Arts audiences: insight Arts-based segmentation of the population Context, findings and applications.

Presentatie over: "Arts audiences: insight Arts-based segmentation of the population Context, findings and applications."— Transcript van de presentatie:

1

2 Arts audiences: insight Arts-based segmentation of the population Context, findings and applications

3 Contents Background Why it was commissioned The segmentation model Segment up close Examples of use Challenges Questions and answers

4 About Arts audience: insight

5 “Arts Audiences Insight was commissioned to see if we could identify distinct arts consumer types in England today.”

6 Background Segmentation of the entire population of adult aged 16 and over in England according to their engagement with and attitudes to the arts A different way of looking at audiences rather than analysing demographic and frequency Main data source is the Taking Part survey

7 Q&A Measuring arts participation: the Taking Part survey National population survey of cultural participation Led by Department of Media Culture and Sports Continuous since July 2005 Annual sample size of 15,000 Collects data on - attendance at arts events, museums, galleries, libraries, heritage sites - participation in arts activities and sport - wide range of socio-demographic factors

8 Arts activities surveyed Attendance Museum or gallery visit Art exhibition Craft exhibition Public art display Video/electronic art event Book/writing event Street arts Carnival Circus Culturally-specific festival Play/drama Musicals Pantomime Opera/operetta Classical music Jazz Other live music Ballet Contemporary dance African/Asian dance Other live dance Participation Ballet Other dance Singing to audience Playing instrument to audience Playing instrument for own pleasure Writing music Performing in play/drama Performing in opera/operetta Take part in a carnival Take part in street arts Learned circus skills Painting, drawing, sculpture Photography Making films/video Computer art/animation Textile crafts Wood crafts Other crafts Writing stories/plays Writing poetry Book club member

9 Methodology Data analysis conducted by Enlightenment (BMRB) Three-stage process: 1.Segment the population using Taking Part data on arts attendance, participation, motivations, barriers 2.Statistical fusion of Taking Part and Target Group Index consumer database 3.Produce in-depth profiles of each segment, including demographics, arts engagement, leisure interests, media profile, web activity, attitudinal data on various aspects of life

10 Wide range of data Large amount of information on segments from Taking Part and TGI: Demographics Arts, culture, sport engagement, volunteering, cinema Other leisure – outings, holidays, eating out, socialising Hundreds of attitudinal statements e.g. arts, culture, environment, social awareness, self-perception, family life, consumer habits Media use

11 Why was the segmentation commissioned? Improve understanding of how and why different people engage with the arts Provide a framework for considering how well current arts provision is meeting the needs of the English population Understand which groups offer the most potential for increasing their arts engagement Understand how we can reach different groups through policy, practice and communications Get insight for strategies for increasing engagement

12 1.“We hope that this would enable us to analyse how the current arts provision in England meets the needs of different groups; where there might be untapped demand for greater engagement with the arts; and how different kinds of arts experiences can be designed and communicated in different ways to appeal to different groups.”

13 The Segmentation model

14 The 13 audience segments Urban arts eclectic 5% Some engagement Not currently engaged Highly engaged participate only attend & may also participate Traditional culture vultures 4% Fun, fashion and friends 18% Mature explorers 11% Dinner and a show 20% Bedroom DJs 3% Family & community focused 11% Mid-life hobbyists 4% Retired arts and crafts 3% Time-poor dreamers 7% A quiet pint with the match 8% Older and home-bound 6% Limited means, nothing fancy 2%

15 Low Medium High Low Medium High Level of engagement Social deprivation Positioning the segments Dinner and a show Retired arts and crafts Older and home- bound Time-poor dreamers Limited means, nothing fancy A quiet pint with the match Fun, fashion and friends Mature explorers Family and community focused Mid-life hobbyists Bedroom DJs Traditional culture vultures Urban arts eclectic

16 The West Midlands

17 Segments up close

18 Fun, fashion and friends 18% of English adults 17% of West Midlands adults In the early stages of developing their career and/or starting families. Fairly well qualified, they have career aspirations and take time to indulge their interests in fashion, travel and cuisine, as well socialising with friends at pubs or over a meal. They relish new experiences and are willing to pay for quality. Their taste in the arts is mainly contemporary but shows signs of widening given their inclination towards experimentation.

