De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

 H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie.

Verwante presentaties


Presentatie over: " H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie."— Transcript van de presentatie:

1  H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie traning mcp 2009/101

2 1. Onderzoek naar consument 2. Marketingcommunicatiedoelgroep 3. Marketingcommunicatiedoelstelling 4. Marketingcommunicatiestrategie 5. Keuze marketingcommunicatiemix 6. Creatieve ontwikkeling 7. Mediakeuze 8. Marketingcommunicatiebudget 9. Onderzoek naar resultaten. traning mcp 2009/102

3  OMGEVING de analyses  Wees selectief en realistisch!  De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het  vaststellen van de informatiebehoefte voor de  strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben we –  met het oog op het belang en de urgentie van de  situatie – echt een antwoord nodig om het beleid te  bepalen? traning mcp 2009/103

4  Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als  geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de  mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar  doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen. traning mcp 2009/104

5  Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de  bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname  en bevolkingsspreiding)  Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld  rentestand, koopbereidheid, investeringen)  Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies,  belastingen, invloed van ‘Brussel’)  Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van  grondstoffen, milieubeweging)  Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld  toepassing van kennis en nieuwe methoden bij  productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van  problemen)  Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving  (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag,  vrijetijdsbesteding)  Meso-omgeving  De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving traning mcp 2009/105

6  Demografisch  Economisch  Juridisch  Technologisch  Sociaal Cultureel traning mcp 2009/106

7  De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving  van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de  afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.  Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers  op de eigen markt, wel beïnvloedbaar.  • Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt.  • Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door  inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en  relatiemarketing.  • Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs  en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe  te voegen?  • Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften  van de doelgroep.  • Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media,  de overheid en belangengroepen. traning mcp 2009/107

8  Afnemers  Leveranciers  Concurrenten  Intermediairs  Publiekgroepen traning mcp 2009/108

9  Merkconcurrentie   B.v. Grolsch en Heineken   Productconcurrentie   Pils, malt, witbier, bokbier   Generieke concurrentie   Bier, wijn en likeur   Behoefteconcurrentie   (keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan, verre  vakantie, verbouwing eigen huis   Ook wel ‘budget concurrentie’ traning mcp 2009/109

10 10

11   Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag   De behoefte is als het ware een staat van onrust, een  tekort wat men ervaart   Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent   Wanneer bewust; is deze manifest   Een probleem waar men een oplossing voor zoekt  (gemotiveerd om actie te ondernemen)   Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in  tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want) traning mcp 2009/1011

12 traning mcp 2009/1012

13  Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of  verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een  zekere drijfveer of drive   Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om iets  te doen   Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert  mensen om mijn product te kopen?”   Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen? traning mcp 2009/1013

14 traning mcp 2009/1014

15 traning mcp 2009/1015

16  Betekenis van een onderzoek  Fasemodellen van communicatieverwerking  Waarden en betekenissen  Soorten producten en MCM  Sterke en Zwakke punten van de concurrentie  Product en Merkenlevencyclus traning mcp 2009/1016

17  Fundamenteel onderzoek  Toegepast onderzoek  Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus  De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd.  De bekende modellen traning mcp 2009/1017

18  Toegepast onderzoek  Hierin wordt de marktsituatie van een bepaalde productgroep dan wel merk, vereniging onderzocht.  Dit vindt plaats bij adverteerders en communicatie –en marktonderzoekbureaus. 1. Wat is de huidige gewenste positionering? 2. Bij welke kennis, attitude of gedrag van consumenten kan met de campagne laten aanlsuiten ? traning mcp 2009/1018

19  Gaan uit van een hierarchie van effecten bij de confrontatie met MCM.  Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument 6 FASEN in 3 Hoofdgroepen traning mcp 2009/1019

20 traning mcp 2009/1020

21  Segmenten waarin de markt kan worden onderverdeeld  Waarden en betekenissen van het product, vereniging of merk voor de consument  Sterke en zwakke punten van de concurrentie traning mcp 2009/1021

22  Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie.  Attention, Interest, Desire, Action  Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie van klanten. traning mcp 2009/1022

23  Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie.  Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.  Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld. traning mcp 2009/1023

24 traning mcp 2009/1024

25  Aankoop/ Aanmelding brengt een groot risico met zich mee (het is duur, lange verplichting etc)  Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van merken met elkaar te vergelijken  Als er een groot productenaanbod aanwezig is (door de bomen het bos niet meer, tig verenigingen)  Weinig betrouwbare aanbieders.  Weinig ervaring met een product/sport dan wel vereniging.  Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. (of zijn er veel bekenden). traning mcp 2009/10 25

26 EXTERNE = adverteerder/vereniging regisseert de communicatie INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.). traning mcp 2009/1026

27  Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden.  Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product.  Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag. traning mcp 2009/1027

28 traning mcp 2009/1028

29  NIKE is een merk dat ik goed vind  NIKE blijkt niet het beste merk  Ik heb NIKE gekocht  A & B = dissonant  A & C = consonant  B&C = dissonant  B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel te trekken. traning mcp 2009/1029

