MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE

Presentatie over: "MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE"— Transcript van de presentatie:

1 MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE
2012 Isabelle Bolluyt

2 WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD?
2012

3 TOT NU TOE In grote lijnen, algemene zin. Het verschil tussen MARKETING en MARKETINGCOMMUNICATIE MERKEN Voor de komende weken: HOOFDSTUK 2 : COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING HOOFDSTUK 3: KRITIEK EN REGELGEVING HOOFDSTUK 4 : DE ONDERDELEN VAN EEN MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN HOOFDSTUK 6: DOELGROEPEN HOOFDSTUK 7: DOELSTELLINGEN HOOFDSTUK 8 :STRATEGIE 2012

4 Van productieconcept naar marketingconcept
Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te brengen

5 Wensen vs behoeften Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke neiging dit tekort op te heffen. Marketeer; creëert dit niet! Wens: product dat men wenst

6 Taken van marketing De taken van marketing zijn:
• het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid; • nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en onderhouden van contacten.

7 Indeling marketingplan
Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Onderdelen van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en –doelstellingen Marketing plan:

8 Functies van het marketingplan
Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid Wie is verantwoordelijk voor welke taken? Welke middelen zijn nodig? Inzicht in verwachte resultaten Voortgang meten en bijsturing van activiteiten Het plan: * maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het beleid te beoordelen * omschrijft welke taken moeten worden verricht en wie daar verantwoordelijk voor is * verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen daarvoor nodig zijn * geeft inzicht in de te verwachten resultaten * vergemakkelijkt het meten van de voortgang en de bijsturing van de activiteiten

9 MARKETING & COMMUNICATIE
BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT MERKIMAGO MISSIE? VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht - steeds meer op zoek naar onderscheid - Grote reclamebudgetten - doelgroep is overal en nergens. 2012

10 PRODUCT EN COMMUNICATIE
Succes van MARCOM hangt af van de wijze waarom de strategie is gesmeed tot een geheel met de marcom instrumenten. Slechte productkwaliteit valt NIET te compenseren. Wat voor een product geldt, geldt nog meer voor een dienst. Marcom heeft als functie hier een beeldt te geven aan de consument van wat hij kan verwachten. 2012

11 MERKNAAM Producent moet beslissen of zijn producten moeten worden voorzien van merknamen. Dan of het een Productenmerk moet zijn OF een het merk van een winkelbedrijf. HEINEKEN & MARS produceren puur hun eigen productenmerken Bonduelle en UNOX ook winkelmerken. Gescheiden merken of paraplumerken? 2012

12 DUS? 2012

13 KRACHT VAN EEN MERK 2012

14 IS…. 2012

15 MARKETING & COMMUNICATIE
BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT MERKIMAGO VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht - steeds meer op zoek naar onderscheid - Grote reclamebudgetten - doelgroep is overal en nergens. 2012

16 Uit te drukken in marktleiderschap Stabiliteit GELD
Een samenstel van 7 factoren : INTERNATIONALISATIE LANGETERMIJNTREND ONDERSTEUNING VAN HET MERK JURIDISCHE BESCHERMING marktleiderschap 2012 Stabiliteit

17 Marketingcommunicatie De consument tot aankopen zetten
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 17

18 MARKETING Communicatie Transparantie Gericht Snel Groot Bereik
Creatief Meetbaar Segmentatie Nieuwe generaties Nieuwe gewoontes

19 COMMUNICATIE VAN EEN ONDERNEMING
DOELGROEPEN INSTRUMENTEN RECLAME PUBLIC RELATIONS PROMOTIES 2012

20 Communicatiemix van een onderneming
Geen directe verkoopdoel Instrumenten Thematisch en Actiematig Synergie Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak Integratie 2012

