Opzet van het onderzoek Bekendheidsniveau’s Bron van reclamebekendheid

Presentatie over: "Opzet van het onderzoek Bekendheidsniveau’s Bron van reclamebekendheid"— Transcript van de presentatie:

1 Kimberly Clark Kotex Ultra Reclame Effectiviteitsonderzoek September/Oktober 1997

2 Opzet van het onderzoek Bekendheidsniveau’s Bron van reclamebekendheid
Inhoudsopgave Doelstellingen Opzet van het onderzoek Bekendheidsniveau’s Bron van reclamebekendheid Herkenning abriposter Beoordeling van poster Houding ten opzichte van Kotex Ultra Koopintentie 2

3 Het onderzoek was opgezet om volgende te meten :
Doelstellingen Kimberly Clark voerde een campagne met Abribus, tijdschriften en televisie met het doel om de bekendheid van de opnieuw geïntroduceerde Kotex Ultra en haar produktvoordelen te verhogen Het onderzoek was opgezet om volgende te meten : niveau’s van bekendheid van het opnieuw geïntroduceerde merk herkenning van de specifieke communicatie houding ten opzichte van Kotex Ultra begrip en invloed op koopgedrag 3

4 Pre en post reclame bekendheidsonderzoek
Opzet onderzoek Pre en post reclame bekendheidsonderzoek Onafhankelijk onderzoeksbureau, NIPO Totale steekproef van 1312 respondenten Teststeden Breda Haarlem Leiden Nijmegen Utrecht Controle steden Den Bosch Groningen Zwolle 4

5 Steekproef is evenredig verdeeld over representatieve steden en dagen
Opzet onderzoek Interviews op straat in stadscentra zonder dat er buitenreclame objecten zichtbaar zijn voor de respondent tijdens het interview Respondenten zijn vrouwen in de leeftijd jaar die de laatste 3 maanden maandverband hebben gekocht en die minimaal 1 keer per week het centrum van de stad hebben bezocht Steekproef is evenredig verdeeld over representatieve steden en dagen Gelijke dagen van de week (inclusief zaterdag) Pre stage september 1997 Post stage oktober 1997 Geheel gestructureerde vragenlijsten 5

6 Media & onderzoekschema
Week 37 38 39 40 41 42 Onderzoek Pre Post Maandbladen Tijdschriften Weekbladen Abribus Televisie 6

7 Mediabestedingen (* Dfl 1.000) in onderzoeks- en campagneperiode
1400 Totaal : Dfl 8,8m TV : Dfl 7,5m 1200 1000 800 Kotex 600 Pre Post 400 Libresse 200 Always Aldays Inlegkruisjes 33 34 35 36 37 38 39 40 Bron : BBC 9

8 Spontane merkbekendheid “Welke merken maandverband kent u ?”
64,2% 62,1% Pre Test 49,7% Post Test Pre Control 44,6% Post Control 9,6% 8,1% 5,9% 5,1% Kotex Ultra Kotex Basis : Allen 10

9 Spontane merkbekendheid Kotex - naar leeftijd
Pre Test 72,9% Post Test 70,1% Pre Control 67,0% 65,6% 62,5% Post Control 61.4% 58,5% 54,1% 48,8% 50,6% 49,1% 48,3% 46,4% 47,1% 42,4% 43,0% 20-24 25-29 30-34 34-39 leeftijd Basis : Allen 11

10 Spontane merkbekendheid Kotex Ultra - naar leeftijd
Pre Test 14,9% Post Test Pre Control 13,1% Post Control 10,9% 9,3% 9,3% 8,5% 8,0% 6,3% 6,1% 5,7% 5,7% 5,4% 4,6% 3,5% 3,1% 1,7% 20-24 25-29 30-34 34-39 leeftijd Basis : Allen 12

11 Spontane merkbekendheid
64,8% Always 62.8% 82,5% 79,7% 63,4% Libresse 54,7% 78,9% 74,7% 41,7% Kotex 47,1% 62,1% 62,0% 25,5% Always Ultra 16,4% 23,5% 6,6% 17,5% Libresse Invisible 23,3% 15,7% 8,2% 15,1% Albert Heijn 17,4% Pre Test 13,9% 11,7% Post Test 13,4% Kruidvat 14,2% Pre Control 10,4% 5,7% Post Control 6,7% Modess 5,8% 10,4% 2,2% 5,9% Kotex Ultra 8,1% 9,6% 5,1% Basis : Allen 13

