De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010."— Transcript van de presentatie:

1 Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010

2 Index Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010 TNS NIPO Auteur sibolt.mulder | © TNS 1.Sibolt Mulder: even voorstellenSibolt Mulder: even voorstellen 2.Social Marketing: een beetje theorieSocial Marketing: een beetje theorie 3.Stap 1: agendasettingStap 1: agendasetting 4.Stap 2: marktwerking: verleidenStap 2: marktwerking: verleiden 5.Stap 3: faciliteren: gedragsbarrières verlagen vergroot bereik naar scepticiStap 3: faciliteren: gedragsbarrières verlagen vergroot bereik naar sceptici 6.Stap 4: regulering met zichtbare handhavingStap 4: regulering met zichtbare handhaving 7.DiscussieDiscussie

3 Senior adviseur TNS NIPO relevante ervaring: merkontwikkeling in verse producten marketingplannen voor Greenery collectieve promotiestrategie voor branchevereniging Caraibische Rumproducenten WIRSPA collectieve marketingstrategie voor KNS (Kon. Ned. Slagersbond) veel milieudraagvlakprojecten voor Planbureau voor Leefomgeving en VROM veel agendasettingonderzoek voor NGO’s Meer informatie: Sibolt Mulder 3

4 Social Marketing: een beetje theorie Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

5 Veranderen is een hordeloop over vele barrières De omgeving van mensen beperkt mensen in hun gedrag Sociale en persoonlijke waarden van mensen zijn heel constant Veranderen laat eerst de nadelen voelen en pas later de voordelen KennisHouding Gewenst gedrag + = 5 Hoe gedragsverandering niet werkt

6 1.Precontemplation - "people are not intending to take action in the foreseeable future, usually measured as the next 6 months" 2.Contemplation - "people are intending to change in the next 6 months" 3.Preparation - "people are intending to take action in the immediate future, usually measured as the next month" 4.Action - "people have made specific overt modifications in their life styles within the past 6 months" 5.Maintenance - "people are working to prevent relapse," a stage which is estimated to last "from 6 months to about 5 years" 6.Termination - "individuals have zero temptation and 100% self- efficacy... they are sure they will not return to their old unhealthy habit as a way of coping" Prochaska: psychologisch model van verandering Bewust maken behoefte Jezelf beoordelen: wil en kan ik het? Drempels nemen? Reinforcement management Zes fasen van verandering Veranderstrategie Mensen verschillen qua tempo van veranderen en mensen beïnvloeden elkaar

7 Burger/consument: veel barrières tussen willen en doen: Wie je bent Wat je wilWat je (niet) luktWat je uiteindelijk doet Wat je zoekt in domein X 9

8 E. Rogers: sociologisch model van 5 segmenten qua snelheid van accepteren van verandering Early Adopters Ambassadeurs trendsettende opinies en gedrag, kiezen de issues, soms vooruitlopend op beleid Early Majority Overtuigbaren Zien het probleem, maar aarzelen over aanpak. Veranderen hun gedrag als zij overtuigd worden van nut, noodzaak en voordelen Late Majority Sceptici Vinden het niet hun probleem, willen alleen gedrag veranderen als iedereen dat doet, zullen overtreden als pakkans * boete aanvaardbaar is. Laggards Principiële tegenstanders? Verzetten zich tegen doelstellingen en maatregelen van beleid. Veranderen hun gedrag principieel niet en zullen regels dus ook overtreden Innovators Specialisten / idealisten? Uitvinders van een maatschappelijk risico, vechten voor agendasetting % van populatie Snelheid van adoptie 5

9 Houdt rekening met verschillen tussen mensen Burgersegmentaties samengevat • Hogere opleiding • Hogere inkomens • Abstracte denkniveaus • Individualistisch / liberaal • voorkeur voor economische en technische oplossingen • willen effectiviteit & efficiency zien • Moralistisch, socialistisch • voorkeur voor politieke en juridische oplossingen • wille ethische verantwoorde oplossingen Rechts populisten Liberale, zakelijke eliteSociale, culturele elite Sociale populisten • Lagere opleidingen • Lagere inkomens • Concrete denkniveaus 6

10 Video: burgers over hoe je duurzaamheid moet bereiken Luxezoeker Nationalistisch Zakelijk / liberaal Laag betrokken kleine wereld Sociaal Geëngageerd / grote wereld (Neo)- conservatief Abstract denkniveau Hoog opgeleid LiberaalSociaal Concreet denkniveau Laag opgeleid 7

