H13: Ontwikkeling van nieuwe producten

Presentatie over: "H13: Ontwikkeling van nieuwe producten"— Transcript van de presentatie:

1 H13: Ontwikkeling van nieuwe producten
Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

2 Ontwikkeling van nieuwe producten
Proactieve vs. reactieve strategieën Het pioniersvoordeel Identificatie van opportuniteiten Positionering strategieën Consument-gedreven engineering

3 Proactief vs. Reactief Proactief Reactief
Ontwikkeling van veel nieuwe producten Proberen ‘de eerste’ te zijn Reactief Wat maken de anderen? Copy-cat Geen garantie welke de beste strategie is… Eerder ‘wanneer waarschijnlijk’… 5 factoren

4 Proactief vs. Reactief Groei opportuniteiten Innovatiebescherming
Marktgrootte en marge Concurrentie Plaats in het distributiekanaal

5 Groei opportuniteiten
Opportuniteitenmatrix (Ansoff 1957) Producttype Markttype Nieuwe producten Bestaande producten Nieuwe markten Diversificatie Markt Ontwikkeling Bestaande markten Product Ontwikkeling Marktpenetratie PRO

6 Proactief vs. Reactief Groei opportuniteiten Innovatiebescherming
Hoge marktgroei  PRO Innovatiebescherming Patenten, ‘geheime formules’ …  PRO Marktgrootte en marge Eerste in grote markt: schaalvoordelen, leercurves Groot: PRO Klein: RE Concurrentie Veel concurrentie  PRO Plaats in het distributiekanaal Sterk  PRO

7 Pionieersvoordeel Het eerste merk in een nieuwe markt
LTvoorkeur voor de volgers Robuust en doordringend Snelheid is de essentie??? Inherent voordeel Psychologische processen Gelegenheid creëren Positionering en reclame Onecht effect ‘toevallig’ Testen!

8 Theorieën over het pioniersvoordeel
Inherent voordeel Geeft meer vrijheid Vals effect Hoe sneller op de markt, hoe beter: RACE! Ga er enkel voor als je de markt goed kent Wacht liever af

9 Inherent voordeel: Set size effect
Consumenten besteden meer aandacht aan het eerste merk (nieuw, interessant) Ze leren en herinneren meer over de attributen van het pioneermerk Intern set-size effect Tendens om extremere en zekerdere (met meer vertrouwen) beoordelingen te maken wanneer er meer informatie beschikbaar is Minder aandacht voor latere merken Voordelen van die producten worden minder opgemerkt

10 Inherent voordeel: Set size effect
Kardes en Gurumurthy (1992) 7 attributen voor merk A, merk B en merk C 2 pioniers Eerst A, andere 2 twee weken later in sessie 2 Eerst B, andere 2 twee weken later in sessie 2 Sessie 2 Pionier opnieuw Pionier niet opnieuw Sessie 3 Beoordeling en herinnering voor alle drie Beoordeling en herinnering voor alle drie

11 Inherent voordeel: Set size effect

12 Set size effect

13 Inherent voordeel: Set size effect
En dit terwijl merk C superieur was! Weinig aandacht voor C Set size effect verdwijnt indien de drie merken tegelijk getoond worden

14 Overwegingsverzameling effect
De eerst geleerde merknaam wordt beter herinnerd leidt tot meer positieve associaties wordt meer geschikt geacht voor de productcategorie wordt als aangenamer beoordeeld dit is mogelijk een klassiek mere exposure effect

15 Overwegingsverzameling effect

16 Overwegingsverzameling effect
Set-size kan niet: enkel namen; geen andere info 18 namen voor lekkere chocoladerepen (hypothetisch) 1: pionier 1 week later: 6 Nog 1 week later: 11 Nog 1 week later: herinneren, beschouwingset en kiezen

17 Resultaten Kardes et al. 1993

18 Prototype-vorming Eerste merk wordt een prototype voor de categorie, indien het onduidelijk is wat kwaliteit veroorzaakt Bepaalt welke attributen de mensen willen vb. Ford T – zwart Elke volger wordt met de pionier vergeleken Andere merken kunnen niet naar hetzelfde punt komen, want dan worden ze gezien als een imitatie Direction-of-comparison!

19 Positionering strategieën
Beoordeling gebeurt meestal relatief tov andere merken Sleutel = differentiatie! Op basis van ?? marktonderzoek Consistentie! Marketing variabelen Positionering

20 Positionering strategieën
Volgorde van toetreding: pionier In advertenties “we invented the product” De anderen worden met de pionier vergeleken Jeep, ther is only one.!

