De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie.

Verwante presentaties


Presentatie over: "1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie."— Transcript van de presentatie:

1 1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Afstemming tss. klant, dienstencon- cept & concurrentie- omgeving = externe oriëntatie Marketingmix Deel IV Deel V Geïntegreerd managementmodel

2 2 Marketingmix Deel IV

3 3 Deel IV Marketingmix Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 8P-model Prijsbeleid Communicatiebeleid Distributiebeleid

4 4 Klassieke marketingmix 4P-model Product PlacePromotion Price

5 5 8P-model Product Price Place Promotion People Process Physical evidence Productivity & quality

6 6 Management van productiviteit & kwaliteit kwaliteitproductiviteit Betere opleiding Kwaliteit/kwantiteit Klant stimuleren om een deel van de taken over te nemen Flexibiliteit versterken/vraag sturen Apparatuur en standaardisering

7 7 Prijs Deel IV Marketingmix

8 8 Prijsbeleid 1.Wat maakt prijsbeleid verschillend in de dienstensector? 2.Opbouw van de totale kost opgelopen door de klant 3.Waarde 4.Prijsstrategieën 1.Kostgerichte, vraaggerichte of concurrentiegerichte prijsstrategie 2.Afroomstrategie en penetratiestrategie 5.Prijsbepalingsmethoden –Vaste of variabele prijszetting 6.Prijsstrategie in de praktijk

9 9 Wat maakt prijsbeleid in de dienstensector verschillend? •Naamgeving •Immaterialiteit  Onzichtbaarheid •Variabiliteit •Ratio vaste/variabele kosten •Tijd •Reglementering

10 10 Opbouw van kost Search costs After costs Purchase and use costs Money costs Time costs Physical costs Phychological costs Sensory costs Problem solving Necessary follow-up Purchasing price Incidental expenses

11 11 Waarde •Waargenomen waarde is afhankelijk van –Verschillende klanten –Verschillende situaties voor dezelfde klant Netto waarde = som van alle waargenomen voordelen – som van alle waargenomen kosten

12 12 Netto waarde verhogen •Voordelen toevoegen aan de dienst •Financiële kosten reduceren •Niet-financiële kosten reduceren –Reduceren van tijdskosten eigen aan aankoop, levering en consumptie –Minimaliseren van ongewenste psychologische kosten in elk stadium –Elimineren van ongewenste fysische kosten, vooral bij het zoeken en verbruiken van de dienst –Het verminderen van onaangename zintuigelijke kosten vb. minder lawaai, comfortabeler meubilair, lekkere voeding, …

13 13 Kostgerichte strategie •Basis = financiële kosten  Dekking volledige kost die voortvloeit uit productie en marketing+ marge •‘Loss leaders’ •Problemen –Subjectieve maatstaven –Hoe tijd of moeilijkheidsgraad kwantificeren? –Allocatie van algemene kosten en bepaling verdeelsleutel?

14 14 Concurrentiegerichte strategie •Basis = marktgeoriënteerde prijsbepaling •Belangrijk bij diensten die relatief weinig gedifferentieerd zijn •Fenomeen ‘prijsleider’ •  defensieve stellingname  agressieve prijspolitiek

15 15 Vraaggerichte strategie •Basis = gedragingen, preferenties en percepties van klanten  ‘Welke waarde heeft de dienst voor de klant en welke prijs is de klant bereid te betalen?’ •Prijs ~ indicatie kwaliteit •Prijs ~ intensiteit van de vraag

16 16 Penetratiestrategie •Lancering van de dienst tegen initieel lage prijs •Geëigend in marktsituaties waarin het aandeel prijsgevoelige kopers overheerst •Tijdelijk karakter  prijsverhoging na klantenbinding en merknaamcreatie •Permanent karakter  ‘lage-prijzen-strategie’

17 17 Afroomstrategie •Lancering van de dienst tegen hoge prijs  Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten  Snel terugverdienen van investeringslast van dienstenontwikkeling en -commercialisering •Gericht op segmenten die relatief prijsongevoelig zijn

18 18 Prijsbepalingsmethoden •Vaste prijszetting = één en dezelfde prijs –Niet-gedifferentieerde marktbenadering •Variabele prijszetting = in functie van verschillende doelgroepen en het daarvoor ontwikkelde dienstenaanbod, worden verschillende prijzen vastgelegd –Gedifferentieerde marktbenadering –‘Peak-load-pricing’ –‘Negociated pricing’  PRIJSDISCRIMINATIE

19 19 Prijsstrategie in praktijk Hoeveel moet aangerekend worden voor deze dienst? Wat moet de basis van de prijszetting zijn? Wie moet de betaling innen? Waar moet de betaling gebeuren? Wanneer moet de betaling gebeuren? Hoe moet de betaling gebeuren? Hoe moeten prijzen gecommuniceerd worden naar de markt?

