Periode 1: week 2 Doelgroepen 1. Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 2.

Presentatie over: "Periode 1: week 2 Doelgroepen 1. Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 2."— Transcript van de presentatie:

1 Periode 1: week 2 Doelgroepen 1

2 Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 2

3 Beschrijf de doelgroep van dit bedrijf 3

4  PRIMARK  Jonge meiden met een niet al te groot budget 4

5 Doelgroep  Vrouw tussen de 50 en 60 met een gezin. 5

6 Waarom indelen in groepen?  "Het probleem van Mcdonald's is natuurlijk dat het een allemansvriend is. Ze mikken op iedereen, alle leden van het gezin, van hoog tot laag, arm tot rijk, jong tot oud. En je ziet: de concepten die de toekomst hebben zijn concepten die bij een bepaalde doelgroep of levensstijl passen. En dat is voor McDonald's best lastig als je je op iedereen richt.“  To buy broadcast media you might have a very broad target audience definition like women, aged 25-54 who have children living at home, and an average household income of $50,000 or more a year. 6

7 Personen indelen in groepen  Leeftijd  Geslacht  Woonplaats  Opleidingsniveau  Beroep 7

8 Bedrijven indelen in groepen  Branche  Aantal werknemers  Vestigingsplaats  Omzet 8

9 Klanten indelen in levensstijl  Waar ligt je doelgroep ‘s nachts wakker van?  Hoe besteden de mensen uit je doelgroep hun vrije tijd?  Wat zijn hun behoeftes en dagelijkse bezigheden?  Hoe ziet hun aankoop-/verbruiksgedrag eruit? 9

10 Indelen (segmenteren) in de economie  platteland. Herkomstgegevens zijn vaak te achterhalen door het opvragen van de postcode van de bezoeker  demografisch: geslacht, leeftijd, gezin, burgerlijke staat  sociaaleconomisch: inkomen, beroep, opleiding, vrije tijd of sociale klasse  psychografisch: levensstijl, statusgevoeligheid, vrijetijdsgedrag. Een samenstel van kenmerken op het gebied van smaak, gedrag, aankoop en levenswandel. 10

11 Indelen (segmenteren) in de economie (2)  koopgedrag: merktrouw, impulsaankopen, internet. Vaak worden deze gegevens verzameld en verhandeld met behulp van aankopen met credit cards, internetaankopen en air miles  communicatief: lees-, kijk- en luistergedrag en informatie-zoekgedrag  maatschappelijke oriëntatie: lidmaatschappen van politieke organisaties en natuur-, milieu- of erfgoedorganisaties kunnen eveneens een bepaald doelgroep profiel opleveren 11

12 Wat is de doelgroep? 12

13 Personal Assistant  40+-vrouwen die van hun laatste beetje vet of cellulitis af willen, al van alles hebben geprobeerd en woonachtig zijn in de provincie Gelderland.  Alles staat of valt met de manier van communiceren naar je klanten. Het is een kunst om in je communicatie een gevoel te creëren, waarvan jouw potentiële klant zegt: “Die moet ik hebben! Hij past precies bij wat ik zoek! 13

14 Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 14

15 Motivatie voor een aankoop  Intrinsiek: vanuit je zelf  Extrinsiek: van buiten af 15

16 Piramide van Maslow (intrinsiek) 16

17 Basisbehoefte / Lichamelijke behoeften  De eerste groep bestaat vooral uit de puur lichamelijke basisbehoefte zoals slaap, eten en drinken, ontlasting, lichamelijke gezondheid en seks. 17

18 Behoefte aan Veiligheid  Nadat voldaan is aan de basisbehoefte gaat men op zoek naar veiligheid om te kunnen overleven. Gezondheid, een baan (financieel) en een woning om in te wonen zijn goede voorbeelden hiervan. 18

19 Behoefte aan Liefde  Maar zodra men aan zowel de basisbehoefte als aan veiligheid voldoet gaat men op zoek naar meer. Mensen willen dan vriendschap, liefde en familie. 19

20 Behoefte aan Zelfvertrouwen  Op dit punt heeft een mens een plaats binnen de wereld gevonden om te overleven. Het voldoet aan de basisbehoefte, veiligheid en er is ook een groep mensen om dit mee te kunnen delen. Maar nog is het niet genoeg. Nu is de mens op zoek naar respect, erkenning en waardering van zowel derden maar ook jezelf. Voorbeelden zijn ervaring, status, erkenning en zelfvertrouwen. 20

21 Behoefte aan zelfverwezenlijking  Bij het laatste niveau gaat het over het benutten van je eigen potentieel. Alles bereiken wat je kan! Ontwikkelen van persoonlijkheid, de wereld, het milieu maar bijvoorbeeld ook je eigen creatieve ambities. 21

22 Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 22

23 Inhoud  Beslissingsproces  Pre-verkoopfase Probleemherkenning Informatieverzameling Evaluatie van alternatieven Verkoopfase Uitvoeren van een besluit Post-verkoopfase Evaluatie van resultaat Loyaliteit en herhalingsaankoop 23