19 Typical demographics two thirds aged 16–34 two thirds female a third have children in the household mostly white (93%) better educated than average (a third hold degrees) comfortably off and slightly above average socio- economic position the majority are working, a fifth part-time

20 Lifestage and attitudinal traits discovery / experiencing long hours, time- poor consumerists striving for success full of opportunities few responsibilities will pay for quality appetite for novelty conscious about the environment and ethics balance between seeking recognition and wanting to fit in living in the present early adopters

21 Leisure and media interests fitness time to have fun fashion travelling – off the beaten track and city breaks socialising – pubs, bars, eating out occasional cultural outings entertainment and celebrity news – Heat magazine TV – E4, Jonathan Ross, Grand Designs online: work, networking Radio – music charts, Chris Moyles, Jo Wiley

22 Arts engagement infrequent attenders at ‘mainstream’ events: musicals, panto, pop concerts, plays, exhibitions active participants: painting, playing an instrument, textiles, computer art positive attitude towards the arts; typically encouraged to engage when young into what they see as contemporary, trendy, social work constraints – last-minute access/arts on demand

23 Engagement with this segment – initial ideas opportunities positioned as ‘contemporary’, ‘trendy’, ‘fun’ offer an opportunity to spend time with friends and family might respond to endorsements from high-profile media campaigns and celebrities making things available for last- minute booking create opportunities that chime in with their interests and fit their lifestyle

24 Engagement with this segment – media word of mouth is an important communication tool exposed to outdoor advertising daily during commute posters at railway stations, on the underground, taxis keen on making calls online, online dating and social networking buys magazines to keep up with the celebrity news majority read papers at least a couple of days a week average radio listeners

25 Limited means, nothing fancy 2% of English adults 3% of West Midlands adults Limited means, nothing fancy prefer to stick with the familiar instead of experimenting, and tend to avoid complications or anything they perceive as ‘too fancy’. Somewhat rebellious and individualistic, for them leisure time is all about having a break and chilling out, within their limited means.

26 Typical demographics an equal gender mix typically have a low educational level and work/last worked in routine or semi-routine jobs over half are not currently working limited financial means, with nearly a third living in socially rented accommodation a slight skew towards both the younger and older age groups, over-represented by 16-24 and 65– 84 year olds higher than average proportion from Black or minority ethnic backgrounds

27 Lifestage and attitudinal traits family over career snooker and friends practical outlook european holidays leisure time is important money conscious celebrities influence will not compromise lifestyle for benefits to the environment family centric

28 Leisure and media interests horoscopes newspapers everyday not much radio holidays abroad – sea and sun TV listings internet for chat and games heavy TV viewers chill out internet everyday

29 Arts engagement many listen to music in their free time currently unlikely to engage with the arts in other ways they typically received a low level of encouragement when young they are more likely to cite a number of practical reasons as barriers i.e. including high cost, lack of transport, no-one to attend or participate with, and lack of opportunities to engage near to where they live

30 Engagement with this segment – initial ideas arts need to be positioned as part of a broader leisure opportunity an opportunity for relaxation or presented as part of organised packages or group activities activities during holidays are likely to be more effective making activities free of charge or low cost ensuring that there are arts opportunities available in close proximity

31 Engagement with this segment – media lots of TV not much radio, only news, current affairs and sports newspapers are popular - Sun, news of the World, Mirror some read magazines – Take a Break internet for email, chat and games

32 Uses for Arts audiences: insight

33 Regional campaign – Arts Nation West Midlands Specific segments chosen according to national priority and geographic distribution Programme chosen according to target segments Steering group provide local knowledge Messages and visual prompts chosen according to target segments

34 Wolverhampton Arts and Heritage – Family Campaign Family and Community Focused target segment Marketing methods and messages chosen according to the target segment Programme builds on existing activities of the organisation Activities specifically chosen to focus on what would appeal to the group

35 Theatre Severn – Film Audience Film bookers profiled Segments which are most and least likely to attend identified Marketing designed to suit the target segments

36 Warwick Art Centre – Overall bookers Box office data profiled Target segments chosen Most popular postcodes where target segments live identified Residents invited for focus groups to identify motivations and barriers to attendance

37 Potential uses defined by Arts Council England Strategic uses Improve general understanding of and spark debate about national and regional arts engagement and current levels of engagement Consider current provision against the segments Identify areas of potential growth Inform Arts Council England’s national campaign

38 Potential uses defined by Arts Council England Tactical uses Select target segments for project/ campaign/ programme of work (e.g. particular production/ exhibition) Use segmentation data to inform content, delivery, locations, partners/sponsors, marketing, language and tone