20 20 Communicatie Deel IV Marketingmix

21 21 Communication. What is it all about?

22 22 Communicatiebeleid 1.Communicatiedoelstellingen 2.Communicatieplanning 3.Communicatiemix 4.De noodzaak van directe communicatie: persoonlijke verkoop 5.De extra dimensie van het communicatiebeleid in dienstverlenende bedrijven: de interne communicatiestrategie

23 23 Communicatiedoelstellingen Vb. Autoverhuurbedrijf •Doelstelling # herhaalaankopen van zakenreizigers verhogen •Initiatief upgrade programma express levering- en ophaaldienst •Communicatie-objectieven –Creëren van awareness van het nieuwe aanbod bij bestaande klanten –Aandacht trekken van prospects, hen informeren over de nieuwe kenmerken van het aanbod en hen leren hoe ze de procedures moeten gebruiken –Stimuleren van de vraag naar informatie en verhogen van reservaties vooraf –Genereren en verhogen van herhaalaankopen

24 24 Communicatiedoelstellingen  Creëren van tastbare, makkelijk te herinneren beelden van specifieke bedrijven en hun merken.  Opbouwen van awareness en interesse om ‘trial’ van de dienst te stimuleren.  Klanten leren hoe ze het meeste voordeel uit een dienst halen.  Communiceren van speciale sterkten en voordelen van een specifiek merk.  Stimuleren van de vraag in dalperiodes en ontmoedigen van de vraag in piekperiodes.  Counteren van competitieve aanbiedingen/beweringen.  Reduceren van onzekerheid en het risicogevoel door nuttige informatie en advies te verstrekken.  Geruststelling bieden (vb. waarborgen).  Erkennen en belonen van waardevolle klanten en werknemers.  Herpositioneren van een dienst ten opzichte van competitieve aanbiedingen.

25 25 Communicatieplanning 5W-model  Who (wie) is ons doelpubliek?  What (wat) moeten we communiceren?  How (hoe) moeten we communiceren  Where (waar) moeten we communiceren?  When (wanneer) moeten we communiceren?

26 26 Communicatiemix internet persoonlijke verkoop DM communicatie beurzen verpakking POS-communicatie evenementen sponsoring sales promotions publiciteit reclame

27 27 Communicatiemix ReclameSales promotion Persoonlijke verkoop PRDirect marketing Print = magazines, kranten (lokaal & nationaal), billboards, abribus Audiovisuele = TV, radio, cinema Online media = banners, buttons & pop-ups op websites Belang -Groot bereik -Positieve uitstraling -Expressiviteit -LT-imago -Snelle afzet Maar -Onpersoonlijk, minder overtuigend -Eenrichtingscommunicatie -Duur

28 28 Communicatiemix ReclameSales promotion Persoonlijke verkoop PRDirect marketing Publiciteit = redactioneel nieuws over product, persoon, bedrijf PR = alle activiteiten om te communiceren met haar doelgroep, zonder dat hiervoor direct betaald wordt. Vb. persberichten, persconferenties,... Belang -Geloofwaardigheid –Bereik potentiële klanten die verkopers en reclame schuwen -Kan product tot leven brengen Maar -Output moeilijker te sturen -Ondergewaardeerd  Publireportage  Free publicity

29 29 Communicatiemix ReclameSales promotion Persoonlijke verkoop PRDirect marketing Kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties, sampling,... Belang -Aandacht trekken -Extra waarde bieden = sterke stimulans -Snelle respons belonen Maar -Effect van korte duur -Geen langdurige merkvoorkeur  Zorgvuldig plannen  Werkelijk waarde bieden à doelgroep

30 30 Communicatiemix ReclameSales promotion Persoonlijke verkoop PRDirect marketing Direct mail, telemarketing, online marketing Geschikt voor nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten & opbouw één-op-één relaties Belang -Niet-openbaar/ gepersonaliseerd -Snel -Maatwerk -Interactief Maar -Belang database -Keuze criteria

31 31 Communicatiemix ReclameSales promotion Persoonlijke verkoop PRDirect marketing Opbouwen van voorkeuren Opbouwen van overtuigingen Stimuleren tot aankoop Belang -Persoonlijke interactie -Persoonlijke relatie Maar -Prijs -Langdurige betrokkenheid

32 32 Communicatiemix internet persoonlijke verkoop DM communicatie beurzen verpakking POS-communicatie evenementen sponsoring sales promotions publiciteit reclame