21 Positionering strategieën
Positioneren door attributen/voordelen Doe het omgekeerde! Bv. 7-Up: ‘uncola’ campaign Nadelen  voordelen Nummer 2: ‘we try harder’ Benadruk 1 kernvoordeel: ‘short & sweet’ 'Mentos, the Freshmaker'

22

23

24 Positionering strategieën
Prijs Prijs-kwaliteit heuristiek Hoger Lager Bv. winkelmerken: hetzelfde maar lagere prijs Gebruiker Link met segmentatie Bv. melk, Lipton tea, Miller bier Gebruikssituatie Associatie tussen situatie en product

25 De concurrentie herpositioneren

26 De concurrentie herpositioneren

27 De concurrentie herpositioneren
Most American vodkas seem Russian Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian and it's made in Leningrad

28 Consument-gedreven engineering
Effectief design vraagt kennis over preferenties Preferentie-analyse Focusgroep, interview, vragenlijst Preferenties en belang van attributen Factoranalyse Techniek gebaseerd op correlaties Bepaalde attributen horen samen bv. gemakkelijkheid van openen/sluiten van deuren, water buiten houden en geluidsdicht  algemene deurkwaliteit Perceptuele map: 2 of meer factoren

29 Factoranalyse-Correlaties
Gebruik correlaties om elke factor te interpreteren

30 Perceptuele map: vb High Quality/Seen Drinking
Truly International Brand Value for Money

31 Perceptuele map Bv. 2 factoren: X en Y Gelijk: dicht bij elkaar
Verschillend: ver van elkaar directe concurrenten waar zijn de openingen? Dicht bij elkaar Witte openingen: Opportuniteit? Onmogelijk? Geen voorkeur?

32 Perceptuele map: vb

33 Perceptuele map: vb Spirited performance Sporty looking Fun to drive
Appeals to young people Conservative looking older people Has a touch of class/ A car I’d be proud to own Distinctive looking Porsche BMW Pontiac Chevrolet Nissan Toyota VW Ford Dodge Plymouth Oldsmobile Buick Chrysler Mercedes Cadillac Lincoln Very practical/ Gives good gas mileage

34 Perceptuele map Ideale vector
Belangrijkheid van attributen voor consument Multiple regression Relatie tussen specifieke attribuutscores en productevaluaties Sterke correlatie  belangrijk! P(y) = b1X1 + b2X2 P(y) :Preferentie voor merk Y b1 b2 : belangrijk van factoren 1 en 2 X1 X2 : plaats van y voor factoren 1 en 2 b1/b2 : slope van ideale vector

35 Perceptuele map met ideale vectoren

36 Gebruik van perceptual mapping:
Versta de markstructuur van producten zoals wordt waargenomen door consument Selecteer de set competitors waartegen in competitie gaan Evalueer een nieuw product concept in de context van bestaande merken op de markt Positionering Trade-offs - correlatie vb. compactheid vs. kracht van laptop Oplossing: ideal vectors!

37 Preferentie-analyse Bv. Gillette Sensor Marktonderzoek
Makkelijk in gebruik Ligt goed in de hand Stevig Passen in badkamerschuiven Toepassen: marktleider!

38 Voorkeur-analyse Mogelijk gevolg: samenwerking tussen bedrijven
Vb. Senseo: samenwerking Philips-Douwe Egberts

39 H14: Productmanagement Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

40 Product op de markt brengen
Verspreiding van de activatie Voordeelsterkte Bv. radio  zwart-wit TV  kleuren-TV Overeenstemming met opvattingen en levensstijl Complexiteit en gebruiks(on)vriendelijkheid Privé vs. Publiek gebruik Gepercipieerd risico Financieel: “test drives” Sociaal Fysisch

41 Time of Adoption of Innovations
Verspreidingscurve Introduction Growth Maturity Decline 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Product life cycle curve Early majority Cumulative Percentage of Adoption Late majority Early adopters Innovators Laggards Diffusion curve Time of Adoption of Innovations

42 Verspreidingscurve: strategieën
Introduction Growth Maturity Decline 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Product life cycle curve Early majority Cumulative Percentage of Adoption Late majority Early adopters Innovators Laggards Diffusion curve Time of Adoption of Innovations Rapid Acceleration Maximum Penetration Long-run Franchise Rapid Takeoff

