De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Verwante presentaties


Presentatie over: "Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor"— Transcript van de presentatie:

1 Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

2 Agenda Terugblik week 2 Theorie 3 Positioneren Praktijk Opdracht Opbouw van het rapport 5 minuten gesprek

3 Terugblik week 2

4 Opzet blok 1. Inleiding corporate communicatie 2. Identiteit 3. Positioneren 4. Reputatie 5. Reputatie – mn online + corporate branding 6. Corporate communicatie strategie + middelen 7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen + corporate story 8. Capita selecta (alleen als er een “8” is…)

5 Waar gaan we het over hebben…?

6

7 Waar gaat dit vak over…

8 POSITIONEREN Corporate communicatie

9 Vertrekpunt Na het bepalen van de identiteit (missie en kernwaarden) is de volgende stap aan het bouwen van een sterke reputatie “Welke positionering van onze organisatie kiezen we” oftewel “hoe verkrijgen we een onderscheidende en relevante positie...”

10 Definitie Positioneren = De beargumenteerde keuze welke aspecten van de identiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de doelgroep relevant zijn en de organisatie onderscheiden van de concurrenten definitie: Rik Riezebos en Jaap vd Grinten Het verwezenlijken van een mentale plaats dat wil zeggen een plek in het hoofd van mensen. De essentie van positioneren is dat het onderscheidend, geloofwaardig en relevant is. Want uiteindelijk draait het om één ding: een nummer 1 positie definitie: Positioneren.com Positioneren = positie kiezen

11 Positioneringshiërarchie Positioneren is een breed begrip – bijvoorbeeld hoe gaan we ons bedrijf positioneren? wat is de positionering van onze merken? waar positioneren we ons logo in de advertentie? Hiërarchie Corporate positionering – op ondernemingsniveau focus: corporate identity (kernopdracht – kernwaarden) / ondernemingsplan Merkpositionering – op product- / dienstniveau focus: merkportfolio / marketingplan

12 Positioneringsprincipes “Mensen hebben een voorkeur voor leiders” “Specialisten beter dan generalisten” “Naast elke leider is plaats voor een uitdager” “Zonder offer geen positie: minder is meer” “Het brein haat verwarring”

13 Positioneren in een schema Positionering A. doelgroep identiteit B. concurrentie

14 A. Analyse van de doelgroep -> relevantie Positioneren gaat om het verkrijgen van een breinpositie. Breinpositie = netwerk van associaties in ons geheugen zoals bijv ondernemingsnaam / logo karakteristieken eigenschappen / voordelen en waarden beelden

15 Analyse van de doelgroep -> bij wie? Stakeholders = belanghebbenden “die heb je” Doelgroep = stakeholders waarop je je richt “die kies je”

16 Stakeholders: categorieën HRM * medewerkers * arbeidsmarkt * werkgevers en werknemersorganisaties Financieel * banken en kredietverstrekkers * aandeelhouders * financiële pers Marketing * eindklanten (consumenten / bedrijven) * directe klanten (handelsmij) License to operate * politiek * media / publiek * actiegroepen, ngo’s

17 B. Analyse van concurrenten -> onderscheiden Analyseren van de concurrentieomgeving op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel geeft weer in hoeverre een bepaalde bedrijfstak aantrekkelijk is / bepaalt het winstpotentieel van een bedrijfstak Belangrijke vraag daarbij: “wat is je markt?” -> technische definitie of op basis van klantbehoefte

18 Concurrentie: Vijfkrachtenmodel van Porter

19 Concurrentie – Vijfkrachtenmodel uitwerking De vijf krachten zijn: de macht van leveranciers de macht van afnemers gevaar van voorwaartse en achterwaartse integratie de mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn (= “dreiging”) de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt potentiële concurrenten: binnendringers en substituten de interne concurrentie van spelers op de markt bedrijfstakanalyse

20 Casus: vijfkrachtenmodel Voer een vijfkrachtenanalyse uit voor de NS 5 groepen - > iedere groep een kracht

21 Weergave van positioneringen Na de analyse: hoe ga je de gevonden informatie over je concurrenten weergeven Verschillende mogelijkheden Brand mapping Positioneringsgrondslagen -> Positioneringen indelen op basis van 4 hoofdgroepen en 14 positioneringsgrondslagen Riezebos en van der Grinten

22 Brand mapping

23 Positioneringsgrondslagen

24 Hoofdvorm 1: organisatie centraal Corporate ability Kerncompetentie van de organisatie -> bedrijf is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie Mentaliteit “Hier staan we voor” of “Zo doen wij de dingen hier” Medewerker Gedrag van de medewerkers centraal

25 Hoofdvorm 2: product centraal Prototypisch Product / merk is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie Producteigenschappen een uniek voordeel van het product Rationeel voordeel een voordeel dat voorkomt uit een producteigenschap