21 Marketing Communicatie Strategie
traning mcp 2010 21 21

22 WINNAARS traning mcp 2009/10

23 Marketing Communicatie Strategie
MISSIE traning mcp 2009/10 23 23

24 Hoe ziet een bedrijf zich De maatschappelijke functie van een bedrijf
MISSIE Een missie: Hoe ziet een bedrijf zich De maatschappelijke functie van een bedrijf De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt De plaats van een onderneming temidden van andere bedrijven En hetgeen waar een bedrijf naar streeft. traning mcp 2009/10

25 MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT
Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft (corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate Identity). MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een onderneming doet en of zegt. Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn: Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie. Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd door een herkenbare huisstijl. traning mcp 2009/10 25 25

26 Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit.
HUISSTIJL Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit. Corporate communicatie richt zich op meerdere doelgroepen. traning mcp 2009/10 26 26

27 DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE
Klanten en Prospects Overheid en Politiek Eigen medewerkers Arbeidsmarkt Financiele wereld Publieke opinie Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij kwaliteit niet getoetst kan worden). I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public Affairs. traning mcp 2009/10 27 27

28

29 VRAAG Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's?
een extra element van de huisstijl een huisstijldrager het beeldmerk het logo 2012

30 VRAAG : Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie?
de huisstijl de naamsbekendheid het imago het zelfbeeld 2012

31 VRAAG Wat verstaan we onder concerncommunicatie?
communicatie gericht op het verbeteren van het productimago communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere organisaties communicatie gericht op het imago van de organisatie als geheel communicatie gericht op het eigen personeel 2012

32 LAATSTE VRAAG Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie?
Een indirecte invloed op het koopgedrag. Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd. Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren. Een eenmalig contact met doelgroep. 2012

33 STADIA in de ontwikkeling van communicatie voor een organisatie
Centraal kan staan: Uitvoering de ontvanger met informatie beïnvloeden Planning stelselmatige aanpak van communicatie Relatie besef dat de organisatie afhankelijk is van de omgeving Strategie aansluiting van communicatie bij het algemene beleid en de strategie van de organisatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 33

34 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Centraal staat een samenspel tussen: Concerncommunicatie Gericht op de beeldvorming van de gehele organisatie op lange termijn Interne communicatie De communicatie binnen een organisatie Marketingcommunicatie Gericht op de verkoop van producten of diensten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 34

35 PLAATS VAN COMMUNICATIE in de organisatie
Communicatie als staffunctie Als de afdeling communicatie rechtstreeks onder de directie valt en daaraan rapporteert Communicatie als lijnfunctie Als de afdeling communicatie onder een bepaalde dienst of sector binnen de organisatie valt © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 35

36 WERKZAAMHEDEN van een communicatiemedewerker
Adviseren en beleidsmatig Concerncommunicatie Marketingcommunicatie Interne communicatie Productie van communicatiemiddelen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 36

37 MCM nu? WAAR LIGT DE GRENS? TOOL OF TERROR? SOCIAL OF A SOCIAL
DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM

38 DEFINITIE COMMUNICATIE
Het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers Drie visies op communicatie: Eenrichtingsverkeer gecontroleerd eenrichtingsverkeer tweerichtingsverkeer (interactief proces) © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 38

39 INTENTIONELE COMMUNICATIE
Bewuste communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

40 NON-INTENTIONELE COMMUNICATIE
De zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel een boodschap overkomen bij de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

41 ZBMO-model: Zender Boodschap Medium Ontvanger Feedback Terugkoppeling
Encoderen Decoderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

42 Encoderen De zender die zijn gedachten omzet in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap. Decoderen Om een boodschap te begrijpen, moet de ontvanger deze omzetten in zijn eigen gedachten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 42

43 RUIS Factoren die het communicatieproces verstoren
INTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces. EXTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 43

44 REDUNDANTIE Overtollige informatie
Disfunctionele redundantie Storende, onnodige herhalingen zoals stopwoordjes Functionele redundantie Zinnige redundantie, zoals een samenvatting © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 44

