De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Ontwikkeling van nieuwe producten  Proactieve vs. reactieve strategieën  Het pioniersvoordeel  Identificatie van opportuniteiten  Positionering strategieën  Consument-gedreven engineering

3 Proactief vs. Reactief  Proactief  Ontwikkeling van veel nieuwe producten  Proberen ‘de eerste’ te zijn  Reactief  Wat maken de anderen?  Copy-cat  Geen garantie welke de beste strategie is…  Eerder ‘wanneer waarschijnlijk’…  5 factoren

4 Proactief vs. Reactief 1. Groei opportuniteiten 2. Innovatiebescherming 3. Marktgrootte en marge 4. Concurrentie 5. Plaats in het distributiekanaal

5 Groei opportuniteiten  Opportuniteitenmatrix (Ansoff 1957) Producttype Markttype Nieuwe productenBestaande producten Nieuwe markten Diversificatie Markt Ontwikkeling Bestaande markten Product Ontwikkeling Marktpenetratie PRO

6 Proactief vs. Reactief 1. Groei opportuniteiten  Hoge marktgroei  PRO 2. Innovatiebescherming  Patenten, ‘geheime formules’ …  PRO 3. Marktgrootte en marge  Eerste in grote markt: schaalvoordelen, leercurves  Groot: PRO  Klein: RE 4. Concurrentie  Veel concurrentie  PRO 5. Plaats in het distributiekanaal  Sterk  PRO

7 Pionieersvoordeel  Het eerste merk in een nieuwe markt  LTvoorkeur voor de volgers  Robuust en doordringend  Snelheid is de essentie???  Inherent voordeel  Psychologische processen  Gelegenheid creëren  Positionering en reclame  Onecht effect  ‘toevallig’  Testen!

8 Theorieën over het pioniersvoordeel Pioniers- voordeel Inherent voordeel Geeft meer vrijheid Vals effect Hoe sneller op de markt, hoe beter: RACE! Ga er enkel voor als je de markt goed kent Wacht liever af

9 Inherent voordeel: Set size effect  Consumenten besteden meer aandacht aan het eerste merk (nieuw, interessant)  Ze leren en herinneren meer over de attributen van het pioneermerk  Intern set-size effect  Tendens om extremere en zekerdere (met meer vertrouwen) beoordelingen te maken wanneer er meer informatie beschikbaar is  Minder aandacht voor latere merken Voordelen van die producten worden minder opgemerkt

10 Inherent voordeel: Set size effect  Kardes en Gurumurthy (1992)  7 attributen voor merk A, merk B en merk C  2 pioniers  Eerst A, andere 2 twee weken later in sessie 2  Eerst B, andere 2 twee weken later in sessie 2  Sessie 2  Pionier opnieuw  Pionier niet opnieuw  Sessie 3  Beoordeling en herinnering voor alle drie Beoordeling en herinnering voor alle drie

11 Inherent voordeel: Set size effect

12 •Set size effect

13 Inherent voordeel: Set size effect  En dit terwijl merk C superieur was!  Weinig aandacht voor C  Set size effect verdwijnt indien de drie merken tegelijk getoond worden

14 Overwegingsverzameling effect  De eerst geleerde merknaam  wordt beter herinnerd  leidt tot meer positieve associaties  wordt meer geschikt geacht voor de productcategorie  wordt als aangenamer beoordeeld  dit is mogelijk een klassiek mere exposure effect

15 Overwegingsverzameling effect

16  Set-size kan niet: enkel namen; geen andere info  18 namen voor lekkere chocoladerepen (hypothetisch)  1: pionier  1 week later: 6  Nog 1 week later: 11  Nog 1 week later: herinneren, beschouwingset en kiezen

17 Resultaten Kardes et al. 1993

18 Prototype-vorming  Eerste merk wordt een prototype voor de categorie, indien het onduidelijk is wat kwaliteit veroorzaakt  Bepaalt welke attributen de mensen willen  vb. Ford T – zwart  Elke volger wordt met de pionier vergeleken  Andere merken kunnen niet naar hetzelfde punt komen, want dan worden ze gezien als een imitatie  Direction-of-comparison!

19 Positionering strategieën  Beoordeling gebeurt meestal relatief tov andere merken  Sleutel = differentiatie!  Op basis van ??  marktonderzoek Marketing variabelen Positionering Consistentie!

