De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

 H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie.

Verwante presentaties


Presentatie over: " H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie."— Transcript van de presentatie:

1  H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie traning mcp 2009/101

2   VIRAL  traning mcp 2009/102

3  WAT DRIJFT DE CONSUMENT OM MIJN PRODUCT TE KOPEN? traning mcp 2009/103

4 1. Onderzoek naar de consument (HFST 5) 2. Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =) 3. Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G) Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang) Welke mix (radio en …? Of juist…) Creatieve ontwikkeling BUDGET …Type Budgettering Onderzoek naar resultaten.

5

6

7 traning mcp 2009/107

8 8

9  Individueel.  Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden.  Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen.  Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/109

10  Product heeft fysieke kenmerken  Deze bieden psychosociale functies  Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal  Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument.  Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/1010

11 traning mcp 2009/1011

12  Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut)  Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.  Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.  Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/1012

13  Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).  Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/1013

14

15  PR  RECLAME  DM  SALES PROMOTIE

16  related related  HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN (a.k.a. doelgroepen)  PR heeft twee taken  1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de doelstellingen, betekenis en werkwijze van een onderneming en poogt er sympathie voor te winnen.  2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.

17  ae3tFI8wXE&feature=fvst ae3tFI8wXE&feature=fvst  feature=related feature=related  Reclame is betaalde niet- persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een doelgroep wil informeren en/of overtuigen.

18  Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren.  php?paginaid= php?paginaid=232833

19  Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen. 

20  Cognitief  Affectief  Gedrag  AIDA model

21

22   WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?

23

24  Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen  Marktgerichtheid  Klantgerichtheid  Maatschappelijke verantwoordelijkheid  Reputatie en Prestige  Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid  Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer  Aanbieden van kwalitatief goede producten  Continuiteit van een onderneming  Weerstandvermogen van een onderneming

25  In een marketingplan zijn opgenomen een  Externe Analyse (SWOT)  Interne Analyse (SWOT)  Marketingdoelstellingen  Marketingdoelgroep  Marketingstrategie  Marketingbudget  Opbrengsten & Kosten  Controle

26

27

28

29 traning mcp 2009/1029

30  OMGEVING de analyses  Wees selectief en realistisch!  De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het  vaststellen van de informatiebehoefte voor de  strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben we –  met het oog op het belang en de urgentie van de  situatie – echt een antwoord nodig om het beleid te  bepalen? traning mcp 2009/1030

31  Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als  geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de  mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar  doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen. traning mcp 2009/1031

32  Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de  bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname  en bevolkingsspreiding)  Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld  rentestand, koopbereidheid, investeringen)  Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies,  belastingen, invloed van ‘Brussel’)  Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van  grondstoffen, milieubeweging)  Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld  toepassing van kennis en nieuwe methoden bij  productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van  problemen)  Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving  (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag,  vrijetijdsbesteding)  Meso-omgeving  De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving traning mcp 2009/1032

33  Demografisch  Economisch  Juridisch  Technologisch  Sociaal Cultureel traning mcp 2009/1033

34  De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving  van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de  afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.  Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers  op de eigen markt, wel beïnvloedbaar.  Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt.  Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door  inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en  relatiemarketing.  Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs  en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe  te voegen?  Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften  van de doelgroep.  Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media,  de overheid en belangengroepen. traning mcp 2009/1034

35  Afnemers  Leveranciers  Concurrenten  Intermediairs  Publiekgroepen traning mcp 2009/1035

36  Merkconcurrentie   B.v. Grolsch en Heineken   Productconcurrentie   Pils, malt, witbier, bokbier   Generieke concurrentie   Bier, wijn en likeur   Behoefteconcurrentie   (keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan, verre  vakantie, verbouwing eigen huis   Ook wel ‘budget concurrentie’ traning mcp 2009/1036

37 traning mcp 2009/1037

38   Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag   De behoefte is als het ware een staat van onrust, een  tekort wat men ervaart   Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent   Wanneer bewust; is deze manifest   Een probleem waar men een oplossing voor zoekt  (gemotiveerd om actie te ondernemen)   Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in  tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want) traning mcp 2009/1038

39 traning mcp 2009/1039

40  Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of  verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een  zekere drijfveer of drive   Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om iets  te doen   Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert  mensen om mijn product te kopen?”   Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen? traning mcp 2009/1040