11 Sturende omgeving beperkt mensen in verandermogelijkheden Waarden en routinegedrag van mensen veranderen is heel moeilijk bv. duurzaam eten Veranderen gaat langzaam: segment voor segment (oud gedrag is de beste voorspeller van nieuw gedrag) ambassadeursovertuigbaren sceptici tegenstanders 8

12 Veranderstrategie in de tijd: de vorm van de segmentatiecurve bepaalt de vervolgstrategie 10

13 Van Social Marketing naar overheidsbeleid? Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

14 Veranderingstrategie: van agendasetting tot handhaving, bereik van verandering segment voor segment uitbouwen Early Adopters Ambassadeurs Early Majority Overtuigbaren Late Majority Sceptici Laggards Principiële tegenstanders? Innovators Specialisten / idealisten? % van populatie Politieke agendasetting Marktwerking aanbod ontwikkelen Regulering en handhaving Faciliteren: gemakkelijk maken 12

15 Veranderingstrategie: mogelijke samenwerking met maatschappelijke partijen Early Adopters Ambassadeurs Early Majority Overtuigbaren Late Majority Sceptici Laggards Principiële tegenstanders? Innovators Specialisten / idealisten? % van populatie Politieke agendasetting Marktwerking aanbod ontwikkelen Politiek, NGO’s & wetenschap Overheid (NGO’s & politiek) Industrie & overheid Industrie Marktwerking convenanten Regulering en handhaving Faciliteren: gemakkelijk maken 13

16 Stap 1: agendasetting Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

17 Hoe kies je de juiste draagvlakstrategie? Meet eerste de vorm van de draagvlakverdeling voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders 15

18 Agendasetting: samenwerking met NGO’s Milieudefensie

19 Aansluiten bij ieders verschillende politieke agenda’s Rechts populisten Liberale, zakelijke elite Sociale, culturele elite Sociale populisten mensenrechten, Triple-P, wereldvrede, onderwijs ontwikkelingssamenwerking mondiale sociale rechtvaardigheid concurrentiepositie Nederland technologische innovatie mobiliteit, onderwijs, democratie, vrijheid van meningsuiting koopkracht, werkgelegenheid files, criminaliteit, immigratie normen & waarden, sociale zekerheid, koopkracht, veiligheid in de wijk, ouderenzorg, gezondheidszorg 17

20 Type oplossingen: over links en rechts Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal. Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal. Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie Hoog opgeleid Mondiale issues en oplossingen, gericht op de verre toekomst. Mag wat kosten Laag opgeleid Lage kosten, gemak, direct zichtbare effecten hier en nu zijn geloofwaardig 18

21 Stap 2: marktwerking: verleiden Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

22 Marktwerking bereikt de early majority voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders 20

23 Mens en gezondheid De KNS ondersteunt de consument in zijn behoefte aan gezonde voeding en in de wens om een bewuste voedingskeuze te kunnen maken. De KNS zet zich in voor optimale voedselveiligheid, transparantie in het gebruik van voedingsmiddelen en goede producten met verantwoorde voedingswaarden, die bijdragen aan de gezondheid van de consument Slagersvakbon d KNS is om! 21

24 Voorbeeld: offerbereidheid bij vlees is laag Pakket 1: •1 pond gehakt wordt € 1,25 duurder •genetische modificatie voor diervoeders afname landgebruik elders: 5,0% •Pakket 2: •1 pond gehakt wordt € 1,25 duurder •1 liter melk wordt € 0,75 duurder •genetische modificatie voor diervoeders •afname landgebruik elders: 7,5% •Pakket 3: •1 pond gehakt wordt € 2,50 duurder •1 liter melk wordt € 1,50 duurder •genetische modificatie voor alle voeders afname landgebruik elders: 9,1% Drie maatregelenpakketten tegen wereldwijd ruimtegebruik (ontbossing) 22

25 Draagvlak voor prijsverhogingen in detail Effect op ruimte (%) Draagvlak (%) zonder uitleg Draagvlak (%) Met uitleg  Heffing vlees € 1,25 / pond 2,13844  Heffing vlees € 2,50 / pond 4,12836  Heffing vlees € 5,00 / pond 6,22127  melk € 0,75 / liter 0,63537  melk € 1,50 / liter 0,92426  melk € 3,00 / liter 1,11819  GMO dierenvoer 2,84247  GMO dieren + mensen 4,13238 Bron: Veldkamp