30  Awareness, Trial en Repeat.  Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen.  Merkbekendheid is een communicatiedoel.  Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en herhaling van de marketingcommunicatie. traning mcp 2009/1030

31  Het doorlopen van reclameuitingen  Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid  Zowel een coginitieve en een affectieve subfase  Cognitief:  Aandacht en Primaire Affectieve Reactie  Affectief:  Acceptatie en Appreciatie (likeability)  Het proces duurt enkele seconden. traning mcp 2009/1031

32  Na de scanningsfase volgt de Focussing.  Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting  Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer uitgebreid.  Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal  Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig traning mcp 2009/1032

33 traning mcp 2009/1033

34  Individueel.  Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden.  Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen.  Bij Sport spelen anderen ook erg mee.  Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/1034

35  Product heeft fysieke kenmerken  Deze bieden psychosociale functies  Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal  Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument.  Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/1035

36 traning mcp 2009/1036

37  Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut)  Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.  Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.  Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/1037

38 traning mcp 2009/1038

39  Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).  Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/1039

40 traning mcp 2009/1040

41  Merkteken?  Producteigenschappen?  Psychosociale eigenschappen?  Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal Shampoo  Psychosociale gevolgen?  Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot realisatie van waarden. traning mcp 2009/1041

42  Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen.  Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het product met zijn eigenschappen en de consument met zijn waarden.  Waarden voor Zwitsal?  Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en verantwoordelijkheid. traning mcp 2009/1042

43  Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort.  Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht.  Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument.  Instrumentele: Hoe we moeten handelen  Eindewaarden: Ideale toestand. traning mcp 2009/1043

44  Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig.  Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen.  Van belang bij de strategie. traning mcp 2009/1044

45  EINDE traning mcp 2009/1045

46  Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een  Superieure productbeleving  Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/1046

47  Gezichtpunt van de markt  VS  Gezichtspunt van de Concurrentie traning mcp 2009/1047

48  Onjuiste productinformatie  Weglaten van productkenmerken  Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven  Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn  Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent  Appelleren traning mcp 2009/1048

49  ww.m-iphone.nl/wp- content/uploads/2008/08/iphone-internet2- 300x224.jpg&imgrefurl=http://www.m- iphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphone- nieuws/apples-misleidende- reclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd-- PtkK1Pc=&h=224& ww.m-iphone.nl/wp- content/uploads/2008/08/iphone-internet2- 300x224.jpg&imgrefurl=http://www.m- iphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphone- nieuws/apples-misleidende- reclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd-- PtkK1Pc=&h=224& traning mcp 2009/1049

50  TEGEN gokzucht  Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie  Prestatie moet jureerbaar zijn  Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/1050

51  Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken.  Misleidend karakter van de mailing  Consument hoeft niets te doen.  De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijsiPodLays2006chipswebsite traning mcp 2009/1051

52  Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens.  Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens  Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) traning mcp 2009/1052

53  Ingeschreven worden bij het merkenregister  Merk heeft een onderscheidend vermogen  Modellenwet  Handelsnaamwet  Auteurswet traning mcp 2009/1053

54  Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen  Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. traning mcp 2009/1054

55  Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma.  Productplacement  Neem soaps, stadions  Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging.  Sluikreclame traning mcp 2009/1055

56  * Amstel bier: in deze aflevering is er een scène waarin er een Amstel bord aan de buitenkant van het café De Koning hangt. Het product Amstel Bier wordt hier op een niet-actieve manier en als blikvanger vertoond. traning mcp 2009/1056

57  VOORBEELD?   Mag dit? traning mcp 2009/1057

58  Vooral gedrukte reclame  Algemene gedragsregels  Q Q   traning mcp 2009/1058

59  Voor speciale producten  En diensten  Geneesmiddelen  Alcoholische dranken  Sigaretten en Shag  Telefonische informatiediensten  Zoetwaren  Casinospelen  Milieu traning mcp 2009/1059

60  &feature=PlayList&p=E2C4F57BC077D38A&index =0&playnext=1 &feature=PlayList&p=E2C4F57BC077D38A&index =0&playnext=1  0&feature=related 0&feature=related  Maatschappelijke doeleinden en zonder kosten in rekening gebracht. traning mcp 2009/1060

61 traning mcp 2009/1061

62 traning mcp 2009/10 62 Marketing Communicatie Strategie Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie. Bedrijfsimago heeft effect op merkimago. Werkt van bedriijf naar consument Ook van consument naar Bedrijf.

63 traning mcp 2009/10 63 Product & Communicatie Het succes van een marketingcommunicatie strategie hangt af van:  Hoe de marketingcommunicatie en de overige instrumenten tot een geheel worden gesmeed  dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het vereniging.  Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst.

64 traning mcp 2009/10 64VRAGEN


Download ppt " H3: De marketingomgeving  H4.4.1: Behoeften en Motieven  Onderdelen van een marketing communicatieplan  Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie."

Verwante presentaties


Ads door Google