41 traning mcp 2009/1041

42  Het belang van een sterk merk  Gemak bij t kopen  Psychosociale functie  VEEL geld waard  Onderscheid  Continuiteit  Hogere prijs  Introducties  onafhankelijkheid traning mcp 2009/1042

43 traning mcp 2009/1043

44  Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).  Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/1044

45  Het merk bindt klanten aan producten die het merk dragen en producten met bepaalde merken worden meer gewaardeerd dan soortgelijke producten zonder dat merk. Veel bedrijven gaan om die reden zorgvuldig met hun merken om, om zo het imago van het merk niet te schaden. Tegenstanders van deze bedrijven proberen dit soms wel, bijvoorbeeld door middel van adbusten. adbusten traning mcp 2009/1045

46  Gebruik van personages uit verhalen (Starbucks)  Herkenbaar combineren van bestaande woorden met relevante betekenissen in nieuw elegant woord (Sony, Skype, Verizon)  Normale taal gebruiken die onverwacht is op jouw markt en jouw unieke eigenschap laat zien. Dit kan tegenwoordig wel tot problemen leiden als je de term letterlijk als domeinnaam wilt claimen. (Virgin, Volkswagen, Nintendo)  Bijna alle symbolen en mythische figuren uit elke cultuur zijn al als domeinnaam geclaimd en vaak ook als merk vastgelegd in vrijwel alle registers (al doet een kleine verschrijving soms wonderen: Nike, Canon, Reebok)  De naam van de oprichter of een nieuwe term op basis daarvan klinkt meestal ouderwets, vreemd en abstract (al hebben Adidas, Audi, Ikea, Walmart en Wendy’s daar na al die jaren geen last meer van)  Hetzelfde geldt voor namen die gebaseerd zijn op zaken uit de directe omgeving van de oprichter (Adobe, Nokia)  Beginnen met een ‘a’, zodat je vooraan in het alfabet staat, maakt tegenwoordig zelden meer iets uit. Dus in het woordenboek een woord met een ‘a’ prikken en als merk claimen leidt vaker niet dan wel tot een goede naam (deze techniek leidde volgens de oprichter wel tot de naam Amazon, die om andere redenen weer uitstekend is)  Taal die je product of dienst letterlijk beschrijft mag je in principe niet als merk claimen en is zelden onderscheidend (maar de producten van Coca-Cola en Pepsi waren toen nog vrij uniek)  Afkortingen wekken meestal een ouderwets, vreemde en abstracte indruk (IBM, Nikon, Nissan, Saab)  Dit geldt ook voor namen die bestaan uit de eerste lettergrepen van een zin (Lego, Sega, Vodafone) traning mcp 2009/1046

47 traning mcp 2009/1047

48  Merkteken?  Producteigenschappen?  Psychosociale eigenschappen?  Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal Shampoo  Psychosociale gevolgen?  Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot realisatie van waarden. traning mcp 2009/1048

49  Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen.  Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het product met zijn eigenschappen en de consument met zijn waarden.  Waarden voor Zwitsal?  Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en verantwoordelijkheid. traning mcp 2009/1049

50  Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort.  Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht.  Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument.  Instrumentele: Hoe we moeten handelen  Eindewaarden: Ideale toestand. traning mcp 2009/1050

51  Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig.  Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen.  Van belang bij de strategie. traning mcp 2009/1051

52  Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een  Superieure productbeleving  Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/1052

53  Gezichtpunt van de markt  VS  Gezichtspunt van de Concurrentie traning mcp 2009/1053

54

55 traning mcp 2009/1055

56 traning mcp 2009/1056

57

58 traning mcp 2009/1058

59 traning mcp 2009/1059

60  meest-populaire-merken-in-nederland/ meest-populaire-merken-in-nederland/ traning mcp 2009/1060

61 traning mcp 2009/1061

62  Marktleiderschap  Stabiliteit  Aard  Mate van internationalisatie  Langetermijntrend  Ondersteund  Juridisch wordt beschermd traning mcp 2009/1062

63

64 traning mcp 2009/1064

65  merkenoorlog.html merkenoorlog.html traning mcp 2009/1065

66  Rest HFTST 1, 2 & deel 3 traning mcp 2009/1066

67 traning mcp 2009/10 67 VRAGEN


Download ppt " H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie."

Verwante presentaties


Ads door Google