33 33 Samenstelling van communicatiemix-instrumenten  Integratie  Interactie  Synergie  Geïntegreerde communicatie

34 34 Samenstelling van communicatiemix-instrumenten  Integratie - interactie – synergie Keuze o.b.v. •Beschikbare tijd •Aard van de dienst •Eigen positie in de markt •Sterke en zwakke punten van de concurrentie •Bestaande kennis en attitude van de consument •Koopgedrag van de consument •Beschikbaar communicatiebuget •Marketingdoelstellingen en strategie voor andere onderdelen van de marketingmix

35 35 Directe communicatie  PERSOONLIJKE VERKOOP •Ontastbaarheid – onzichtbaarheid  Contactpersoneel  Front office  distributie •Skills contactpersoneel •Diensttechnisch •Commercieel •Empathisch vermogen •Flexibiliteit Houding en informatie- overdracht van verkoper ⇒ verlaging risicoperceptie

36 36 Interne communicatie •Globaal communicatiebeleid moet een interne oriëntatie hebben •Externe boodschap moet eerst intern zijn doorgedrongen •Coördinatie en integratie

37 37 Case - OMOB •Campagne sinds maart 2001 •Achtergrond •Product ‘First rekening’: 6,5% •Basisinterest gegarandeerd •Bonus mogelijk einde jaar •Beperkte beheerskosten •Geen instapkosten •Geen uitstapkosten bij <750 € •Marktsituatie •Negatief beursklimaat ⇒ groei van spaarrekening •De bank is de evidente oplossing voor spaarrekening •Mediaspelers in financiële sector: banken & Axa

38 38 Case – OMOB (2) •Commerciële doelstellingen •Deposito’s x 5 ten opzichte van 2000 •Genereren van directe inschrijvingen via interactieve communicatie om het zwakke distributienetwerk te compenseren •Communicatie-objectieven •Legitimeren van OMOB op de financiële markt •Reflex doorbreken om eerst aan een bank te denken •Prospects doen reageren •Informatie opvragen •Directe inschrijving

39 39 Case – OMOB (3) •Communicatiedoelgroep •Belgische gezinnen met spaarcapaciteit •Communicatiestrategie •Simpel: •First rekening als evidentie voor te stellen •Begrip te vergemakkelijken •Contactname te genereren •Uitdagend: om zich te verzetten tegen banken (leaders in financiële materies) •Aanzet om te reageren: via callcenter, website, antwoordcoupon

40 40 Case – OMOB (3) •Creatieve strategie •Directe en informerende communicatie •‘sparen’ = communicatie context •Interestvoet = beschrijving van het product – onmiddellijk begrip •‘reason why’ = argumentatie over andere productkenmerken •0800 en •Huisstijl ⇒ synergie met andere campagnes

41 41 Case – OMOB (4) •Mediastrategie •3 fasen 1.Snelle opbouw van de bekendheid via affichage 2.Consolidatie via continue aanwezigheid in kranten 3.Bevestiging van leadership in audiovisuele media en genereren van nuttige contacten •Andere marketingactiviteiten •www.omob.be •Direct mail

42 42 Case – OMOB (5) •Resultaten •Commerciële resultaten •Deposito’s x 30  doelstelling x 5 •Communicatieresultaten •Merkbekendheid sterk gestegen en overtreft de niet-bancaire concurrenten

43 43 Key lessons of communication •Uitgangspunt = doelgroep –Bepaal alle contactpunten met klant •Alle communicatietools hebben eigenheid maar hangen met elkaar samen •Zorg dat thema’s aansluiten, voor toon & kwaliteit in alle communicatiemedia  Creëer SYNERGIEËN •Stel verantwoordelijke voor communicatie aan

44 44 Distributie Deel IV Marketingmix

45 45 Distributiebeleid •Relevantie van distributiebeleid ~ aard van dienstverlening •Al dan niet via tussenpersonen •Functie •Creëren van optimale beschikbaarheid van de dienst •Verzekeren van optimale dienstuitvoering

46 46 Distributiebeleid 1.Aard van de distributiebeslissingen 2.Distributienetwerken

47 47 Distributiebeslissingen •Aantal distributiekanalen •Directe distributie •Indirecte distributie •Intensiteitsbeslissing •Type distributie

48 48 Distributienetwerken +- Netwerken in eigen beheer •Volledige controle •Uniforme implementatie •Hoge investering Contractuele netwerken •Hogere motivatie van de distribuant •Lagere kost Geadministreer- de systemen •Lagere kost•Implementatie marketingstrategie

49 49 Q ?


Download ppt "1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie."

Verwante presentaties


Ads door Google