20 Positionering strategieën  Volgorde van toetreding: pionier  In advertenties  “we invented the product”  De anderen worden met de pionier vergeleken

21 Positionering strategieën  Positioneren door attributen/voordelen  Doe het omgekeerde!  Bv. 7-Up: ‘uncola’ campaign  Nadelen  voordelen  Nummer 2: ‘we try harder’  Benadruk 1 kernvoordeel: ‘short & sweet’  'Mentos, the Freshmaker'

22

23

24 Positionering strategieën  Prijs  Prijs-kwaliteit heuristiek  Hoger  Lager  Bv. winkelmerken: hetzelfde maar lagere prijs  Gebruiker  Link met segmentatie  Bv. melk, Lipton tea, Miller bier  Gebruikssituatie  Associatie tussen situatie en product

25 De concurrentie herpositioneren

26

27 De concurrentie herpositioneren •Most American vodkas seem Russian •Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian and it's made in Leningrad

28 Consument-gedreven engineering  Effectief design vraagt kennis over preferenties  Preferentie-analyse  Focusgroep, interview, vragenlijst  Preferenties en belang van attributen  Factoranalyse  Techniek gebaseerd op correlaties  Bepaalde attributen horen samen bv. gemakkelijkheid van openen/sluiten van deuren, water buiten houden en geluidsdicht  algemene deurkwaliteit  Perceptuele map: 2 of meer factoren

29 Factoranalyse-Correlaties  Gebruik correlaties om elke factor te interpreteren

30 Perceptuele map: vb Truly International Brand High Quality/Seen Drinking Value for Money

31 Perceptuele map  Bv. 2 factoren: X en Y  Gelijk: dicht bij elkaar  Verschillend: ver van elkaar  directe concurrenten  waar zijn de openingen?  Dicht bij elkaar  Witte openingen:  Opportuniteit?  Onmogelijk?  Geen voorkeur?

32 Perceptuele map: vb

33 Spirited performance Sporty looking Fun to drive Appeals to young people Conservative looking Appeals to older people Has a touch of class/ A car I’d be proud to own Distinctive looking •Porsche •BMW •Pontiac •Chevrolet •Nissan •Toyota •VW •Ford •Dodge •Plymouth •Oldsmobile •Buick •Chrysler •Mercedes •Cadillac •Lincoln Very practical/ Gives good gas mileage

34 Perceptuele map  Ideale vector  Belangrijkheid van attributen voor consument  Multiple regression  Relatie tussen specifieke attribuutscores en productevaluaties  Sterke correlatie  belangrijk! P(y) = b 1 X 1 + b 2 X 2 P(y) :Preferentie voor merk Y b 1 b 2 : belangrijk van factoren 1 en 2 X 1 X 2 : plaats van y voor factoren 1 en 2 b 1 /b 2 : slope van ideale vector

35 Perceptuele map met ideale vectoren

36 Gebruik van perceptual mapping:  Versta de markstructuur van producten zoals wordt waargenomen door consument  Selecteer de set competitors waartegen in competitie gaan  Evalueer een nieuw product concept in de context van bestaande merken op de markt  Positionering  Trade-offs  - correlatie vb. compactheid vs. kracht van laptop  Oplossing: ideal vectors!

37 Preferentie-analyse  Bv. Gillette Sensor  Marktonderzoek  Makkelijk in gebruik  Ligt goed in de hand  Stevig  Passen in badkamerschuiven  Toepassen: marktleider!

38 Voorkeur-analyse  Mogelijk gevolg: samenwerking tussen bedrijven  Vb. Senseo: samenwerking Philips-Douwe Egberts

39 H14: Productmanagement Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

40 Product op de markt brengen  Verspreiding van de activatie  Voordeelsterkte  Bv. radio  zwart-wit TV  kleuren-TV  Overeenstemming met opvattingen en levensstijl  Complexiteit en gebruiks(on)vriendelijkheid  Privé vs. Publiek gebruik  Gepercipieerd risico  Financieel: “test drives”  Sociaal  Fysisch

41 Verspreidingscurve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Product life cycle curve Diffusion curve Cumulative Percentage of Adoption Introduction Growth Maturity Decline Time of Adoption of Innovations

42 Rapid Acceleration Verspreidingscurve: strategieën Long-run Franchise Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Product life cycle curve Diffusion curve Cumulative Percentage of Adoption Introduction Growth Maturity Decline Time of Adoption of Innovations Rapid Takeoff Maximum Penetration