12 Spontane merkbekendheid - testgebied naar bron bekendheid “Waar heeft u deze reclame gehoord of gezien ?” 54,7% Totaal 50,0% TV & buitenreclame 47,1% Alleen TV 26,3% 12,5% 8,1% Kotex Kotex Ultra Basis : Allen die reclame gezien of gehoord hebben 14

13 Spontane reclamebekendheid “Voor welke merken maandverband heeft u onlangs reclame gezien of gehoord ?” 32,6% 31,7% Pre Test Post Test Pre Control Post Control 15,7% 14,8% 12,6% 10,1% 4,8% 2,9% Kotex Ultra Kotex Basis : Allen 15

14 Spontane reclamebekendheid “Voor welke merken maandverband heeft u onlangs reclame gezien of gehoord ?” 40,9% Always 42,4% 50,7% 49,1% 31,5% Libresse 26,7% 51,4% 40,8% 21,8% Always Ultra 27,0% 10,7% 8,9% 18,3% Libresse Invisible 23,8% 10,0% 11,4% Pre Test Post Test 8,6% Kotex 20,3% Pre Control 13,9% 24,7% Post Control 4,8% Kotex Ultra 14,8% 2,9% 10,1% Basis : Allen 16

15 Bron van spontane reclamebekendheid Kotex Ultra Post Stage - test & controlegebied
96,9% 82,4% Test Control 21,6% 17,6% 9,4% 9,8% 9,4% 3,1% 3,9% 0,0% buitenreclame TV dagbladen tijdschriften anders/weet niet Basis: Allen die spontaan bekend zijn met Kotex Utra reclame 17

16 Spontane reclame herinnering TV commercial Kotex Ultra - Post stage “ Wat kunt u zich herinneren als u terugdenkt aan de TV-reclame ?” 73,8% gat in maandverband 77,4% 47,6% goede absorptie 58,1% 42,9% dun/comfortabel /onzichtbaar 9,7% goed produkt om te kopen 31,0% 22,6% 26,2% veilig 12,9% Test 21,4% vrouwenhanden met maandverband Control 0,0% schenkt vloeistof 19,0% 9,7% 16,7% modern 32,3% Basis : Allen die spontaan bekend zijn met TV reclame Kotex Ultra 18

17 Reclamebekendheid merkloze visual (4 visuals) “Kunt u zich herinneren of u deze advertentie gezien heeft ?” 35,2% Pre Test Post Test Pre Control Post Control 19,9% 17,9% 18,0% 15,1% 13,4% 12,8% 11,3% 9,6% 9,3% 7,8% 7,0% 7,9% 6,5% 6,1% 4,6% 4,3% 4,7% 3,5% 3,0% Kotex Bescherming heeft nog nooit zo goed gevoeld Ontdek zelf hoe comfortabel 3 mm dun kan zijn Ontdek zelf hoe comfortabel bescherming kan zijn Bescherming heeft nog nooit zo zacht gevoeld Basis : Allen 19

18 Bron merkloze advertentiebekendheid Post Stage - Test & Control “Waar heeft u deze advertenties voor maandverband gezien ?” 69,4% Test Control 41,3% 36,5% 24,8% 18,2% 17,5% 11,1% 9,1% 5,0% 0,0% buitenreclame TV dagbladen tijdschriften anders/weet niet Basis : Allen die merkloze advertentie gezien hebben 20

19 Identificatie van merkloze advertentie - Post Stage - attributie Kotex “Voor welk merk denkt u dat er reclame wordt gemaakt ?” 43,8% Test Control 29,8% 25,4% 17,5% 15,7% 12,7% enig Kotex Kotex Ultra Kotex Basis : Allen die zich merloze advertentie herinneren 21