24 Beslissingsproces vanuit de afnemer 24

25 Het onderkennen van een probleem  De consument bemerkt een verschil tussen de gewenste situatie en de huidige situatie. Dat verschil is voldoende groot om het beslissingsproces op gang te brengen.  Een voorbeeld: de computer gaat kapot, terwijl elke dag het internet geraadpleegd moet worden.  Een ander voorbeeld: je winterjas gaat kapot, terwijl het enorm koud begint te worden.  Een ander voorbeeld: je krakt door je bed heen, terwijl je elke dag wel in je bed moet slapen. 25

26 Het verzamelen van informatie  De consument gaat op zoek naar informatie die relevant kan zijn voor het nemen van een goede beslissing. Dit kan informatie zijn die reeds in het geheugen is opgeslagen of informatie die in de omgeving te vinden is.  Een voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en gaat naar een computerwinkel om voorgelicht te worden over enkele computers.  Een ander voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en gaat naar enkele kledingwinkels om de nieuwe collectie te bekijken en voorgelicht te worden over de mate waarin de jas je tegen de kou beschermt.  Een ander voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en gaat naar enkele meubelzaken om de nieuwe collecties te bekijken en voorgelicht te worden over enkele bedden.  Hierin wordt al rekening gehouden met de prijs (vooral het maximum wordt hier al bepaald) 26

27 Het evalueren van de alternatieven  De verschillende mogelijkheden worden geanalyseerd en vervolgens wordt een keuze gemaakt.  Om bij het voorbeeld van de computer te blijven: de diverse voordelen van de verschillende merken worden geanalyseerd en beoordeeld aan de hand van de persoonlijke criteria, waarna een keuze wordt gemaakt.  Dit is bij de winterjas en het bed precies hetzelfde.  Persoonlijke criteria kunnen zijn: Smaak Gebruik Merkvoorkeur Ervaring Kleur Etc. 27

28 Het uitvoeren van het besluit  De beslissing wordt uitgevoerd; de computer, winterjas of bed wordt aangeschaft. 28

29 Het evalueren van de resultaten  De consument bekijkt of de gemaakte keuze het gewenste resultaat oplevert.  In het geval van de computer: functioneert deze goed, kan men er goed mee werken et cetera.  In het geval van de winterjas: staat dit goed op de rest van je kleding, matcht het met bijv. je broeken en of schoenen, beschermt het inderdaad goed tegen de kou.  In het geval van het bed: functioneert het goed, kan je er goed op slapen, past het goed in de rest van je interieur?  Cognitieve dissonantie: ‘spijt na een aankoop’ 29

30 Loyaliteit / herhalingsaankoop  De consument heeft het product gebruikt en geëvalueerd en besluit (eventueel na een stimulans) tot een nieuwe afname van het product en/of de dienst. 30

31 Beslissingsproces vanuit de aanbieder 31

32 Beslissingsproces vanuit de aanbieder  Hoe het bedrijf (de marketeer) de afnemer beinvloeden bij elke stap binnen het beslissingsproces  Hoe is het beslissingsproces opgebouwd en in welke mate is het van belang om informatie, contact of transactie-instrumenten in te schakelen.  Voordat er per stap kan worden gekeken, moet eerst het volgende geïnventariseerd worden: Behoefte. Voor welke producten/diensten/ideeën bestaat een interesse/behoefte bij de doelgroep; Aard van de producten en/of dienstenassortiment.Welke mogelijkheden passen het best bij deze categorie qua producten en diensten; Concurrentieactiviteiten. Welke producten/diensten/ideeën bieden de concurrenten aan en op welke wijze wordt dit gecommuniceerd. 32

33 Probleemherkenning  Het koppelen van de categorie aan hun merk. Dat wil zeggen dat de marketing zich richt op het communiceren van het merk en daarnaast ook de productcategorie. Denk bijvoorbeeld aan massamediale campagnes in de traditionele media gericht op het terugdringen van milieuvervuiling (overheid) of de bevordering van de vleesconsumptie (Bureau vlees).  Sponsoring wordt hier ook vaak gebruikt. Wij, ons merk, hoort bij dit onderwerp/bij deze beleving. 33

34 Informatieverzameling en oriëntatie  Het belangrijkste doel van de marketeer tijdens deze fase is het bewerkstelligen van merkbekendheid. Door het creëren van bekendheid van het merk wordt getracht de consument te informeren over het feit dat het gepromote product binnen de (nieuwe) productcategorie valt.  Adverteren, zorgen dat je gezien wordt op de plaatsen waar de afnemer zoekt. Denk bijvoorbeeld aan zoekmachines 34

35 Het evalueren van de alternatieven  Het internet wordt door de consument veelal gebruikt op een functionele manier. Voor de marketeer is het van belang om op zijn website veel informatie te bieden, zodat de bezoeker een duidelijk beeld kan krijgen van een bepaald product of merk. Daarnaast zijn indeling, navigatie en vormgeving van invloed op emotionele elementen die de merkattitude bepalen.  Wat is het voordeel van product A  En de vervolgstap, waarom is product A beter dan product B (het best getest, tandartesen zeggen) 35

