H11: Online consumentengedrag

Presentatie over: "H11: Online consumentengedrag"— Transcript van de presentatie:

1 H11: Online consumentengedrag
Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

2 Online Marketing Directe interactie Opportuniteiten
LT-relatie Opportuniteiten personaliseren “community building” “real-time marketing” Klanten gebruiken sites meer naarmate er meer inetartiviteit mogelijk is

3 Communicatie methoden
Het web is flexibel Evolutie naar persoonlijk en dynamisch communicatiemedium

4

5 1-weg naar 2-weg Intarctiviteit: hoog niveau Net niet face-to-face
Gewenste informatie wordt verkregen Product, diensten, prijs,… ‘Gewilde’ informatie wordt gegeven Kredietkaartnummer, , adres, persoonlijke voorkeuren, aankoopverleden,… Herhalingsaankoop vergemakkelijken Adres en kredietkaart

6 Shopping = fun Flow Men heeft een duidelijk doel;
Concentratie en doelgerichtheid; Verlies van zelfbewustzijn: men gaat volledig op in de activiteit en vergeet zichzelf; Verlies van tijdsbesef: de tijd vliegt voorbij; Directe feedback: succes en falen ten aanzien van de activiteit zijn onmiddellijk duidelijk, zodat men daarop het eigen handelen direct kan aanpassen; Evenwicht tussen de eigen vaardigheid en de uit te voeren activiteit: de bezigheden zijn nét niet te moeilijk, maar wel heel uitdagend; Een gevoel van persoonlijke controle over de situatie of activiteit; De activiteit is intrinsiek belonend, bijvoorbeeld erg leuk.

7 Shopping = fun Flow Navigeren door de website, ibnformatie verkrijgen, shopping wordt moeitieloos en virtueel automatisch Vaardigheden, controle, aandacht, arousal en interactiviteit

8 Traditioneel versus electronisch
Producten en prijzen vergelijken Veel informatie Heuristieken? Gevolgen: betrokkenheid en risico  + gecorreleerd Dure producten: betrokkenheid en risico hoog Kennis Geen: geen info opzoeken Veel/expert: geen info opzoeken Gemiddeld: veel info zoeken

9 Traditioneel versus electronisch
Producten en prijzen vergelijken Veel informatie Zoekkosten Traditioneel: hoog 12 sec per beslissing 41% kijkt niet naar prijs Web: laag Interactieve hulp Per prijs rangordenen Verhoogde prijs doorzichtigheid Ook kwaliteit

10 Effecten op sensitiviteit?
Prijssensitiviteit + correlatie met zoekkosten van kwaliteitinfo - correlatie met zoekkosten van prijsinfo Blokkeren van toegang voor prijsinfo: inefficient Blokkeert ook kwaliteitinfo Niet in consideration set! Traditioneel Prijs advertising verhoogt prijssensitiviteit Differentiatie advertising verlaagt prijssensitiviteit Ook aantal merken in consideration set

11 Effecten op sensitiviteit?
Prijssensitiviteit Lynch & Ariely 2000 Prijsvergelijkbaarheid: laag-hoog Kwaliteit vergelijkbaarheid: laag-hoog Winkel vergelijkbaarheid: laag-hoog Prijselasticiteit! Prisjinfo op eerste pagina of niet SORTEREN op prijs Kwaliteit op eerste apgina of niet : type druif SORTEREN op kwaliteit 2 winkels tegelijk op gedeeld scherm of 1 per keer Sommige wijnen in prijspromotie

12 Effecten op sensitiviteit?
Prijselasticiteit (Lynch & Ariely 2000) Algemeen: prijssensitiviteit lager wanneer kwaliteitvergelijkbaarheid hoger is. Wanneer je producten makkelijk op kwaliteit kan vergelijken speelt de prijs geen rol. Inetarctei met uniekheid: door de ene winkel aangeboden maar niet door de andere. Voor unieke producten heeft de winkelvergelijkbaarheid geen effect op prijssensitiviteit. Voor de gangbare merken verhoogde de prijssensitiviteit met de winkelvergelijkbaarheid

13 Meer aangenaam idnein alle drie de kosten laag zijn!

14 Lynch & Ariely 2000 % unieke merken aangekocht? Conclusie
Hoge winkelvergelijkbaarheid: 74% Lage winkelvergelijkbaarheid: 64% Conclusie Drie zoekkosten zo laag mogelijk houden Maximale doorzichtigheid! Verhoog de gepercipieerde uniekheid Private labels Exclusieve dealers

15 Beperkte CC in online omgeving
Cognitieve capaciteit is beperkt Interactieve hulpsystemen Aanbeveling Screenen van alternatieven adhv persoonlijke voorkeuren Bv basis: aankoop verleden Bv Bv Bv Vergelijken Merk-attribuut matrix Bv Bv Bv Bv Bv cmsmatrix.org/

16 Merk-attribuut matrix

17 AutoCAd LT® 2008 Release Comparison Matrix

18 Recommendation vs. matrix
Haubl & Trifts 2000 Recommenadtion Persoonlijke ratings van belangrijkheid van attributen Matrix Beide: Kleinere consideration set Hogere kwaliteit van consideration set Verbeterde beslissingskwaliteit