20 Identificatie van merkloze advertentie - Post Stage - andere merken “Voor welk merk denkt u dat er reclame wordt gemaakt ?” 39,7% 38,1% Test Control 27,0% 27,0% 17,4% 14,3% 11,1% 9,9% 9,9% 8,3% 6,6% 4,1% 3,2% 0,0% Always enig Any Always Libresse Libresse weet niet Ultra Libresse Always Invisible Basis : Allen die zich merloze advertentie herinneren 22

21 Totale merkbekendheid
89,2% Always 81,1% 96,1% 96,2% 88,2% Libresse 78,2% 95,4% 92,7% 83,6% Kotex 79,7% 90,4% 93,7% 74,7% Always Ultra 73,0% 65,4% 72,2% 71,0% Libresse Invisible 71,2% 63,9% 70,6% 53,8% Albert Heijn 47,7% 37,5% 35,4% 49,2% Pre Test Kruidvat 47,7% 31,1% Post Test 28,5% 39,8% Pre Control Modess 37,5% Post Control 38,9% 22,2% 38,7% Kotex Ultra 50,0% 39,6% 50,9% Basis : Allen 23

22 Totale reclamebekendheid “Van welke merken heeft u onlangs reclame gezien of gehoord ?”
52,2% Always 48,5% 62,5% 61,4% 50,3% Always Ultra 50,0% 34,3% 31,6% 42,7% 49,4% Libresse Invisible 31,4% 37,0% 41,4% Libresse 34,9% 61,1% 48,7% 16,1% Kotex 27,3% Pre Test 24,3% Post Test 34,5% Pre Control 10,5% Kotex Ultra 35,2% Post Control 6,8% 30,7% Basis : Allen 24

23 Belangrijkste boodschap van de advertentie “Wat is volgens u de boodschap van deze advertentie ?”
4,1% 8,5% 7,0% 7,3% 15,8% 30,4% 84,5% 1,8% 7,1% 6,4% 10,7% 26,1% 76,8% 1,5% 11,0% 14,8% 11,3% 26,7% 29,4% 82,3% 2,4% 9,4% 14,0% 17,5% 28,5% 82,5% vrouwelijk/sexy goede absorptie modern zacht goed produkt om te kopen veilig dun/comfortabel /onzichtbaar Pre Test Pre Control Post Control Post Test Basis : Allen 25

24 Mening over de advertentie - slaat wel op advertentie “Kunt u voor elke uitspraak aangeven of dit al dan niet op de reclame slaat ?” 43,8% Pre Test 57,8% Post Test revolutionair 28,2% Pre Control 28,8% Post Control 52,7% anders dan andere ultradun maandverband 63,4% 39,6% 40,5% 66,1% unieke bescherming 74,4% 59,3% 56,0% 68,8% dunner dan andere produkten 73,5% 67,9% 73,1% 71,2% produkt net zo goed als dik maandverband 79,7% 71,4% 67,1% Basis : Allen 26

25 Mening over de advertentie - testgebied “Kunt u mij zeggen welke van de volgende woorden uw gevoel ten aanzien van deze advertenties weergeven ?” stijlvol 46,2% 32,3% in het oog springend 43,5% 42,2% 38,7% blijft hangen 43,3% slim 34,9% 39,2% spreekt mij aan 32,8% 35,8% anders dan anderen 32,0% 34,0% saai 25,5% 25,6% stom 25,3% 35,5% aantrekkelijk 25,3% 25,6% Pre interessant 22,0% 28,5% Post verrassend 18.8% 18.9% verwarrend 7.3% 10.5% Basis : Allen 27

26 Mening over de advertentie - controlegebied “Kunt u mij zeggen welke van de volgende woorden uw gevoel ten aanzien van deze advertenties weergeven ?” stijlvol 48,2% 37,0% in het oog springend 39,6% 35,8% 34,3% blijft hangen 29,4% slim 27,9% 20,6% spreekt mij aan 25,7% 21,2% anders dan anderen 36,1% 38,6% saai 37,5% 41,1% stom 35,7% 43,0% aantrekkelijk 32,1% 27,2% interessant 19,6% 11,1% Pre verrassend 18,9% Post 22,2% verwarrend 8,2% 16,8% Basis : Allen 28