36 Het uitvoeren van het besluit  Voor de marketeer is het van belang om de handelingen die volgen na dit besluit in goede banen te leiden. De manier van bestellen, betalen, bevestigen en leveren verschilt per productcategorie. Het bestellen van een bepaald product kost tegenwoordig via het internet geen moeite meer. De e-commerce websites die zich richten op de verkoop van producten/diensten bieden uitgebreide mogelijkheden om online een product te bestellen.  Inzicht geven in het betaal-/verzendproces geeft vertrouwen. (je kunt immers deels zien wat er gebeurt) Ook vermindert dit vragen/belletjes/mailtjes van klanten die duidelijkheid willen over dit proces. 36

37 Het evalueren van de resultaten  Er zijn verschillende mogelijkheden om de evaluatie van het product positief te beïnvloeden (  Cognitieve dissonantie: ‘spijt na een aankoop’ te voorkomen):  Het bevorderen van optimaal gebruik. Door de consument voor te lichten over het gebruik van het product kunnen problemen in het gebruik worden voorkomen. Mogelijkheden hiervoor zijn een microsite met een gebruiksaanwijzing, of nieuwsbrieven over het product.  Het oplossen van gebruiksproblemen. Door de consument service te bieden in de vorm van bijvoorbeeld een helpdesk, goede garantievoorwaarden en een informatieve website over het product, kan de merkattitude positief worden beïnvloed  Het bevestigen van de juiste keuze. Als consumenten de mogelijkheid krijgen om hun mening te publiceren, kan dit eveneens nieuwe consumenten overhalen tot aankoop. Een voorbeeld hiervan is de online boekhandel Amazon. Consumenten kunnen hun eigen recensies over een boek op de site vermelden.  Aftersales & service zijn hier belangrijke zaken. Het bellen van een klant of hij/zij tevreden is over de aankoop. Of we zien dat u product A heeft afgenomen, heeft u al eens nagedacht over product B? 37

38 Loyaliteit en herhalingsaankoop  Een voorbeeld hiervan zijn kortingsacties exclusief voor klanten die in het verleden al iets hebben aangekocht. (AH-bonus -> persoonlijke aanbiedingen)  Creëren van een online omgeving waar men gedachtes met elkaar kunnen uitwisselen. (verminderd ook het aantal momenten dat klanten rechtstreeks contact opnemen met het bedrijf)  Aftersales & service zijn hier belangrijke zaken. Het bellen van een klant of hij/zij tevreden is over de aankoop. Of we zien dat u product A heeft afgenomen, heeft u al eens nagedacht over product B? 38

39 Samenvatting 39

40 Samenvatting 1. Het onderkennen van een probleem Consument stelt probleem of behoefte vast. Doelstelling marketeer: koppelen van de categorie aan het merk. Methoden: massamediale campagnes, online beïnvloeding via communities, portal en vortal sites, sponsoring nieuwsbrieven. 2. Informatieverzameling en oriëntatie Consument zoekt informatie over een bepaald(e) product(categorie). Doelstelling marketeer: bewerkstelligen merkbekendheid, bekendmaken dat het product in die productcategorie valt. Methoden: gedegen zoekmachinebeleid, adverteren op (community)sites die door doelgroep worden bezocht, publiciteit in nieuwsbronnen/nieuwsbrieven door sponsoring, persberichten. 3. Het evalueren van de alternatieven Consument vergelijkt diverse aanbieders (vergelijkingen op websites, nieuwsgroepen gebruikers). Doelstelling marketeer: informeren, creëren positieve merkattitude, bevorderen aankoopintentie. Methoden: informatieve website, online games, sponsoring websiteonderdelen. 40

41 Samenvatting  4. Het uitvoeren van het besluit Consument gaat over tot aankoop. Doelstelling marketeer: faciliteren aankoop, zoals de manier van (online) bestellen, betalen, bevestigen en leveren. Inzicht bieden in voortgang levering en betaling.  5. Het evalueren van de resultaten Consument evalueert het resultaat, op basis van eigen ervaring en reacties uit omgeving. Doelstelling marketeer: merkattitude en productevaluatie positief bevestigen Methoden: - Bevorderen optimaal gebruik (gebruiksvoorlichting) - Oplossen gebruiksproblemen (helpdesk, garantievoorwaarden, website) - Bevestigen van de juiste keuze (publicaties tevreden gebruikers). - Actief after-sales beleid.  6. Loyaliteit / herhalingsaankoop Consument besluit tot nieuwe afname van het product. Doelstelling marketeer: herhalingsaankopen en loyaliteit stimuleren. Methoden: kortingsacties exclusief voor klanten, op klant afgestemde informatie toezenden, ontwikkeling van community. 41

42 Planning  Doelgroep  Motivatie  Beslissingsproces 42