19 Recommendation vs. matrix
3.77 3.2 2.78 2.19

20 Recommendation vs. matrix
0.85 0.68 0.57 0.42

21 H12: Segmentatie en internationale marketing
Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 21

22 Segmentatie en internationale marketing
Preferentieheterogeniteit Consumentenpreferenties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken Consumptiesituaties verschillen van elkaar Segmentatie = Aanpassing aan de heterogeniteit de markt in groepen onderverdelen een aangepast product/communicatie voor iedere klant/situatie

23 Segmentatie vs. aggregatie?
Verschillende producten vs. one size fits all Binnen de markt: Trade-off Pro segmentatie: meer verkoop Contra segmentatie: meer kosten sales-costs trade-off.

24 Sales-costs trade-off
€ Verkoop: vet / Kosten : gestippeld Aantal merken

25 Kosten Productiekosten Schaalvoordelen Marketingkosten Uitrusting
Vaardigheden Middelen Schaalvoordelen Marketingkosten Advertenties: verschillend versus 1 Schapruimte

26 Segmentatie vs. aggregatie?
Kannibalisatie Verscholen kost van segmentatie Verschillende merken van éénzelfde productlijn zijn soms te gelijkend zodat ze concurrenten worden… bv. Coca-cola vs. Coca-cola light Kosten controleren: Gemeenschappelijke kosten Makkelijk te bereiken doelsegmenten Scheiding door gebruikerstype Vb. Internetkranten / diëters Scheiding door distributie VW-AUDI vs SEAT vs SKODA Tolereerbaar als de totale omzet toeneemt

27 Segmentatie vs. aggregatie?
Buiten de markt: Majority fallacy Voorkeur Laag Medium Hoog Pikantheid Majority fallacy

28 Segmentatiebasissen Geografisch Demografisch Psychografisch
Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop  populair Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2 Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

29 Hoofd-boven-water-houden
Psychografisch: VALS 2 Actualizers zelfverwerkelijking Overvloedige middelen Minimale middelen Principe georient. Status georient Actie georient. Fullfilleds Zekerheid Achievers Prestatie Experiencers Ervaringen Believers Vertrouwen Strivers Je best doen Makers Zelf doen Strugglers Hoofd-boven-water-houden

30 Segmentatiebasissen Geografisch Demografisch Psychografisch
Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop  populair Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2 Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

31 Gedragsmatig Gebruikssituatie Gebruiksfrequentie Tijdstip van de dag
Seizoen Duur vs. Goedkoop Gebruiksfrequentie Niet-gebruikers Occasionele gebruikers Zware gebruikers Frequencymarketing

32 Gedragsmatig: Frequency-marketing
Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten

33 Gedragsmatig: Frequency-marketing

34 Gedragsmatig: Frequency-marketing

35 Gedragsmatig: Frequency-marketing
Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten Frequent vs. occasionele gebruiker: ≠ klantentrouw Switcher segmenten experimentele switchers: advertising overtuigde switchers variety seekers: gamma uitbreiden Market stimulus switchers: promoties, discount

36 Marktanalyse van segmenten
Marktstructuur? Variabiliteit: gebruikers, product, gebruikssituatie Wie zijn de gebruikers van mijn product? In vergelijking met niet-gebruikers vb. Internet vs. niet? Wie zijn de gebruikers van mijn type van product? vb. Inbellen vs. kabel. Indeling in consumentengroepen die alle mijn product gebruiken maar om verschillende redenen Wie zijn de gebruikers van mijn merk? Telenet vs Belgacom Fijnere indeling: heavy users vs. light users vs nonusers

37 Marktstructuur-analyse: variantie-analyse
personen producten situaties

38 Klant x product x gebruikssituatie
Typering Klant x product x gebruikssituatie Structuur Klant Verschillen in productpreferentie (algemeen) Product Sommige merken/types beter dan andere Gebruikssituatie Sommige situaties meer typerend dan andere Klant x product interactie Groepen consumenten verkiezen andere merken Klant x gebruikssituatie interactie Groepen consumenten gebruiken in andere situaties Product x gebruikssituatie interactie Situatiespecifiek gebruik van verschillende merken/types Klant x product x gebruikssituatie interactie Groepen verschillen in voorkeur voor merken/types afhankelijk van gebruikssituatie

39 Klant*product voorbeeld

40 Klant*gebruikssituatie voorbeeld

41 Product*gebruikssituatie voorbeeld

42 Klant x product x gebruikssituatie
Typering Structuur Klant x product x gebruikssituatie Klant Zoek unserved segment Product Hou rekening met vereisten, vind uit Gebruikssituatie Hou rekening met situatie, claim er één Klant x product interactie Zoek segment waarin uw merk kan overleven Klant x gebruikssituatie interactie Zoek submarkt voor uw gebruikssituatie Product x gebruikssituatie interactie Zoek situatie waarin uw merk kan overleven Klant x product x gebruikssituatie interactie Zoek het gat in de markt, ‘uw niche’

43 Klant*Product*Gebruikssituatie voorbeeld
5 euro 12 euro Wit Rood