27 Mening over uitspraken - helemaal mee eens “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” 21,2% 9,1% 7,8% 5,9% 5,1% 17,4% 3,2% 4,9% 11,6% 12,5% 23,6% 10,0% 10,7% 18,2% 13,3% 12,0% 11,4% Pre Test Post Test Pre Control Post Control 10,8% geeft de beste bescherming is technologisch vooruitstrevend maakt innovatieve produkten is comfortabel is ouderwets Basis : Allen 29

28 Mening over uitspraken - totaal “mee eens” “Wilt u mij zeggen in welke mate u het eens bent met elke uitspraak ?” 54,1% 52,6% 50,3% Pre Test 47,7% Post Test 46,2% 45,4% 43,9% Pre Control 42,4% Post Control 39,2% 36,8% 35,1% 35,8% 34,9% 31,5% 30,1% 27,9% 24,5% 18,9% 15,8% 11,6% is comfortabel maakt innovatieve produkten is ouderwets geeft de beste bescherming is technologisch vooruitstrevend Basis : Allen 30

29 Aankoopintentie “Hoe waarschijnlijk is het dat u de volgende keer Kotex Ultra gaat kopen voor Dfl 4,99 ?” 32.5% 30.4% Pre Test 26.7% 26.6% Post Test 25.3% 23.6% Pre Control Post Control 20.1% 19.0% 8.9% 7.6% 6.7% 5.1% heel waarschijnlijk enigszins waarschijnlijk heel/enigszins waarschijnlijk Basis : Allen 31

30 Laatste keer Kotex gekocht “Welk merk maandverband heeft u het laatst gekocht ?”
10,0% 9,3% Pre Test 8,6% Post Test 7,9% Pre Control Post Control 2,9% 2,4% 1,6% 0,7% Kotex Ultra enig Kotex Basis : Allen 32

31 Laatste keer Kotex gekocht - testgebied naar bron reclame herinnering
7,8% 7,9% 6,4% totaal TV & buitenreclame alleen TV 3,1% 2,9% 2,6% Kotex Kotex Ultra Basis : Allen 33

32 Ooit Kotex gekocht “Welke merken maandverband heeft u ooit wel eens gekocht ?”
35,8% Pre Test Post Test 30,4% 30,1% 28,5% Pre Control Post Control 5,1% 4,3% 2,2% 2,6% Kotex Ultra enig Kotex Basis : Allen 34

33 Ooit wel eens gekocht “Welke merk maandverband heeft u ooit wel eens gekocht ?”
Pre Test Pre Control Post Control Post Test 1,9% 5,4% 10,1% 7,0% 5,7% 26,6% 48,7% 44,9% 3,6% 6,1% 10,7% 12,1% 11,8% 29,3% 47,5% 47,9% 6,7% 11,6% 14,2% 15,4% 34,0% 42,7% 50,0% 4,0% 10,5% 12,4% 12,6% 15,1% 43,0% 46,0% Modess Kruidvat Albert Heijn Libresse Invisible Always Ultra Kotex Always 5,1% 4,3% 2,6% 2,2% Kotex Ultra Basis : Allen 35

34 Koopt waarschijnlijk Kotex volgende keer “Welk merk zal u waarschijnlijk de volgende keer kopen ?”
5,4% 2,7% 7,8% 4,4% 3,5% 7,6% 9,3% 1,4% 9,6% 5,7% 2,5% 8,2% Kotex Kotex Ultra enig Kotex Pre Test Post Test Pre Control Post Control Base: All 36

35 Conclusies Gelijke stijging in totale merk- en reclamebekendheid te danken aan televisie inzet. Ogenschijnlijk een iets grotere groei in het buitenreclame gebied maar niet statistisch bewijsbaar. Het effect op de bekendheid van Ultra is significant hoger in testgebied dan in controlegebied. Een duidelijk verschil in waardering van de inhoud van de boodschap tussen testgebied en controlegebied. Meer positieve groei in houding ten opzichte van Kotex Ultra in testgebied, overeenkomstig met creatief concept Indicaties van toegenomen aanschaf en bereidheid tot aanschaf in beide gebieden. Hogere niveau’s van koopintentie in testgebied onder personen die blootgesteld waren aan buitenreclame dan aan reclame in het algemeen. 37