45 BASIS-COMMUNICATIEMODEL 2 beperkingen
De ontvanger is nooit passief Communicatie is meer dan alleen een rechtlijnig proces. Verschuiving van de macht naar de ontvanger Vroeger lag de macht aan de kant van de zender, nu meer aan de kant van de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

46 COMMUNICATIE verandert razendsnel
We gingen uit van de zender nu van de ontvanger We richtten ons op de massa nu op one-to-one communicatie We wilden informeren nu communiceren We ontwierpen logo’s nu een visuele identiteit We dachten in tekst nu in beeld We hadden een informatietekort nu een overload We ontwikkelden communicatiemiddelen nu concepten We communiceerden over producten nu over merken We focusten ons op verkopen nu op verbinden We zochten kopers van onze producten nu fans van ons merk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

47 SOORTEN COMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 47

48 COMMUNICATIEMODALITEITEN communicatiewijzen die zich onderscheiden van andere vormen van communicatie Informatie communicatie met een neutraal karakter Voorlichting hulp bij mening- en besluitvorming Public relations stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip Reclame overredende informatie Propaganda overbrengen van ideeën/ideologie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

49 Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie
Openbare en voor iedereen toegankelijke communicatie Meestal verspreid door technische middelen als radio, tv en kranten Interpersoonlijke communicatie Direct contact tussen de communicerende partijen Telefoongesprekken, discussies, chatten Intrapersoonlijke communicatie De communicatie die een persoon met zichzelf voert Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

50 VERSCHILLEN Tussen massa- en interpersoonlijke communicatie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

51 MACHT VAN MEDIA Belangrijkste theorieën:
Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie Two-step-flow theorie Kennisklooftheorie Agendasettingtheorie Myceliummodeltheorie Uses-and-gratifications theorie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

52 FRAMING Letterlijke definitie: inkaderen
Het idee dat mensen situaties en informatie construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde kaders COGNITIEVE DISSONANTIE Een onaangename spanning die ontstaat bij het kennisnemen van informatie die strijdig is met een eigen overtuiging en/of mening © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

53 Beperkingen van het model
Stadia worden niet altijd zo doorlopen Producten met lage betrokkenheid (fast moving consumer goods) Consument verdiept zich niet erg in het product, maar doet een probeeraankoop. Producten met hoge betrokkenheid: Hier is de consument wel bereid lang na te denken en zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

54 Invloed van Marketingcommunicatie?
Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een Superieure productbeleving Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10

55 Misleidende marktcommunicatie
Onjuiste productinformatie Weglaten van productkenmerken Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent Appelleren Ophoging van prijzen Belediging van intelligentie LODEN LEEUW traning mcp 2009/10

56 UNILEVER

57 ECHINACEA In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint. In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen. De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.

58 BREAK

59 WETTEN & REGELS DDMA POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER
Maandag 12-09 Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen. Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd geadresseerde reclame post te versturen.

60 Wet op de kansspelen TEGEN gokzucht
Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie Prestatie moet jureerbaar zijn Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10

61 SWEEPSTAKE Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken. Misleidend karakter van de mailing Consument hoeft niets te doen. De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs traning mcp 2009/10

62 Wet op bescherming persoonsgegevens
Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens. Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) traning mcp 2009/10

63 BENELUX Merkenwet Ingeschreven worden bij het merkenregister
Merk heeft een onderscheidend vermogen Modellenwet Handelsnaamwet Auteurswet traning mcp 2009/10

64 Warenwet Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen
Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. traning mcp 2009/10

65 Mediawet Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma. Productplacement Neem soaps, stadions Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging. Sluikreclame – ProductPlacement Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen. traning mcp 2009/10

66 VERGELIJKENDE RECLAME
Men mag : Alleen vergelijken met soortgelijke producten De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of concurrent Geen namaak aanbieden IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal. 2012

67 HOOFDSTUK 4 ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 2012

68

69 HOOFDSTUK 5 FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING
EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012

70

71

72

73 VRAGEN 2012 traning mcp 2009/10 73 73