26 Stormachtige groei van kant&klaar-maaltijden in de supermarkt Toch: met minder vlees kan je blijven verdienen 23

27 Stap 3: faciliteren: barrières verlagen vergroot bereik naar sceptici Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

28 Drempels verlagen met zachte dwang bereikt de late majority voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders 25

29 Burgers willen ook dat anderen hun keuzestress oplossen voorbeeld: draagvlak maatregelen tegen CO2-uitstoot Milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa Strengere productie-eisen binnen Europa, waardoor het leven 0,5% duurder wordt Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr Verlaging maximumsnelheid tot 100 km/u in heel Nederland milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr Verlaging maximumsnelheid tot 80 km/u rond steden en 100 km/u in rest Nederland milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen Beleidspakket met maximaal draagvlak Meerderheidspakket Beleidspakket met maximaal milieueffect 17% reductie 50% draagvlak* * t.o.v. niets doen 16,5% reductie 52% draagvlak 8% reductie 70% draagvlak 17% reductie 50% draagvlak*

30 Kan de overheid de verwarde burger helpen? Marktwerking met regulering: wat is de juiste combinatie? •Veel burgers zijn blij met keuzevrijheid •Andere burgers zijn ook blij als de overheid hun keuzestress samen met het bedrijfsleven oplost 27

31 Merkttrouw voor campagne Case: pretest van campagne onthulling greenwashing: valse groene claims Merkttrouw na campagne Pers campagne Naming & shaming Gevaar! Reputatierisico bij greenwashing 29

32 Hoe zorgen we voor preventie, minder verspilling en meer hergebruik en recyling? Van voedsel gaat 30-50% verloren in de keten! Preventie? Afvalscheiden bij consumenten kan nog iets beter Verbranding met energieopwekking, vergisting etc. kan nog groeien 30

33 98% voor handhaven statiegeld op glas. (Geen verschillen binnen bevolking) 49% voor uitbreiding statiegeld naar blikjes en kleine plastic flesjes. Kwart neutraal en kwart tegen uitbreiding. Wel verschillen binnen bevolking: meest voor, tegen. ((bron: TNS NIPO, 2004) 89% weet niet dat blik het meest gerecyclede verpakkingsmateriaal in Nederland is (2008). Bijna driekwart van de Nederlanders (72%) is wel op de hoogte van het feit dat blikverpakkingen gerecycled worden (TNS NIPO 2008). Recycling? Wist wel Wist niet doperwtjes in blik5,04,6 frisdrankblikje4,54,3 verfblik4,13,7 metalen spuitbus3,53,2 Milieu-imago van producten in blik Afvalscheiding bij burgers kan nog beter 31

34 Stap 4: regulering met zichtbare handhaving Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

35 Toezicht en zichtbare handhaving voorkomt terugval sceptici naar ongewenst gedrag voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders voorstanderstegenstanders 33

36 “zacht waar het kan, hard waar het moet” ‘Het nieuwe handhaven’ zoekt meer efficiency door aan doelgroepen aangepaste handhavingstijlen harde sancties repressief toezicht preventief toezicht wegnemen kansen en redenen voor slecht naleefgedrag wegnemen irritaties bij klanten bevestigen van maatschappelijk gewenst gedrag Braithwaite: Pyramide van responsive regulation 34

37 Burgersegmentatie voor handhavingsstijlen 35

38 Zelfs bij anonieme verkeercontroles kun je door een mix van harde en zachte instrumenten inspelen op waarden “Waarom” uitleggen Waarschuwen Sanctie Gesegmenteerde handhaving: hoe doe je dat? 36

39 Discussie Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

40 Veranderingstrategie gaat in fasen: van agendasetting, van aanbod tot handhaving Veranderstrategie moet inspelen op segmenten qua opleiding en waarden Sommige burgers willen veel keuze, anderen liever regels dan keuzestress Marktwerking en regulering zijn complementaire instrumenten in een veranderstrategie Hoe zorg je dat bedrijfsleven en overheid samenwerken: inclusief toezicht en inspectie? 38 Discussie: hoe geven we samen een strategie vorm?


Download ppt "Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010."

Verwante presentaties


Ads door Google