laag-hoog Winkel vergelijkbaarheid: laag-hoog Prijselasticiteit!

12 Effecten op sensitiviteit?  Prijselasticiteit (Lynch & Ariely 2000)

13

14 Lynch & Ariely 2000  % unieke merken aangekocht?  Hoge winkelvergelijkbaarheid: 74%  Lage winkelvergelijkbaarheid: 64%  Conclusie  Drie zoekkosten zo laag mogelijk houden Maximale doorzichtigheid!  Verhoog de gepercipieerde uniekheid Private labels Exclusieve dealers

15 Beperkte CC in online omgeving  Cognitieve capaciteit is beperkt  Interactieve hulpsystemen Aanbeveling Screenen van alternatieven adhv persoonlijke voorkeuren Bv basis: aankoop verledenwww.amozon.com Bv Bv Bv Vergelijken Merk-attribuut matrix Bv Bv Bv Bv Bv cmsmatrix.org/cmsmatrix.org/

16 Merk-attribuut matrix

17 AutoCAd LT® 2008 Release Comparison Matrix

18 Recommendation vs. matrix  Haubl & Trifts 2000  Recommenadtion Persoonlijke ratings van belangrijkheid van attributen  Matrix  Beide: Kleinere consideration set Hogere kwaliteit van consideration set Verbeterde beslissingskwaliteit

19 Recommendation vs. matrix

20 Recommendation vs. matrix

21 H12: Segmentatie en internationale marketing Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

22 Segmentatie en internationale marketing  Preferentieheterogeniteit  Consumentenpreferenties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken  Consumptiesituaties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken  Segmentatie = Aanpassing aan de heterogeniteit  de markt in groepen onderverdelen  een aangepast product/communicatie voor iedere klant/situatie

23 Segmentatie vs. aggregatie?  Verschillende producten vs. one size fits all  Binnen de markt: Trade-off  Pro segmentatie: meer verkoop  Contra segmentatie: meer kosten sales-costs trade-off.

24 € Verkoop: vet / Kosten : gestippeld Aantal merken Sales-costs trade-off

25 Kosten  Productiekosten  Uitrusting  Vaardigheden  Middelen  Schaalvoordelen  Marketingkosten  Advertenties: verschillend versus 1  Schapruimte

26 Segmentatie vs. aggregatie?  Kannibalisatie  Verscholen kost van segmentatie  Verschillende merken van éénzelfde productlijn zijn soms te gelijkend zodat ze concurrenten worden… bv. Coca-cola vs. Coca-cola light  Kosten controleren:  Gemeenschappelijke kosten  Makkelijk te bereiken doelsegmenten Scheiding door gebruikerstype Vb. Internetkranten / diëters Scheiding door distributie VW-AUDI vs SEAT vs SKODA  Tolereerbaar als de totale omzet toeneemt

27 Voorkeur Laag Medium Hoog Pikantheid Majority fallacy Segmentatie vs. aggregatie?  Buiten de markt: Majority fallacy

28 Segmentatiebasissen  Geografisch  Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking  Demografisch  Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid …  Snel, makkelijk en goedkoop  populair  Psychografisch  Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, …  VALS 2  Gedragsmatig  Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

29 Psychografisch: VALS 2 Actualizers zelfverwerkelijking Fullfilleds Zekerheid Achievers Prestatie Experiencers Ervaringen Believers Vertrouwen Strivers Je best doen Makers Zelf doen Strugglers Hoofd-boven-water-houden Principe georient. Status georient. Actie georient. Overvloedige middelen Minimale middelen

30 Segmentatiebasissen  Geografisch  Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking  Demografisch  Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid …  Snel, makkelijk en goedkoop  populair  Psychografisch  Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, …  VALS 2  Gedragsmatig  Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

31 Gedragsmatig  Gebruikssituatie  Tijdstip van de dag  Seizoen  Duur vs. Goedkoop  Gebruiksfrequentie  Niet-gebruikers  Occasionele gebruikers  Zware gebruikers Frequencymarketing

32 Gedragsmatig: Frequency-marketing  Getrouwheidsprogramma’s  frequent flyer miles  getrouwheidskaarten

33 Gedragsmatig: Frequency-marketing

34

35  Getrouwheidsprogramma’s  frequent flyer miles  getrouwheidskaarten  Frequent vs. occasionele gebruiker: ≠ klantentrouw  Switcher segmenten experimentele switchers: advertising overtuigde switchers variety seekers: gamma uitbreiden Market stimulus switchers: promoties, discount

36 Marktanalyse van segmenten  Marktstructuur?  Variabiliteit: gebruikers, product, gebruikssituatie  Wie zijn de gebruikers van mijn product?  In vergelijking met niet-gebruikers  vb. Internet vs. niet?  Wie zijn de gebruikers van mijn type van product?  vb. Inbellen vs. kabel.  Indeling in consumentengroepen die alle mijn product gebruiken maar om verschillende redenen  Wie zijn de gebruikers van mijn merk?  Telenet vs Belgacom  Fijnere indeling: heavy users vs. light users vs nonusers

37 Marktstructuur-analyse: variantie-analyse situaties personen producten

38 Klant x product x gebruikssituatie Structuur Klant x product interactie Product x gebruikssituatie interactie Klant x product x gebruikssituatie interactie Klant Product Gebruikssituatie Typering Groepen consumenten verkiezen andere merken Situatiespecifiek gebruik van verschillende merken/types Groepen verschillen in voorkeur voor merken/types afhankelijk van gebruikssituatie Verschillen in productpreferentie (algemeen) Sommige merken/types beter dan andere Sommige situaties meer typerend dan andere Klant x gebruikssituatie interactie Groepen consumenten gebruiken in andere situaties

39 Klant*product voorbeeld

40 Klant*gebruikssituatie voorbeeld

41 Product*gebruikssituatie voorbeeld

42 Klant x product x gebruikssituatie Structuur Klant x product interactie Product x gebruikssituatie interactie Klant x product x gebruikssituatie interactie Klant Product Gebruikssituatie Typering Zoek segment waarin uw merk kan overleven Zoek situatie waarin uw merk kan overleven Zoek het gat in de markt, ‘uw niche’ Zoek unserved segment Hou rekening met vereisten, vind uit Hou rekening met situatie, claim er één Klant x gebruikssituatie interactie Zoek submarkt voor uw gebruikssituatie

43 Klant*Product*Gebruikssituatie voorbeeld 5 euro12 euro WitRood


Download ppt "H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google