26 Hoofdvorm 3: marketingvariabele centraal Prijs Verkoopprijs als basis – “hetzelfde voor minder” / “minder voor minder” / “nergens goedkoper” Distributie Specialzaak / specifieke distributie Vormgeving Uiterlijk van product / functionaliteit van verpakking Communicatie Bijv. Advertising property

27 Hoofdvorm 4: ontvanger centraal Doelgroep Benadrukken van een stereotype doelgroep Situatie Claimen van een moment / situatie Emotioneel voordeel Aansluiten op een gevoel dat je krijgt vanuit het product Waarde Aansluiten op een diepere beweegreden (geluk / status) etc

28 Voorbeelden positioneringsgrondslagen positioneringsgrondslagbedrijftoelichting corporate abalityEiffel “Grip op de zaak” mentaliteitFriesland Bank “Geeft niet op als het tegenzit” medewerkerEye wish groeneveld “Echte persoonlijke aandacht..” prototypischANWB “hebben we u ooit laten staan..” producteigenschappenJaap.nl “meer koophuizen dan Funda” rationeel voordeelKwikfit “klaar terwijl u wacht…” prijsD-reizen “dezelfde reis voor de laagste prijs” distributieAlbert “bezorgt tot in de keuken” vormgevingAlessi “Italiaans design” communicatieDe Hypotheker “Jazeker, de hypotheker” doelgroepBinckbank “voor beleggers” situatieAH to go “boodschappen voor mensen die onderweg zijn” emotioneel voordeelClubMed “een wereld vol vakantiegeluk” waardeDelta Lloyd “..zeker delta Lloyd”-> zekerheid

29 Voorbeelden positioneringsgrondslagen positioneringsgrondslagbedrijftoelichting corporate abalityZeehondencreche Lenie ’t Hart Gespecialiseerde opvang / behandeling van zeehonden mentaliteitRotterdam Rotterdam durft medewerkerKon Landmacht Wie kan de landmacht aan prototypischHeineken Serving the planet producteigenschappenGazelle Antilekbanden, automatisch licht rationeel voordeelVanish vuilverwijderaar prijsEuroshopper Allerlaagste prijs voor honderden alledaagse boodschappen distributieDell Direct verkoop zonder tussenhandel vormgevingAbsolut Vodka Vormgeving fles communicatieGroningen Er gaat biets boven Groningen doelgroepO’Neill Surfers situatieCup-a-Soup 4 uur emotioneel voordeelL’Oreal Omdat je het waard bent waardeBlue band geborgenheid

30 Casus Bepaal de positionering van één van de volgende bedrijven Hogeschool Rotterdam / Unilever / Shell / KPN / ING / TNT / Apple / Audi / Skoda / Ferrari / Gucci / H&M Aanpak: bepaal positionering – bijv via slogan / pay-off geef weer welke positioneringsgrondslag hierbij hoort + argumentatie Idem voor een tweetal concurrenten Presentatie in de groep

31 Proces van positionering bepalen Identiteit Stap 1 Doelgroepen relevantie Concurrentie onderscheiden Stap 2 Mogelijke richtingen Bewijsvoering Definitieve positionerings- richting Stap 3

32 Wanneer van positionering veranderen? Positioneren = lange termijn beslissing Periodiek evalueren / herpositionering overwegen bij fusies splitsingen management buy-out fase in de levenscyclus huidige positionering is achterhaald huidige positionering slaat niet aan nieuwe producten / markten door nieuwe concurrenten is de doelgroep anders tegen de markt aan gaan kijken verandering van wensen en behoeften van de doelgroep

33 Corporate reputatiemanagement Business is a battle of perceptions

34 Praktijk corporate communicatie

35 Praktijk-opdracht -> Teamopdracht 7 weken werken aan een corporate communicatie analyse voor een AMX organisatie Deze week A. benoem de doelgroepen van je organisatie + geef toelichting B. identificeer je concurrenten / analyseer de bedrijfstak met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter C. geef weer op welke wijze het bedrijf en 2 concurrenten zich positioneren en benoem de positioneringsgrondslag + geef argumentatie Output: max 2,5 A4 (vijfkrachtenmodel in bijlage) voor a.s donderdag 23 februari uur naar

36 Opdracht – inhoudsopgave rapport Titelblad / voorwoord / inhoudsopgave Inleiding Belangrijkste karakteristieken van je organisatie Productcategorieen waar je organisatie actief is / kerncijfers Identiteit Kernopdracht en kernwaarden van je organisatie Hoe wordt de identiteit via de CI-mix uitgedragen Positionering Doelgroepen van je organisatie Concurrenten (mbv vijfkrachtenmodel) + positioneringen Huidige positionering van je organisatie+ advies Reputatie Analyse / visie -> relatie identiteit en reputatie van je organisatie MVO en Sustainable Corporate Story Literatuurlijst Bijlage: Vijfkrachtenmodel / resultaten onderzoek reputatie


Download ppt "Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor"

Verwante presentaties


Ads door Google