39 As it is, an ‘off-the-peg’ segmentation approach As one of several factors in organisations’ own segmentation For background information To enable comparison of audiences with peers To report on audiences in a recognised format To identify potential audiences To identify marketing methods and tools for attracting various segments Other uses

40 Challenges identified Current ‘core’ audiences for the arts represent a fairly small and privileged section of society Huge untapped potential for gaining new audiences Different groups have different aspirations in terms of their priorities and ambitions in life Reaching new audiences means communicating, presenting, distributing the arts in new ways… …or changing the arts themselves to resonate more closely with peoples’ lives How radical do we want to be?

41 Finding out more Website: www.artscouncil.org.uk/audienceinsight PDF version of the summary publication Technical report and FAQs Further data on all the segments

42 Thank You! Vishalakshi Roy vishalakshi.roy@audiencescentral.co.uk

43

44 De smaak van cultuur Vlaamse leefstijlen en hun culturele voorkeuren

45 Opzet? 1.Sociologisch onderzoek is moeilijk hanteerbaar voor praktisch gebruik door cultuursector en cultuurbeleid > vertaalslag nodig naar cultuurmarketing en cultuurbeleid 2.UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media investeren samen in werkboekje 3.Op basis van onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie: een sociologische analyse van de Vlaamse leefstijlruimte” (proefschrift Maya Caen, 2009 – promotor John Lievens) 4.Vandaag: eerste voorstelling resultaten, nog tentatief, vooral poging om het bevattelijk te maken, voorstellingswijze kan nog veranderen in publicatie

46 Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie” 1.Doel Beschrijving Vlaamse leefstijlruimte − Maatschappelijke breuklijnen blootleggen via leefstijlverschillen Data: cultuur- en vrijetijdsparticipatie bij representatieve toevalssteekproef Vlaamse bevolking - ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen. 2003-2004’ (2849 resp., 14-85 jaar, Steunpunt Re- Creatief Vlaanderen) Verband leefstijlen en negen indicatoren van sociaal, economisch en cultureel kapitaal Niet deterministisch maar probabilistisch (patronen, samenhang indicatoren, geen ‘hokjesdenken’)

47 1.Vernieuwend Niet alleen voor Vlaanderen maar ook binnen bestaand wetenschappelijk en meer populair leefstijlonderzoek Steunend op zeer rijke dataset en representatief voor Vlaanderen Methodologie: brede blik maar ook zeer scherpe focus mogelijk Vrijetijdsparticipatie binnen en buiten culturele domeinen Ook attitudinale leefstijlaspecten: voorkeuren, verwachtingen, drempels, motieven,… Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie”

48 Leefstijlen volgens hun cultuurparticipatiegraad De veelproever 16% De fijnproever 10% De actiezoeker 24% De ontspanningszoeker 13% De thuisgenieter 6% De huismus 12% De TV-kijker 20% Geëngageerd 26% Geïnteresseerd 55% Niet geïnteresseerd 20%

49 Op het menu: “tapas” Op de iPod of de CD-speler: “van Nick Drake over John Cage tot Miles Davis” 16% Alles proeven en experimenteren

50

51 1.Cultureel gedrag Brede smaak, populair en artistiek: interesse in pop/rock en klassieke muziek, tentoonstellingen, theater en festivals, blockbuster- en arthouse films in de cinema (niet thuis) Doet alles tegelijk: cultuur, sport, reizen, lezen, café, restaurant, shoppen, wandelen, uitgaan… Reizen: cultuur of avontuur, niet voor rust Vaak actief met amateurkunst: muziek, beeldende kunst, toneel Vaak lid van een of meer verenigingen: amateurkunst, sport, jeugd, natuur, derde wereld… Interesse in andere (eet)culturen 2.Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing, tenzij te veel om uit te kiezen

52 1.Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid 2.Socio-demografische kenmerken Cultureel actieve ouders Meer uit jongste groepen: 14-35 jaar Vaker hoger opgeleid Wonen vaker in een stad Eerder groot besteedbaar budget Grotere omvang sociaal (vrijetijds)netwerk: gemiddeld 8 à 9 personen, t.o.v. 7 bij gemiddelde Vlaming 3.Mediagebruik: minder TV dan gemiddeld, dagelijks internet