43 Introduction: Rapid Takeoff
Concentreren op innovators/first adopters Ondernemend, open- minded, sensatiezoekend Nieuwigheden uitproberen Hoog opgeleid Specialiteit magazines Heavy users Bv. zwart-wit  kleur Direct marketing Distributiekanaal imponeren

44 Growth: Rapid Acceleration
Mass media Early adopters – early majority Firma: groot en bekend Korte levenscyclus Concurrenten “voor” zijn

45 Maturity: Maximum Penetration
LT marktleiderschap Positionering, prijszetting, innovatiebescherming Grote en machtige firma’s Lange productlevenscyclus Top-secret, patent, hoge toetredingskosten, …

46 Decline: Long-run Franchise
Line extensions: Nieuwe gebruiken en variaties interessant houden

47 Productlevenscyclus Wordt korter Moeilijk te interpreteren
8 Productlevenscyclus Wordt korter Concurrentie Technologie Veranderende voorkeuren Dynamiek in beschikbaarheid, politiek, … Moeilijk te interpreteren Heraankopen, … (bv. auto) Early maturity? Begin en einde?

48 Productlevenscyclus management
Awareness Trial  PROMOTIE - Opbouwen marktaandeel - Brand extensions - Lagere prijs (leercurve) - Budgetteren, plannen en controleren - Oogsten vs. Nieuw leven inblazen  Self-fulfilling prophecy

49 Nieuw leven inblazen Productlevenscyclus verlengen Nieuwe gebruiken
Bv. nylon Verbeteringen Merknaam Advertising Nieuwe gebruikers H13 By-products Nieuw distributiekanaal Direct marketing

50 Merkmanagement/brand equity
Associaties en acties bij eindgebruikers en tussenpersonen die het merk toelaten meer verkoop en winst te halen dan mogelijk zou zijn met hetzelfde product zonder die merknaam Gevolg: Duurzaam competitief voordeel Gevolg: Waarde op de financiële markten

51 Customer-based brand equity
Keller: “Een merk heeft “equity” in de mate dat de consumenten meer positief reageren op de marketingacties van het merk dan wanneer een onbekend of fictief merk gebruikt zou worden”. Geïllustreerd door resultaten van blinde vs. niet blinde smaaktests (product) Maar ook: lagere prijsgevoeligheid (voor stijgingen) minder weerstand tegen extensies Vb: Apple  iMac, MacBook, Ipod, Iphone Efficiënte reclamecampagnes

52 Brand Equity Model Aaker

53 Associatief model van het geheugen
Herinnering en herkenning van merkinformatie gebeurt door “spreading activation” Merkbekendheid: is sterkte (activeerbaarheid) van de merkknoop Merkimago: geheel van percepties die de merkassociaties reflecteren

54 Merkextensies: Reductie van gepercipieerd risico
Merkassociaties creëren verwachtingen Extensie deelt associaties met het moedermerk Extensie heeft meer kans op succes, bij consument en distributeur MAAR: Consumenten beoordelen de “fit” benefits technische competentie emotionele / symbolische associaties

55

56 Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie
Merkbekendheid en merkassociaties bestaan al nog te verbinden met het nieuwe product “fit” wordt meestal niet expliciet verwoord consument zou hierbij naar de intentie zoeken soms is de gemeenschappelijke benefit symbolisch/onderhuids Merksymbolen worden wel uitvoerig gebruikt bij introductie

57 Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie
Advertising / sales ratios “Brand-new” brands : 20% Extensies: 10% Voordeel van extensies wordt groter naarmate grotere fit bij duurdere merken (tov concurrentie) als producten moeilijker in de winkel te beoordelen zijn wanneer de introductie nog recent is (verdwijnt langzaamaan) als consumenten weinig over de categorie weten

58 Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk
De merkassociaties worden duidelijker, algemener zo worden verdere extensies mogelijk en kan een merk groeien Voorbeelden: SUNKIST 1) sinaasappels 2) sinaasappelsap 3) vitamines GEZONDHEID CRAYOLA 1) kleurpotloden 2) stiften 3) boetseerklei Kleurige hulpmiddelen voor artistieke activiteit van kinderen

59 Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk
Voorbeelden: Swatch move naar juwelen: Modern, variëteit, innovatief

60 Caterpillar move into shoes and clothing
Betrouwbaar, resistent, mannelijk

61 Het succes van balpennen, aanstekers en scheermesjes
Praktisch, wegwerp

62