43 Introduction: Rapid Takeoff  Concentreren op innovators/first adopters  Ondernemend, open- minded, sensatiezoekend  Nieuwigheden uitproberen  Hoog opgeleid  Specialiteit magazines  Heavy users  Bv. zwart-wit  kleur  Direct marketing  Distributiekanaal imponeren

44 Growth: Rapid Acceleration  Mass media  Early adopters – early majority  Firma: groot en bekend  Korte levenscyclus  Concurrenten “voor” zijn

45 Maturity: Maximum Penetration  LT marktleiderschap  Positionering, prijszetting, innovatiebescherming  Grote en machtige firma’s  Lange productlevenscyclus  Top-secret, patent, hoge toetredingskosten, …

46 Decline: Long-run Franchise  Line extensions: Nieuwe gebruiken en variaties  interessant houden

47 Productlevenscyclus  Wordt korter  Concurrentie  Technologie  Veranderende voorkeuren  Dynamiek in beschikbaarheid, politiek, …  Moeilijk te interpreteren  Heraankopen, … (bv. auto)  Early maturity?  Begin en einde? 8

48 Productlevenscyclus management - Awareness - Trial  PROMOTIE - Opbouwen marktaandeel - Brand extensions - Lagere prijs (leercurve) - Budgetteren, plannen en controleren - Oogsten vs. Nieuw leven inblazen  Self-fulfilling prophecy

49 Nieuw leven inblazen  Productlevenscyclus verlengen  Nieuwe gebruiken  Bv. nylon  Verbeteringen  Merknaam  Advertising  Nieuwe gebruikers  H13  By-products  Nieuw distributiekanaal  Direct marketing

50 Merkmanagement/brand equity  Associaties en acties bij eindgebruikers en tussenpersonen die het merk toelaten meer verkoop en winst te halen dan mogelijk zou zijn met hetzelfde product zonder die merknaam  Gevolg: Duurzaam competitief voordeel  Gevolg: Waarde op de financiële markten

51 Customer-based brand equity  Keller: “Een merk heeft “equity” in de mate dat de consumenten meer positief reageren op de marketingacties van het merk dan wanneer een onbekend of fictief merk gebruikt zou worden”.  Geïllustreerd door resultaten van blinde vs. niet blinde smaaktests (product)  Maar ook:  lagere prijsgevoeligheid (voor stijgingen)  minder weerstand tegen extensies  Vb: Apple  iMac, MacBook, Ipod, Iphone  Efficiënte reclamecampagnes

52 Brand Equity Model Aaker

53 Associatief model van het geheugen  Herinnering en herkenning van merkinformatie gebeurt door “spreading activation”  Merkbekendheid: is sterkte (activeerbaarheid) van de merkknoop  Merkimago: geheel van percepties die de merkassociaties reflecteren

54 Merkextensies: Reductie van gepercipieerd risico  Merkassociaties creëren verwachtingen  Extensie deelt associaties met het moedermerk  Extensie heeft meer kans op succes, bij consument en distributeur  MAAR: Consumenten beoordelen de “fit”  benefits  technische competentie  emotionele / symbolische associaties

55

56 Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie  Merkbekendheid en merkassociaties bestaan al  nog te verbinden met het nieuwe product  “fit” wordt meestal niet expliciet verwoord  consument zou hierbij naar de intentie zoeken  soms is de gemeenschappelijke benefit symbolisch/onderhuids  Merksymbolen worden wel uitvoerig gebruikt bij introductie

57 Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie  Advertising / sales ratios  “Brand-new” brands : 20%  Extensies: 10%  Voordeel van extensies wordt groter naarmate  grotere fit  bij duurdere merken (tov concurrentie)  als producten moeilijker in de winkel te beoordelen zijn  wanneer de introductie nog recent is (verdwijnt langzaamaan)  als consumenten weinig over de categorie weten

58 Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk  De merkassociaties worden duidelijker, algemener  zo worden verdere extensies mogelijk  en kan een merk groeien  Voorbeelden:  SUNKIST  1) sinaasappels 2) sinaasappelsap 3) vitamines  GEZONDHEID  CRAYOLA  1) kleurpotloden 2) stiften 3) boetseerklei  Kleurige hulpmiddelen voor artistieke activiteit van kinderen

59 Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk  Voorbeelden: Swatch move naar juwelen: Modern, variëteit, innovatief

60 Caterpillar move into shoes and clothing Betrouwbaar, resistent, mannelijk

61 Het succes van balpennen, aanstekers en scheermesjes Praktisch, wegwerp

62


Download ppt "H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google