53 10% Op het menu: “Rogvleugel op een bedje van kastanjetapenade met een espuma van kappertjes” Op de iPod of CD-speler: “Debussy en Elvis Costello ” Gerichte interesse in “kwaliteit”

54

55 1.Cultureel gedrag Brede interesse in klassieke “kunsten”: kunstmusea, theater, klassieke muziek (weinig pop/rock) Arthouse films (weinig blockbusters of actiefilms), veel lezen Soms rommelmarkten, pretparken, dierentuin Sporten en wandelen (gezondheid), nauwelijks sportwedstrijden of fuiven / discotheken Reizen: cultuur, weinig avontuur of platte rust Vaak zelf actief met muziek, beeldende kunsten of toneel Vaak lid van een of meer verenigingen: cultuurfondsen (Davidsfonds…), “vrienden van” opera…, hobby, amateurkunst, goed doel, natuur/dieren, oudervereniging, buurt- en wijkcomité 2.Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing

56 1.Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid 2.Socio-demografische kenmerken Cultureel actieve ouders Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 35-65 jaar Wonen vaker in de stad Groter besteedbaar budget Groter sociaal (vrijetijds)netwerk 3.Mediagebruik: beperkte en bewuste TV-kijkers (Canvas), frequent internetgebruik

57 24% De fun, de hits, de kicks Op het menu: “hamburger met frietjes” Op de iPod of radio: “Stromae en Dizzee Rascal”

58

59 1.Cultureel gedrag Mainstream: pop- en rockconcerten en festivals (weinig klassiek, of Vlaams, soms wereldmuziek), brede interesse in blockbuster-cinema Vaak op café, uitgaan, sport (competitie, sociaal) en shoppen, pretparken, reizen (avontuur) Weinig interesse in beeldende kunst of theater, niet of weinig lezen Weinig interesse in creatieve hobby’s, soms fotografie Soms lid van vereniging: vooral sport-, jeugd-, jongeren- of caféverenigingen 2.Excuus voor niet-deelname: het aanbod spreekt niet aan (vooral voor podium en tentoonstellingen)

60 1.Waarden: individualistisch ingesteld 2.Socio-demografische kenmerken Vaker uit jongste groepen: 14-34 jaar Groter aandeel mannen Vaker alleenstaand of samenwonend, geen kinderen Vaker gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar) Gemiddeld tot groter besteedbaar budget Groter sociaal (vrijetijds)netwerk 3.Mediagebruik: commercieel TV-kijken (type VT4, 2BE), dagelijks internet

61 13% Samen gezellig op stap Op het menu: “Thaise lamscurry” Op de iPod of CD-speler: “The Beatles, Zap Mama en Willem Vermandere”

62

63 1.Cultureel gedrag Vooral concerten en musicals (kleinkunst, pop/rock, Vlaams, minder klassiek, weinig festivals), kunstgalerijen, met de kinderen op stap (circus, toneel…), stadsfestivals en rommelmarkten Shoppen, restaurantbezoek, regelmatig tripjes, reizen (cultuur en avontuur) wandelen, af en toe sporten (gezondheid, sociaal) Weinig lezen, film bijna uitsluitend thuis Vaak actief met niet-artistieke hobby: bloemschikken, textiel… Vaker dan gemiddeld lid van een vereniging: vooral sport, daarnaast doelgroepenverenigingen (vrouwen, gehandicapten,…), buurt- en wijkcomité, oudervereniging Interesse in andere (eet)culturen 2.Excuus voor niet-deelname: tijd, praktisch (geschikte informatie, bereikbaarheid…)

64 1.Waarden: gericht op gezin en buurt, solidair, gemeenschapszin 2.Socio-demografische kenmerken Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 34-54 jaar Groter aandeel vrouwen Vaker met thuiswonende kinderen Vaker met gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar) Eerder gemiddeld besteedbaar budget Sociaal (vrijetijds)netwerk van gemiddelde omvang (7 personen) 3.Mediagebruik: weinig TV, geen eenduidig mediagebruik

65 12% Gezellig thuis bezig zijn Op het menu: “Asperges op Vlaamse wijze” Op de radio of in de CD-speler: “André Rieux, Johann Strauss”

66

67 1.Cultureel gedrag Zeer weinig participatie buitenshuis, en niet binnen de kunsten Interesse voor Vlaamse muziek, operette en romantische of historische film Creatieve hobby’s en doe-het-zelf, minder vaak binnen amateurkunsten Rommelmarkten en brocante Minder lezen, film alleen thuis Af en toe reizen (lange reizen binnen Europa, op zoek naar rust) Weinig sport, shoppen, restaurant of andere activiteiten Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: hobbyclub, senioren-, gehandicapten-, vrouwen- of andere doelgroepverenigingen 2.Excuus voor niet-deelname: tijd, praktische drempels

68 1.Waarden: minder sociaal verankerd, meer thuis- en familiegericht, vinden het goed dat er allerlei zaken bestaan maar maken er weinig gebruik van 2.Socio-demografische kenmerken Groter aandeel vrouwen Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) en ouder Vaker alleenstaand, zonder kinderen of ze zijn het huis uit Groter aandeel lager opgeleiden Eerder klein besteedbaar budget Eerder klein sociaal (vrijetijds)netwerk 3.Mediagebruik: frequent TV, geen uitgesproken zendervoorkeur, meestal geen internet behalve een kleine groep

69 6% Thuis genieten van mijn favorieten Op het menu: “biefstuk met champignonsaus” Op de radio of CD-speler: “Bart Peeters, Mozart, Vivaldi”

70

71 1.Cultureel gedrag Thuisparticipatie: interesse in kunst en cultuur, voornamelijk in muziek (klassiek, operette, folk maar ook Vlaams), heel incidenteel een klassiek concert Interesse voor klassieke beeldende kunsten Minder lezen, nauwelijks of niet reizen of andere activiteiten buitenshuis (met uitzondering van wandelen in natuur) Soms zelf actief in niet-artistieke hobby zoals bloemschikken of textielbewerking, gemiddeld actief in artistieke hobby’s Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: specifieke doelgroepen (senioren, vrouwen…) Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen 2.Drempel/reden voor niet-deelname: tijd, praktisch (bereikbaarheid …), en/of “Ik blijf liever thuis”

72 1.Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd, gericht op het gezin/de eigen leefwereld 2.Socio-demografische kenmerken Groter aandeel vrouwen Vaker ouder: 65-84 jaar, meestal gepensioneerd Alleenstaand of met partner, zonder kinderen of ze zijn het huis uit Vaker lager opgeleid Gemiddeld tot kleiner besteedbaar budget Klein sociaal (vrijetijds)netwerk 3.Mediagebruik: frequente TV-kijkers met voorkeur voor Canvas of Eén (geen commerciële zenders), nauwelijks internetgebruik

73 20% Thuis TV of op café Op het menu: “Pizza Hawaï” Op de radio: “alles wat toevallig passeert ”

74

75 1.Cultureel gedrag Geen of amper participatie buitenshuis Weinig of niet reizen, film(kijken) en lezen Escapistische films op tv, tv-kijken Een deel gaat zeer vaak op café, een deel nooit Weinig of niet zelf actief met hobby of amateurkunst Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: vrouwen-, gepensioneerden-, sport- of cafévereniging Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen 2.Excuus voor niet-deelname: “Het interesseert me gewoon niet” of “Ik blijf liever thuis” (géén praktische drempels)

76 1.Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd, op zichzelf gericht 2.Socio-demografische kenmerken Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) of ouder Alleenstaand of met partner, vaak zonder kinderen of ze zijn het huis uit Groter aandeel lager opgeleiden Vaker gepensioneerd of anderszins niet-werkend Laag besteedbaar budget Klein sociaal (vrijetijds)netwerk 3.Mediagebruik: (zeer) frequente TV-kijkers, vooral vtm of geen uitgesproken voorkeur, weinig of geen internet

77 Geslachtsverdeling per profiel

78 Leeftijdsverdeling per profiel

79 Opleidingsniveau per profiel

80 Profielverdeling per leeftijdsgroep

81 Profielverdeling per opleidingsniveau

82 Werkboekje? 1.Hoe dit model gebruiken als organisator, als gemeente, als doelgroepspeler… De volledige bevolking stimuleren om te participeren Specifieke doelgroepen bereiken Beter rekening houden met je (potentieel) publiek Andere profielen bereiken dan je huidige publiek 2.Gedetailleerde beschrijving per profiel: wie zijn ze, wat doen ze in hun vrije tijd en hoe kijken ze naar cultuur? 3.Do’s en don’ts per profiel 1.Door wie: UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media 2.Wanneer: voorjaar 2011

83 Contact Maya Caen: maya.caen@ugent.bemaya.caen@ugent.be John Lievens: john.livens@ugent.bejohn.livens@ugent.be

84